上海市市场营销专业人才需求与专业课程改革的调研报告.doc

上海市中等职业学校市场营销专业人才需求与专业课程改革
调研报告
为贯彻落实《上海市中等职业教育全面提高教学质量行动计划（2009～20013)》（沪教委职成［2009]30号)提出的“按新的课程理念,再选择若干个专业进行课程改革"的文件精神，上海市教委教研室启动了新一批专业课程改革。在市教委课改办的统一领导下，成立上海市中等职业学校市场营销专业教学标准开发项目小组（以下简称“项目组”),具体负责该专业的教学标准开发工作。
一、市场营销专业人才需求与专业课程改革调研基本思路与方法
（一)指导思想
以科学发展观为指导，认真落实《国务院关于大力发展职业教育的决定》及《上海市中长期教育规划纲要(2010—2020年)》等文件精神，项目组深入调查研究上海区域经济发展对上海市营销人员结构及发展影响趋势、当前上海贸易流通业对市场营销专业中职毕业生的需求情况、以及中职市场营销专业教学中存在的问题等信息,为顺利完成《市场营销专业教学标准》开发搜集最新、全面、准确的信息，打下扎实的基础.
(二）基本思路
以就业为导向，以能力为本位，以岗位需求和职业标准为依据，满足学生职业生涯发展的需求，适应社会经济发展和科技进步的需要，以《上海市中等职业教育专业教学标准开发指导手册(修订本）》为指引，了解和掌握以下信息：
一是上海市市场营销行业发展现状和发展趋势；
二是上海市市场营销行业从业人员基本信息；
三是目前上海市中职校市场营销专业的开设情况。
有了以上信息,并通过对数据资料的比较、分析，可以了解和掌握市场营销行业发展趋势对种植市场营销专业人才的职业岗位需求情况;可以分析研究目前中职校市场营销专业在人才培养目标和规格、课程结构、知识与技能要求等方面存在的问题和不足,由此提出目前中职市场营销专业在专业定位、课程设置、课堂教学、实训条件、师资培养等方面的意见和建议，为市场营销专业教学标准的制定和实施提供充分依据。
(三）调研过程与方法
调研分准备、实施和总结三个阶段。首先，调研准备阶段主要是确定调研目的、要求及范围,制订调研方案，编写调查问卷，为有计划地开展调研做好充分准备；随后，在调研实施阶段，项目组成员们深入行业、企业、兄弟学校、毕业生进行广泛深入的调研，获取翔实的第一手资料；最后，调研总结阶段主要是对在调研中收集的材料进行科学的分析和研究,提出专业改革和建设的思路，并在此基础上组织教师进行充分讨论,形成调研总结报告,为下一步市场营销专业教学标准的制定奠定基础。
在调研过程中，项目组主要采用了以下调研方法:
1、文献调查法
通过报刊、杂志、专业书籍及网络等途径获取相关信息资料,掌握与调查研究相关的理论依据和数据。
2、问卷调查法
将调查问卷寄送给行业专家、兄弟学校、本专业毕业生,被访者根据要求填写问卷。
3、访谈调查法
选择有代表性的商贸企业，与被访者交谈，当面提问并记录对方的答案。
召开座谈会，邀请行业专家和资深专业教师参与，通过头脑风暴，寻求专家和教师们的意见和建议.
4、典型调查法
选取上海商贸业最强企业—-——上海百联集团为调查对象,收集调查数据。
【调查对象-———上海百联集团情况介绍】
上海百联集团于2003年4月24日成立，为国有独资公司,注册资金为10亿元。经营范围为国内贸易、生产资料、现代物流、商业房地产开发等，拥有超商、综合百货、生产资料贸易三大核心业务和物流配送、商业房产、电子商务三大培育业务；拥有百联股份、物贸股份、联华超市、友谊股份和第一医药等5家上市公司；拥有遍布全国25个省市约7100余家营业网点，几乎涵盖了国际商贸流通集团现有的各种业态，如百货、标准超市、大卖场、便利店、购物中心、品牌折扣店、商业连锁和物流等，拥有一批享誉国内外的知名企业，如第一八佰伴、东方商厦、第一百货商店、永安百货等百货商店，百联南方、西郊、中环、又一城等购物中心，百联奥特莱斯,联华超市、华联超市，第一医药等商贸连锁型企业。近五年来，百联集团以“融入全国，服务全国，拓展全国市场”的战略为企业发展方向，建立起经营连锁化、组织结构集中化、商业品牌自有化、经营管理信息化和网络化的现代商业企业形象，逐步打造现代流通产业总集成商.
二、上海市中等职业学校市场营销专业人才需求调研
（一)上海市市场营销行业发展现状与趋势
1、市场营销行业飞速发展
社会经济的快速发展和居民消费能力的提升,促进了现代商贸业的繁荣兴旺。现代商贸业的发展显示出全天候、全球性、立体化的特点.近年来，上海社会消费品零售总额连续以两位数的速度递增，从2001年—2011年上海市全年社会消费品零售总额始终处于增长态势，2001年为2016。37亿元,而2011年已达到6777。11亿元，详见表1：
表1 上海市社会消费品零售总额情况
年份
全年社会消费品零售总额（亿元)
2001
2016.37
2002
2203.89
2003
2404.45
2004
2656.91
2005
2972。97
2006
3360。41
2007
3847。79
2008
4577.23
2009
5173。24
2010
6070。50
2011
6777.11
(资料来源:《2011上海统计年鉴》）
根据上海市统计局发布的《2011年上海市国民经济运行情况》中所述:2011年全年商品销售总额46075.87亿元，比上年增长23。3％，增速比上半年加快3。4个百分点；社会消费品零售总额6777。11亿元，增长12。3％，加快0。8个百分点。分商品看，限额以上批发和零售业企业汽车类商品零售额增长14.7％;家用电器和音响器材类增长9。3％;金银珠宝类增长24。8%.分业态看,限额以上有店铺零售额增长12。8％；无店铺零售额增长57。3％。其中，网上商店零售额增长90.2%，电视购物零售额增长33.7％。
2、市场营销行业发展势头强劲
商贸业作为上海现代服务业的重要支柱产业,发展势头极为强劲.《上海市商业网点布局规划纲要（2009年————2020年)》中已明确，到2020年，上海要建成：12个市级商业中心、22个地区级商业中心、102个社区级商业中心、9个新城级商业中心-———从中心城内到中心城外，总计145个商圈各具特色、定位各异、布局广泛、串联上海。上海市商贸行业的迅猛发展，特别是上海十二个中心商圈的建设，将新建越来越多的店面，市场营销技能型人才的寻求量极大。
12个市级商业中心：
南京东路、南京西路、淮海中路、四川北路、徐家汇、张扬路、豫园商城、五角场、新客站不夜城、中山公园。
新增2个：新虹桥商业中心、中环商业中心
22个地区级商业中心:
老西门、打浦桥、长寿、大宁、大华、庙行、淞宝、控江路、南方商场、北外滩、曹家渡、塘桥、张江、三林上南、外高桥、金桥、川沙.
远期规划新增5个:北蔡、金杨、上海大学（宝山校区）周边地区、徐汇滨江地区、闵行九星地区.
102个社区级商业中心：
以上海中心城单元规划确定社区中心为基础，综合考虑轨道交通、人口分布、服务半径等因素。
9个新城级商业中心：
嘉定新城、临港新城、松江新城、闵行新城、宝山新城、南桥新城、金山新城、青浦新城、城桥新城。
3、急需市场营销技能型人才
上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设“四个中心"对高素质技能型人才的需求，带来了上海现代商贸业的飞速发展,上海商贸企业对技能型市场营销人才的需求非常大.
根据前程无忧网数据显示:上海商贸类市场营销技能型人才(包括店长、柜长、高级营业员)的需求熟练连续几年居于全国榜首，预计未来10年内,每年上海需补充的营销高级技能型人才总量预计在8000人以上。
以上分析显示出,上海商贸业的飞速发展，在辐射走向国际的过程中，迫切需要大量高素质高技能的营销人才,这也就为市场营销专业人才的培养提供了需求空间。
（二）上海市市场营销行业从业人员基本情况
1、市场营销行业从业人员数量逐年增加
连续增长态势,使商贸从业人员持续增加，商贸从业人员从2001年165。68万人发展到2010年207.94万人；批发、零售业从业人员从2001年138.73万人发展到2010年176。69万人,详见图1:
图1 2001-2010年上海市商贸从业人员人数折线图
（资料来源：《2011上海统计年鉴》）
2、市场营销行业从业人员学历层次普遍不高
据调查显示：市场营销行业从业人员学历层次普遍不高.以上海百联集团员工学历状况为例,在岗从业人员为34976人,其中博士学历4人，研究生170人，本科生2058人，大专学历7065人，中专学历7955人,高中学历9323人，初中及以下学历8401人。
7065
2058
7955
8401
9323

图2 上海百联集团从业人员学历状况
上图(图2)显示:上海商贸行业中员工的主力是中职生、高职生和高中生。目前上海的商贸连锁企业的员工聘用主要定位在中专和大专层次。
3、获得专技职称的市场营销行业从业人员只占少数
以上海百联集团员工学历状况为例，高级职称包括高级经济师、高级政工师、高级会计师等占在岗从业人数5．20％；中级职称占在岗从业人数4．27%；初级职称占在岗从业人数6．62％（图3)。
图3 上海百联集团员工专技职称状况
图3数据告诉我们,上海的商贸连锁企业的员工中具有职称的员工只占员工的少数。
4、市场营销行业从业人员技能水平不高
以上海百联集团员工技能水平状况为例，高级技师占在岗从业人数的9．98％；一般技师占在岗从业人数的1．83％；高级工占在岗从业人数3．12％；中级工占在岗从业人数11．22％；初级工占在岗从业人数8．83％(图4）。
图4 上海百联集团员工技能水平状况
图4数据反映出：
①上海的商贸连锁企业的员工以中级（四级)员工为主体;
②上海的商贸连锁企业技能性的员工数量低于35％，数量明显不足,特别是高级工（三级)和技师（二级)严重匮乏。
(三)市场营销专业对应的职业岗位分析
1、按岗位类别来划分
市场营销专业相对应的岗位群主要有：
①门店运营及管理类:包括营业员、柜长、店长、店长助理、领班
②市场推广类：市场部主管、货品专员、信息统计员、市场调查员、客服专员、市场助理、售后服务主管、品牌运作主管
③网络营销类:电话和网络销售代表、网络销售代表
④市场策划类：营销策划主管、市场预测主管.
详见图5：
门店运营及管理类
市场推广类
网络营销类
市场策划类
市场营销专业对应职业岗位群
营业员
店长助理
柜长
店长（经理）
领班
货品专员
信息统计员
市场调查研员
客服专员
市场助理
售后服务主管
市场部主管
品牌运作主管
网络销售代表
电话销售代表
营销策划主管
市场预测主管

图5 市场营销专业对应岗位群(按岗位类别分)
2、按职业技术等级划分
市场营销专业相对应的岗位群主要有：高级营销师岗位群、营销师岗位群、营业员岗位群
①高级营销师岗位群
处于商贸连锁企业的销售和管理部门，从事店长、经理主管、市场部主管、售后服务主管、品牌运作主管、营销策划主管、市场预测主管等岗位.
②营销师岗位群
处于商贸连锁企业的销售和管理部门,从事柜长、领班、货品专员、客服专员、资深销售员等岗位。
③营业员岗位群
处于商贸连锁企业的基层一线,从事营业员、统计员、收银员、店长助理、信息统计员、市场助理、电话和网络销售代表、网络销售代表等岗位。
3、岗位群数量需求
从百联集团人力资源部,按职业技术等级的划分，对于不同岗位的人员需求量如下(图6）：高级营销师是12。4％，营销师是53。5%，营业员是20。1％，其他14％。
图6 市场营销专业岗位群数量需求
从图6可看出：在市场营销专业相对应的岗位群中，营销师岗位群和目前的需求量最大,即需要大量的中级技能型的营销人才。
（四）市场营销专业对应的职业资格证书分析
市场营销专业是一个跨行业的专业，因此,在上海市人力资源与社会保障局颁布的职业资格标准中，涉及到市场营销类的职业资格证书包括：
1、营业员系列
包含五级、四级（分为4个方向)、三级(分为4个方向）。
具体为:营业员（五级）;营业员（食品）(四、三级）；营业员（五金建材）（四、三级);营业员（日用百货）（四、三级）；营业员(家用电器）（四、三级）。
2、营销师系列
分为三级，具体为:助理营销师(三级)、营销师（二级）、高级营销师（一级)。
图7上海市场营销职业资格标准的主要大类
表2 上海市场营销职业资格标准列举表
序号
职业证书名称
证书等级
职业内涵
职业内容
1
营业员
（五级）
初级
在流通企业中,具有商品知识和服务知识,能够进行商品整理、商品销售、商品管理和顾客服务的专业人员。
（1）商品标价和POP运用；（2）商品陈列；
（3)服务接待；（4)收银操作;
(5）票据填写；（6）商品验收；
（7）商品盘点；（8）商品推介；
（9)服务接待;（10）商品布置;
（11)质量检查；（12）销售管理；
(13）销售分析;（14）投诉处理等。
2
营业员（食品）
(四级)
中级
3
营业员（食品）
（三级）
高级
4
营业员(五金建材）
(四级)
中级
5
商品员（五金建材)
(三级）
高级
6
营业员（日用百货）
(四级)
中级
7
商品员（日用百货）
（三级)
高级
8
营业员（家用电器）
(四级)
中级
9
商品员(家用电器)
(三级）
高级
10
助理营销师
（三级）
高级
从事商品和服务销售的营销人员。
（1）市场分析与调研；
（2)营销策划，商品促销计划的制定与执行;
（3)销售管理,商品促销的组织和实施,经营数据分析；
(4)服务管理，客户服务管理，客户关系管理，客户投诉处理；
（5）团队建设，营销人员招聘，培训,绩效考核与奖励。
11
营销师
(二级）
高级
12
高级营销师
（一级）
高级
以上证书中面向中职市场营销专业的主要有:营业员（五级）、营业员(食品）(四级）、营业员（五金建材）(四级）、营业员（日用百货）（四级）、营业员(家用电器（四级）.
(五）市场营销专业人才招聘渠道分析
通过对典型企业的调研，我们发现,上海市场营销专业人才招聘最主要渠道是学校，然后依次为职业介绍所、网络招聘、人才市场、熟人介绍等。其中，中职学生占到了35％，当然招聘的学生不仅仅限于中职校的市场营销专业。
三、上海市中等职业学校市场营销专业现状调研
(一）上海市中等职业学校市场营销专业点分布情况
2008年招收市场营销专业的学校是：上海市商贸旅游学校、上海市曹杨职业技术学校、上海市中华职业学校、上海市工商信息学校、上海市东辉职校.
2009年，上海市商贸旅游学校、上海市工商信息学校。
2010年，上海市商贸旅游学校、上海市工商信息学校。
2011年招收市场营销专业的学校是：上海市商贸旅游学校、上海市工商信息学校、上海市现代职校。
近两年，由于市场营销专业人才需求量的增大,原先已萎缩的中职市场营销相关专业却呈现了重振旗鼓、日益扩张的态势，许多中职校纷纷恢复了该专业的招生。
（二）上海市中等职业学校市场营销专业招生与就业岗位分布情况
2009年上海市中职校市场营销专业共招生101人，2010年招生人数为123人，2011年为168人。具体见下表:
表3 近三年上海市中职校市场营销相关专业招生情况
序号
学校名称
在校生班级数及人数
2009级
2010级
2011级
班级数
人数
班级数
人数
班级数
人数
1
上海市商贸旅游学校
2
62
2
77
3
105
2
上海市工商信息学校
1
39
1
46
1
37
3
上海市现代职校

1
26
总 计

101

123

168
上海市中职校市场营销专业毕业学生近三年就业岗位主要有收银员、推销员、销售代表、电话营销、电话客服、柜台业务、商品保管和管理等工作。
以上海市商贸旅游学校市场营销与策划专业为例，每年毕业学生除三分之一升入高职外,余下三分之二学生100％就业,专业对口率99％,近三年来学生就业的单位有:百联集团、上海携程旅行网、上海赫基服饰贸易有限公司、申银旧机动车经营有限公司、虹桥友谊、南方商城购物中心等。
（三）上海市中等职业学校市场营销专业课程与教学情况及存在的主要问题
近年来，随着职业教育的发展以及改革的深入，上海市中职校市场营销专业教学正处于不断改革的进程中，开设此专业的中职校在专业课程与专业教学方面存在一定差异。
1、课程设置与行业结合不紧密
据调查显示，目前，中职市场营销专业的课程设置缺乏对学生学习能力和应用能力培养。市场营销专业市应用性较强的专业，但在专业课的教学中，存在着重课堂讲授，轻学生实践的问题，致使学生应用能力差。
从课程内容看,主要集中针对门店运营方向，而其他方向欠考虑；从课程结构来看，理论性的课程过多，实践操作性的课程太少,理实一体、情景化、信息化课程更缺乏;从课时分配看,尽管劳动实习、企业实习课时数占总课时的三分之一，但校内供学生多岗位、全方位的工作任务实践的机会较少。
2、适用于中职校市场营销专业课程的教材匮乏
据调查，由于中职校市场营销专业课程教材的缺乏，学校大都使用高职院校市场营销专业教材。这类教材很明显无法满足中职校实践性及应用性强的教学要求，更无法体现中职教育中的宽口径的培养目标。因此,在教学中应充分利用鲜活的教学资源，充分开发校本系列教材.
3、实训条件不足
通过调查得知,中职校市场营销专业实训设备和设施严重不足。由于学生只能在最后一学年进行顶岗实习，因此学生动手实践的机会很少，适应能力比较差。
4、相关职业资格考证刚开发完成
目前，新版的市场营销专业相关职业资格证书刚开发完成,该证书是由上海市人力资源和社会保障局颁证。至此，还未有学生参加过这一考证.
5、“双师型"专业教师匮乏
据调查，目前中职校市场营销专业师资大都是中途转专业的教师，总体而言，在专业理论、专业技能方面不够全面,特别是缺乏营销行业实际工作的经历和经验，他们的知识也是从书本到书本。尽管学校有计划地安排教师参加相关培训或派遣教师下企业实习，但真正能成为双师型教师的比例很低。
四、上海市中等职业学校市场营销专业课程改革的思路与对策
市场营销专业项目组认为,上海市市场营销专业课程改革是一项长期的、具有创造性的系统工程,需要中职校、全体教师、教育管理部门、教学研究机构以及行业企业专家的合作、探索和创新。根据调查分析，本项目组认为，市场营销专业人才培养应该体现中职教育的特点，注重学生职业意识与职业能力的培养,以进一步满足企业的需求。
(一)市场营销专业培养目标与专业(技能）方向调整建议
1、重新设定市场营销专业培养目标
根据以上调查结果，我们重新调整市场营销专业培养目标：
本专业主要面向各大中型商业企业单位，培养在营销业务、客户服务、网络营销等第一线岗位,能从事商品销售、门店运营与管理、产品推广、客户维护、网络营销等工作,具有职业生涯发展基础的中等应用型技能人才。
2、调整专业方向
上海是现代服务业聚集地，现代商贸业在现代服务中占有重要的地位，对不同层次的市场营销人才都有着相当大的需求。我们将中职市场营销专业对应的岗位群列举在表4中。根据岗位群，确立了市场营销专业的三个专业方向，即：门店运营、产品推广、网络营销。由岗位群的不同我们对职业能力做出区分定位,见表4.
表4 上海市中职市场营销专业对应岗位群及职业能力分析表
专门化方向
就业岗位
职业能力
门店运营
F 营业员
F 业务助理
F 领班
l 专业能力：基于产品基础的营销技能
l 通用能力：熟练的销售产品技能
l 特点：技术性、知识性、职业性
产品推广
F 货品专员
F 市场调查员
F 客服专员
F 市场助理
网络营销
F 电话销售代表
F 网络销售代表
(二)市场营销专业课程设置的原则建议
市场营销专业课程设置应“以工作任务为线索"，注重课程设置的“模块化”，做到“基本素养模块、职业能力模块、岗位技能模块"三者有机结合。其次,应根据就业岗位的多样性，灵活有针对性地设定不同岗位需要的技能，做到对准岗位设课程。专业核心课程按照适应市场营销专业的各专门化方向各相关岗位的共同技能要求的原则设置；专门化方向课程按照适应市场营销专业的各专门化方向相关岗位的特点技能要求的原则设置.专业核心课程和专门化方向课程的名称应突出操作性、技能性和应用性。再者，还应注重市场营销专业中职生良好的爱岗敬业精神、职业道德、礼仪规范等软技能以及创业能力培养的课程设置。此外，考虑到有相当一部分学生升学的需求,还不能忽视“中高职衔接、一体化设计”的思考。
（三)市场营销专业教学内容改革建议
市场营销专业教学内容改革应以职业能力为依据，组织课程内容；以典型产品（服务)为载体，设计教学内容;以职业技能鉴定为参照，强化技能训练。专业课程的教学内容应突出“任务引领、案例导入、知识跟进、实践检验”的原则,应讲求实用性和针对性。具体说来就是要针对培养技能型人才的教学目标设计教学内容，切实做到“必须够用”。
其次，要加强实践教学，提高学生职业能力和创业能力。通过实施工学交替、顶岗实习，密切学校与社会、学校与企业的联系，并利用学校和企业两种不同的教育环境和教育资源、采取课堂教学与学生参加实际工作相结合，拓宽视野，积累社会经验，以培养学生的职业能力、综合素质、创新能力和就业竞争力.
（四）市场营销专业师资与实训条件配置建议
1、建设专兼结合的、高水平的教师队伍。
高水平的教师队伍，是教育质量得以保证的重要条件，市场营销专业师资队伍建设必须走专兼结合的道路。为促进教师专业水平的提高，可采取专业教师轮流下企业实习的办法，以提高专业水平和教学质量.同时加大兼职教育的成分,建立兼职教师数据库，这样既可以使教师队伍始终保持较前沿的水平,又能大大降低学校的办学成本.
建议市场营销专业教师的资格应为：“必须具有中等学校及以上教师职业资格证书；具有市场营销专业相关中级以上职业资格证书或相应技术职称。"
2、加强校内实训设施设备以及校外实训基地建设
改善校内实训条件,建立市场营销专业专用实训室。如，门店运营实训室、网络营销实训室、商业管理信息系统实训室等，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。
与企业共建实训基地.学校要与企业加强沟通，针对企业需要按照岗位要求调整细化实训环节，根据不同企业的需要安排不同的实训，即满足企业的需要又能达到实训的目的。
上海市中等职业学校市场营销专业教学标准开发项目组
二0一二年二月