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浅谈商业银行网络营销存在的问题及对策
作者：陈晓樱
来源：《管理观察》2013年第25期
        随着互联网的发展，网络营销出现在了生活的各个领域。我国商业银行在这样的背景下,也相应的开展了网络营销，并取得了一定的成果。但同时一些制约因素和问题也相应出现。本文通过分析我国商业银行的网络营销的现状等问题，对它的解决对策进行浅析。
        1.网络营销的含义
        网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向,利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。
        对于商业银行这类以盈利为目的的金融企业，网络营销具有双重含义:一方面通过网络技术来对传统的金融业务进行营销，针对业务进行市场调查，产品宣传和促销；另一方面通过网络的发展开发网上银行业务，并对其进行营销活动，通过互联网技术或其他公用信息网，为客户提供的多种金融服务。
        2。我国商业银行网络营销现状
        近年来,随着网络环境的逐步改善与优化,网上银行在我国取得了稳步发展。 1997年，招商银行率先建立了自己的网站——“一网通"，至此成为我国第一个网上银行。随后1998年,中国银行推出其网上银行,并紧接着完成了第一笔网上支付业务。2000年6月，工商银行选定四家企业作为首批B2B网上支付合作伙伴，在我国商业银行向电子商务进军的道路上，迈出了跨越性的一步,填补了国内空白。2006年11月，兴业银行推出了兴业单证通,在业界更是引起不小的轰动。经过十多年发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，业务量迅速增加,业务种类、服务品种也迅速增多。
        3.我国商业银行实施网络营销时存在的问题
        当前，我国各家银行争相开展网络营销，但由于发展时间较短，各商业银行在网络营销领域都存在一定的问题与不足。以下为各商业银行在网络营销中存在的普遍集中问题。
        3。1网络营销观念落后
        2010年02月25日，兴业银行依托Teradata客户关系管理系统开展营销.该项目通过银行内部渠道和信息流整合，为客户提供了个性化的营销推送服务；同时通过对营销效果进行客观的评估,实现了可持续、可量化的客户营销模式。
        这一挑战性的网络事件营销在为兴业银行带来成功的同时，也十分值得各商业银行借鉴。企业经营的核心观念是“以顾客的需求为导向"， 一切营销策略的目标都是为了追求顾客的满意， 商业银行作为以盈利为目的的金融企业亦是如此。但可惜的是目前国内的商业银行对网络营销还没有形成明确和统一的认识， 基本还是把网络营销当作推广传统银行产品和服务的渠道之一， 没有真正树立“以顾客为中心”的营销观念。
        3.2网上银行业务匮乏
        目前多数商业银行对于个人用户以及企业用户提供的网上银行业务不多。以工商银行为例，其网上银行对企业客户提供的服务仅分为基本功能和特定功能。其中特定功能包括贵宾室、网上支付结算代理、网上收款和账户高级管理等业务功能。
        其他各银行与工商银行所提供的产品服务相差无几,可以看出各行提供的业务品种极其匮乏，并没有发挥出网络对于银行业务的便捷性功能。目前各银行所提供的业务服务，很多都没有遍布全面，一些复杂的业务服务仍需至各个网点甚至主要分支行进行办理。
        3。3网络金融产品创新能力弱， 并且针对性不强
        2010年,招商银行推出了出国服务品牌“出国金融自由行”，为出国留学、旅游、商务人群提供出国金融服务。2011年，招商银行以财富管理中心为依托，正式成立出国金融服务中心。
        这一创新式金融服务，一经推出就取得了不错反响。然而，这一举动在我国商业银行中仍属少数, 目前各大银行的网络金融产品品种很大比例上仍然是将各类传统业务延伸到网络平台, 并没有充分利用网络金融技术发展产品， 结合网上银行特点推出的创新性金融产品仍在少数.即便推出新产品,其种类与服务往往也受到局限，无法利用网络的优势针对性的开展服务，创新能力也就差强人意。
        4。我国商业银行网络营销实施的解决对策
        4。1网络营销的全新理念框架
        在网络时代， 商业银行的经营理念将发生实质性的转变,银行的主要收益转向于为客户提供优质的金融服务或产品.网上银行突破了时空局限， 改变了银行与客户的联系方式, 从而削弱了传统银行分支机构网点的重要性。因此， 我国商业银行必须改变以产品为导向的营销观念， 树立以关注顾客需求为理念的营销模式，对个人的金融产品和银行服务进行“量身定做”， 把顾客的需求作为网络金融产品开发和设计的主要因素， 最大限度地满足顾客日益多变的金融需要。
        此外，各大商业银行的网络营销应努力真正实现多角度全方位的信息咨询、投资理财、网上交易的信用支付及担保等金融服务，并广泛利用互联网快捷便利等的优势，继续加大介入电子商务及银行科技发展的行业中去，实现真正的网络营销。
        4.2积极发展并优化网上银行各类业务
        在顾客日益个性化的需求下， 商业银行应继续扩大网上银行业务.网络只是人们从事商务与社会活动的一种工具， 传统银行的任何产品都应该可以通过网络来发展， 甚至还可以开发银行与网络所产生创新型金融业务。
        我国商业银行目前大都提供的网上业务仍较为保守，缺乏创新型.各银行应该及时跟踪技术的发展和市场的需要， 设计满足市场需要的网上业务。如开通一些符合时代需求的新型理财产品或利用互联网开展咨询服务， 特别是针对中小企业客户或居民个人，进一步利用互联网快捷的特点及时为顾客提供更多的选择.可以说,对于个性化的业务以及对客户需求的快速反映能力是银行网上营销取胜的关键。
        4。3提供个性化、定制化的网络金融产品
        在当今这个以客户为中心的时代，客户的需要就是企业的努力目标。商业银行应认清并通过网络营销的优势,及时了解顾客需求,为顾客提供个性化，定制化的创新网络金融产品。网络金融产品应是一种可以在网络传递的服务，极易让顾客试用和体验.产品体验即加强了商业银行与顾客沟通,也同时使商业银行可以了解到客户对产品使用的反馈意见，从而改进产品。
        参考文献：
        [1]陈健。我国商业银行网络营销策略探析[D]。西南财经大学。2005
        ［2］李鹏。杨欣鹏.商业银行网络金融营销策略浅析.北方经济。2008年第19期
        ［3]张广玉。中国网络银行与电子商务发展策略研究[M]。北京：中国财政经济出版社，2004
        （作者单位：上海立信会计学院；上海 201620）