第三方物流企业个性化服务营销策略分析.doc
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1、学 号: 姓 名: 指导教师: 论文题目:第三方物流企业个性化服务营销策略分析专 业: 市场营销学 院: 摘要本文通在考察国内外有关物流个性化服务营销发展现状的同时,简要概述了第三方物流企业物流个性化服务营销的现状并分析了物流个性化服务营销发展的市场条件,根据条件分析为第三方物流企业选择和制定物流个性化服务营销策略.首先,本文综述了物流和物流服务相关理论,其次梳理了第三方物流企业物流个性化服务营销发展现状,并且就营销环境进行了详细的分析,然后对企业的物流个性化服务营销策略的选择做了分析,确定了 7P营销策略,最后制定了 7P 物流个性化服务营销策略并对其所存在的问题进行了分析。关键词:第三方物
2、流企业;个性化服务;7P;营销策略目录1绪论11.1研究背景和意义11.2国内外研究现状1 1.2.1国外研究现状分析。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.2 1.2.2国内研究现状分析21。3研究内容32物流服务营销的理论基础32。1物流的基本概念32.2 物流营销与服务营销理论42.2。1物流营销及其特点42。2.2服务营销42。3物流个性化服务营销策略52。3。1 7Ps营销策略52.3.2 4C营销策略7 3第三方物流企业个性化服务营销发展现状83。1第三方物流企业营销环境分析83.1.1宏观环境分析83.1。2微观环境分析113。2第三方物流企业个性化服务营销的现状分析123.
3、2.1第三方物流企业个性化服务营销策略制定的依据123。2。2第三方物流企业个性化服务营销策略制定的内容153.3第三方物流企业个性化服务营销存在的问题及解决措施153.3。1第三方物流企业个性化服务营销存在的问题153.3.2解决措施16 4结论19致谢20参考文献211绪论1.1研究背景和意义近年来,随着我国物流业的发展和市场分工的不断细化,第三方物流已成物流业的生力军与行业代表,是物流行业的重要组成部分,对许多行业有着强大的支撑和推动作用。同时物流服务呈现出多样化、专业化的趋势,让很多第三方物流企业开始意识到个性化物流服务的重要性。但目前我国第三方物流企业个性化服务水平不高,个性化服务的
4、项目也比较单一,没有或很少相应的增值服务或高端服务,这不利于第三方物流企业整合现有资源,提升物流企业的服务水平.虽然国内物流企业采取了不少提高服务水平的措施,但未能从根本上解决营销与服务的问题。因此,第三方物流企业要针对自身经营的特点,加强与消费客户双方之间良好的沟通与了解,制定具有针对性的发展策略。这样,才能促进第三方物流企业经营服务的规范发展.随着物流业的快速发展,第三方物流企业提供的常规的物流功能不能满足消费者的需求,已经有不少企业开始开展个性化、差异化的服务。通过对我国第三方物流企业分析,国内很多企业都受到传统管理模式的影响,虽然都已经或正在改制,但是对于服务营销工作的认识是肤浅和局限
5、的。本文通过对物流企业个性化服务营销的研究,分析国内物流企业的服务现状与营销环境,使他们明确导入服务营销的可行性和必要性并采取一些措施。而且在国内针对服务型企业尤其是物流服务企业,使得此次的研究对类似企业实施个性服务营销策略有一定的借鉴意义。1。2国内外研究现状1.2.1国外研究现状分析唐纳德 J.鲍尔索克斯(Donald J。Bowersox )在其著作物流管理:供应链过程的一体化(2010)中指出“物流活动存在的唯一目的是要向内外顾客提供及时而又准确的产品递送。因此,顾客是发展物流战略的关键要素,“当物流活动发展到顾客合作的程度时,就能以增值服务的形式开发更高水准的服务。”美国著名的MER
6、CER管理顾客公司对第三方物流的定义为:“向发货人或收货人提供从物流节点的功能服务,到更大的范围的物流渠道的一体化服务;把运输管理、存货调度和信息技术结合起来,以较低的渠道总成本向顾客提供增值服务。1985年,W.D。Harries和J.R.Stock在密西根州工大学的一个币场营销历史研讨会上发表了市场营销与物流的重组:历史与未来的展望说明从过去的工作证明了市场营销与物流活动的重组正在发生,强调了物流在营销的重要作用以及物流在保证顾客服务水平的战略作用,提出了营销与物流一体化的必要性。莱朗得将物流服务提升到营销层面,指出物流服务的目的就是提高客户的满意度,他将物流服务定义为满足需求活动、确保客
7、户满意的绩效以及公司承诺的哲学文化。蒙特泽等认为物流服务是一个属概念,它包含实体配送服务和客户营销服务两方面,并认为这是整合营销和物流活动的理论支撑。 1.2。2国内研究现状分析汪春堂在论第三方物流企业的价值营销策略(2013)中指出对第三方物流企业必须深入研究客户的物流需求,对不同的细分市场中的客户需求进行分类,然后针对不同的客户群体制定相应的物流服务.陈雅萍在第三方物流企业服务营销策略探究(2012)中指出当客户个性化需求得到良好的印象,第三方物流企业和顾客之间的关系就变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了个性化服务营销的效果。王素梅在现代物流营销战略探讨(2014)中指出当前的物流企业只
8、追求短期的业务增长,不能提供高质量的物流服务,没有较为明确的市场定位,缺乏对物流市场的细分研究,对其业务功能没有相应的战略定位,不能形成独具特色物流服务,影响了物流企业的经营效益和物流市场的发展.闫高杰在我国第三方物流服务的发展现状与问题研究(2012)中指出第三方物流服务市场竞争力的本质应以物流服务需求方为导向,关注客户企业需求的共同点和个性化,在物流服务过程中应用新思维和新技术,改善和变革现有的服务产品,扩大服务范围,增加服务项目,为客户创造新的价值,最终形成企业的竞争优势。吴启超在基于服务体系的物流营销模式研究(2012)中指出随着社会的进步,收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,为
9、了吸引更多消费者,物流服务企业都应以消费者为出发点,为消费者提供区别于其他企业的服务,以个性化服务取胜.黄伟在第三方物流服务创新研究(2014)中指出物流企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须通过不断地服务创新来引导和满足客户需求,在目标市场中提供区别于竞争对手的差异性服务。张洋在我国第三方物流服务存在的问题及对策研究(2013)中指出第三方物流是一个新兴行业,要以客户为中心提高服务水平,深化企业的创新,提高服务意识,增加多渠道服务等,在不断的改革和完善,我国第三方物流服务水平定能走上一个新的台阶.目前,国内的个性化服务营销研究,有很多都只是说明了物流消费者需求以及个性服务对物流企业的重要性,
10、但没有对其问题提出相应措施.国外的研究大多都只是提出了相应的理论,并没有提出具体的实施过程.国内外的都是有所欠缺的,但国内外的那些研究为本文的完成奠定了理论基础,提供了大量的资料。因此,本文通过对第三方物流企业个性化服务与营销策略进行分析以及如何实施,为当前的物流行业提供一些可行的策略和方法使得物流企业有所启发.1.3研究内容本文主要分析物流消费客户个性需求,国内物流企业个性服务现状。通过对国内物流企业的分析来发现第三方物流企业服务中存在的问题以及如何优化个性服务。如何制定与实施个性化服务;能为物流企业带来的好处以及对物流业的影响。2物流服务营销的理论基础 2.1物流的基本概念 物流:物流是指
11、物资资料的活动,从供给者转移到需求者手中。物流主要通过创造时间价值、场所价值和加工价值来实现总价值的。 图 21 反映了管理系统中的四流-商流、物流、信息流、资金流的关系消费活动 生产活动商流物流性息流资金流图21 管理系统中的四流关系2.2 物流营销与服务营销理论2.2.1物流营销及其特点1.物流营销的概念 物流营销是指现代物流企业在市场环境中,以市场需求为中心,采取系列营销活动,通过提供满足顾客需求的物流产品来实现企业利益目标的过程。 2。物流营销的特点 物流企业的市场营销活动与传统的制造业、服务业的市场营销活动相比具有以下特点: (1)物流企业提供服务产品质量是由顾客感知决定,而不是由物
12、流企业本身决定。 (2)进行物流市场营销活动的对象非常广泛,且不同市场之间的差异程度较大. (3)物流是专业的服务活动,因而物流市场营销的服务能力强. (4)物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外,还要寻求与其他物流企业的合作、合资和联合,以寻求与国内外客户建立战略性的合作关系为主要目标,这与一般产品营销具有明显的差别。2.2.2服务营销服务是指为顾客提供的劳动形式非实物的,是以无形的为满足他人某种特殊需要的活动。因而服务业,又称第三产业或第三次产业,是指专门生产和销售服务的专业,它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。每个国家对第三产业的划分有所偏差,而我国第三产业包括交通运输、信息
13、服务、金融业、住宿和餐饮等等。 服务特征具有有形产品的特征,还包括有形产品不具有的特征。服务的四大基本特征为服务的无形性、不可分性、异质性和易逝性(见图 2-2)。 无形性 易逝性 不可分性 异质性服务特征图2-2服务的4大特征服务市场营销或服务营销,是服务业市场营销的简称。服务营销的目的是提高服务业的市场效益和促进服务经济的发展。服务营销的模型很多,其中最具有代表性的是有布姆斯和比特纳的“7P 服务营销组合框架、贝利的“关系营销框架”等。2。3物流个性化服务营销策略物流服务营销是指物流企业通过系统提供服务概念、价值、价格、沟通行为组合来向顾客提供高效率服务。主要作用是:实现顾客价值最大化、建
14、立顾客关系网等。物流服务营销提供的不是有形产品是服务,这就要求它的营销策略与其他企业不同。物流服务营销策略主要有 7Ps 营销策略、4C 营销策略。2.3。1 7Ps营销策略1981年布姆斯和比特纳为了克服传统营销理论研究的不足,结合服务的特点在原来 4P 营销组合的基础上增加了三个服务性的“P”:人、有形展示及服务过程,大受青睐,且广泛运用至今,因此,4P 营销组合就扩展成了更适合服务业的 7P 组合。 1.产品 产品是指企业提供的有形或无形的能够满足消费者某种需要的商品或服务,物流企业提供给顾客的是无形的产品或者物流服务,包括的具体内容有很多。譬如为顾客简单安排货物的运输、将顾客实现时空上
15、的转移以及运作管理系统。深层次看,物流服务可以分为核心服务和附加服务,核心服务即最基本的服务内容,附加服务即增值服务.2.价格 价格是由企业根据成本和顾客需求等因素确定。它主要构成成分有:基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等. 由于服务产品与一般有形产品的差异导致服务特征对价格也有影响.例如服务的不可储存性使得企业在需求过低的情况下,不得不通过降低价格或利用剩余劳动的生产力来刺激需求,减少服务产品的流失。航空公司在淡季即采用优惠定价的策略.3。分销渠道 分销渠道是一种途径,是物流企业为了将服务或产品从供应商手里顺利转移到客户手中的而选择的最佳途径。相较于实体产品的分销渠道,不同的是,物流企业
16、的分销渠道几乎是直接的,但许多时候也会采用中介机构,常见的有代理、代销等形式.物流企业决定了物流行业没有批发商和零售商,只有代理商,代理商通过提供服务来赚取佣金。 4.促销 促销是物流企业通过各种媒介物向客户宣传企业产品,引起顾客的兴趣,提高企业知名度的活动.营销沟通方式有:广告、人员推广、营业推广等。在因特网发展的情况下,企业可以利用信息网络来进行促销活动,促销活动范围更广,影响程度更深。5。人员 人员要素在服务传递过程中扮演重要角色,他是直接连接企业和顾客的纽带。人员要素包括企业员工和顾客。在顾客眼中,提供服务的员工(如物流公司的传递人员、单证操作人员等)也是服务产品的一部分。服务企业对于
17、工作人员的管理尤其重要,管理方面有服务态度、服务技巧、服务质量等等。由此,企业进行内部营销来提升员工素质,达到企业竞争力要求.通过服务利润链,我们可知,企业满足员工需求来提升服务质量和效率,进而满足顾客的需求,增加顾客感知价值。 6.有形展示 由于物流企业向客户提高的服务具有不可感知性,不能实现自我展示,因此必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,顾客也才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。根据服务的无形性,有形展示是一种营销策略。有形展示能帮助顾客识别服务,促进营销策略的有序进行。有形展示包括环境布置、设施准备、设计和社交要素等。 7。过程 物流企业的关键价值是服务质量水平,服务
18、质量水平通过顾客服务、运输、库存等作业活动体现。物流服务提供的过程就是实现价值转换的过程,所以物流业务流程设计中应该有针对性地对流程中的各个环节进行分析,使规划建设趋于合理。物流企业在追求过程的时效性时,又要控制物流成本,因此在硬件设备中提高调控过程控制力度,增强物流的运作效益,实现顾客满意。2.3.2 4C营销策略1990 年,美国著名营销专家劳特朋以消费者需求为导向,重新定位了市场营销组合基本要素,提出了营销组合的四个要素,即顾客的需求、成本、便利和沟通. 1。顾客需求顾客需求就是指顾客真正需要和渴望得到什么样的产品和服务,为获得顾客的支持,物流服务应该站在客户的角度去分析提高什么性质的服
19、务。根据顾客需求规定企业服务标准和制度等等。顾客需求是企业发展的致胜法宝。顾客需求一般包括为顾客提供原材料采购、制造、配送、信息等环节的解决方案。物流企业要先分析顾客的实际需求,了解程度超过顾客本身;为保证企业的竞争优势,还要关注顾客的潜在需求,引导顾客新需求,为企业创造有利价值。2.成本物流企业合理安排设计运输工具、路线、费率等系统,并优化这个系统为顾客提供高质量低价的服务。企业还可以根据顾客期望和竞争者的价格制定合适的服务水平和价格水平. 3.便利性 在选择分销渠道时,物流企业应该根据顾客的要求(节省时间、节省流动资金)来安排。物流服务为消费者带来效益和便利才能被消费者接受,才能得到认同。
20、针对不同目标市场,企业应设计不同营销策略。所以,面对目标市场对物流服务的特殊需求,物流企业需要采用不同的渠道策略来提供服务,使不同的消费者又能够以自己便利的方式来接受服务。 4。沟通 物流企业提供的是个性化定制服务,与顾客的沟通是很有必要的。物流企业与顾客的沟通能了解顾客需求、并能以顾客接受的方式让顾客了解企业会提供的物流服务。物流企业只有把顾客的需求和物流方案结合在一起,才能实现企业和顾客的价值。3第三方物流企业个性化服务营销发展现状3.1第三方物流企业营销环境分析3.1。1宏观环境分析政治与法律环境 经济环境科学技术环境 社会文化以及自然环境宏观环境是指各种巨大社会力量因素的集合,而物流营
21、销宏观环境是指物流企业在进行营销活动时,对物流营销活动具有显著影响(但影响方式是间接的)的社会力量因素的集合。物流营销宏观环境包括政治与法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境、人口环境以及自然环境等因素,如图 3-1所示 政治与法律环境 图3-1 宏观环境因素1.政治与法律环境分析政治和法律因素是对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量,同时也对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等.政治与法律环境的变化影响着企业的经营行为和利益,对企业的影响很大。现代物流业的发展与兴盛依赖于统一、透明、公平和高效的法律制度环境。2005年5月1日,由国家质量监督检验检疫总局、国家标准化
22、管理委员会出台的物流企业分类与评估标准,结束了物流行业没有国家标准的尴尬局面,新标准的实施将提高物流企业的市场准入门槛。2007年3月,国发20077号国务院关于加快发展服务业的若干意见,在谈到“大力发展面向生产的服务业”时提出:要“发展现代服务业,社会化服务水平,大力发展第三方物流.2007年胡锦涛主席提出:“发展现代服务业,提高服务业比重和水平”。物流行业首次开展政府表彰活动.2008年3月3日,商改发200853号关于加快我国流通领域现代物流发展的指导意见中提到为适应全面建设小康社会的需要,促进我国流通领域;充分认识加快我国流通领域现代物流发展的重要性;加快我国流通领域现代物流发展,有利
23、于提高流通效率。党中央、国务院十分重视现代物流业的发展.2009年8月。国发20098号关于印发物流业调整和振兴规划的通知中提出制定实施物流业调整和振兴规划,不仅是促进物流业自身平稳较快发展和产业调整升级的需要,也是服务和支撑其他产业的调整与发展、扩大消费和吸收就业的需要,对于促进产业结构调整、转变经济发展方式和增强国民经济竞争力具有重要意义。2010年10月18日,中共第十七届中央委员会第五次全体会议通过建议稿加快现代服务业发展研究,营造有利于服务业发展的政策和体制系统。2011年3月国家“十二五”规划纲要强调大力发展现代物流业,系统阐述了现代物流服务体系的建设要求,从体系建设、发展方向、基
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