图书馆店面营销管理方案样本.doc
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1、一直以来,人文学术图书因为书本身属性和读者群体特殊性,需不需要做店面营销成为了一个大家争吵问题,有些人认为学术图书读者自主选择性很强,所以根本不需要在店面营销,所以通常书店采取促销举动对人文学术书读者是根本没用。 确实,在学术书店经营者交流中,大家全部告诉记者,学术书店面营销稍不注意就是瞎子点烛之举。 举个简单例子,出版社新书海报要不要在书店里张贴出来?北京万圣书园刘苏里和南京先锋书店钱晓华,一致认为最好不要,为何呢?刘苏里认为来逛万圣书园读者知识含量已到了一定水平,海报中所传输推荐信息常常是画蛇添足,而且出版社海报设计风格又不见得和书店整体气氛和格调相融合,所以万圣书园是不张贴这类海报。 人
2、文学术图书读者特征是怎么样呢?大众书局南京分企业企划部经理陆野告诉记者,在大众书局南京书城人文学术图书消费群体大多是大专院校老师、学生和部分对人文学科很偏爱专业读者。属于该消费群读者人数即使不多,但有相正确稳定性,而且往往含有“三高”特点:文化素养层次高、图书消费能力高、用户服务要求高。购置人文学术图书读者和一般读者相比能够说是“爱书如命”,阅读量很大,并长久养成定时逛书店习惯。在图书消费上因为专业性较强所以属于理性消费,但假如碰到真正需要或喜爱书通常不会重视价格原因。而对书店环境、品位和服务,因为所逛书店比通常人多所以要求也要比通常读者高,不过一旦感觉“对味”必将成为绝对忠实用户。 那么人文
3、学术图书到店以后到底要不要做营销,这种营销到底该怎样做呢? 刘苏里认为,一本学术书做营销不见得活,但不做营销一定是死。只是这种营销展现不是彰显在外,以什么签售、赠品之类活动来表现,学术书店营销更多是在店堂气氛营造、图书陈列分类、对读者信息传输服务和库存版本丰满等等这部分细节落实上得以展现。 所以学术书销售就是要对准专门读者群,并用尤其销售方法送到读者手中,对于书店而言,要想做好人文学术图书店面营销必需练好内功,做到营销到点,营销需实在。 实在把握信息传输巧妙 采取其它载体向读者传输新书信息,现在已成为很关键事。现在伴随社会发展,除了海报、书目等传统方法外,电邮、短信互动越来越多为经营者所采取。
4、 严博非就认为,在学术书出版量品种越来越大今天,依靠读者在书店一本书一书本翻看是越来越不可能事了,所以有效信息传输显得异常关键,比如在书店摆放可供读者取看专业书评媒体,读书俱乐部之类信息服务,或可收到成效。 北方图书城分两部分进行营销:在对外营销这部分书城会常常在北方书讯及当地报纸杂志上进行相当新书信息宣传。如沈阳日报文化副刊上,进行定时学术书宣传,和学术书高端读者在店外进行对接。 在信息传输这首先,大众书局南京书城正尝试在会员管理方面做好读者个性化服务,经过对会员消费统计数据分析掌握会员消费习惯,利用短信、电邮、媒体平台立即向读者公布新书咨询。 田家明认为学术图书只要提供给读者立即信息,就能
5、够在销售中不至于落马。学术图书读者群也是相对固定。所以向读者提供图书立即信息是学术图书营销关键步骤。人文学术图书用户和通常教材用户不一样,关键是图书馆、研究机构、高校、学者,其销售也就不一样于教材销售,要想做好人文学术图书销售,必需建立专职、高素质营销人员队伍。沈阳市新华书店多年来在人文社科类图书上营销关键采取店面营销和直销等几方面进行。店面营销采取经过宣传海报、店内广播立即公布新书信息,经过新闻媒体公布最新人文学术图书上架消息等等。直销经过定时走访图书馆、研究机构、高校、学者,或定时为读者制订书目邮寄到读者手中等方法进行。不定时人文学术图书作者签售,是在集中活动中穿插进行起到促进销售作用。
6、青苑书店陈亮认为,学术图书和通常社科书全部需要以专题性自己展示和风格凸现,但学术书更重视本身本土前沿性,比如知识分子鸦片在法国是一本五十年代老书,放在当下中国却很合口味,而民主论权力论资本主义和自由在中国出版于十几年前,今天重版仍然是启发性读物,所以学术图书在营销策略上还是比较欠缺这和地域性相关。人文学术营销要有符合书店个性营销专题,要注信自己内容而非形式。 海报作为信息传输一个补充方法,如同陈列,只要做到巧妙,一样能达成有突出营销效果。学术书店要么采取出版社提供海报或自己制作,不管是何种形式,关键在于要和书店整体气氛和格调相融合、信息简练正确。 即使很多学术店越来越认为海报营销作用,是微不足
7、道,严博非认为海报之类,一则书店贴不了几张,二则效果也很可疑,她认为细心观察就可发觉,大部分读者,其实是从不看海报。 不过也有学术书店经营者认为,如同陈列,只要做到巧妙,海报一样能有醒目标营销效果。风入松张贴宗旨是贵在精不在多。店内海报摆放突出关键,内容注意展示图书学术品位。 沈阳田家明认为,人文学术图书尽管没有一般社科图书那种立即地和社会热点联络起来,不过在大书城里人文学术图书最新信息立即公布还是至关关键。所以采取店面海报宣传和店内广播宣传全部很关键。常去人文学术书店读者较为固定,所以这部分读者也很关注该类图书信息。对于人文学术热点也很关注,所以海报宣传既要公布图书最新信息,必需时候要简单地
8、公布图书内容。著名作者最新学术图书要醒目地显露出作者,要抓住学术图书海报关键还要突出图书新、信息快、内容醒目等特点。 青苑书店陈亮认为,书店自己在制作海报时,需要是第一视觉效果图书内容表现要因书而定文字很关键字数少有穿透力画面内容可依据书店特征而定读者需要是震撼力而不是简单内容图解和繁杂框条。 实在把握陈列流动 书店图书分类陈列如同人脸一样,在第一时间里吸引读者眼球,而人文学术书店因为读者群体较为固定,所以怎样让这些常常到店读者,能在第一时间发觉到店新书,陈列科学合理性就显得更为关键了。当然专门学术书店陈列分类和大书城在分类陈列取向上会有所不一样,不过陈列是一个含蓄推荐,怎样让读者在书店行进过
9、程中,让这种含蓄推荐反复去说服读者眼球,让陈列效果展现出一个流动有机体系,这是学术书店陈列营销表现第一个实在。 上海季风书店严博非被问及学术书店店面营销该怎么做时,她认为,书店真正能做,就是以陈列来表明立场,学术讲座之类,当然很好。但它关键作用不是介绍图书,而是交流思想。讲座对书店而言,更大作用是凝聚人气,海报之类,一则书店贴不了几张,二则效果也很可疑,而书店营销法宝,仍然是陈列。 那么学术书陈列怎样才能做到实在有效呢?按常理,学术书店并不以新书取胜,然而万圣给人感觉却是常去常新,这里面有什么诀窍吗?刘苏里透露,万圣确实有一个陈列摆放技巧,叫做“五马换六羊,小羊换大羊”。 怎么了解呢?万圣图书
10、是根据五级展示次序,在有规律地移动,所以给人以常新感觉。新书平台塔台分类平台书柜平台上架。刘苏里告诉记者,塔台是最关键展示区,摆放是每七天销量在前名图书,有书卖得好,走到第二步就停下来不动了;有则从新书平台直接就上书架上面去了;有则一步步走。 何为“小羊换大羊”,刘苏里举了个例子:最早只有一本王小波书,过了一段后出了本王小波书,那么就需要把王小波书和研究王小波书放到一起。原来你看到一本王小波书,过了个架子又看到一本,不会有太大反应。但假如四五种王小波书和二三本研究她书放到一起,你就会认为,原来王小波书这么多呀。 对于来万圣书园读者而言,从一进书店大门陈列营销已经开始了,从门口陈列、楼梯橱窗再到
11、店堂,一级、一级陈列在反复加深读者视觉印象。 而青苑书店陈亮,认为书店关键陈列还有一点是不可忽略,即要结合目前研究动向、阅读动态对书店会员、用户要有深度了解而且要重视区域特点对图书加强了解纵横陈列专题挖掘图书内容形态表现力。 对风入松而言,一个书店陈列摆放能够表现出一个书店品位,而学术书店陈列摆放更强调合理性。章雨芹认为,自己读者普遍受教育程度全部比较高,她们可能对于某首先比较感爱好,甚至说是这方面教授,她们选书购书有很强针对性,往往只关注某一类图书,这就需要风入松陈列时愈加注意分类。现在很多书店使用国图分类法,这是一个针对图书馆分类法,直接应用到书店陈列分类有些方面就显得不太适宜。现在风入松
12、是以国图分类法为基础,再辅助以部分专类集中展示,同时这些展示却也不是固定,风入松会依据长久以来读者购置习惯和学术热点而形成新摆放样式。在各平台关键陈列上,注意图书关联性。比如对于新书平台,风入松会把作者相关其它图书进行同期展示。 大众书局南京分企业企划部经理陆野也认为,人文学术类图书消费者高素质决定了其消费往往全部属于理性消费,所以常规促销手段不太会打动该部分读者,不过在图书店面陈列和推荐上却要下一番心思。该类图书通常含有种类较多、复本偏少、销量偏低特点,不太可能像畅销书那样在显眼地方集中码堆进行销售。所以在陈列上首先要严格根据图书营销分类进行货架陈列;其次巧妙地利用道具尽可能正面出样;再次深
13、入研究图书相近相关标准进行专题陈列,以帮助读者较快地找到自己所需图书。而在推荐上则不宜采取在畅销图书营销中常见“荣登榜首”、“销量第一”、“必读书”等强势语言,而应从图书在该学科中所含有意义和地位方面来进行推荐。 对于大新华书店学术区来说,北方图书城周金丹告诉记者,学术书专业性很强,对读者要求也很高,这类书是北方图书城品位标志性品种,受到书城重视,全部把它放在一楼,进行关键陈列。不过,学术书在销售上又存在很大弱势,因为它不属于大众读本,全部销售效果一直不是太好。 沈阳市新华书店田家明认为,长久以来,在中国学术图书价值关键是靠社会效益来显示。图书经济价值和社会效益显然是成正比。社会效益好图书当然
14、要关键摆放,不过大部分综合书店人文学术图书通常不采取平展,这和该类图书特点相关,也和书店面积及经营关键分不开,人文学术图书书名、封面装裱等并不是吸引读者眼球关键内容。北京三联韬奋书店、风入松、万圣园、长春学人等书店全部是比较专业人文学术书店,去过这些店读者会发觉其店图书陈列,大部分还是没有平展,不过畅销图书还是会集中摆放在入口等显要位置。陈列同时也要根据图书分类细化,这类图书分类要求更高,原来复本量低,稍有分类不清,读者极难找到。畅销书那样在显眼地方集中码?牋鳩 实在把握导购要少言寡语 从营销学角度来说,要想把产品成功卖给用户必需在产品知识上比用户更专业。所以要求管理人文学术类别店员首先必需含
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