窜货管理--毕业论文.doc
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1、毕 业 论 文系 别 管理系 专 业 工商企业管理 班 级 一班 学 号 27 姓 名 高济 指导老师 杨爱化 邯郸职业技术学院2013年 6 月 论 文题 目论 文 写 作写作评语:论文写作成绩 指导教师签字论 文 答 辩答辩评语: 论文答辩成绩 主答辩教师签字毕业总成绩成绩分数论文等级目 录摘要.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.1关键词.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。1一、 认识窜货.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。二、窜货的表现形式.。.。.。.。.。.。.。.。 1、什么是窜货.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 2、经销商之间的窜货。.。.。.。.。.
2、。.。 3、分公司之间的窜货.。.。.。.。.。.。.。 4、企业销售总部的违规操作。.。.。.。.三、窜货的危害及产生的根源.。.。.。.。.。.。 1、窜货的危害.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。 2、窜货的主要原因.。.。.。.。.。.。.。.。四、顺盈贸易公司对窜货的防治及管理。.。五、总结.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。. 参考文献。.。.。.。.。.。.。.。诚信书本论文是经过认真思考,结合本专业知识,在辅导教师的精心指导和查阅大量文献资料的基础上,认真总结分析,按照统一论文书写格式独立撰写完成的。对于本论文内容做出以下承诺:、本论文是在查阅大量文献,认真
3、总结分析的基础上独立撰写完成的。、本论文有引用前人研究成果的内容.、本论文无全文抄袭他人论文的现象.、本论文内容不包含反动、极端的政治言论。、本论文内容仅代表个人见解。承诺人:顺盈贸易有限公司窜货管理议论摘要:窜货即跨区销售,其危害性极大,将严重伤害公司和产品品牌,影响公司长期获利能力,甚至危及公司的生存,在业内素有“杀手之称。顺盈贸易有限公司如果想彻底根治经销商窜货的问题,就必须将窜货管理视为一项系统工程,进行全面的规划和设计,在公司内形成良好的窜货管理机制,做好事前、事中和事后控制。 关键词:经销商 窜货 倾销 品牌 一、认识窜货 从广义来说,应该将所有跨区域销售的任何未经市场授权之产品都
4、归结于窜货范畴。 所谓窜货(又称为倒货、冲货),是指企业营销网络中的各级经销商甚至是销售总部受到利益驱动,使所经销的产品跨地区销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对经销该产品失去信心,消费者对品牌失去信任。二、 窜货的表现形式 在当今市场上,窜货有以下几种形式: 1、经销商之间的窜货 众多的企业都是将商品通过经销商或委托代理商销售。由于各个地区经销商实力不同,再加上不同地区市场发育不平衡,需要量有较大差异,甲地因种种原因需求比乙地大,因而产品供不应求,而乙地则销售不旺,再加上现阶段企业考核各地经销商只重视销售量、回款率、市场占有率等硬指标,各地经销商为了自己的利益,想方设法完成自己的销售任务,
5、于是乙地经销商往往以平价甚至更低的价格将产品转卖给甲地区,以获得销售利润,形成乙地销售看好的一种假象,而甲地市场实际发生了窜货. 长此以往,这种销售假象会使乙地市场在虚假繁荣中萎缩或者发生退化,其结果,一方面会使被窜货的甲地经销商对厂家失望,从而放弃经销该产品,另一方面在乙地市场会给竞争者同类产品的品牌以乘虚而入的机会,而厂商若想重新规范和培育市场则必须要付出巨大的代价。 2、分公司之间的窜货 分公司制通常是有很强实力的大企业所采用的一种经营方式。企业在目标市场分派技术人员和销售人员,建立分公司,分公司自己经营核算,但必须要完成总公司分配的任务,分公司相对独立于企业,但又隶属于企业.有时企业对
6、分公司制定的销售目标太高,分公司与营销人员为了完成销售指标,取得较好的业绩,就低价将货卖给消费需求大的相邻市场,其它分公司在自己利益受到侵犯的前提下,便会进行市场报复. 这样一来,造成企业产品整体市场中价格混乱,不但企业的形象受损,总的利润也会减少,且正常经营也不能进行,最后导致企业产品的整体市场崩溃。3、企业销售总部的违规操作 一些企业由于内部管理不完善,总部的销售人员或市场管理受到利益的驱动,违反公司的地域配额和价格规则,造成各区域供货平衡失控,造成市场格局不合理,导致了窜货的出现。 三。窜货的危害及产生的根源 1、窜货的危害 恶性窜货是“网络杀手,对于企业的营销网络具有极强的破坏力,市场
7、上一旦发生恶性窜货行为价格便出现混乱,营销程序遭受破坏,从而导致连锁反应。 (1)、经销商对产品品牌失去信心。 经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润.价格出现混乱,使得销售渠道利润大大下降,经销商的正常销售受到严重干扰,利润的减少会挫伤经销商积极性,经销商对品牌的信心最初是广告投放,其次是产品质量、价格的监控,当窜货引起价格混乱时,经销商对品牌的信心就开始降到最低点。 (2)、企业品牌战略受到严重威胁,正常经营受到严重干扰,企业利益受到巨大损失。 消费者对品牌失去信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系,一旦发生窜货,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者的信任。如
8、果品牌形象不足以支撑消费者信心,企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击,这些将严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。 (3)、销售网络受到严重破坏. 销售网络实质是厂商之间,经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制,使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润,一旦发生窜货现象,网络内部的通路价格必将受到骚扰,级差价格体系遭到毁坏,级差利润无法实现,各层次利益受到损失,于是网络生存受到威胁 (4)、假冒伪劣产品乘机入侵市场。 经销商为了避开风险,会置企业信誉和消费者利益于不顾,在超低价位和超额利润的诱惑下,铤而
9、走险,将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售,掠夺合法产品的市场份额,打击其他经销商对品牌的信心。 2、窜货的主要原因 (1)、企业的价格体系混乱。 目前,许多企业在产品定价上仍然是采用传统的“三级批发制”来定价,即总经销价(出厂价)、一批价、二批价、三批价,最后加个建议零售价。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣,如果折扣设计不合理,导致利润空间非常大,只要市场与市场之间有一定的价格差,且价格差超过货物运费时,窜货就极有可能发生. (2)、企业盲目为经销商定销售指标。 在现阶段的营销实际操作中,年终奖励是几乎所有企业与经销商在洽谈时一定会涉及的一个问题。年终奖励条款是一条比较有实际意义
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