品牌香水广告策划案样本.doc

序言

士为知己者死，女为悦己者容。
鬼全部知道，女人是最大消费者。
化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂追求者。
为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。
“闻香识女人”，没有香味女人，如同没有香味花一样，是朵塑料花 。可见，香氛和女人有着如此密不可分关联，不一样层次，不一样性情，不一样爱好大家。因为各自同异性格而偏爱某种特殊香味香氛。
于是，女人在选择香氛增添自己魅力同时，也正在向大家展示您热情和情趣。在经济高速发展今天，我们越来越感觉到香水对女人关键性。

一、概述
A. 前提----
伴随经济增加大家生活水准也不停提升，对日常生活要求也越来越高。也越来越感觉到香水对女人关键性。
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵品质和优良品质著称。
B. 广告目标概述
提升美誉度、著名度、市场拥有率、多面达成第一品牌地位
C. 广告战略概述
a.加深品牌印象——密集广告。
b.促进销售及指名购置（广告效果）。
c.经过电视和广播，还有媒体报道
D. 预算概述
六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费

二、形势分析
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵品质和优良品质著称。提到兰蔻大家总是很信任其产品。
A.企业现在营销形势
（一）商业或行业信息
全球化妆品市场调查汇报
上六个月期刊广告投放前10位品牌 单位：万元
排名 品牌 1-6月 1-6月 同比增加率
1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53%
2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33%
3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%
4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%
5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%
6 DELL 1147.18 551.17 108.13%
7 INTEL 902.53 197.96 355.92%
8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09%
9 CANON 764.04 613.76 24.49%
10 香奈儿 753.54 342.68 119.90%
本产品和其它品牌产品差异化
产品品牌 包装 规格（ml） 价格(元)
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列"The New Look"为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿时装款式， 50 302
香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条香水瓶，状如宝石切割般形态瓶盖，NO．5黑色字眼展现于白底上。 50 476
兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒玻璃球体 50 435
雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简练大方， 50 386
B.目标市场描述
目标：因为ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接收，所以我们第一市场目标是要打开它著名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
（一）市场细分
a．关键市场 （活跃用户）
b．次要市场（不活跃用户）
（二）关键市场
1）关键对象为22~45岁高层白领，富太太。
2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
（三）次要市场
1）16~22岁未婚无业女性
2）16~40岁男性
（四）市场特征
a．地理 --百货专柜---大型商场或买场
b．占整个国际商场15%
c．消费心态
1)用完再买
2)没用完，看到喜爱就买
3)亲友赠予
d．行为
通常应用场所：
1)参与正式宴会
2)平时上班
3)外出逛街
C．营销目标
1．满足需求目标
让次要市场不活跃用户逐步转变为关键市场活跃用户。
2．销售目标
长久：提升美誉度、著名度、市场拥有率、多面达成第一品牌地位
短期：提升销售额百分点
D．各目标市场营销组合----营销计划概述
产品品牌 广告语 费用（万元）
克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59
香奈儿(Chanel) 每一个活着女人全部需要香奈儿五号 124.76
兰蔻(Lancome) 我兰蔻，我花样年华 6373.35
雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样香水 154.08

三、广告目标
提升兰蔻品牌美誉度、著名度、市场拥有率、多面达成第一品牌地位
A． 关键或次要需求
以女士香水为主 着重推广新产品
B． 直接行为或间接行为
1）直接-----百货专柜或百货行
问好友或而去购置（包含厂牌，地点）
2)间接----听好友介绍而去购置
亲友赠予
C. 对目标量化表述
1-6月 1-6月 广告投放 同比增加率
1731.03 851.35 103.33%
经典香水销售爬行榜（截至8月20日）
lancome兰蔻 miracle奇迹女士香水 第五名

四、广告战略
A.产品概念----
第一品牌香水
在难以捉摸香气中，沉沉木香和清幽草香交织着释放出新奇魅力，融合成一个完全女人味，别致而友好。每一处全部表现出法国独有奢华魅力。所以定位第一品牌香水。
B.产品定位
产品机会点：香水为然后年纪人使用，尤其是未婚，和部分阶层人士，她们对美追求也越来越多，而且香水也很实用。伴随她们追求习惯，走向质重于量高价位香水。故我们新产品更含有利地位。
1.卖是：兰蔻化妆品系列
2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太
3.消费者利益：
1）携带，使用简便。
2）具价值感。
3）不刺激肌肤，兼有保养功效。
4.目标受众
a.高层白领，未婚女性和富太太 （关键）
美容师，化妆师等
b. 1）16~22岁未婚无业女性
2）16~40岁男性 （次要）
C.传输媒介
a. 传统大众媒介
广播、电视、报纸、杂志、户外广告
b.其它媒介
网络、直邮、互动/数字媒介
c.补充媒介
在各大专卖，大型商场举行商业展览
d.销售推广
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大销售渠道，很多地方全部有代理商，包含百货企业，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。
D.广告讯息
（一）创意方向和广告策略
1.创意方向：经过多种方法来表现香水系列，表现法国那种独有浪漫情怀。
2.广告策略：
1）创意说明：经过情侣吵架，因为香水缘故而和好，表现是浪漫情怀。
2）加深品牌印象——密集广告。
3）促进销售及指名购置（广告效果）。
3.传输过程：
经过电视和广播，还有媒体报道。
时间：一月到六月计六个月
（二）传输媒介
1.以电视广告为关键媒介，杂志广告为铺。
2.媒介安排必需兼顾千人成本及毛收视率。
3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
4.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为关键对象杂志，版面最好位置往往是被精美兰蔻广告所占据。
（三）广告表现
1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）
镜号 时间 画面 画外音
１ ３秒 在一个很幽静漂亮地方一对情侣不知何故吵架， 可能做了还是错……
２ ５秒 男孩利用多种方法哄女孩快乐，女孩依旧闷闷不乐，不理她。 黑暗中……寻求你笑颜……（也暗指在寻求兰寇）
３ １０秒 因为她和她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来瓶子，发觉是香水，露出了花样漂亮容颜……（效果：精美香水瓶闪熠着柔美光芒，照亮了女孩脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面女孩，露出了幸福微笑……） 爱，就这么流淌着（小河传输是爱）
４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来香水味，也跟手着浓浓爱 我兰蔻，我花样年华
2.广播广告：
一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束玫瑰花：“一点新意全部没有，每十二个月全部送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”
广告语：美不仅是悦目标外在，更是一个内涵——从心灵深处洋溢出情感。

五、广告预算
A.营销形势对资金分配方法影响
1．新产品、老产品
新产品广告量增加，老产品广告量再相正确降低
2．营销目标和战略
时间：一月至六月，为期六个月
2.广告费用：
制作费：250万元，六个月广告总预算有１８５０万元
电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。
B.资金分配　　
项 目 金 额
策划费（１５％标准） 　　　２５０万
创意．制作费（影视．平面） ２５０万
电视 　　　 ８００万
杂志 　　　 ２００万
广播 　　　 １５０万
互联网 　　　 ２００万
　累计 　　　１８５０万

六、测定和评定
（一）实施广告调查
1） 大众媒介广告调查----和广告受众面对面交流
2） 其它媒介广告调查----在网站，杂志上问卷调查，来和广告受众间接交流。
（二）事前测定和事后测定
〈一〉测定项目
于广告刊播后，不定时以问卷，座谈会……方法作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
1）电视广告以一星期测定一次。
2）杂志以二星期测定一次。
3) 每30天做消费者座谈会。 
〈二〉方法
a. 中心地点测试法 在某大型商场或专柜长久进行测试
b. 销售试验法 以卖出商品数量来统计
c．生理测试法 了解买者对商品使用感觉
d．辅助回想测试法 帮助更多人了解并能记住此商品
e．纯粹回想测试法 对长久购置此种香水人进行测试