住宅项目前期策划方案纲要样本.doc

上海某住宅项目前期策划纲要

第一部分：市场分析
一、杨浦区房产市场特点
1、热点集中
杨浦区借助黄兴绿地效应，使环外规模楼盘成为一大热点，并注入文化概念，吸引了杨浦环内、虹口、浦东、宝山等地用户，部分领先楼盘平均价格靠近4800元/平方米。
依据上海市房产交易中心成交数据，黄兴花园、文化佳园、文化花园、三湘世纪花城成交均价全部已突破4000元/平方米，其汉字化佳园成交均价高达4800元/平方米，是杨浦环外热销楼盘中房价最高。
杨浦环内楼盘大部分见缝插针，规模较小，以同济绿园为代表，售价不停提升，使喜爱地段、讲究邻里品质用户得到满足。
环内交易量居前楼盘，成交价关键集中在4000-4400元/平方米，如星惠佳苑、上海大花园、华升新苑、现代星洲城等。其中江浦路上星惠佳苑价格略低，为4000元/平方米，现在已全部售完。
2、比价较低
    和虹口相比，杨浦房产历来价格较低，含有价格优势，能承接部分虹口区、黄浦区、浦东新区用户。杨浦区环内楼盘价格和虹口区环外部分楼盘售价相当。所以，外区尤其是虹口区房价走势对杨浦区楼盘价格影响较大。
    估计虹口区环内楼盘受到北外滩、四川路、多伦路等地域高级楼盘推出影响，价格将有所上扬，打破现在和环外楼盘价格差不大格局。而和虹口交界杨浦区部分楼盘价格将受到拉动。
    同时，一部分高端用户流向外区。塑造品牌楼盘、注入更多文化理念，才能留住这部分用户。
3、环内缺乏品牌楼盘
    除环外主打绿地、文化品牌大盘之外，环内仅同济绿园依靠著名高校，受到热烈追捧，但宣传力度不强，降低了想象空间和价格空间。这么，更使杨浦区环内楼盘缺乏和相临虹口区楼盘相竞争。
    4、大型企业职员购房百分比较大
    杨浦区及周围区域有很多大型企业、单位，如上海卷烟厂、宝山钢铁厂、上海贝尔企业、新华医院和很多著名大学，其中人员素质、收入均较高，外加最近新货币式分房政策立即出台，利好显著。
据相关楼盘成交用户统计，大型企业职员购房集中于三房，讲究舒适度，并对房屋使用有不一样要求，个性化上和职业特点相一致。
所以，部分楼盘针对这些用户推出优惠方案，东方名园也在各大企业进行巡回推展，取得良好效果，并建立了亲密联络。
    5、后续楼盘乘势而上
    受到房产行情火爆启发，后续供给关键有三个关键：沿江板块，形成滨江居住区，因为配套、环境等原因，估计售价4000-5000元/平方米，估量有极少数顶级豪宅供给；环外板块，依靠工人新村和五角场，以中等住宅为主；环内后续楼盘供给较集中，关键受到同济绿园热销影响，在控江路、鞍山路等推出中等规模楼盘，定价5200元/平方米左右，已相继动工。
1、二房面积对比
瑞虹新城将香港房产开发理念移植到上海，设计点式楼、压缩面积、全装修、高质量物业管理等特点曾经引发烧销，但很快被结合地域市场需求产品取而代之。
2、三房面积对比
虹口现代公寓设计了错层，并设计了弧形观景窗，受到市场欢迎，但部分景观较差、面积较大三房滞销。后续供给楼盘面积有放大趋势，三房市场竞争将很猛烈。
3、二房总价对比 
天宝绿洲高单价、高总价造成其二房总价和部分楼盘三房总价相近，销售受阻，而其它在销楼盘二房消化速度较快，说明购置二房用户对价格敏感度较高。所以，本案应加大二房数量百分比、控制二房面积。 
4、三房总价对比 
可见，三房总价在70万元左右楼盘供给较集中，在销楼盘部分三房销售放缓。但含有景观、相对位置优势三房却含有较高价格弹性，受到市场追捧。
第二部分：产品分析

一 、产品定位：东上海“市场领先者”角色
    中海一贯饰演是区域市场领先者角色，这一点从中海每个个案产品计划和价格便能够感受到。象中海以前个案一样，本案将在环境设计、建筑设计、智能化设计、会所设计及物业管理上组建“梦之队”，担当东上海“市场领先者”角色。
二、产品提议

要想完美地做好市场领先者，我们仍提议以下几点完善：
1． 独特小区卖点：东上海第一家拥有公园景观电梯小区
在东上海，要想完整地拥有一个公园小区，从地块贮备情况看，可能性微乎其微，而不仅在家里能俯视公园全景，况且在乘电梯时也能观赏风景，体验上上下下享受，则非中海和平花苑二期莫属。如此产品计划，在目前市场情况下，含有独特征和领先性。 
2．生态环境保护型建材广泛使用
伴随生活水平提升，大家对生活质量要求越来越讲究，不仅要住得舒适，还要住得惬意，健康。生态型环境保护建材能很好地从用户心理需求切入，做市场新宠。但至现在为止，真正把生态环境保护型建材应用得好开发商极少，用户对此了解也不全方面，这就为本案用好生态环境保护型建材提供了一个机会点。
   ?表现生态环境保护方法
目标：全力塑造生态环境
   1） 生态环境系统指标
   A 能源系统
   进入住宅小区能源在通常情况下有电、燃气、煤。对这些常规能源要进行分析优化，方便从系统上采取优化方案，避免多条动力 管道入户。对住宅围护结构和供热、空调系统要进行节能设计，建筑节能最少要达成50%以上。
   B 水环境系统
   对于住宅小区水系统，要考虑水质和水量两个问题。用于水景工程景观用水系统要进行专门设计并将其纳入中水系统一并考虑。小区供水设施宜采取节水节能型，要强制淘汰耗水型室内用水器具，推行节水型器具。并同时计划设计管道直饮水系统，方便提供优质直饮水。
   C 气环境系统
   住宅小区气环境系统包含室外和室内两方面，室外空气质量要求达成二级标准。居室内达成自然通风，卫生间含有通风换气设施，厨房设有烟气集中排放系统，达成居室内空气质量标准，确保居民卫生和健康。
   D 绿化系统
   住宅小区绿化系统应含有三个功效：一是生态环境功效，二是休闲活动功效，三是景观文化功效。
   E 废弃物管理和处理系统
住宅小区生活垃圾包含搜集和处理两部分。即生活垃圾搜集要全部袋装，密闭容器存放，搜集率应达成100%；垃圾应实施分类搜集，分类率应达成50%。
   F 绿色建筑材料系统
    要提倡使用3R材料(可反复使用、可循环使用、可再生使用)；要选择无毒、无害、不污染环境材料和产品；宜采取取得国家环境标志材料产品。 
    2）落实方法
A 环境保护建材设备
    健康生活起源于健康生活环境和生活方法，从“运动就在家门口”到“科学地运动”再到“健康管理”，奥林匹克花园走出了一条小区和体育联姻道路。健康是大家最大财富意识早已深入人心，本案作为一个规模适中楼盘，可从环境保护角度表现对业主健康关心。
B 健康窗
采取双层中空玻璃起到隔音、保温作用。降低氟利昂排放及噪音污染。提议在朝北卧室窗户一侧墙上，设置20cm*20cm面积上下，正方形小窗，上下四个纵向排列，略有间隔，这么就能让窗户把握室外气候改变，主动调整通风效果，白天开大窗，晚上开小窗，风大时开小窗，风小时开大窗；还能有效地保护卧室私密性。
    C 垃圾分类处理站
    杜绝生活垃圾污染
    D 灭蚊灯
以“灭蚊灯”替换通常草坪照明灯，可在夜间提供照明同时杀灭蚊蝇。
    E 木屑覆盖裸土
    降低尘土污染。
F 网上医疗
    小区局域网上医疗、心理咨询服务。
G 种植健康树
植物不仅仅是吸收二氧化碳，释放出氧气，有些植物还含有特定功效，能吸收有害物质，散发出多种不一样气体，能够经过肌部及皮肤进入人体，起到防病、强身、益寿作用，有些植物还有杀菌素、抗生素、化学物质，能抑制和杀死病毒、细菌。如樟树能散发出芳香性帮助大家祛风湿、止痛等；松柏类植物枝叶散发出气体，对结核病等细菌有防治作用，金银花：又名忍冬，有清热解毒之功效，为较强广谱抗菌中药。银杏：落叶乔木，绿化观赏性强，也具治心血管疾病，同时是一个植物活化石，含有美好象征意义。紫丁香：著名气观赏植物，有芳香，象征浪漫。合欢、椿树等，对人体脾胃有显著养生作用。
另外如喜树、三尖杉、长春花等植物可抗癌及抑制癌细胞生长，由此可见，住宅绿化重心应是探索建设人体保健植物群落结构，既能发挥多种有益于人体气体，调整人体健康功效，又可发明美观绿化景观。住宅小区绿化建设要上台阶，应以“生态+保健+美观”为向导，以新观念，新方法形成“科学内涵，文化底蕴，园林外观，艺术结构”新景观。
H 推出生命绿卡工程
    可和周围医院联合推出生命绿卡工程，如业主可享受定时教授体检等服务。
3．售楼处和景观样板区极品组合
我们策略是：首先要从心理上占领用户，其次要从产品上震撼用户，对属于高品质、高价位本案，现场装修上应别具一格，售楼处整体上以高雅．气派为主风格。景观样板房依据不一样用户需求装修不一样风格菜单式装修样板房总量在10套以上。 
三、产品特征  
1．代表“新中海精神”个案
在地产和住宅成为热门话题今天，中海外企业本身就是一个焦点。“中海”二字就是一笔巨大无形资产和宝贵资源，就是一个无形巨大号召力和市场优胜力，本案完全能够借足这一资源，号召用户从和平南苑这个项目去发觉中海、了解中海，找寻部分尚不为大众所知中海文化和中海对人性认识感人点。而中海外本身也应该引导用户去认知“新中海”和开发海天花园、中海馨园时新改变，认识中海外企业文化，认识中海外住宅哲学＿＿为中产阶级计划人性住宅。在“和平南苑”项目上，新中海精神闪光点应在于：白领文化代表。在上海，深圳，还有成全部等城市，中海和万科等大企业区分是：万科关键在城郊结合部盖精品房子，中海只在最好地方盖精品房子。“和平南苑项目也不例外。中海目标客层永远只是有品位，有底蕴并在一定程度取得了成功人。
视建筑作品为生命。中海天生就是为建筑而生企业，中海人全部爱好、全部关注、全部焦点只有建筑。每一款建筑全部是呕心沥血作品，每一个人全部能够为优异建筑作品付出一切，忘记一切。

2．仅少数人可能拥有特色豪宅
市中心住宅小区，往往珍贵在“稀有”。本案因为地理位置绝版，而仅有五六百套房子能够出售，作为含有特色幽雅住宅小区，往往是千金易得．一席难求。擅长精巧环境细节计划中海企业在东上海将用一个完美“小小区”实现一次历史性突破和时代性定格。 
四、计划提议
1．户型百分比。
上述市场资料说明，杨浦地域销售走势较快依次是小三房（110--120平米）、二房、中三房（130--140平米）和大户型。而就本案而言，客层往往集中在两极，即向往此地段而“刚好”够基础支付能力年轻一族，和对地域有足够好感“一步到位”实力一族。故而本案提议户型可走向两极化，户型提议为：
二房（95-100平米）………… 45%
小三房（110-120平米）…………15%
大三房（130-140平米）…………35%
特殊户型（一房、复式）…………5% 
第三部分：有效客层划分模式

消费者深度研究
    我们拟对于目标消费者特征作一次深度研究，研究提要以下：
一、 研究目标
¨了解潜在消费者需求特点
¨为南苑营销战略和竞争策略提供依据
¨为南苑定价和服务定位寻求依据
¨寻求高层住宅市场新亮点，和同质成功个案成功因子

二、 研究预期效果
¨ 确定市场定位
¨确定营销方案，确定现场销售实战总精神
¨为项目作一个简单推广 
三、 调查对象
¨  竞争个案。
¨50万--80万经典消费者。
¨业界资深教授及其它个案一线销售人员
四、 研究方法
我们针对不一样样本考虑不一样方法。
¨观察。
针对同型态个案整体情况调查，将采取观察方法，调查同型态个案整体信息（包含外观、面积、售价、服务及其它部分配置）。
¨暗访
利用高校资源和其它部分必需渠道了解竞争个案营销战略和竞争策略。
¨深访
消费者调查将采取深访方法，直接进行调查，关键引导消费者提出其对于购置时首先考虑原因，和在入住后对于中高级住宅
整套服务中认为最有价值一部分增值服务认识。同时也经过访谈来了解消费者对于开发商部分认识。
¨购置。
     必需时以公开或不公开形式购置部分所需资料（关键是营销模式和效果方面资料）。

五、有效客层划分方法
此次有效客层划分是为计划定位和销售策略服务，我们并不想在年纪段划分、区域划分或投资自住用途划分上费篇章，我们将自定义有效客层划分模式（客层有效性在于较轻易识别和行为特征相对集中），其关键将涵盖：
新经济从业人员/传统经济从业人员/边缘族群
意见领袖/个性鲜明者/追随者
首次买房族群/二次置业族群/频繁接触族群
第四部分：销售主导策略

作为区域中“领先者”定位，其销售推广策略将以领先、独创及气势为主导，其操作上应有别和一般个案，为“地标”个案价位和销售寻求支撑点。 
一、整个七万平米项目不分期，一次性推出
拆分成小面积块逐步推出是小企业做法，本案欲在推出是一举震慑周围个案，打乱其它个案布署，就必需整体提升区域个案推出“门槛”，以精心筹备组团景观展示、会所样板区展示甚至实景样品屋展示“一次性”起到震撼作用。此种操作前提便是整个小区统一计划，整合策划和整体推出。 
二、环境先行
环境样板展示区必需先开盘而建。现在较为流行做法是，绿化环境样板区和售楼处统筹考虑配置，使之有互动作用。售楼处玻璃窗将是互动介质，室内临窗休憩区，室外为公园般实景，售楼区同时又是咖啡区，感性交流区，不可不谓是一个发明。

三、分不相同级，全部以装修房面市
什么是未来发展大趋势，而在杨浦，因为区域一向生活“精巧程度”不够，而通常购房人员置业经验平均偏少，装修房对于她们是受欢迎。提议装修分初装修至精装修不一样配置，价位在400元/平米，600元/平米，800元/平米，1000元/平米几档，其中二房侧重精装修，三房侧重初装修（考虑各自客层年纪、特征及总价段）。 
四、坚持低价入市
这是在杨浦多年实际运作中最大心得体会。先找到第一批用户，再寻求自己价位支撑点。因为区域内购置决议较少包装弹性（受产品包装影响较小），而完全是价格主导，加之区域内消费“跟风”现象十分显著，故而第一批稳定客源对于本案顺利去化意义巨大。

第五部分：价格定位及价格分期策略

一、本案销售之均价定在5500元/平米
我们首先用二维矢量图研究现在关键竞争个案位置。能够看到，假如用后入市个案空档定位标准，我们可能产品定位应图所表示，即二房57万左右，三房70万左右，根据上述面积计划提议，得出合理均价在5500元/平米。
整个销售期内坚持低价开盘，具体实施方案为首先推出（小区内占少数）低景观套型，再推沿街景观房，最终是内排景观房。整个推出次序完全根据分块定价（均价）高低为序，低价先上市，最高价部分最终推，这么，在本身已拉开时间前后差价前提下，如再辅以总平均价走势上扬，楼盘“增值感”十分显著。
具体推案次序以下：
?预约期
  开放低景观套型（基础无法看见公园），此部分均价在4800元/平米左右，最低价在4300元/平米（不记装修部分，下同）；
?开盘期
  全方面推出沿街景观套型，均价5400元/平米，同时推出部分内排景观套型；
?春节节点（或对应三个月销售期后）
  全方面推出内排景观套型，均价5800元/平米，沿街部分对应上涨；
?结构封顶退外立面节点
  推出内排精装修景观房配全套进口家俱（高潮），带装修均价7000元/平米；
?销售70%节点
  全方面推出精装修房或菜单式精装修房。

第六部分：市场推广策略

一．售前阶段
    此一阶段以市场推广和媒体互动及研讨会类等专业公共关系活动为主。具体方案包含：
    ▲举行独家楼盘展示暨“海全部会”会员招募活动
在高级酒店．高级商业场所或高级娱乐场所，对象面向全市受过高等教育人群或职业经理人、企业主、专业技术人员等，召开楼盘专题公布会。提议“海全部会”开始采纳无偿吸收一定学历以上社会人员入会策略，并将“海全部会”新制度下首次全上海会员招募活动和这一特色个案引介同时举行，以一台别开生面晚会形式完成对个案首次推介。
    ▲举行“杨浦居住文化未来”研讨会
关键研讨杨浦传统文化和未来区域计划发展方向结合点，和杨浦人和“新东区人”在生活方法上传承和创新。 
二．开盘阶段
此阶段将考虑媒体悬念性铺垫+实效SP策略。
    ▲内部认购业主集体签约仪式。
中海企业经理层及业内高层人士内部订购后集体签约仪式。此举重在烘托产品信服力和业内品牌，让对房产并不熟悉买家产生一个专业信任感。
    ▲举行以“中海情?中国心”为关键概念专题企业文化节活动。
将中海成长历史和中海在中国经典建筑作品展现在市民眼前，让市民在未看见和平南苑产品之前对“中海造怎么样房子”有一个感性认识，也能够第一步拉近期房和消费者之间距离。整个活动将假借宾馆举行，以展览、电影回放、专题讲座（中国住宅建筑文化20年回顾），现代住宅环境和住宅科技展示和本案专题推广问文化节关键活动步骤。 
三．强销阶段
    ▲尤其媒体手段：
买断著名媒体随报副刊。以整个一本副刊来展示一个楼盘品位及其包含生活方法或理念，这在上海滩还未出现过。本案能够选择周刊性著名媒体策划一个5~8周长“尤其副刊”，完全围绕本案特色和生活概念来组织对应美文和消费指南等等，将引发极大轰动。
    ▲扩展型SP活动：
和著名高校（上海交通大学）联手，推出系列“现代五项”白领专题培训。培训完全切合现代高收入阶层尤其是职业经理人一族面临瓶颈而设计，针对性十分强。这将是本案品牌延伸极好路径，也是达成针对客层有效公共关系手段。 
四．连续阶段
此一阶      此一阶段因为靠近工程收尾期，工作关键将放在实景样板房上。我们将组织全装修样板间介绍、新样板间用户提议及呼吁并和著名装潢企业联手组织“诚信装潢”计划。计划将以很多打动用户细节使用户放心购置全装修房，省却部分繁复工作和心事。
五．分段营销策略
分段营销策略是在分析市场基础上，透彻了解供需，更注 重于行销过程整体控制，以整体眼光把握个案 ，同时每个阶段全部有侧关键，并配置多种行销手段行之有效推广方法。
首先，关键针对显用户。因显用户最易认同物业潜力，且已对物业所在区域有极强认同感，往往持币期待已久，并愿意将自己见解向亲友诉说。接着，以显用户作为媒体，影响潜用户。
其次，从众心理使用户趋向于购置人气旺物业，用户在选择物业时，首先，会听取物业顾问意见；其次，重视于物业直接表现，人气起了很大作用。
最终，行销过程控制在于控制均价，全部有一个由低到高过程。开盘价低，在于区分相同市场中其它物业，吸引人气，立即回收资金；达成目标后，提升至市场平均价，转而以品质、市场表现来吸引用户；在处理流动资金问题后，再提升售价取得利润，获长久收益。