华联新村行销策划案样本.doc
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1、华联新村行销策划方案导语: 一个期房楼盘,地段通常,价格偏高,又生不逢时正赶上高级住宅普遍疲软日渐滑坡低潮时期,怎样能从市场窘迫中杀出一条“血路”来,发明一场意想不到热销奇迹呢?下面这个案例给我们一个出其不意答案。华联新村行销策划方案精心运筹、以快制胜,完成“不可能任务!”【策划背景】烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票股份制企业,也是烟台市第一家上市企业。上市之初,烟台华联商厦作为整个集团龙头企业决定了该上市企业较为狭窄企业性质,1996年始,中国各大型商场经营情况开始举步维艰,零售业日子越来越不好过。一样地,以零售业为企业赢利基础烟台华联也未能摆脱大气候影响,最直接反应是股市收益
2、不被看好。至此,调整产业结构对于华联集团来讲,势在必行。经过一段艰辛努力,集团企业在收购和吞并了数个制药企业基础上,毅然决定进军房地产业,并由原烟台华联更名为烟台发展,以期取得一次从商业板块转向多元化综合板块质飞跃。 华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发第一个房地产项目,故此项目开发和建设成败对烟台发展集团意义深远,集团上上下下也全部对这个项目寄予了厚望。 然而,华联新村开发和建设正值烟台市商品房,尤其是高级住宅普遍疲软日渐滑坡低潮时期,有调查显示,99年烟台市高级住宅小区空置率高达80,能够说华联新村此时问世颇有一点“生不逢时”。在如此严峻市场形势之下,华联集团断然决定聘用高水平“外脑”来
3、参予项目标营销策划及推广,借以从市场窘迫中杀出一条“血”路来。 经过对维客工作室和最终企划以往项目操作细致考察,也鉴于对维客工作室和最终企划策划能力肯定,华联集团经董事会一致经过将华联新村整盘营销策划委托给最终企划全权负责。 项目接手后,我们快速对烟台房产市场进行摸底,经过大量分析研究以后,发觉华联新村销售面临着大量问题,关键集中反应在以下多个方面: 1 价位问题。 依据市场调研:烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元2600元左右。通常消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。 即使烟台也有多个高级楼盘尽力想突破每平方米3000元价格极限,并进行过大量广告轰炸,但销售业绩均不理想。其
4、中部分项目完工已逾4年有余,但空置率竟在80%以上,基础上已成了死楼盘。 所以,华联新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米近4000元价位,想发明楼盘热销奇迹,简直有些不可思议! 2.期房问题。 华联新村出售是期房。期房本身还未形成实物,在说服消费者过程中难度自然很大,加之烟台三级房产市场还未形成,以炒楼为关键概念消费者还没形成主体,销售起来自然是难上加难。 而且,就在华联新村正式开盘之前,烟台房产市场恰好出现了期房纠纷问题,某楼盘发展商在出售期房以后,因为资金挪用,而造成楼盘无法完工,引发业户围攻。这一事件影响面很大,大部分市民对期房疑虑和担心已增至最高点,这无疑是对华联新村本已艰苦销
5、售工作起到了雪上加霜负面影响。 3 地段问题。 房地产界有个流行见解,认为房产销售关键原因首提地段,所以便有了“第一是地段!第二是地段!第三还是地段!”说法。 就华联新村地段而言,其实并没有优势。烟台优势地段关键集中在东部区域和北部部分区域。象南部华联新村这么地段很通常,和其仅不到100米之隔xx小区,房产最低价位每平方米不到元。显而易见,以华联新村每平方米3600-4000元定价,在地段优势上,缺乏依据和市场价格参考系。 4 户型问题。 华联新村户型结构是整个楼盘闪光点,但也并非含有绝对优势,因为烟台商界喜好“剽窃”及跟进,而且反应速度奇快。以户型为主力卖点,首先要考虑其它开发商跟进速度,不
6、然,还没等销售进入高潮,只怕烟台住宅市场上类似户型新楼盘已四处全部是!这并非耸人听闻,象这种恶劣竞争态势在烟台市场上形成负面教材能够说是比比皆是! 另外,华联新村项目多户型结构即使能够满足不一样消费群体购置需求,但同时也带来了多文化需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合,势必带来实际销售中沟通困难、诉求定位困难等。 5 物业管理。 依据华联新村前期计划,其小区环境及物业管理可能是烟台一流。但因为前期在烟台销售房产,交付使用后发展商往往全部没有兑现其在物业管理方面承诺,致使市民普遍认为所谓物业管理只是发展商为销售房产而“玩”一个手段,不愿当真。同时,现在烟台市已入住住宅小区物业管理及小区环
7、境缺乏可参考标准,致使消费者对开发商物业管理承诺、物业管理收取费用存在偏见。这种偏见及不信任,很有可能造成烟台市民对华联新村物业管理承诺产生定向推论,造成沟通障碍。 所以,以物业作为华联新村主力卖点,在烟台这一特定市场上极难实现。 【策划目标】在我们向华联提交了市场调研汇报以后,集团高层领导对其进行了认真研究,并根据调研汇报所指出部分问题快速进行了项目调整和改造。但对定价问题,则出于集团整体战略考虑,无法进行调整。而且明确表态:对项目标操作难度,集团很明了,这也正是聘用专业“外脑”原因所在,并认为维客工作室和最终企划在胶东房产销售过程中曾有过完成“不可能任务”、并创下房产最高价统计经验(指“南
8、大街购物城商铺销售个案”),所以,集团对销售前景有信心。 为了给维客工作室和最终企划工作发明便利,集团高层领导将其房地产部门大部分行政管理权利下放给我们,甚至包含决议权、人事权等等。令最终企划从单纯策划角色转变为代理决议者。 对项目操作要求,集团房产部确定了此次策划销售目标: 一季度销售率 30% 二季度销售率 60% 四季度末,达成房产总量85【策划精要】 集团领导信任给了我们极大热情,但客观上困难毕竟还是存在。 为了完成这次“不可能任务”,维客工作室和最终企划企划人员在目标消费群体锁定基础上,按消费群体可能资产情况进行了细分。并以200万以上、100万以上、80万以上、50万以上资产总额,
9、结合烟台本土特点,对消费者行为进行了具体调查。调查内容包含其消费心态、消费方法甚至于其常常出入场所、家庭组成成份等等。在调查基础上,企划人员对其住宅消费方法、行为、和可能在销售现场提出问题、消费决议周期进行了具体研究。最终归纳总结出泱泱10万余字目标消费群体分析汇报。 汇报具体程度甚至让我们企划人员自己全部吃惊,其中我们还首次利用认知科学中虚拟化方法模拟了每一类消费群体行为模式及心理模式。根据研究结果,几乎能够令我们正确地虚拟出某一类群体天天二十四小时活动范围及活动内容。再加上对其本土文化具体研究,更让我们清楚地了解到每一类消费群体在购房过程中信息起源方法、对信息反应方法、和可能采取行动。 以
10、后事实证实,这次调查深度是项目成功关键之一。 比如,其中我们以细分后市场为单位,模拟了每一类消费群体在销售现场可能提出问题、及对售楼小姐讲解可能产生反应,并在此基础上对售楼小姐进行了系统培训。尽管全部售楼小姐均无楼房销售经历,培训期也只有短短两周,但以后在售楼现场成交率却高达30%。其中原因很简单,即使前来现场消费者心态各异,但最终提出问题和反应几乎全部没有逃脱出我们虚拟问题之内,而且售楼小姐依据我们对消费者所提问题和其类型对应虚拟,亦能很快判定出消费者心态和行为模式,做出正确反应,快速促成其成交。这次调查结果正确性及实用性由此可见一斑! 目标消费群体分析汇报令我们对消费群体有了充足了解,我们
11、甚至有一个感觉,那就是我们几乎能够看到谁是华联新村未来业户,而且此时此地,我们甚至能够猜测到“她(她)”正在做什么! 然而,令我们苦恼是,我们却不知道到底用什么卖点才能将她们吸引到销售现场来。 正如前面所述,前期市场调研表明,户型可能是华联新村唯一卖点。其实,华联集团在前期运筹过程中,亦将房产运作关键放在了楼盘设计上,为此,她们不惜重金聘用中国外著名建筑设计师参与设计,在设计过程中更是数易其稿,但最终拿出精品设计在烟台这个独特市场内竟是不堪一击,同行仿效和“跟风”只怕会快速将其心血付之东流。这不能不令我们感叹:一个规范市场是多么关键! 另外,价位问题如同一面无法逾越“铁障”,是另一个让我们头痛
12、问题。依据目标消费群体分析汇报,烟台消费者在接收房产咨询时,第一个提出问题就是价位,通常情况下,消费者一旦听到楼盘价位在每平方米3000元以上,会快速终止咨询,就连继续了解欲望全部没有。所以,即使以户型作为华联新村卖点,受价位问题所限,只怕消费者也没有了解愿望,华联户型再好,最终只怕也只是从未出过闺房漂亮女儿,无人知晓。 还有,烟台较富裕市民在住宅上不愿显富(其它方面恰恰相反,正所谓“烟台特色”),更造成她们对高价位住宅心理排斥。难怪香港某著名影星在烟台大规模投资开发别墅时,会吃惊于烟台有众多富裕阶层、但和她达成销售意向人却寥寥无几,最终只能背上一大堆债务、留下一片空置数年别墅区,急忙回到香港
13、。 经过反复探讨,我们决定制订两套方案,一是险中求胜、以快打慢,用最短时间完成销售计划;二是请求万全之策、退而求生存,以防第一套方案失败以后,快速转嫁危机! 所谓“险中求胜、以快打慢”,就是在无可奈何情况下,仍以户型为卖点,为规避其潜在风险,必需考虑缩短销售周期,在其它房产商还未“跟风”之前完成销售任务。 为此,我们搜集了烟台以往全部报媒资料,专门研究烟台商业界卖点剽窃及“跟风”速度。我们发觉:烟台房地产界相互剽窃及“跟风”速度最快大约在1个月左右,周期大于其它行业,原因和房产项目本身特点相关。这表明:我们必需在1个月内完成原定1年销售工作。不然,在其它楼盘同时炒作“户型”卖点时,假如其采取低
14、价位策略,会直接给华联新村最致命打击,不仅以后推广很麻烦,已经有结果只怕也保不住。 另外,房产开盘对于整个项目来说至关关键,一个好开盘是项目成功根本,相反,假如开盘不利,则会陷入二次开启被动局面。众所周知,房地产二次开启难度极大。所以,“险中求胜、以快打慢”第一套策略,决不能一开始就以正式开盘面孔出现,不然价位问题一旦形成销售屏障,再启用第二套方案就等于二次开启。 还有就是价位问题。我们认为:价位问题首先表现在会阻碍消费者对华联新村户型了解欲望,以致于难于形成广为传输良好口碑。而且目标消费群体分析汇报表明,我们主力消费群体限于工作较忙,极少接触宣传媒体,促进她们取得房产信息关键渠道便在于口碑。
15、所以,怎样规避价格问题、令接收咨询消费者全力关注华联户型,借以在市内快速形成口碑传输也是至关关键一步。 而且我们对华联户型信心很大,我们相信:只要消费者愿意认真了解,肯定会做出明智选择。 为了让参与策划全部同仁明白其中道理,策划总监举了一个生动例子: 假如您为某人说亲,问她是否愿意娶“世间最丑女人”,只怕她会撒腿就跑。听不进您其它话! 假如您为另一个人介绍“皇帝女儿”,她当然快乐。而且欢欢喜喜进入皇宫做了东床快婿。成亲那一天,她忽然发觉“皇帝女儿”实际上就是“世间最丑女人”,这时她会想,毕竟是“皇帝女儿”,丑也无所谓了! “世间最丑女人”,其实就是“皇帝女儿”!想做一个成功媒人,关键在于先传达
16、哪一个信息! 户型和价位关系正是如此! 考虑到以上种种问题,我们为第一套策略制订了详实计划,并将复杂策划步骤概括为“三一”策略。即“一个信息、一个活动、一个意图明确销售现场”。 “一个信息”,即华联户型。之所以提“信息”,而不说卖点,关键是在传输华联户型优势时候,要求全部广告策划人员不管利用任何媒体操作,概念上绝对不能让消费者误认为是华联正式开盘。在具体操作过程中,必需隐藏商业面孔,让全部用户只当成一个信息公布,但同时又要求这种既是广告又不是广告宣传必需有新意、能吸引用户前往销售现场、甚至达成销售意向! 更难是:企划人员明确要求华联户型相关信息是唯一诉求信息,价位信息绝对不能提及,以防造成沟通
17、障碍! “一个活动”,即在利用广告传输户型信息基础上,举行一次活动。吸引大批市民前往销售现场,以期利用现场有效包装扩大华联户型优势传输范围。快速促成良好口碑率。 “一个意图明确销售现场”,即销售现场全力突出华联户型优势。为此,最终企划实施人员花费数万元对早已成型销售现场进行了根本改造,并设计制作了20余套户型模型。为了能让消费者能快速了解每种户型设计理念,我们还依据每种户型特点设置了诸如“阳光庭院”、“小康之家”、“两人世界”等别名,以期增强户型亲和力,并专门对每一个户型单独制作了宣传单页,具体注明了户型结构、特点及适住群体,并备有大量资料供人索取。甚至在户型模型摆放及灯光设置上,实施人员也花
18、费了大量精力。全部一切,只为全力突出华联户型优势。 反反复复论证、讨论以后,“三一”策略市场目标随即也确定下来,即: 利用广告媒体散播华联户型信息,促进用户主动前往销售现场接收咨询,借以滚动形成新信息源,扩大华联户型口碑传输。售楼小姐应回避价格问题,以详实宣传和展示华联户型优势为主,并根据维客工作室和最终企划对用户行为模式研究为基础,在让用户充足了解华联户型优势基础上,找到有可能成交用户,并交由房产销售部经理处理,依据具体情况给幕后报价。 同时,以15天为期,市场调研人员跟踪市场。假如15天之内华联户型口碑传输率达成某种广度,便以户型为卖点正式开盘,在“一个信息”变为“一个卖点”基础上,加大广
19、告投入频度和密度,争取1个月之内完成整体楼盘60%销售率。 假如15天之内华联户型口碑传输率未达成理想广度,则在正式开盘时采取第二套方案,准备打一场持久战! “三一”策略说起来似乎很简单,但其中包含了很多微妙原因。为预防参战人员了解有误而造成行动失败,我们再次以虚拟方法模拟了我们预期结果,方便增强参战人员了解程度。模拟结果概略以下: 我们最终要达成结果是:每一位前来咨询用户,全部要发自内心地认为华联户型确实很好,并自发地在自己接触范围内当成一个话题进行传输。所以华联户型信息传输,必需对比她(她)现有住宅,让她(她)看了华联新村户型以后,产生一个感叹,“我现在住房子实在太差了!” 但我们不能让前
20、来咨询用户感到自卑,自卑会造成她(她)不再传输华联户型信息,所以在咨询过程中要充足尊重每一位用户,让她(她)感觉并非置身于销售现场,而更像是置身于一个非商业展览会中,让她(她)不至于因囊中羞涩而耻于开口,愿意主动地获知更多信息! 我们要利用任何手段,短期内在烟台购房族内发明一个“华联户型是烟台最好”信息气氛,促进她们对现有住宅进行反思。我们不计划强销,我们只是在老老实实地传输信息。不管买起还是买不起用户,我们均给予一样对待,因为我们发觉她们之间交流速度很快! 我们还要求这些取得信息用户,最终即使在得悉华联新村高价位以后,也会如同那位娶了“皇帝女儿”人一样,说一句:“户型如此之好,贵部分也值!”
21、 甚至我们还要求这些用户在没得悉华联新村高价位情况下,也能发自内心地说一句:“如此之好户型,应该贵部分!” 我们最怕一个情况是:用户认为:“华联新村价格太高!”,以后便没了下文! 我们要做到:“让买起行动!让买不起羡慕!” 为了确保“三一”策略完整实施,我们再次对销售人员进行了岗位培训,其中,考虑到广告信息公布以后电话咨询人数可能较多,我们特意选择了固定电话咨询人员,并进行了单独培训,意在告诉她们怎样回避用户价格咨询而全力宣传户型优势。 依据企划部总体策略,广告人员在经过数十余次比稿以后,将华联户型信息诉求点放在了“绝版户型”上,并冠以副题“绝对让您爱不释手绝版户型”。 所谓“绝版户型”,除了
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