房地产项目前期工作商务计划书.doc

市场调研、项目定位及经济分析计划书

谨呈：
提交： XX房地产顾问有限公司

项目前期策划计划书

计 划 书

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我们深感荣幸有机会谨呈本计划书予贵方，目的是期望能藉此机会让贵方认识我们对本项目进行研究的目标、内容、方法、时间和一般程序，以此作为双方讨论议题的起点,并有助于深入评估双方合作的形式。
本计划书分为以下几个部分：
目 录
第一部分 工作目标 03
第二部分 工作内容及方法 04
第三部分 工作流程 17
第四部分 工作时间 18
第五部分 报告内容和格式 19
第六部分 项目组结构 21
第一部分 工作目标
根据项目地块的实际情况，贵公司希望汇丰提供项目前期策划相关工作,该工作则主要包括市场调研、定位分析及经济可行性分析三大方面服务内容，从而有助于贵公司解决本案产品如何合理定位及项目经济效益分析等问题.汇丰拟以市场调研为手段，收集基础数据,在深入分析重庆及项目周边市场的基础上，给出项目合理定位建议，并进行科学经济分析：
1、通过对宏观市场环境的研究，把握重庆市及项目片区房地产市场的市场特点和发展趋势；
2、分析项目地块优劣势，提出项目发展风险规避建议；
§ 3、通过消费者研究，描述各细分市场特征,确定本项目目标客户群及营销主题;
§ 4、分析消费者需求特点及项目地块性质，给出本项目产品(建筑）定位建议；
5、通过对竞争产品的研究，分析产品特点,寻求本项目独特营销思路.
6、通过对本项目的合理定位建议，结合甲方提供之真实的项目相关费用，进行科学的财务测算及经济分析。
第二部分 工作内容及方法
一、定位研究方面
1、重庆房地产市场环境研究
1-1、研究目的：分析重庆经济发展状况,以及房地产业发展现状与趋势,为项目前期定位提供宏观市场依据。
定位研究
1—2、研究内容:
1-2-1、宏观经济运行状况
Ø 国内生产总值及产业结构
Ø 当地固定资产投资及房地产投资开发比重
Ø 当地社会消费品零售总额/居民消费价格指数/房地产价格指数
1—2—2、重庆房地产市场供求概况
Ø 当地房地产市场发展状况描述
Ø 当地房地产市场供求现状分析
Ø 房地产市场未来供求趋势预测
1—2-3、国家及地方政府与房地产相关的政策法规
Ø 对各类物业开发和流通的政策法规
Ø 国家金融政策/货币政策/利率/房地产按揭政策等
Ø 政府关于商品房在金融、市政规划等方面的政策法规
Ø 房地产开发的政策导向
1—2—4、重庆城市规划及片区规划
定位研究
Ø 城市规划特点及片区规划
Ø 地块周边道路、交通及市政规划
Ø 地块周边远景规划
Ø 城市基础建设
1—3、研究方法
1-3—1、实地考察项目地块及周边环境；
1-3-2、了解政府相关部门、商业部门或行业管理机构;
1—3-3、收集当地历史文献资料，如统计年鉴,城市或片区规划图案等；
2、潜在购房者调查
2—1、调查方法：封闭式结构问卷入户访问
2—2、调查区域：重庆市（以地块所在行政区为主，合理延展至附近区域）
2-3、样本量：（具体数量根据双方最终确认的计划书实际工作需要另行议定）
2-4、调查对象：
2—4—1、符合市场调查常规过滤条件
2—4-2、当前在上述指定区域工作或居住1年以上
定位研究
2—4-3、年龄在18岁（根据双方最终确认之目标客层另行议定)以上
2-5、调查内容（调查问卷设计提纲，执行前准备问卷）
2—5-1住宅内部功能和形式需求
Ø 住宅类型
Ø 住宅户型空间形式(平面、复式、跃层等）
Ø 住宅户型结构（几房几厅几卫)
Ø 住宅建筑面积
Ø 功能布局(各功能空间的布局,包括阳台、卫生间等）
2—5—2住宅外部及环境需求
Ø 对项目住宅建筑单体及园林景观规划设计建议
Ø 建筑设计(风格、外墙颜色、材料、窗户形式、阳台等）
Ø 园林景观设计风格、主题、康乐设计等
定位研究
2—5-3 小区配套设施需求
Ø 社区生活配套设施（商业服务设施、体育运动设施、教育设施、医疗设施）
Ø 停车位
Ø 智能化设施及水平
Ø 物业管理及费用
2-5-4 小区周边环境需求
Ø 对周边环境关注的因素
Ø 关注因素的重要性评价
2-5-5 购买决策过程及影响因素
Ø 购买者/决策者/决策模式
Ø 购房决策影响因素及其影响程度
2-5-6片区及项目认知
Ø 片区评价
Ø 项目周边环境认知和评价
定位研究
Ø 对项目开发前景的看法
2—5-7购买可能性测试
Ø 置业目的(投资、自用、出租等)
Ø 置业首选区域
Ø 置业首选片区
Ø 购买总价/单价接受/首付款额度/付款方式
2-5—8个人及社会经济特征
Ø 家庭结构
Ø 职业/职务/所处行业
Ø 收入来源及分布
Ø 家庭支出构成
Ø 家庭耐用品拥有情况
2-5-9生活方式
Ø 投资及理财态度
定位研究
Ø 个性和爱好
Ø 业余时间支配方式
2—5—10媒体接触习惯
3、竞争产品与典型楼盘调查
3—1、调查目的:识别竞争产品的优势、劣势，分析成败原因，从而协助确定项目产品在市场中的位置；分析典型楼盘，使项目产品定位有所借鉴。
3-2、调查区域:重庆市、项目周边片区；（具体楼盘执行前与甲方确定）
3—3、调查对象:符合项目地块合理定位之类似开发项目(已入伙、正在销售、在建项目)
3—4、调查内容及其重点：
3-4-1、开发情况
Ø 开发商背景、用地规模及周边环境
Ø 开发节奏
3-4—2、规划设计特点
Ø 建筑群体的组织方式
定位研究
Ø 风格特点
Ø 如何充分利用地块的资源（地形、景观、地段等与周边城市环境的关系)
3—4-3、户型设计
Ø 单元平面类型（多层/高层/小高层/超高层，蝶式/风车型/井字型/十字型等）
Ø 户型类型（几房几厅几卫），面积及配比，主力户型
Ø 户型特色及创新
3—4—4、交通组织
Ø 路网及人车分流的形式
Ø 停车方式（室外分散/地下集中/混合式)
Ø 停车场(空间感受/行车流线/从停车位到入户的便利性)
3—4—5、营销策略分析（目标市场定位、价格定位策略）
3-4-6、项目客户的职业构成与行业特点
3—5、调查方法：资料查阅+实地调查+业内人士访谈
4、项目所在行政区域典型楼盘业主座谈会
4—1目的:了解在项目所在区域已购买楼盘（特别是本案附近及类似项目）的业主背景，分析业主的购买过程及产品使用意见，优化项目设计。
4-2业主背景分析（分析与会者资料）
4-2—1个人特征
4—2-2家庭结构
4—2—3职业
定位研究
4—2-4爱好和业余活动方式
4—2—5所购楼房面积与户型
4-2—6收入情况
4—3业主座谈会：
4—3-1场次与配额：二场，（按所购楼盘及户型面积配额）
4—3-2业主条件:
Ø 符合座谈会人员选择条件
Ø 楼盘业主年龄在18—50岁(根据双方最终确认之目标客层另行议定）之间
Ø 家庭购房的主要决策者或参与者
4—3—3主要座谈内容
Ø 所购楼盘知晓途径
Ø 选择片区及楼盘的理由
Ø 当时选择考虑的因素
Ø 对住宅区内环境及周边环境的评价
Ø 对住宅的建筑单体及景观规划设计评价
定位研究
Ø 对住宅配套设施的评价
Ø 对当前住宅产品的不满意之处
Ø 对本项目开发的建议
Ø 购房决策因素
二、定位分析方面
1、前期定位分析的必要性和重要性
1-1、只有通过对项目定位研究的内容进行整理分析，形成明确的定位方案，才能确立项目发展思路.
1—2、项目投资目标和市场结论形成统一的概念后对项目规划和产品发展工作具有实际指导意义。
1-3、项目前期定位方案是后期的营销策略制定的依据。
定位分析
1—4、规划设计师通过对项目前期定位方案的理解可以更准确地把握项目总体规划设计理念和具体设计要求，并在此基础上进行创新设计，力求项目规划设计的科学性和适用。
2、主要内容
2-1、前期定位研究的基本结论
2—2、项目SWOT分析
2-3、目标市场定位
2-3—1、功能
2—3-2、档次
2—3-3、形象
2-3-4、客户
2—3—5、价格
2—4、规划设计建议
2—4-1、概念设计主题
2—4-2、总体规划设计的经济技术指标建议
2—4-3、空间形态规划建议
定位分析
2-4—4、功能分区建议
2—4-5、环境规划与建筑风格
2—4—6、项目配套设施设计与功能建议
3、经济分析
3—1、投资估算与资金筹措
3-2、财务数据估算
3-3、财务效益分析
3—4、结论与建议
定位分析

第三部分 工作流程
市场调查研究

消费者调查
竞争对手调查
市场环境调查
消费者调查

项目SWOT分析

工作流程
劣势规避
优势资源整合
项目潜在价值提升

项目发展专项调查

项目定位分析

项目经济分析

报告撰写与成果提交

进入下一阶段

第四部分 工作时间
1、项目共需时天，各部分时间安排如下:
Ø 合同签订,计划书确认
Ø 调查问卷等工具设计修改天
Ø 实地调查天
Ø 资料整理及数据处理天
工作时间
Ø 项目市场研究报告天
Ø 项目定位分析报告天
Ø 项目经济分析天
2、 以上项目工作时间包括周末休息日及国家法定节日.
注明:上述工作内容及工作日安排根据双方最终议定为准。
第五部分 报告内容和格式
通过深入细致的市场研究，形成下述报告,将成为项目营销策略制定的重要依据,也是下一步工作的前提。
1、项目市场研究报告
1—1重庆房地产市场综述
1-2住宅市场分析
2、项目定位报告
2—1项目总体规划建议
2—2建筑风格定位建议
2—3主力户型定位建议
2—5目标客户群定位建议
3、项目预可研报告
3—1总论
3—2项目建设必要性
3—3项目市场分析
3—4本项目开发经营优势点与机会点分析
3-5项目发展定位
3—6前期招商初步确定的项目的功能
3—7项目SWOT分析
3—8建设条件分析和工程进度安排
3-9项目规划、建筑设计建议和功能要求
3—10消防、环保和卫生
3-11投资估算与资金筹措
3—12财务数据估算
3—13财务效益分析
3—14结论与建议
最终提交的报告以正式装订的版本为准，每阶段提供两套装订文本报告和两张刻录光碟。
项目定位策划计划书
第六部分 项目组结构
为保障项目顾问服务的稳定性、持续性和协调管理能力，公司将派遣项目组提供服务。项目组主要成员结构包括：
项目管理团队：
项目专项负责:
执行团队：
市场研展部:
项目经理：
调研执行人员：
数据分析人员：
信息管理部：
执行信息员：
策划一部:
项目经理：
策划执行人员:
客户服务部: