企业品牌扩张战略策划方案样本.doc

三一重工企业品牌扩张战略策划方案
序言
三一重工集团在民营企业中著名度、美誉度和销售额是名列前茅，和之对应三一重工企业品牌塑造也需要提升一个新高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造经验和方法，努力对品牌深层次内涵和气质挖掘，使得三一重工品牌持有品牌特征和个性，在消费者和经销商中留下好感，达成三一重工品牌最大著名度。
理论方面，品牌特征就是品牌特点、气质和内涵，是品牌深层次表现，企业为了使自己产品变成未来“明星”，就要让自己产品和品牌富有特征，含有差异性。这是我们必需要关注。三一重工集团属于大型民营企业，其业务属于大型机械产品，其产品及关联业务含有一定特殊性，所以在品牌推广方面应该着重考虑企业产品和企业文化关联性。
在三一重工企业品牌扩张策划方案中，本项目所实施品牌策划，将帮助三一实施品牌经营战略，从而走向中国外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下原因或说遵照以下理念：
一、清楚认知品牌特征目标和结果。我们必需首先明确品牌最终目标和结果是什么，就是企业期望自己品牌给消费者一个什么感觉，然后去引导消费者逐步认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业通知，而是消费者感知，所以要尤其关注消费者感受。
二、清楚企业品牌和产品品牌关系。三一重工品牌推广应该是企业给大众感知结果，是企业内涵和企业行为表现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。
三、顾及三一重工品牌特征鲜明，差异性，品牌特征塑造不能脱离产品概念。特色鲜明方面，结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察三一这一重大事件，充足提升企业形象和三一重工品牌内涵。
四、名牌是一个象征，是高质量寓意。
五、在操作手段方面。利用整合传输（IMC）方法给予重拳出击，包含导入企业形象识别系统（CIS）、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会市场赞助、三一工业城形象提升和三一节整合宣传事件等。
策略篇
“三一”品牌定位
整体品牌推广专题：新文化、新内涵、新三一
　　三一重工集团作为机械重工业领袖者，又是中国业界龙头老大，在现在国际竞争品牌纷纷披上战袍进攻市场之际，三一重工集团没有理由不去利用自己优势去占领更多中国外众多空白市场份额，三一强势品牌推出不仅是利润最大化，而且会使原有三一品牌形象得以极大提升。
　　我们为三一集团量身定做著名品牌。
　　1、中国众多品牌现在是以“质量+文化”为关键理念品牌策略，机械业包含三一重工集团在内，也应该以此为基础品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从三一品牌理念“自强不息，产业报国”尽情演绎也可窥一斑，但三一重工品牌推广应该和产品概念存在着一定关联性。从三一品牌定位上讲，因为产品特殊性（大型机械产品，用户群不会是一般大众），应该从深层次文化内涵和“三一”本身挖掘更多、更轻易让人接收理念。一个好品牌理念假如没有深层次文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞。
2、品牌名称定位：“三一”看名字也就是“三合为一”。但名称深处有以下内涵：天人合一佛家理论；天下统一豪情万丈，此名称将“三一”品牌理念完美诠释。 天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。“三一”是一个在纷繁复杂现代生活中对生命思索和对话，是一个穿越时空生命悟对，是一个现代人情感阐释、表示和释放。
3、理念定位
经营理念——全方位为用户服务，全体职员最大程度发明利润最大化，实现卓越经济效益，以用户和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
价值观——钩建以用户为导向快速反应组织团体，用创新理念、体制、管理、技术，推进企业可连续发展，用诚信铸造品牌。
关键价值观——敬业奉公、兢兢业业、以企业利益为第一
“三一”SWOT分析
　　1、S-强势分析　
　　三一做为一个上市品牌，又纵跨多个产品分配，含有强大资金后盾。多年来品牌运作，三一品牌含有广大品牌著名度及美誉度，良好营销组织及广大渠道网络为运作高端品牌提供了最好平台。
　　2、W-弱势分析
三一品牌定位关键从人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象入手，据现在市场情况来看，在以上多种形象中，还没有表现众多良好社会形象，应该在宣传方面着重表现品牌定位方向，在大众范围和行业外没有这种形象或说根本没有强势品牌，所以多年来产品开发，应该发展产品多元化，尽力发展机械业以外产业，带动三一品牌和其它产品市场拥有率。所以说，应该尽力强占其它产品及市场，发展多元化产品经济，提升企业销售额。增大企业利润最大化。
所以说，面对三一迫在眉捷开发新、其它多元化产品，重新塑造品牌概念和形象。在此顺便提一下：现在三一品牌营销整合，我们认为并不是很有秩序：营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。
　　3、O—机会分析
现在三一品牌可能只是一些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其它区域市场操作并不成功，而机械业也一样，大多数机械企业并不十分重视品牌推广，当然她们渠道是通畅，其营销运作模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作概念也较为淡化，这使得我们推三一品牌在市场份额、整合运作留下了巨大契机。我们在合理定价后，加上规范营销管理，重视战略、战术利用和终端深度运作，一定会确保三一品牌市场成功。
加上10月3日中共中央总书记、国家主席胡锦涛同志视察三一这一重大事件，对三一控股及所属企业企业形象提升方案提出了方向性意见，对提升企业形象含有重大现实意义和战略意义。利用这一事件，能够进行无限公关宣传及软性报道。
　　4、T—威胁分析
三一重工即使名气在外，但名声及市场是相对于行业内用户，三一假如没有新品牌及新营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在区域市场。加之国外相关品牌抢滩中国，竞争更为猛烈。三一想靠原来营销模式，依靠原有品牌著名度，去实现企业利润增加，已经极难了，自加入WTO以来，渠道会越来越窄，现在销售对三一来说：应该是挑战性极强，要不时做好备战准备。三一重工临威胁是什么？这是大家很清楚。
三一集团产品线过分集中，品牌缺乏对产品系统整合能力，随之而来品牌模糊性也会加大，品牌力也会有所下降。
品牌实施篇
“三一”品牌营销策略
　　1、品牌运作平台
　　单独成立“三一品牌研究实施部”或“三一品牌发展研究院”，有效利用资源，独立运作“三一”品牌，由专业营销策划企业负责全方面品牌推广（在集团总体品牌计划基础上）、营销策划。用负责市场经济观念全方面打造全新三一战略品牌。 在品牌推广运作方面，应该表现“三一”文字内涵和企业文化内涵。
　　2、产品策略
　　因为三一产品特殊性，应该发展多元化产业，带动三一品牌及机械产品，利用整合营销方法，包含公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会市场赞助、三一工业城形象提升和三一节事件等宣传产品策略。以三一机械产品为主，多元化发展为辅，从企业发展策略分析，它是顺天时而自然一体策略。我们合理地对三一品牌定位，对企业发展是百利而无一害，而且要坚持推广下去
　　 包装原因
　　相关三一企业产品、宣传单页、包装、企业文化包装等，应该严格遵从企业导入CIS系统，尤其是视觉方面原因，应该尤其注意。
　　3、价格策略
　　4、渠道策略
　　在三一原有销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下原因：
　　其一、选择终端网络管理深入终端经销商。
　　其二、选择策划能力强，实施能力强，管理到位经销商。
其三、选择渠道扁平化，尽可能降低中间步骤。
三一实施品牌形象战略关键点
　　1、深刻挖掘品牌名称和标识文化内涵即用户价值，系统构筑品牌文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清楚。
　　在现代商业社会，企业品牌对大众生活影响日益深刻。“文化无价”，三一品牌进入文化境界及公益福利事业，文化品牌就成为了企业万古长青摇钱树，而公益福利事业是成功企业基石。三一一定要坚持品牌经营宗旨——为社会大众提供物质时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好消费世界。　
　　2、产品和服务永远是品牌关键。
产品质量既包含到产品设计、研发阶段工作又包含生产加工阶段工作，同时又是整个企业管理水平侧面反应，所以建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门工作，而是包含研发、市场、行政等部门在内全部职员工作。　
处理用户不满和售后服务质量，在品牌企业日常工作中占据较大比重。企业要建立完善服务体系，良好服务是企业长久生存生力军。
品牌传输篇
实施品牌战略整合营销传输关键点
　　一、品牌定位。
　　品牌类别定位：天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。
　　·非典时期后，大家愈加关注健康、愉快生活方法，三一要做引导者　
　　·消费群体更重视自我，重视消费感受，在意她人对自己评价，期望得到她人、社会认同；三一要最引导者。　 　
　　·导入CIS系统，坚持实施落实系统精神。；　
　　·接触媒体多，接收信息渠道多；　
　　·对媒体、资讯敏感度高；　
　　·喜爱运动，追求健康；
　　三一品牌形象定位：重视感情、实事求是、一步一个脚印、扎实、（重工）
　　企业形象定位：新文化、新内涵、新三一；
　　产品价格定位：区分竞争对手，理性定价，遵从CIS系统包装。
　　二、适应品牌品牌特点整合营销传输策略（包含广告策略、品牌文化建设活动计划）
　　（一）广告宣传口号：新文化、新内涵、新三一
　　a涵义阐释：
　　1、个性化特征
　　2、追求企业文化内涵，宣传三一公益形象，带动“新文化、新内涵、新三一”宣传。
　　3、简练、明快、易记
　　b使用范围：
　　1、拍摄电视广告
　　2、设计海报等售点POP　
3、在平面媒体上发表彩色广告
4、“事件”宣传设计
5、企业内部四种刊物设计
6、形象代言人设计。等等
　　(二)品牌传输广告组合设计
　　1、电视广告
　　选择符合三一企业品牌形象定位最具吸引力体育明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒标板、15秒）。
对形象代言人要求是：钢筋、健康形象、健美、硬朗、高大威猛，提议候选人：武术散打冠军柳海龙。
创意：
　　影视画面基础特征是：另附
　　画外音：三一重工。
　　字幕：LOGO
　　中远景：漂亮环境、相伴劲壮男子等
　　电视广告选择播出：(1)CCTV——2套节目、湖南卫视、长沙电视台、安徽电视台等（提议选择）
(2)目标市场省级电视台 ：凤凰卫视等
2、拍摄15分钟专题片，联络CCTV—2《中国市场信息》播出，创意策划、脚本设计以三一企业文化、品牌内涵、团体合作、领导讲话（谈话）、产品服务、三一工业城形象提升等为主，由专业影视广告企业负责拍摄。
3、平面广告
　　提议选择在北京、上海、广州、长沙、合肥等大城市广受目标消费群体欢迎主流及非主流媒体广告（1个P）：
　　《中国建筑报》、《房地产报》等
4、长久路牌广告
　　提议选择北京、上海、广州、长沙等大城市和省会城市关键街道，如北京机场路、建筑工地、上海淮海路、广州北京路等。
5、小区周围广告
在小区设置部分娱乐原因，全部公益形象原因突出品牌，展示品牌魅力，从而使大众驻足停留，
　　在物欲横流、信息爆炸以后，需要品牌带给大家感觉是三一品牌推广关键。公益、“事件”元素是品牌通向感官媒介，反过来说，多感官延伸媒介及其内容就是我们所指公益、“事件”元素。 这些素材必需和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够感染力。结合品牌关键价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。　
　　5、“事件”品牌推广之一：以胡锦涛总书记视察三一集团为主体行销推广活动，表现品牌个性化。
　　经过新奇、形象创意思绪和丰富多彩、生动有趣实施手段，胡锦涛视察元素综合利用，在各主流媒体大量播发软文，引发消费者共鸣，引发消费者对品牌建立印象来演绎品牌风格，表示品牌主张，达成和消费者沟通目标。
　　品牌生动化传输关键表现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新奇性和生动化来加强和消费者沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，商品展示变得独特而时髦。品牌生动化给品牌关键价值表现插上了腾飞翅膀，成为品牌外延多姿多彩表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多人类情感，使得品牌个性愈加突出，形象愈加丰满，表现更为活泼生动，真正地给予品牌以人性，让品牌活起来，从而达成和消费者充足沟通。　
　　6、参与中国外机械产品展销博览会，展示品牌形象。
7、和北京电视台《公益歌曲大擂台》合作，宣传三一品牌内涵
8、“事件”品牌推广之二：三一节庆典。提议做成一期北京台《公益歌曲大擂台暨三一节大庆典》活动
9、三一集团工业城建设形象提升，和本方案联合推出，捆绑推广三一品牌。
10、新闻公关方案提要
　　目标：在短时期内提升品牌内涵，并着眼于长远，树立企业品牌形象，扩大产品著名度和美誉度，极力符合三一品牌内涵定位暨三一天地人和、公益形象代言产业者、社会福利形象者、健康形象。
　　实施：
　　1．新闻篇
　　1） 全方面奔小康，要有好身体。三一愿为全社会强身健体尽绵薄之力。
　　（具体方法：三一愿捐出一定金额给相关部门提议“三一健康形象工程”，并请记者代为联络奔走，可连续报道。）
　　2） 把胡总书记温暖带给健康三一人
　　（加大胡总书记视察三一宣传。要强化十六大促进民营经济背景 ，企业奉献社会，符合“三个代表”精神。另外，多从党角度展开思绪，必有收获。一定要新闻记者连续报道）
　　3） 总经理专访。 在CCTV—2中《中国企业市场信息》栏目中表现。
　　4） 人物通讯。
　　（从企业、人生改变看“三个代表”正确，并从十六大汇报中看到了期望，坚定了信心。）
　　2．科技篇
　　1)三一是定位在高科技机械企业。
　　（从科学角度提出公议宣传。）
　　2)产品、文化理念
　　（对支撑产品关键概念进行全方位叙述、包装）
　　3）三一重工：给建筑安个好家。
　　（全方面介绍三一重工，是画龙点睛之笔。）
　　以上文章如能署教授名效果更佳。
　　3．媒体选择篇
　　媒体：北京日报、北京现代商报、新民晚报、南方周末等。
　　经济日报、工人日报、人民日报、经济参考报、科技日报、法制日报、中国青年报。
中国经营报、中华工商时报、中国质量报、中国建筑报、中国企业报、中国商报、环球企业家、中华英才。
电视台：以上（略）
　 这个方案关键是用公众媒体、高层公馆、公益活动等制造新闻噱头，用新闻宣传带动市场，从而促进三一品牌提升。
　 三一集团应该和慈善机构合作。结果是双赢，企业赢得了品牌提升，慈善机构赢得了捐款。
1三一集团爱心捐献新闻公关活动提要

　　目标：提升三一品牌公众影响力，树立企业决议人形象，扩大产品著名度和美誉度。　　时间：.12.1—.12.31。　　
　　实施：
　　1）开启新闻
　　此次开启捐助新闻大面积覆盖全部备选新闻媒体，中央、地方、行业、专业等媒体全方位立体轰炸。并建立起一支常年联络媒体报道队伍。配合企业发展目标进行宣传报道。
　　2）关键新闻
　　关键在十余家新闻媒体上发表企业家专访和企业家人物通讯，突出企业家功成名就以后不忘回报社会精神。并结合捐助社会反响和涌现出来事例进行深度宣传。
　　3）总结新闻
　　年底以前进行阶段性新闻总结。再次以一轮新闻掀起高潮，一样是大面积覆盖，寻求捐献活动亮点并进行总结。