万科----地产项目全程策划流程.doc

万科-地产项目全程策划流程一、市场调研:1,前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2，市场分析-(1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） (2)区域市场分析（销售价格、成交情况）3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势4，竞争个案项目调查与分析5,消费者分析:(1） 购买者地域分布;（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应(价格、规划、地点等）（6）购买频度6,结论二、项目环境调研1,地块状况：（1） 位置（2）面积（3）地形（4）地貌(5）性质2,地块本身的优劣势3，地块周围景观（前后左右，远近景,人文景观，综述)4,环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）5,地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析)三、项目投资分析1,投资环境分析(1)当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益)现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)2,土地建筑功能选择（见下图表)3，现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)4,土地延展价值分析判断（十种因素）5，成本敏感性分析（1）容积率(2）资金投入(3)边际成本利润6,投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2)股东回报率7,同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一）市场调查1项目特性分析(优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2建筑规模与风格3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质)8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二)、目标客户分析1、经济背景经济实力行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、(三）、价格定位1理论价格（达到销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略（四）、入市时机、入市姿态(五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略1媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率5费用估算（七)、推广费用1现场包装（营销中心、示范单位、围板等)2印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计1，小区的规划布局和空间组织2,小区容积率的敏感性分析3，小区道路系统布局(人流、车流)4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示意6,小区建筑外立面色彩的确定及示意7,小区户型比例的搭配关系8，小区经典户型的功能判断及其面积划分9，小区环境绿化概念原则10，小区环艺小品主题风格确定及示意六、识别系统（一）核心部分1，名称2,标志3，标准色4,标准字体（二）运用部分1，现场工地围板彩旗挂幅欢迎牌2，营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌3，工地办公室经理办公室工程部保安部财务部4，功能标牌请勿吸烟防火、防电危险配电房火警119消防通道监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下,进行项目的特性分析,从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位.彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。“万科地产”项目特性分析包括以下内容:1?建筑规模与风格;2?建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）;3？装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；4？功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5?物业管理（收费水平、管理内容等）；6?发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7？结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。三、价格定位1理论价格（达到销售目标)2实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4价格策略入市时机入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖,是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。五、广告策略1广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控六、媒介策略1媒介组合2软性新闻主题3投放频率4费用估算七、推广费用1现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2印刷品(销售文件、售楼书等)3阶段性广告促销费用八、营销管理销售实务与人员培训第 7 页 共 7 页