我国媒介管理运行体系的研讨样本.doc

中国媒介管理运行体系研究
面对立即到来二十一世纪，不管是中国管理活动还是国际上管理实践，全部在进行着改革和创新。其根本目标全部在于经过改革管理，增加实力，提升适应环境改变发展能力，在愈加猛烈竞争中求得生存和更大发展。
管理创新就是形成发明性管理思想并将其转化为管理实践过程，是对管理本身改革。广播电视媒介管理创新是管理创新在广播电视媒介中利用，它不是单方面、一次性，而是整个广播电视媒介管理体系改革和创新，它包含管理理念体系、管理运行体系二个基础方面创新。本文将着重探讨管理运行体系创新。
管理运行体系是指广播电视媒介管理在宏观、微观两个层面上管理制度、规范、组织及其作业方法等。它和管理理念体系亲密相联，管理理念体系是管理运行体系基础指导思想，是基础，而管理运行体系是在管理理念指导和控制下具体实践。
我们将从制度层面、生产和经营层面说明广播电视媒介管理运行体系创新中管理运行体系。制度层面是宏观管理问题，生产和经营层面为微观管理活动。
一、管理运行体系中制度层面创新
中国制度变迁过程和欧美各国进行放松管制（de-regulation）或重新管制（re-regulation）是同时发生于本世纪最终20年中。尤其是在立即进入新世纪今天，这种改制深度、广度和力度全部在增加。
广播电视媒介宏观管理制度作为整个社会制度系统一个子系统，在这么现实社会背景下，它变迁是有可能，也是有必需。变迁可能性在于：一是整个社会制度系统性变迁为其提供了社会大环境和时机；二是实施市场经济制度后带来观念变革为其作了思想上准备；三是整个社会信息化程度提升，信息业、媒介业等变革也为其变迁提供了实践条件。变迁必需性在于：一是广播电视媒介宏观管理制度计划模式已经远远不能适应市场经济需要；二是广播电视业发展必将和其它媒介业、文化产业、娱乐产业、信息业进步亲密相关，所以，必需主动变革、创新才能在未来发展中保持地位和实力。
广播电视媒介宏观管理制度创新就是要抓住改革过程中关键问题和关键障碍，采取必需方法进行改革。
第一，转换观念。宏观管理制度改革中相当阻力是来自观念。所以，我们破除旧观念，树立新观念，以降低改革阻力和改革成本。我们要转换观念有很多，关键在于广播电视媒介活动是否能够市场化、产业化。其实，在社会主义市场经济条件下，并非全部科学、文化等活动全部不能实现市场化、商品化、产业化，也并非全部社会公益性事业全部必需由政府直接举行。
第二，政事分开。长久以来，党政不分，政事不分，企事不分，这已经成为大陆改革过程中一道难题。广播电视媒介组织行政化管理模式也是这种功效、性质不分结果。要将政府机构和事业组织分开，必需在职责、机构、人员编制、经费和管理方法等各方面全方面展开。
第三，人员分流。大陆机关，包含广播电视媒介组织在内全部存在单位扩大化、福利化严重弊端，冗员众多，因人设事，能上不能下。所以，观念上树立人员流动观，实践中改革人事制度，完善社会保障制度，建立人力资源市场。
第四，培育市场。加紧广播电视媒介市场培育和规范，同时配套建设和之相关其它市场，如节目、人才、设备等多种市场。另外，拓宽服务面向及内容，扩大经营范围。还要引导受众更多地投资消费广播电视媒介产品和服务。
第五，财政对策。国家给广播电视媒介组织“创收”，“经营”等多个方法，也给必需财政拨款。不过，伴随改革深化，这种财政政策会有较大调整。国家决定了3年中对机关“断奶”，广播电视媒介组织包含其中。广播电视媒介组织必需学习利用市场手段进行资本经营，增加连续发展经济实力。
1998年3月，第九届全国人民代表大会第一次全体会议决定，广播电影电视部改组为国家广播电影电视总局，为国务院直属机构。这举措表现出国家从长远产业发展角度进行整合、优化改革思绪。伴随大陆社会主义市场经济建设深化，相关改革也将深入加大力度。
回顾中国广播电视媒介宏观管理制度这些年改革过程和实践，结合世界广播电视业宏观改制经历，尤其是结合中国有中国特色社会主义建设大局和广播电视业发展走向。我们认为。中国广播电视媒介宏观管理体制将展现出以下多个方面创新走向：
第一，政府部门职能将深入转换。
中国传统事业管理体制，包含广播电视媒介宏观管理体制基础模式是国家政府部门统包供给、统一全部、统一经营，国家同时负担各项“事业”全部者、经营者、管理者等多重角色和职能，造成国家事业职能扩大化和政事不分局面。这种体制弊端是首先国家包办事业过多；其次，国家机关成为政府机关隶属物，缺乏自我发展、自我约束动力、活力和压力，事业生产服务效率低下。
社会主义市场经济建设需要改革这种传统政事不分、政企不分管理制度。改革目标有两个：一是重新界定、调整、收缩和转换国家事业职能范围，从根本上改变国家包办一切事业情况，二是实施政事分开，建立和中国社会主义市场经济体制和各项事业本身发展规律相适应现代事业制度。
为了达成这两个目标，能够从两方面着手进行改革和创新。
（1）调整、收缩和转换现有广播电视媒介宏观管理部门职能范围。首先是调整和收缩，立即政府部门对广播电视媒介管理，由直接管理转变为间接管理，由过程管理转变为目标管理，由行政管理转变为行业管理。依据中共十五大确立方针，这种管理表现为提供统筹计划、制订政策、信息引导、组织协调、检验督促等五个方面服务。政府部门经过加强广播电视立法、制订相关产业政策、强化广播电视市场宏观管理来行使自己职能。其次，在改革深入深化以后，转换政府部门职能。中共十五大汇报和国务院机构改革方案精神已明确表现出国家广播电视宏观管理部门职能开始转换。总局、厅、局将经过国家行政机构职能调整，以一定方法转化，广播电视媒介组织将成为参与市场竞争主体。
（2）政事分开，政企分开。这么既简化了政府管理部门，明确了其进行社会管理、行业管理、法制管理和监审管理基础职能，又放开了广播电视各机关，企业单位手脚，使它们能在行业发展、产业发展中适应市场，自我约束、自我壮大、自我发展。
政府职能分离出去，将由一个精干、高效、懂行政府部门去实施，由裁判员来管运动员，而非原来自己管理自己，运动员管运动员。
经过政事分开，政企分开，实施国家广播电视事业、企业全部权、经营权和管理权相分离，重新划定、调整和规范政府和事业、企业、组织之间权、责、利关系，切实转换国家政府部门管理角色和职能，建立现代事业制度和现代企业制度。
第二，宏观管理手段将体系化，科学化
长久以来，中国广播电视媒介宏观管理手段就是单一行政手段。依靠行政命令、行政文件、行政规章、行政处罚等多种行政手段管理如此庞大广播电视体系，在计划经济条件下尚可见效，不过在社会主义市场经济条件下广播电视媒介系统内部和整个媒介业改革深化，多个问题已经大量出现，仅靠一个管理手段远远不能奏效。
广播电视媒介宏观管理要依据其中管理问题性质采取对应管理方法和手段。除了常见行政手段外，还有法律手段、市场调控手段等等。所以，需要建立一套科学宏观管理手段体系，其中建立健全法制体系、建立完善市场调控体系、规范优化产业竞争体系是急需进行。
（1）建立健全广播电视媒介管理法制体系。
伴随中国社会主义市场不是人治经济，而是法治经济。另外，中国广播电视媒介宏观管理部门职经济建设深化，法制体系建立和健全呼声将空前高涨，因为市场经济能深入调整、转换也要求它们依治进行管理。
长久以来，中国广播电视媒介管理靠方针政策和行政手段进行。相关广播电视法律法规数量少，法规内容包含面很窄，法律效力等级较低，而且不完善、不配套、不协调，距离形成完备法规体系有很大差距，甚至不少领域还是法律法规空白点。所以，广播电视媒介管理需要在法治管理方面进行创新，建立健全完备广播电视法律法规体系及依法管理制度。
完备法律法规体系是指以《广播电视法》为关键，以行政法规为骨干，以部门行政规章为基础，以地方性法规和规章为补充系统而完善广播电视法律法规体系。这一体系建设要坚持引导性、前瞻性、公平性、强制性、惩戒性特色。这么，这一体系才是科学、成熟。
依法管理制度是指建立确保立法、执法、普法和法律监督统一体制。系统立法是根本，严格执法是关键，普法教育是基础，法律监督是确保。
中国广播电视媒介管理法制体系建设分两步走：
第一步是“九五”期间，关键是颁布施行法规规章，尤其是包含社会化管理法规规章。在实施《广播电视管理条例》基础上，经过不停总结经验，为形成行业大法作准备。同时，加强地方法规建设，使广播电视法规体系内部结构愈加科学规范、友好统一，从而提升广播电视法制工作整体水平。
第二步是到，基础形成以《广播电视法》为纲，以专题法规和配套法规为目标，符合现代广播电视发展，符合社会主义市场经济体制要求广播电视法制管理体系。
（2）建立完善广播电视媒介市场调控体系
在国家广播电视法制体系建立健全前提下，我们急需遵照广播电视媒介业本身发展规律，培养壮大广播电视媒介市场，加大广播电视媒介管理中市场调控力度。
广播电视媒介管理市场调控能够愈加有效地配置多种广播电视媒介资源，提升资源有效利用率。这是市场调控最关键作用。具体表现在：
资金是广播电视媒介发展前提条件，也是市场经济中资源配置和流动基础。广播电视业发展仅靠国家拨款、行政手段等远远能不满足其资金需要。所以，在符合国家相关法律前提下，经过市场，扩大融资渠道，为广播电视业扩大再生产提供动力。
节目资源经过市场配置。形成节目市场，完善节目交易制度，优胜劣汰，确保节目投资、生产、使用有效性。市场调整还能够生成一个很有发展前途节目制作市场。这是广播电视媒介制、播分离发展所必需。
频率、频道调整、更新、整合也需由市场调控。市场经过受众收听、收视指标反应出频率、频道社会效益和经济效益。优势频率、频道在市场上发展壮大，劣势频率、频道必将在市场竞争中调整、更新或整合到优势者那里。这已被目前实践所证实。
市场还能够调控人力资源流动。下一阶段广播电视媒介竞争越来越从节目竞争走向人力资源竞争。市场上将会形成人力资源交流场所，即人才市场，广播电视媒介本身也会利用市场手段来获取优异人才。
在建立完善广播电视媒介市场调控体系同时，广播电视媒介市场化程度将深入提升。表现在广播电视市场有明确竞争主体，即各级各类电台、电视台；有统一开放市场体系；有比较完善市场法规；含有有效宏观调控体系；有和之相配套社会保障体系。
（3）规范优化产业竞争体系在国家政府管理部门依法管理下，在统一、开放广播电视市场乃至更大媒介市场和信息业市场上，广播电视媒介业需参与到公平、猛烈产业竞争中。
这种产业竞争本身也能够发挥宏观调控作用，其实，它也是市场调控体系一个。这种产业竞争必需在规范市场上进行，才能发挥作用。所以，它是建立在完善法制体系和成熟市场体系上。在广播电视媒介业和其它媒介业和信息产业仍然不发达，甚至还处于兴起阶段，就一味地任其自然，放任自流，自由竞争，其结果肯定是消极多于主动。
从长远看，产业竞争对广播电视媒介业发展宏观影响还是十分关键。
首先，产业竞争能够优化广播电视媒介产业结构。伴随中国改革深入深化，广播电视市场形成后，现在，广播电视媒介受行政区划和等级序列限制，以后应平等竞争，优胜劣汰。资源配置合理，有效利用率高，社会效益和经济效益均好电台、电视台将壮大实力，经过竞争扩大市场占有。两个效益全部不足电台、电视台将逐步失去其生存市场，最终被调整、合并为更大广播电视媒介组织一部分。
其次，产业竞争能够壮大广播电视媒介产业规模。现在，中国以行政区域和行政等级建制广播电视媒介组织，它们沿袭行政机关“大而全”“小而全”弊端，资源分散，缺乏合作，不具规模效益，没有立得住、打得出去广播电视媒介集团。经过产业竞争，优胜劣汰，打破行政等级和区域限制。许可广播电视产权市场存在，许可各形式当地域和跨地域合作，许可组建广播电视集团或多家台联合广播电视网。深入而言，这些集团和广播电视网还应该形成国家级“航空母舰”跨国经营，向海外发展。
再首先，产业竞争迫使广播电视媒介业必需加入信息产业及其竞争中。世纪之交今天，广播电视媒介业者尤其需要深入解放思想，深入打开思绪，快速抓住现在良好时机，搭上下世纪产业主流——信息产业列车。
信息产业在中国处于起步阶段，广播电视媒介业加入信息产业大循环、大竞争中也是刚刚随1998年国务院机构改革才被提上议事日程。
“走入二十一世纪，在全球改革开放环境中，中国电讯、媒体金融要在两三年或三五年短临时间里，从分割行政管理部门演变成猛烈竞争产业，实现企业经营，有一定能力和跨国企业周旋，挑战极其严峻。”
二、管理运行体系中生产和经营层面创新
广播电视媒介管理中生产和经营层面改变将会是最快、最显著，因为它是最基础广播电视业务活动，也是介入市场最直接要素。
1．生产层面创新
广播电视媒介生产活动就是生产节目和利用频率、频道播出节目。这种制和播活动将发生较大改变。
生产能力远远不能满足需要，再加上广播电视媒介组织内部改革，分流人员、降低部门使得节目标供、需关系深入担心。所以，制、播将在不远未来实施分离。这是为发达国家广播电视媒介业实践证实了。
制和播分离，使得媒介组织和制作组织全部会发生对应深刻改变。
第一，节目生产组织，即制作组织大量增加使得生产日益社会化、市场化。所谓社会化是指节目将更多地由社会上多种节目生产组织进行制作，而不再由广播电视媒介组织自已制作，尤其是电视剧、娱乐节目、文艺节目、音乐节目、谈话节目等。所谓市场化是指节目成品作为商品在市场上流通，形成节目交易市场。节目经过竞争，优质优价，被广播电台、电视台选中购得进行播出，实现其社会效益和经济效益。
生产社会化打破了节目生产媒介独家垄断，形成更丰富节目起源，满足日益增加节目需要，生产市场化能够使节目公平交易、公平竞争、优胜劣汰，促进节目行业发展，节目水平提升。
第二，节目播出日益专业化、细分化，以适应受众市场细分化和媒介市场猛烈竞争。广播电视媒介组织关键任务是播出节目。过去，“大而全”、“小而全”行政管理模式使得广播电台、电视台频道、频率变为包罗万象综合台。80年代，播出开始专业化，即分化出专业台，不过那时受众市场和媒介市场全部不够成熟，所以，这些专业台也只是一定程度上突出专业特色综合台，而非真正意义专业台。
伴随受众成熟，加上多种新媒介大量进入，受众对信息需求走向依据自己要求主动选择信息，受众因需求差异而开始分化，出现细分受众市场。广播电视媒介组织要充足利用自己资源有放矢占据细分化受众市场。这么才以自己特色、专长，以特有定位在竞争中立足并求得发展。
面对产业市场高度细分化，不管是专业化还是当地化，广播电视业生存和发展首要问题就是要在猛烈竞争媒介市场，乃至更大信息产业市场上找准自己定位，寻求发展。
2．经营层面创新
广播电视媒介组织经营活动将日益壮大。经过行业内、当地域，乃至跨行业、跨地域、跨全部制经营，以资产重组等方法壮大广播电视媒介产业。
第一，联合经营
所谓联合经营，是指不一样媒介之间充足发挥各自优势，以互惠互利为目标，依据一定协议而达成合作一个经营方法。参与联合经营电台或电视台并不是一定独立企业，它们之间实际上是既联合又竞争关系。众所周知，不管是电视、广播，还是报纸、杂志，作为大众媒介之一，全部有各自优势和劣势。而对受众来说，她们获取是信息，而不在意是看电视、听广播，还是读报纸杂志。谁能满足她们对信息需求，谁就取得她们青睐。联合经营能够充足发挥不一样媒介特点，扬长避短，能够产生整合传输效果。这么，有利于扩大不一样媒介受众范围，从而吸引更多广告用户，大家全部能赢利。
从现在情况看，以下两种联合经营方法将有不一样程度发展。
同质媒介联合经营：是指电台和电台之间，或电视台和电视台之间建立节目和经营方面协作广播网。
在部分大众传媒比较发达国家，很多广播电视媒介是以广播电视网状态存在并发展，在广东，部分广播电台也提出了建立覆盖珠江三角洲广播网设想。建立电台或电视台之间进行节目和广告经营协作广播网，不仅能够使相关电台或电视台之间形成共同利益，缓解电台、电视台之间日趋猛烈竞争，而且能够经过联合和协作形成一个更大力量，增强广播电视媒介个体实力和影响力，从而在整体上促进广播电视产业发展。
异质媒介之间联合经营：电台和电视台，电台或电视台和报纸、杂志等媒介进行合作。因为媒介间差异相对比较大，所以现在这种合作还比较少。仅有部分联络停留在交换广告较低层面上，即相互交换广告资源，宣传本身形象，缺乏深层次合作。电台或电视台和异质媒介之间联合经营完全能够多样化。尤其是在强调整合传输效果今天，对广告主来说，不一样媒介之间只有整合利用，才能产生最好广告效果。从这个角度来看，异质媒介联合经营前景将是很宽广。
第二，媒介集团。
从狭义上讲，集团是指以资产或品牌为纽带而组成包含两个以上大众媒介组织传输经营集团。从广义上讲，媒介集团除了媒介本身经营外，还应该包含相关产业或其它产业，如节目制作等。媒介集团通常会以一个或两个强势媒介组织为关键，或吸引其它小型媒介组织参与，或再创办部分相关媒介，或是控股其它媒介，形成紧密联络利益共同体，共同进行媒介产业经营。媒介集团将产生规模经营效益，使得媒介经营成本大大降低，而且能够充足发挥不一样媒介整合效果，所以，它是未来中国媒介发展一个趋势。
现在中国已经出现这种媒介集团，比如北京中国经营报联合体、广东《广州日报》报业集团和上海《新民晚报》和《文汇报》组成报业集团。因为其成立时间比较短，其运作情况还有待于观察。中国媒介集团多局限于狭义上媒介集团。含有多元化经营媒介集团则极少。
就广播电视面言，媒介集团形式能够有以下多个：
广播电视横向一体化：广播媒介和电视媒介进行合理整合而出现“广播电视一体化”电子媒介产业集团。
广播电视一体化构想，早在几年前就已经出现，而在广播、电视媒介发展态势日益改变今天，这种构想合理性和必需性则显得愈加鲜明。首先是广播电视两种传输媒介在先天上就含有不可分割联络，它们全部以电波作传输手段，在技术上存在着很多相通之处，实现广播电视一体化，成为电子媒介产业集团不存在技术上障碍；其次是广播电视媒介在特征上存在着和报纸媒介鲜明分野，而广播电视二者在特征上区分小得多；第三是广播和电视媒介在独立发展过程中全部逐步意识到了本身局限，如电视节目在实际运作中不如广播节目灵活，而广播媒介则极难取得象电视媒介那样广泛受众覆盖面；第四是部分广播电台和电视台之间已经开始了相互合作和渗透，如电视台和广播电台合作节目，广播电台承包经营电视节目频道，因为沟通渠道不畅和利益区分，二者分别面临了很多实际困难；第五是广播电视媒介在寻求多元化发展中选择了很相近产业，如节目制作、音像出版、技术服务等；第六是在一向和广播电视组成竞争报纸媒介中，报业集团已经出现，而且已经显示出规模经营优势，而这种态势无疑将对广播电视媒介经营和发展组成巨大压力。
所以，实现广播电视一体化，无疑能够将双方资源和优势进行充足整合，使双方全部能够在节目运作、受众范围、广告经营、多个经营方面取得更大优势愈加充足资源，它是媒介进行规模经营一个关键路径。
不过，实现广播电视一体化电子媒介集团也面临很多实际困难，而最关键困难在于一体化实现路径。在规模和实力上，电视媒介远远大于广播媒介，而广播媒介因为技术设备投入小、运作比较简单、需要人员较少，而能够取得比较高单位效益。二者各有优势，所以，各自在未来电子媒介集团地位就有可能成为难以取得统一焦点问题。
广播电视纵向一体化：以电台或电视台为关键，整合和其相关一系列运作过程，如节目制作、节目发行、受众调查、录音带或录像带出版发行、广告制作、广告代理等而组成电子媒介产业集团。
长久以来，中国电台或电视台几乎就是一个完整系统，从设备、播出网络、节目制作到广告，几乎全部由本身包揽下来。不过，在市场经济条件下，伴随竞争日益猛烈，并不是每个电台或电视台全部有足够资源进行这些运作。专业化分工势在必行，专门从事节目选题、制作和发行企业将会大量出现。部分小型电台或电视台可能只管播出，而把节目标制作等交给专业节目企业完成。而部分有实力电台或电视台，能够有足够资源进行节目标制作等工作。除此之外，电台或电视台进行音像出版发行显然比单纯音像出版企业要有尤其优势，如技术上、宣传上、选题上，假如能充足利用本身资源，其效益不可估量。
这种广播电视纵向一体化下媒介集团，其经营节目、音像出版发行或广告制作代理，和以往那种个体电台或电视台包揽一切做法有本质不一样。前者服务对象是全部和之相关目标媒介，它是建立在对本身资源合理利用基础之上，为是产业经营上扩张；后者则是求全，其服务对象可能仅仅局限在本身媒体上，媒介有效资源不可能充足发挥，所以会造成媒介资源浪费。
媒介集团：指以电台或电视台为关键，包含报纸或杂志等其它类型媒介媒介产业经营集团。这种集团能够充足发挥不一样媒介特点，进行优势互补，从而产生较大经营效益。
这种跨媒介媒介集团，其经营范围将深入扩大，内部组织和协调复杂程度也大大提升。
第三，以媒介业为主体信息传输产业集团。
不管是联合经营，还是媒介集团，二者局限在传输媒介产业这个范围内。伴随大众传输媒介业、电信业等深入发展，肯定出现信息产业内部产业重组，即组成涵盖大众传输媒介、尤其是广播电视媒介业、电信业、网络业、娱乐产业、文化出版产业，乃至体育产业等在内大型信息传输产业集团。
对中国电讯、媒介等产业来说，“首要任务，和其它战略产业一样，不是企业自负盈亏，而是产业重组，整合出和中国已经有生产能力相匹配企业或企业集团。关键是克服一个‘散’字。‘散’结果常常是企业经营范围过窄，规模过小，没有能力参与跨国企业参与中国市场和国际竞争” “中国新闻媒体和文化产业比起其它产业，‘散’情况更为严重。产品总量名列前茅，企业规模名列世界后茅，成为中国战略产业迎接二十一世纪挑战基础障碍。”
总而言之，广播电视媒介管理创新是一项复杂系统工程。尤其是面对二十一世纪发展，抓住关键矛盾，处理关键问题，即树立优异管理理念，创建良性运行宏观管理和微观组织体系，着力优化人、财、物等资源配置，构建起面向二十一世纪广播电视媒介管理创新体系。