口服液的营销方案管理样本.doc

“芪神口服液”营销
　　江西民健企业集团很重视新产品开发。她们认为，产品是企业命脉：不停地选择新项目，开发新产品，并在合适时机以合适方法投放市场，是企业向本身不停注入新生命力关键所在。正因为如此，她们在近１０明年经营中连续上了饲料、兽药、ＢＢ肥等项目，并取得了巨大成功。企业也由原来单一型生产企业发展成为一个在全国好多个省市设有１０余个子企业、拥有４个产业、１亿多元净资产国家大型企业集团。１９９６年６月底，集团总经理会议又作出了一个令人震惊决议：将自己开发已久一个新型保健品——芪神口服液推向市场，使集团经营触角伸入人体用营养保健品领域！
　　　　　　　　　　接收任务
要确保这项决议取得成功，就必需进行周密营销策划。７月１日，多年来一直在集团进行管理咨询江西财大工商管理系李亦清、付志军两位副教授被集团总裁请到了她办公室。总裁给了她们一项关键任务：为芪神口服液投放市场做一份周密可行营销策划书，以作为集团在该新产品投放市场前后１年半时间内工作指导性文件。同时，总裁还提出了几条基础标准要求：
　（１）产品务必在１９９６年１０月１日国庆节前夕投放市场，目标市场为南昌市或南昌市加九江市；
　（２）价格必需确保产品成本毛利率达成２００％；
　（３）在利益分配上，毛利二分之一作为利润上交集团，另二分之一作为营销费用由营销部支配；
　（４）体制上产销分立，产品生产由谢总及其所领导宝康食品厂负责，营销由集团营销部负责；
　（５）营销策划书必需在７月２６日前完成。
　　最终，总裁笑着但却很认真地说：“我期望这次口服液投放市场取得成功。假如不成功，我可要唯你们是问。”她随即拨通了集团营销部经理路云平电话，请她对这次策划给予支持。
　　李亦清、付志军两位老师接收任务后，立即专门就营销策划工作过程作了研究，并制订了对应工作计划。她们准备：
　　７月２日－７月１０日　　市场调查。调查对象关键包含商场、药店、医药企业、部分医院和其它相关生产销售企业等。调查范围关键为南昌市区及其近郊。
　　７月１１日－７月１３日　调查资料整理和分析。
　　７月１４日－７月２１日　研究确定部分关键基础问题，并撰写一个初步意见稿。
　　７月１７日－７月２１日　将初步意见稿交集团总裁及各位副老总们传阅并征求她们意见。
　　７月１８日－７月２５日　撰写正式营销策划书。
　　７月２６日　　将营销策划书交到集团总裁办公室。
　　随即，李、付二人立即带着计划来到集团营销部征求该部领导意见。营销部经理路云平同志立即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面给大力支持。
　　　　　　　　　　环境调查
　　次日即７月２日，市场调查工作就按计划开始了。当初正值盛夏，烈日炎炎，素有“火炉”之称南昌市每日气温均在摄氏３８度左右，户外气温有时甚至高达摄氏４１度。但调查组同志不辞辛劳，在９天时间里，她们走访了南昌市百货大楼、南昌华侨友谊商场、南昌商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等６家关键商场，黄成人栈药店、新溪桥药店、新民药店等４家药店，南昌市第一医院、南昌市第三医院、江西医院、江医一附医院等４家医院，还有南昌医药企业，搜集了大量市场第一手资料。另外，她们还查阅了大量报纸、杂志，也取得了不少有用资料。
　　７月１１日，李、付两位老师开始进行资料整理和分析工作。其关键结果以下：
　　（１）保健品市场发展快、规模大，但竞争猛烈、起伏大。中国保健品市场从兴起到现在只有１０年左右时间，起步虽晚，但发展很快。在短短几年时间里，市场销售总额便突破百亿元。１９９３年销售总额为３００亿元，１９９４年销售总额则达成５００亿元，比上年增加６６．７％。南昌市保健品市场也不例外，１９９４年销售总额也在１亿元以上。不过，这个市场竞争也是很猛烈。各类营养保健品有几百种，进补养生类、人体平衡类、清除“垃圾”类、菌群平衡类，应有尽有，且常出现“各领风骚两三年”状态。前些年，“太阳神”风靡两三年后销声匿迹了；以后，“中华鳖精”走俏两三年后也无人问津了。
现在市场上销路最看好是三株口服液、红桃Ｋ、太太口服液、巨人脑黄金等，它们市场拥有率几乎达成５０％。
　　（２）“广告开路”是营养保健品营销关键特点。据统计，各类传输媒体相关保健品广告播放频率仅次于酒类和药品。所以，几乎每一个在市场上走俏过保健品，其生产厂家全部曾花费了数以千万计巨额广告费。
　　（３）市场价格普遍偏高，流通企业利润较大。销路稍俏部分品种每盒价格全部在３０－４０元左右，零售价和出厂价差额通常全部在３０％左右。同一产品在同一地域不一样商店价格差额很小，似乎生产厂家对零售价全部有一定价格限制。
　　（４）绝大部分品种全部是采取玻璃瓶做内包装，但也有采取ＰＶＣ包装。在包装玻璃瓶中，有近７０％规格是１０ｍｌ，其它者为３０ｍｌ、１００ｍｌ、１５０ｍｌ、２５０ｍｌ等等。外包装则各具特点，但全部很精巧。
　　（５）在销售渠道方面，各商店、药店全部愿意为销售保健晶提供方便，但通常全部要求：①近期内只能代销，不愿经销；②进销价差率不得低于一定标准（有要求为２０％，有要求为２５％等等）；③生产厂家一定要舍得花钱做广告。但在医院，则只有取得药证字号者才能进得去，带有“食”字号、“健”字号者则一概“拒绝入内”。
　　（６）最近两年保健品市场出现了较大滑坡。据相关报纸报道，１９９５年全国保健品市场几乎一落千丈，销售总额只有１００亿元，比早晨下降了８０％。今年上六个月春节期间略有回升，以后仍然继续下降。究其原因关键有两个方面：一是国家宏观控制逐步加紧，国家相关整理和规范保健品市场制度和法规频频出台，听说１９９７年初国家还将有新管理举措出台。二是市场上假冒伪劣产品很多，消费者频频受害，媒介频频曝光，极大地增加了大家对于保健品不信任感。
　　（７）调查中还了解到了同行们部分好经验和做法。比如三株企业在营销中比较重视开展公益性活动、散发宣传报纸和作区域性广告等方法，尤其成功是她们建立了一个遍布全国各地销售网络系统。巨人集团在南昌营销点只有三个人，但营销额却很可观，营销员月均收入可逾２０００元。“巨人”系列产品在南昌基础上全部是采替换销形式，每个月结算一次货款。
　调查组也了解了集团内部相关该口服液情况。该口服液是由本集团科研所和江西省某医药研究机构共同研究开发一个新型保健品，其关键成份是香菇多糖和黄芪多糖。它含有双向调整和提升人体免疫功效，是一个功效广泛纯天然保健饮品。该产品曾于１９９４年生产过，但因为当初生产条件不成熟，产品质量不稳定，为维护品牌形象，集团决定停产了。就集团内部各方面情况来看，现在重新推出此产品，有很多有利方面，但也有部分不利原因。有利方面关键包含：
　　①有雄厚经济实力，足以支付购置新设备和前期广告宣传及营销组织建设等各项高额费用。
　　②有较强技术实力。集团长久生产药品，在发酵、制剂、包装等生产步骤上全部积累了丰富经验。还准备向沈阳、天津等地订购比较优异机器设备，到时足以确保稳定可靠产品质量。
　　③集团最高领导高度重视此次口服液重新投产，并专门为此召开过几次总经理会议，确定了极为优惠政策。比如，资金上给予确保，技术上给予支持，组织上充足自治，人员上自行评聘等。
　　不利原因关键有：
　　①１９９３年政府主管部门同意该产品为“食字号”保健品，故其只能作为保健食品或功效食品在商店、药店销售，而不能作为药品进入医院，并使它保健功效在消费者心中可信度多少打了一点折扣。
　　②该产品生产许可证至今还未办好，且在近期内办好还有一定难度。这就使得该产品出产后在包装盒上不能打上生产许可证号。而国家明文要求，凡销售保健品其包装盒上必需印有药证批号、生产许可证号和卫生许可证号。三号缺一者就可视为伪劣产品。所以，凡较规范流通企业对所经销或代销保健品全部要求三号齐全，不然不予销售。这么，假如该产品生产许可证在９月上旬不能办好，其包装盒上就无法打上生产许可证号，结果势必给该产品市场销售带来后患。
　　③该集团迄今为止一直全部是生产兽、禽药品，现在又生产人用保健品。而大约十二个月前中央电视台相关河南某兽药厂生产伪劣药品受到法律制裁报道，多少在大家心中投下了阴影。它或许也会给该口服液销售带来不良影响。
　　　　　　　　　　　基础问题
　　７月１４日，李、付两位老师和集团营销部几位负责同志一起开会，共同研究相关营销策划关键问题。李老师主持了会议，她首先通报了市场及集团调查相关情况。接着，大家就“哪些问题应该作为营销策划关键问题”和“各个关键问题应该怎样去做或怎样处理才适宜”这两个议题进行了认真深入讨论。这次会议连续了整整一天，最终结果以下：
　　（１）关键问题。依据市场营销４Ｐ组合原理，首先应该将产品、价格、分销、促销四个营销要素作为营销策划关键问题。另外还应包含市场估计、营销财务预算和营销组织三个问题。
　　（２）产品方面必需确定内容包含产品品种、功效定位、商标、品名、厂名和包装等问题。
　　产品品种能够只有一个，也能够是两种或三种。假如只出一个产品，那就搞水剂即口服液；假如经过调整配方，出产两种或三种产品，则或全部搞水剂，或分别搞水剂、胶囊等不一样剂型。哪种方案适宜，现在尚难预料。
　　功效定位问题一定要认真考虑。该口服液有很多个功效，但将多种功效全部集于一个产品并不见得适宜。
这会使大家对该产品产生一个“万金油”感觉：看似啥病全部能治，而实际上啥病全部不能治。即使只生产一个产品，也应在多种功效中仅选择部分市场需求较大、有益于产品销售功效。最好是先将多种功效进行分类，然后将各类功效给予不一样产品。
　相关商标、品名、厂名三者怎样确定问题，众说纷纭。现在市场上三者用同一名称销售者较多，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等绝大多数全部是采取这种策略。现在，集团内务方面对此有些不一样见解，关键包含：①申请注册新商标需要１－２年时间，还是使用宝康食品厂最近注册“彩虹”商标比很好。②该口服液品名现已收到多种意见不下２０种，但该产品当年申请药证批号时品名为“芪神口服液”。如要改变品名，就要重新申请药证批号。而申请一个药证批号很困难，决不是两、三个月能够申请到。③相关厂名，有些人提出用“民健集团宝康食品厂”，也有些人提出就用“民健集团”，还有些人提出用其它厂名。但不管用何厂名全部必需是已登记注册。④商标、品名、厂名三者用同一名称没有必需，不如哪个方便就用哪个。⑤商标、品名、厂名三者中最少必需两个用同一名称。这些意见有很好，有则值得研究。
　　包装问题也要好好研究。技术部门对该口服液服用措施已经有要求：每日三次，每次１０ｍｌ，每个疗程２８天或３０天。营销部也有意见：包装既要方便整买整卖（一次买卖一个疗程），也要方便零买零卖（一次买卖半个疗程、１／３个疗程或１／４个疗程等）。总而言之，包装既要符合技术上服用规则要求，也要适合市场营销要求。另外，包装盒设计还要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。
　　（３）产品定价到底是遵照成本加成标准还是市场导向标准，大家意见还未统一。市场导向标准，就是以市场同类商品价格为参考，同时考虑本集团产品特点来确定其价格。成本加成标准是集团总裁提出来。日前谢副总经理已派人编制好了该口服液生产成本预算。假如根据成本加成标准，该口服液价格应是每疗程２７５．１０元。它比市场上其它同类保健品价格要高出近２０％。另外，在出产两、三种产品情况下，还可考虑组合价格标准，即依据市场特点和集团经营目标要求，有品种合适降低一点价格，有品种则合适提升部分价格，做到以丰补歉。
　　（４）分销渠道方面，大家一致认为应该落实以商店、药店为主，以医院、展销等其它渠道为辅多个渠道相结合标准。
　　（５）促销方面关键工作，大家认为关键有：
　　①做好广告工作。请专业人员制作若干高质量广告节目，设计若干新奇有特点广告词，并应在该口服液投放市场前三个月内投入一笔较大费用，在相关媒介大作广告，争取能够产生一定轰动效应。
　　②做好报纸宣传工作。组织含有较高水平和权威人士或机构撰写文章，利用《民健集团报》大力宣传该口服液功效、作用和特点等。
　③在国庆节、元旦等节假日期间策划部分公益活动。
　④投入一定力量开展公共关系活动，等等。
　　（６）做好市场估计，为科学确定市场销售量和生产产量提供依据。
　　（７）做好营销财务预算，尤其是要在安排营销工作和活动基础上编制好营销费用预算。
　　（８）在集团营销部下专设一个该口服液营销机构。这个机构除了含有销售产品职能外，还应含有仓储、宣传、核实等职能。但财务、广告策划、报纸编印等工作仍由营销部负责。
　上述意见形成以后，李老师执笔写了一个初步意见，打印好后于７月１６日分送给各位老总。老总们对此很重视。她们认真阅读和思索了这份意见，并于７月２０日早晨又一次召开专门会议讨论此事。参与这次会议人除了各位老总以外，还有李老师、付老师、营销部路主任等。会议首先由李老师和路主任就“初步意见”作了部分对应说明，然后各位老总分别谈了自己意见。这些意见关键包含：
　　（１）在市场开启期间将目标集中于南昌市，一定要努力争取“一炮打响”。其它地域市场是否进入、何时进入、怎样进入，全部待以后视情况再决定。
　　（２）假如要上两、三个产品或品种，则其品名要做到既区分又统一。不一样品名产品国家要求必需另外申请药证批号及卫生、生产许可证等。
　　（３）厂名为“江西民健集团”；品名仍为“芪神口服液”。相关商标意见有两种：一是就用已申请注册“彩虹”商标；二是重新设计并一边申请一边使用可和品名或厂名相一致新商标。
　　（４）相关价格意见也有两种。一个意见是：依据相关部门所更正“正确成本额应为每疗程１００．０３元”和“成本毛利率为２００％”要求，价格应为每疗程３００元；另一个意见是认为依据市场同类保健品价格情况，价格应定为每疗程２００－２２０元左右为宜。这里讲是指口服液价格，其它品种价格可参考此价制订。
　　（５）好好研究一下多年来尤其风行“传销”，看看能否采取传销方法来推销这次立即推出保健品。有老总对“传销”似乎有点爱好。
　　（６）相关促销，总裁说，在产品投放市场时，集团将开展一次“千人大赠予”活动，即在南昌市选出１０００人，每人赠予一个疗程产品，其费用由集团负担。其它相关促销事宜可策划得更具体部分。
　　（７）该产品专门营销机构就定名为“‘芪神’南昌销售中心”，集团将企业在南昌市北京西路“绿色食品经销商店”给该中心作为办公地点。该中心务必在９月１０日以前全部投入正常运转。
　当日下午，李老师、付老师、路主任等又在一起研究了上述会议意见，认为早晨会议多种意见有可行，也有不可行。对于存在不一样意见问题则只能有选择地加以考虑。所以，营销策划书只能接收其中一部分意见，而对那些不能或无法接收不可行意见，则以其它方法作些必需解释。研究最终确定，由李、付两人共同执笔撰写这份营销策划书。
　　在返校汽车上，两位老师闭目靠在座椅上。她们并非是因一天劳累而休息，而是正在就那份营销策划书进行着构思。她们在思索着那份营销策划书该由哪些部分组成；各个组成部分应该怎样去叙述；各项关键工作应该怎样去操作；老总们意见应该接收哪些，不接收哪些；未接收老总意见又该怎样去解释；等等，等等……
　　问题
　　１、你认为那份营销策划汇报应包含哪些组成部分？应叙述哪些基础问题？
　　２、你认为该产品应分为哪些品种？各品种应含有哪些功效，使用何种品名？
　　３、你认为该产品商标、品名、厂名应怎样组合？
　　４、你认为应依据什么来确定价格？各品种价格定为多少比较适宜？为何？
　　５、你认为该产品是否适应采取“传销”方法来销售？为何？
　　６、你能否利用自己所掌握知识为该产品促销工作设计一个方案，比如采取哪些促销方法、选择何种广告媒体、做多长时间广告、开展哪些公益活动和公共关系活动，等等，并为你方案编制一份费用预算。
　　７、你能否在回复完上述问题后对此案例写一份比较全方面营销策划汇报或比较具体汇报纲领？