专卖店开业形象策划案样本.doc

ESPRIT济南专卖店开业形象策划方案
起源：中华营销网 ( 日期：-03-19 10:01) 

　　ESPRIT系国际著名品牌，ESPRIT济南专卖店是其特许专卖店。ESPRIT多年形成卓越服装设计制造水平，不停提升品牌形象，和完整企业理念、行为规范和统一形象识别，将给济南专卖店提供科学、规范设计、技术和管理确保。 
　　A．ESPRIT市场分析 
　　济南作为一个中等城市，真正国际品牌专卖店和销售专柜十分缺乏，市场上摆放和销售，多是中国自己名牌。在上海、北京、广东等地登陆国际名牌杰尼亚、马狮龙、朗万、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，济南则闻所末闻。进入济南市场皮尔·卡丹、花花公子品牌等，因为服装风格、价位、地点、营销均不到位，所以没有上乘表现。 
　　ESPRIT现在进入济南市场，应该说是寻求到一个空隙——国际著名品牌缺乏空隙。但要树立自己形象，引发消费者关注和购置，还需要在所售服装类型及价位、广告宣传和营销手段诸方面，做一定努力。 
　　ESPRIT作为一个品味较高、价位较高品牌，在济南进行销售推广，也有一系列困难点。首先是济南消费水平和大家消费观念，全部处于一个较低水准，所以这里高消费阶层规模较少，ESPRIT面正确，是一个小众市场，并非市场很大。但因为价位较高，小众市场成功开拓，也意味着不少销售额。即使ESPRIT系国际著名品牌，但济南消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。所以，ESPRIT在济南市场上，存在着一个著名品牌再创著名度问题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌名知度，才能事半功倍地发明著名度，使一部分消费者快速知道、了解这个品牌，及品牌丰富内含。再一个问题便是ESPRIT济南专卖店位置，ESPRIT在销售策略中，尤其重视店址选择。在顺河街济南专卖店即使处于人流量较高地段，但这条街上缺乏象样精品商店，多是行色急忙路人，不能靠地段本身吸引特定消费者，而要靠专卖店本身努力吸引用户。另外，济南市政府巳要求1996年在顺河街建立高架桥，现在应立即了解高架桥建设模式，考虑其提议对专卖店正、负面影响，有必需时可做一定准备及调整。 

　　B·产品分析及消费者定位 
　　ESPRIT产品在国际时装界，一直以朝气蓬勃、活泼开朗形象独树一帜，其产品设计风格含有浓厚加利福尼亚色彩，充满加州沙滩、阳光韵味，和无拘无束感觉。 
　　ESPRIT产品，关键是领导生活时尚高级休闲系列，有专为职业女性和现代男士设计休闲装，还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等。这些产品国际性、时尚性、休闲性，及每季数百款产品推出，符合包含济南在内现代成功人士需求。 
　　所谓现代成功人士，关键指由经济实力组成消费阶层。在济南，这个中产阶层组成较为多样化，有独撑门户个体经营者，有资本丰厚各类投资者，有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱高级知识分子，有一部分掌握实权行政官员。在含有消费实力情况下，她们着装风格也干差万别。但有一点能够说是共性，这些花费心血成就自己事业人物，全部期望有机会放松自己，全部期望自己有工作之外时间、形象和心情。从这个方面讲，休闲装便有可能成为其中大多数人需求。 
另外一个消费心理就是，花费了不少钱购置衣物，消费者期望买到独特、非同通常东西。花花公子专卖店不成功原因之一，就在于她们衣饰风格，过于简单和统一，同非名牌服装没有多少差异，而价位又很高，使人感到花了钱买不到个性和风格。 
　　ESPRIT休闲系列，款式多样，风格别致，并不停有新品种推出，有可能使消费者感到物有所值。从服装到鞋袜到饰品丰富性，也便于大家选择搭配。 
　　ESPRIT经营者需清楚，面正确消费者是小众，她们要是独特、别致。所以，在广告宣传、销售产品类型和店铺服务诸方面，全部要独特且有情调。好在店面外观和内部装饰、职员职责、视觉形象诸方面，ESPRIT企业有严格规范，加之产品品味之独特，为形象树立鲜明、正确，提供了一定基础。 
　　C·广告宣传策略及广告目标 
　　基于以上分析，ESPRIT济南专卖店开业早期广告目标，是让济南社会大众知道、了解这个国际性品牌，了解它发展过程、衣饰风格及品牌内含，从而对这个品牌产生信任、尊重和向往。在大众广泛认识基础上，才有可能产生小众消费者，这小众消费者便是已对ESPRIT有所了解大众中一部分，她们是有经济实力和着装品味人士。 
　　开业早期广告宣传，关键是传输ESPRIT著名度，让大家知道这个国际品牌。基于ESPRIT价位等原因，消费者不会看到广告立即购置，她们往往去专卖店观看、了解、衡量产品价位、款式，及其和品牌著名度对应关系。大家在购置珍贵服装等物品时，理性色彩较浓厚。所以，早期广告宣传，要将ESPRIT这个国际品牌高品质、高质量、多款式表现出来，使有钱人以拥有它为荣耀，使临时没有钱人向往它，渴望得到它。 
　　利用媒介广告宣传，正确地塑造ESPRIT高尚形象，使尽可能多人知道、了解这个国际品牌，是ESPRIT济南专卖店开业早期广告宣传基础目标。 
　　D·广告方法及媒介选择 
　　ESPRIT济南专卖店开业之时，便是这个品牌进入济南市场开始。此时广告，需要具体地、理性地、富有诱惑力地向大家介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上能够具体说明，报纸时效性强特点，也便于传输专卖店开业信息。在大家对这个品牌有了基础认识以后，才能够选择电视、杂志等媒介传输品牌著名度和品脾形象。十二个月以内广告宣传，应以报纸为主。 
　　在开业前后，可在齐鲁晚报、济南时报、泉城周报、山东广播影视报(后面两种电视报也可选择其中之一)上，作平面广告，宣告ESPRIT济南专卖店开业，多方面介绍这个品牌。开业之前，做一次ESPRIT全方面介绍性广告，版面大小依据广告内容多少来确定；开业以后，所刊报纸广告可只介绍品牌一个方面，通栏广告即可。其后，可在济南时报(或齐鲁晚报)发表系列性小文章，介绍这个品牌衣饰方方面面；在这类小文章中，要将知识性和信息传输合适地结合好，表面上是知识介绍，暗地里传输一点儿和ESPRIT相关信息。这种系列小文章，对消费者影响是渗透性，而且是不知不觉。小文章首先要在一家报纸陆陆续续地发表出来，此时不要在其它报纸上发表。在这家报纸上全部发表完以后，再选择其它报纸，确保在某一报纸媒介上完整性。 
　　上述几家报纸，除了齐鲁晚报广告价格稍高部分，其它几家报纸通栏广告价格均在数干元；所以，开业早期投入并不算太大。随即一个阶段，以发表系列小文章为主。待专卖店有自己尤其促销活动时，可开展另一个广告小战役，但也不宜做太大报纸广告版面，应以通栏广告为主。关键要靠广告内容、广告创意、广告设计独特征和高品味，来吸引高品质消费者。 

　　E·广告内容及广告创意 
　　以下广告标题，可选择其一用在报纸广告上： 
　　　·在世界各地，提起加利福尼亚，大家就会想到金门大桥、好莱坞、沙滩和ESPRIT 
　　　·体味休闲，享受、加利福尼亚阳光” 
　　　·让“加利福尼亚阳光”照到济南 
　　以下广告内容，是用于报纸广告标题下面广告文案： 
　　·ESPRIT是遍布五大洲三十多个国家国际著名服装品牌，其总部设在美国加利福尼亚州旧金山市。在旧金山及德国杜塞尔多夫，全部设有服装设计中心，广招全球各地设计专才，设计表现ESPRIT风格衣饰；每季要推出符合国际时尚上千种服装款式，经由香港设计家依据亚洲消费者喜好加以选择，推出最适合你款式和色彩。ESPRIT香港地域责任人，系著名影星林青霞丈夫邢李源先生。 
　　·在这个女人需要柔美，男人需要轻松年代，休闲装大行其道。不过，并非全部休闲装全部是国际名牌。ESPRIT休闲装出自美国加利福尼亚，设计风格表现出充满阳光加州色彩，突出休闲装给人无拘无柬感受，使你如同在加州沙滩上享受阳光。ESPRIT关键是符合国际时尚高级休闲系统，有专为优雅女性和现代男士设计休闲装，也有运动类、牛仔类、童装、鞋袜及饰件等系列休闲产品。塑造自我形象，体验悠闲生活，享受“加州阳光”，请你来ESPRIT专卖店。 
　　·现在，你能够和美国人、欧洲人、香港人、上海人一同享受“加州阳光”。驰名世界ESPRIT，在北美有120家专卖店，在欧洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992年进入中国市场，首先在上海设置第一家专卖店。现在，经ESPRIT集团确定，ESPRIT济南专卖店正式开业。现在，你也有机会加入ESPRIT消费者行列，和世界时尚同时。把最好品牌，给最成功你，你便能够体会到美国加州充满阳光活力，和无拘无柬感受。 
　　(ESPRIT现在大陆有50家专卖店，分布于很多城市；此处只提及上海，是为了使济南人感到和上海同时，和中国最富着装时尚性地域同时，满足大家自尊心。) 
　　依据以上标题和文案设计广告时，假如配用ESPRIT时装图片，务必需注意图片清楚程度，及在报纸上印出效果。假如图片模糊，会使消费者对这个品牌本身产生误解和怀疑。也可配用手绘时装画，依靠时装画规矩、细致，表现ESPRIT多个款式和浪漫情调。 
　　F·系列文章(用于报刊发表，借知识性传输ESPRIT品牌著名度) 

　　·休闲装起源 

　　休闲装起源于美国，最早首推布制牛仔装、衬衣和茄克。休闲装最早用途，是利用其耐用、舒适、易整理特点，作为工作服使用。二次大战以后，经美国娱乐界明星大肆推广，休闲服逐步成为欧美人所接收服装。六十年代嬉皮士，崇尚回归自然，衣服以简单舒适为追求，休闲服理所当然成为那时服装主流。从七十年代初，休闲服开始成为世界时装界一个关键部分，并在九十年代形成不可阻挡时尚，强烈影响着大家穿着风尚。ESPRIT是源自美国休闲装品牌，以自然素净风貌展示于人，给人无拘无柬自由感受，现在在中中国陆关键大城市，均设有专卖店。势不可挡休闲时尚，将会使大家开始青睐休闲装。 

　　·休闲装发展 

　　现在广为流行休闲装，在造型上往往展现一个中性状态，男女均可穿用；在规格上属宽松型，胖瘦全部可兼容，所以适应性较广泛，这也是休闲装能快速流行一个关键原因。过去对休闲装认识和了解，停留在休息、娱乐和旅游时穿着上，认为休闲服就是休息消遣时穿服装。现在大家则认为，休闲服能够让身体尽可能放松，让心情得以调整，所以不仅是休息时能够穿，上下班和正式礼仪、外交场所全部能够穿。穿着场所增加，穿着时间延伸，使休闲服象滚雪球通常包容了其它分类服装，形成了一个综合性休闲装概念。世界著名ESPRIT休闲系列，就包含男女休闲装、运动休闲装、牛仔休闲装、童装；鞋袜、饰品等综合内容。对休闲装新认识，将使休闲装作为服装时尚主宰，经久不衰。 
　　·名牌分类 
　　就服装而言，名牌不仅意味着它著名度，也意味着可靠质量，时尚款式，同时也是身份象征。 

　　就名牌分类来讲，有设计师名牌，如YSL代表圣洛朗，还有皮尔·卡丹牌，夏奈尔牌等。有名人品牌，借名人著名度创建名牌，如李宁牌运动装，晓庆牌时装。有商品性名牌，借商店著名度创建名牌，如培罗蒙西服，红全部服装。再有便是企业名牌，即品牌本身并不借助名设计师或名人，自己创建名牌，如国际著名 
ESPRIT，这个美国名牌借使用方法文ESPRIT为品牌名称，意思是年轻活泼、富有朝气，其服装重视给人无拘无束感觉。众多类型名牌，组成了名牌大家庭，吸引着成功人士眼光。 

　　·休闲时尚 
　　“闲”是“忙”反义词，忙碌时候才渴望休闲。面对工作生活快节奏，身处城市拥挤和喧闹，大家自由支配时间和无拘无束空间极其有限，大家期望心情放松和节奏调整，让身体去掉束缚，让肌肤得到呼吸。同时，大家又不可能在穿着打扮上花去太多时间和精力。于是，穿着舒适、款式简练、自由大方、随意自然休闲服便应运而生。 
　　给女人一份柔美，给男人一份放松，这便是休闲服追求。如来自美国ESPRIT休闲系列，强调“ESPRIT”概念在意心态而非年纪”，吸引着对时尚敏感好动活跃人士。它消费对象成熟而活跃，有品味而不落俗套，勤奋而不拘谨。可能，这是对全部喜好休闲装人士精神写照。