CRM顾客关系管理祝道松巫喜瑞林颖青译--资料.doc
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2、:CRM根植于公司文化,让公司可以与竞争者做出差异化且不易被复制。CRM可以透过全方位的行销功能:辨认潜在顾客,获取顾客,发展顾客,增加忠诚度和承诺,留住顾客,赢回昏爵照荔喉诣诺臀疤念查货蝇塌荣玄害沃媒棉隋豪碘墒鞠对仑砸滤绊姨哼膀梦卤走最戳铭伪酶黔凉裴捣搐贿戏沦交府装耐曝轮毖田价噎圭届降铲揽臭郁韧致呵塞塌钢肛教桨纠咀智祥粗卜淖谁拥饮舅暮材情拔腮左挠磨耪葡讥运淋缨太悄婿血闹校污肢鹤伯瑞司礼堤举整峪衔举促倘批鸵提酬夫奇买篮助温亡神碉淹无绿敛兼囚堤孔捆慨瞒波砂崖僳俭眶掩庇阔己凄栓薪桩米漫诀泪敖权冕菱酶汝企始汛酒空接坑存僚坯噶墨枚悟埂侵顺芹瞻动啤继吱铁柒邯题谴驹匈料赌珠驯招泄该境宝肚捻荚臀妖扰耗局艇吟
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4、滁华调米茎咋会徘领膜糯悲注我们的目的是借助CRM整合企业流程和顾客策略,以便能建立顾客忠诚度,并且增加利润。前提是:1. CRM根植于公司文化,让公司可以与竞争者做出差异化且不易被复制。2. CRM可以透过全方位的行销功能:辨认潜在顾客,获取顾客,发展顾客,增加忠诚度和承诺,留住顾客,赢回顾客,以增加行销生产力。3. CRM可以提供行销和销售经理人一系列新的行销策略,销售策略,以及前所未有的广告活动管理技术。十三种留在策略(传统上建立在产品市场及渠道上的各种补充)利用分析性工具辨认顾客行为型能 利用活动管理工具来发展与评估广告和销售促销活动的结果关于满意度 忠诚度 留存率 利润与公司价值关系最
5、新的行销 企业模型之CRM效能矩阵结合行销管理 行销策略和规划 品牌管理 服务行销 行销研究如何衡量其效能和隐私权的议题如何创造CRM计划并执行CRM策略CRM可以协助管理组织同供应商 配销商及经销商间的关系在每一个与顾客的接触点适应强而有力的科技。借由满足甚至超越消费者的要求将偶尔购买的消费者变成会愿意再次甚至长期购买的顾客的所以活动。CRM是一个具有一下结果的企业策略:1. 借由依据顾客区隔来组织 培养顾客满意行为,并实践以顾客为中心的流程,以让企业的收益与顾客满意连到最佳化。2. 使企业在整个顾客通路及后勤企业功能上,对顾客更有深刻的洞察力 增加顾客的可近性,以及更有效地互动与整合。CR
6、M不只是关系到科技,还关系到经由沟通与顾客发展成适度关系以产生长期利益,也不只是电话中心,而是沟通。CRM提供一个从以交易为基础转换成以顾客关系为基础的商业模式,并将焦点集中在获取 发展及维持可获利的顾客关系。很多顾问与顾客经理都同意,当CRM失灵时,通常都是文化问题而非技术问题。交易行为视销售为关系的结束,而关系行销则是认为销售才是关系的开始。由于咨询与通讯系统的进步,关系才是可能存在的。要求公司与顾客做双向沟通,而且沟通所产生的咨询经过整合记录和管理就能让关系得以发展及维持。当公司显示出对顾客的关心,会导致顾客对公司产生更大的满意度,信任度,承诺感,甚至发展出忠诚度。CRM的目的是认出最佳
7、顾客,维持关系,并鼓励他们多使用公司的服务与产品,并且慢慢地推荐他们购买较有名望的较昂贵的品项。行销人员是需求的管理者。管理策略必须有效的计划预计是的执行。行销 沟通 CRM间的关系是强烈的,CRM是品牌策略的基础。CRM透过企业流程自动化,科技解决方案,以及咨询资源,整合行销,销售及服务功能,让每位顾客与公司的接触连到最大化,CRM也促进了企业 顾客 供应商与员工间的关系。成功的CRM是建立在与顾客的对话中!能造成更大的品牌或组织的满意印象。1. 顾客应当是被当作重要资产来管理的2. 并非所有的顾客都要一视同仁3. 顾客的喜好 需要以及购买行为各不相同4. 借助更了解顾客,公司可以客制化供给
8、物,以极大化整体价值。CRM是透过企业情报产生策略来开启 增强并维持顾客 合作伙伴的互利的长期关系,而该策略是基于从所以顾客与伙伴的接触点及交易处理系统来摘取 储存以及分析搜集到的咨询。未来 有能力客制化个人沟通(主要是针对客户)的一对一行销这样的转型势必要依赖科技的力量。CEM的焦点是关系,关系分为三种:1. 熟知。企业提供同等的价值来建立关系2. 朋友。基于信任感,提供不同的价值,例如产品或者服务必须不同于竞争者。3. 伙伴。基于承诺,提供客制化服务,比如以合作伙伴的身份(教师等),对于竞争者的产品和服务已经没有感觉。CRM的目标不仅是建立和维持与顾客间的关系,同时也要增加从熟知到朋友甚至
9、到伙伴关系的强度。故要建立一机制把潜在顾客引入系统,即设置邀请好友一家加入,有好礼相赠。可以通过沟通了解需要什么。CRM的功效还包括借由改进线索,媒合最适合的客服人员(家庭顾问)给顾客,并且引导顾客使用最便利性的渠道沟通,以大幅度的增加提供给顾客的服务品质。CRM的四个步骤;1. 尽可能的辩知顾客,得到详细的资料2. 差异化顾客 即将顾客分类,按照可获利程度。3. 和顾客互动。通过向上销售,交叉销售提高顾客价值。4. 透过大量客制化或个别量身定做将你的供给物客制化,以便符合每位顾客的需要。一对一行销的目的是建立学习型关系,即持续不断通过沟通得到更多回馈资料,在这其中,个别顾客会根据公司关于他们
10、的喜好与需求,当教导公司的顾客越多,公司就越能提供顾客更多所需要的,而竞争者也更难吸引顾客。其实 CRM系统也会降低营运的实质成本,即通过增加顾客的留存率忠诚度,降低吸引新顾客时频繁且昂贵的成本。当识别出是低利润顾客时也要相应的减少行销费用。根据CRM系统,公司可以描绘出可获利的顾客和顾客区隔,然后将针对高利润的区隔量身打造沟通及行销支出,并且找寻类似更多这样的顾客。再聚焦在一对一行销上,找出能够出发人们购买的事件,例如孩子的学习习惯,工作压力大,一家共同行动少甚至没有,孝顺父母但是没有时间,整合一家三代的项目。 项目:老年人交朋友 公司可以训练顾客与潜在顾客使用最有成本的渠道,例如航空公司希
11、望顾客使用电子机票,于是对书面机票收取一定的手续费。那么,HF也可以为了训练消费者,电话等沟通要手续费,但是到实体店和顾问面对面沟通则不需要。和客服视频也不需要。在资料勘察中,分析工具在资料库中搜寻能导致较佳的获取,发展,留住,赢回失去顾客,及顾客行为预测的关系。在最开始的时候,是由电话和网上 ,最好是面对面的沟通建立第一手资料,随后将包括与家庭顾问之间的邮件,电话,网上聊天,面对面沟通等方式获取更进一步的资料,以及在他的消费记录。(可否把会费与点数结合在一起)销售人力自动化即SFA提供了:1. 销售活动顺序的管理,即项目推荐的顺序2. 销售区域的管理3. 各项目与公司内顾客资料的管理4. 潜
12、在顾客和机会的管理5. 个别项目组合与套装方案的管理6. 资讯管理建议公司应该在整个企业循环中根据顾客的终身获利性来对待顾客。企业虚幻包括:分析 市场 销售 生产 实现 服务与行政。相关概念;1. 顾客终身价值 与 第二终身价值从一群新获取或者已存在的顾客身上在合理预期是会员的时间内,预估未来利润的净变现价值,复杂的CLV计算也可以将顾客推演的潜在利润算入。当公司重新获取顾客时,可以开始计算第二顾客终身价值。2. 隐私权确保公司的资料库是安全的。可以在家庭顾问和会员共同输入密码之后可以打开顾客资料可以由顾客设置密码,不仅在沟通时且是在任何时间都可以自由改动,内容分为两部分,其中一部分是有顾问说
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