电大历年试题及答案近十套《市场营销学》专科.doc

试卷代号：21 75
国家开放大学(中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科"期末考试
市场营销学 试题
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试
结束后,把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场o监考人收完
考卷和答题纸后才可离开考场.
二、仔细读懂题目的说明。，并按题目要求答题.答案一定要写在答题纸的指
定位置上,写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效.
一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题
2分,共30分）
1．市场利基者发展的关键是实现（ )。
A．多元化 B．避免竞争
C．紧密跟随 D．专业化
2．影响？肖费需求变化的最活跃的因素是( )。
A．个人可支配收入 B．个人可任意支配收入
C．个人收入 D．人均国内生产总值
3．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ ）。
A．广告 B．人员推销
C．公共关系 D．销售促进
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4。在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）阶段开始出现。
A．引入 B．成长
C．成熟 D．衰退
5。当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。
A．长而宽的渠道 B．短渠道
C.窄渠道 D．直接渠道
6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( ）策
略。
A．等级包装 B．类似包装
C．分类包装 D．配套包装
7．某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型"、“节俭型…‘奢靡型”等，这是依据
( )所做的细分。
A．心理因素 B．地理因素
C．人口因素 D．购买行为因素
8．以下哪一个不是补缺基点的特征？( )
A．有足够的市场潜量 B．对竞争者有强大的吸引力
C。利润有增长的潜力 D．企业具有必需的资源和能力
9．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下,这种
策略对下列（ ）类产品效果明显。
A．产品需求缺乏弹性 B．名牌产品
C．生活必需品 D．产品需求富有弹性
10. -个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。
A。产业和市场 B．分销渠道
C。目标和战略 D．利润
11．市场细分是根据( ）的差异对市场进行的划分。
A．买方 B．卖方
C．产品 D．中间商
12。市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( ).
A。环境威胁 B，市场机会
C．市场利润 D．成本优势
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13.当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是（ ）.
A．认识了解商品，提高知名度 B。促成信任、购买
C。增进信任与偏爱 D．满足需求的多样性
14。当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时,最适宜的竞争策略是( ).
A，进攻策略 B．市场多角化
C．专业化生产和经营 D．防御策略
15。有效营销沟通的第一步是( ）。
A。确定沟通目标 B．制定沟通计划
C．找出目标接收者 D。设计沟通信息
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√",错误的划“×”。每小题2分,共20分j
16.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（ ）
17.密集分销有利于控制企业中间商。（ ）
18。相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人
察觉的商品影响小，反之影响大。（ )
19．当产品处于引入阶段时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ）
20．细分市场是由相类似的企业组成的。（ )
21．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争实力。( ）
22。汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零
配件的价格也定得高,反之亦然。（ )
23．企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( )
24．差异性市场策略可以帮助企业分散风险。( ）
25.作为一个最佳的“补缺基点"，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( )
三、简答题(每小题12分，共36分）
26。人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？
27。在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识,列出购买一部手
机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是
什么？
28.简述市场定位的主要步骤。
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四、案例分析（14分)
29。案例: 斯沃琪的差异化营销
瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch)自上世纪80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法
行销全球，不断的给人们带来惊喜……
瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70年代美国铁达时、日本精工及香港
廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983年其全球市场占有率不到15％）,只能停踞在高价珠
宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。
斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注.它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很
低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功
地帮助瑞士表重拾昔日辉煌,重新占领世界低档手表市场.1992年，瑞士手表全球市场份额
达到53%,这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销;
设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它
唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉.
区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你
的第二只手表"为广告诉求,强调它可以作为配饰不断换新丽在潮流变迁中永不衰落.自
1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓,市场反应更加
热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标.
促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5个月就停止生产；在里斯本
博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的
时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典，
为顾客期待，为收藏者瞩目。
在宣传推广上,斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有
强烈的主题,甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。
“永远的创新，永远与别人不同",斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力,也
为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。
（资料来源：《销售与市场》杂志,2000-07—14，作者：卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶）
请认真阅读上述材料，回答以下问题：
差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中
得到什么启发？
602
试卷代号：2 1 75
国家开放大学(中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试
市场营销学 试题答案及评分标准
（供参考）
2016年1月
一、单项选择(每小题2分，共30分)
1。D 2。B 3．D 4．C 5．A
6。B 7．A 8。B 9。D 10．A
11。A 12.B 13.A 14．C 1 5。C
二、判断正误《每小题2分，共20分I
16。√ 17.× 18。√ 19。√ 20.×
21。× 22。X 23.√ 24。√ 25.×
兰、筒答题（每小题12分,共36分）
26。与广告相比，人员推销主要有以下优势：
(】）面对面接触,熊相互影响，及时获得反馈信息；
（2)有助于培养与顾客的关系；
（3)更容易引起顾客注意并刺激反应。（6分）
在以下情况下适宜采用人员推销：
（1)产业用品；
（2)当企业采用推的策略进行促销时；
（3)市场规模相对集中。等等.(6分）
27。通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买,也叫有限地解决问题。消费者
一般对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟
悉，有风险感。因此,需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。(4分）
以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（4分)
手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，
促使其下决心购买。（4分）
（对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准
是:原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理.）
28．一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成：
(1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户
的心目中）实际所处的位置。
（2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特
征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常
是在产品开发过程中完成的。
(4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及
时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位。(12分）
四、案例分析（14分）
29.差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市
场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策
略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上,针对
目标消费群进行定位,针对目标市场的个性化需求,设计不同的产品和营销方案。通过品牌定
位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为
时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场,它以“你的第二只手表”为广告诉求，成功地上
实施了差异化营销。（8分）
启发应结合学生自己的思考独立回答。(6分）
（请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)（14分)
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试卷代号:21 75
国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试
市场营销学 试题
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试
结束后，把试卷和答题纸放在桌上.试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完
考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指
定位置上，写在试卷上的答案无效.
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔）答题，使用铅笔答题无效.
一、单项选择（从每小题的4个备选答案中选出一个最优的．将其序号填在答题纸上.每小题
2分，共30分）
1．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行,企业营销活动要主动地去（ )。
A．控制环境 B．征服环境
C．改造环境 D．适应环境
2．市场跟随者在竞争战略上应当（ ）。
A．攻击市场领先者 B．向市场领先者挑战
C．跟随市场领先者 D．不作出任何竞争反应
3．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。
A．所有权 B．保护权
C．使用权 D．管理权
4．市场营销的核心是（ ).
A．生产 B．分配
C．交换 D．促销
5．既不持有存货,又不承担风险的商业单位是（ ）.
A．制造商代理 B．销售商代理
C．产品经纪人 D．佣金商
6．以下哪一个是企业在产品的饱和阶段(成熟期）不宜采取的营销策略？（ )
A．立即停止生产 B．开发二代产品
C．加强售后服务 D．巩固老用户
7．集中性市场战略尤其适合于（ ）。
A．跨国公司 B．大型企业
C．中型企业 D．小型企业
8．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产
品.他们对市场进行细分的方法是( ）。
A．地理细分 B．人口细分
C．心理细分 D．行为细分
9．企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是
（ )。
A．组合包装策略 B．类似包装策略
C．等级包装策略 D．再使用包装策略
10．产品销售增长减慢,利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的( )。
A．引入期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
11．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下
降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ）。
A．撇脂定价 B．渗透定价
C．中间定价 D．理解价值定价
684
12．在市场营销的初创阶段,其主要研究内容是( ).
A．推销与广告的方法 B．如何提高生产效率
C．如何改进产品质量 D．制定适宜的产品价格
13.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ )竞争策略。
A．进攻策略 B．专业化生产和经营
C．市场多角化 D．防御策略
14.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转
移价格,以实现全球利益最大化的策略就是( )。
A．统一定价策略 B．多元定价策略
C．控制定价策略 D．转移定价策略
15．产品一市场管理型组织的主要缺点是（ ）。
A．有些产品和市场容易被忽略 B．容易造成计划与实际的脱节
C．组织管理费用太高 D.不能及时得到足够的市场信息
二、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√"，错误的划“×"。每小题2分，共20
分）
16. —般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的.
( ）
17．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断.（ ）
18.产品的差异化使购买者对价格差异的感觉不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业
对产品价格的决定有较大的自由度。（ ）
19．企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位.( )
20.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播.( )
21．制定产品投资组合战略方案,首先要作的是划分战略业务单位。( )
22．尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道.（ ）
23．服务的可变性的特点要求企业对服务人员必须严格挑选、认真培训和管理。( ）
24.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。( ）
25．在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。（ )
685
三、筒答(每小题12分,共36分)
26．消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？
27．在2012年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹，在2013年“双11”中,多家茶企
集体发力。据权威资料显示，2013年“双11”当天，茶叶类目销售额为92491056元，与2012年
“双11"32646307元的销售额相比,增幅高达283％.
阅读以上资料，回答：你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗?为什么？
28．企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？
四、案例分析（14分)
29．山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的
观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标.公司首先派人到美
国实地考察，考察中他们发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品,是会受到注重保健的美国
人青睐的。同时了解到,美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国、日本、
中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争.山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产
豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式.1995
年1月,山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐。他们以“白云"商标把
产品投入市场.为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。与
此同时,聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐
的食用方法和烹调技术。在产品销售上,公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超
市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已占有很大的
份额。在加州，它已占据市场销量的85%左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工64人，
月产豆腐100万块。1998年,该公司又建了一条豆浆生产线,开始了保健饮料的业务.
认真阅读上述材料，回答下列问题：
(1）根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素
是什么？
(2）山水豆腐公司在进军美国市场时,采取了哪些营销策略？该公司在美国市场上的成功
对你有什么启发？
试卷代号：21 75
国家开放大学（中央广播电视大学)2015年春季学期“开放专科”期末考试
市场营销学 试题答案及评分标准
(供参考)
2015年7月
一、单项选择（每小题2分，共30分）
1．D 2．C 3．C 4．C 5．C
6．A 7．D 8．D 9．B 10．C
11．B 12．A13．B 14．D 15．C
二、判断正误（每小题2分，共20分）
16．√ 17。× 18．√ 19．√ 20．×
21。√ 22.√ 23。√ 24.× 25.ב
三、筒答（每小题12分．共36分）
26．消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：
(1）第一:汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消
费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉,往往有自己忠
诚的品牌。
第二:购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为.两类购买行为有
着较大的差异。
因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异.购买汽车，四个阶段一般缺一
不可,而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段.(12分）
27．“双11”促销活动的成功说明，在消费人群年轻化、生活网络化、实体店成本上涨等因
素下，茶叶这种产品网上销售大有前途，同时也是目前行业的发展趋势。
本题可从茶叶产品特点、市场特点、消费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析。
（本题为开放性试题，请评阅者根据学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐
述的清晰程度等酌情给分.）（12分)
689
28．企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：
(1)找出目标接收者;
(2)确定沟通目标；
(3）设计信息；
（4)选择沟通渠道；
(5)制定促销预算；
(6）决定促销组合。（12分）
四、案例分析(14分）
29．参考要点：
(1）要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有：
分析了解市场环境,研究文化、风俗、饮食等。
（2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略:
产品策略方面，调整了产品包装，使其在货架上更加醒目＃
促销策略方面：聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作
用,介绍豆腐的食用方法和烹调技术。
渠道策略方面：公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的
策略。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）(14分)
试卷代号：2175
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科"期末考试
市场营销学 试题
注意事项
2015年1月
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试
结束后,把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完
考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题.答案一定要写在答题纸的指
定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择（从每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题
2分，共30分)
1．市场营销观念的中心是( )。
A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足他们
C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去
2．某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5,对该业务单位最适合的策略是
( )。
A．发展 B．维持
C．收缩 D．放弃
3．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ ).
A．广告 B．人员推销
C．公共关系 D．营业推广
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4．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( ）。
A。进行环境分析 B．评核与筛选
C．搜集构想 D．进行营业分析
5．在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( ）。
A．重点调查法 B．典型调查法
C．抽样调查法 D．全面调查法
6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业,宜采用的包装策略应是（ ）策
略。
A.等级包装 B．类似包装
C．分类包装 D．配套包装
7．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ )。
A.短渠道 B．窄渠道~
C．直接渠道 D．长而宽的渠道
8．在产品生命周期中,丰厚的利润一般在（ ）阶段开始出现。
A.引入期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
9．对以下哪种产品适宜采用密集分销策略？（ )
A．中华牌牙膏 B．别克汽车
C．古董 D．精工牌手表
10.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。
A．小于 B．大于
C．等于 D．都不是”
11．生产观念产生的条件是( ）。
A．买方市场 B．产品供过于求
C．卖方市场 D．消费品市场
12。采用无差异市场策略的最大优点是( ）.
A．需求满足程度高 B．市场适应性强
C．市场占有率高 D．成本的经济性
13.市场领先者扩大市场需求量的途径是（ ）.
A．开辟产品的新用途 B．以攻为守
C．正面进攻 D．保持市场份额
14。下面不属于网络广告特点的是（ ）。
A．持续时间长 B．交互性强
C．覆盖面广 D．具有理性说服力
15.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种
策略对下列（ )类产品效果明显。
A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性
C．生活必需品 D．名牌产品
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”.每小题2分，共20
分）
16.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( )
17。作为一个最佳的“补缺基点",应当对主要竞争者具有较强的吸引力.（ ）
18。在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则
应实行恢复性营销。（ )
19.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应
都相似，这类产品的市场被称为同质性市场.（ )
20。任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。（ ）
21．市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（ )
22.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系.
（ ）
23.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销;而对于价格
昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品,适宜采用人员推销方式促销.（ )
24。细分市场是由相类似的企业组成的.( ）
25。 -个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。( )
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三、简答（每小题12分，共36分）
26.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
27。简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经
营实例.
28．家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么?
四、案例分析(14分)
29.美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来
源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15%。高昂的开发
费用和漫长的测试周期，导致公司的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。
该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让
消费者自己动手,调制自己想要的口味.具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香
料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机
．器的终端,并在几分钟内制造出一个试吃品.品尝过后,顾客还可以根据自己的喜好进行任何
调整。这种做法不仅大大节约了经费,而且大大缩短了产品开发周期。
问题：
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，是什么观念的体现?这种做法有什么
好处？
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试卷代号：2175
国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科"期末考试
市场营销学试题答案及评分标准
（供参考)
一、单项选择(每小题2分，共30分)
1．B 2．A 3．D 4．C 5．C
u
6．B 7．D 8．C 9．A 10．B
11．C 12．D 13．A 14．D 15．B
二、判断正误(每小题2分，共20分)
16．× 17．× 18．√ 19．√ 20．×
21．√ 22．√ 23．√ 24．× 25．×
三、筒答（每小题12分，共36分）
26.实行撇脂定价策略必须具有以下条件：
(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”;
(2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;
（3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
(12分)
27.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不
仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益.企业
要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平
衡与协调。(8分）
举例说明。（4分)
28．有差别.（4分)
空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生
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埋需求c耋逼，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快,噪音小、
耗电少等;而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，
消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因
此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品
的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因
素。（8分）
（本题是开放性试题,侧重于考察学生运用原理分析问题的能力,答案不拘泥于上述要点。
对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。）
四、案例分析（14分）
29．要点提示：
（1）这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。
(2）引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有
效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度.因此，企业经营者必须转变观念，从
尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。（14分)
(本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点请根据学生
的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
试卷代号：2175
中央广播电视大学2013—2014学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学 试题
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试
结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完
考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指
定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填在答题纸上。每小题
2分，共30分）
1．在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是( ）。
A．扭转性营销 B．恢复性营销
C．刺激性营销 D．保持性营销
2．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业,宜采用的包装策略应是( ）
策略。
A．等级包装 B．类似包装
C．分类包装 D．配套包装
3．服务是一种无形产品,它向顾客提供的是产品的（ ).
A．所有权 B．保护权
C．使用权 D．管理权
4．市场营销的核心是( ）。
A．生产 B．分配
C．交换 D．促销
5．以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略（ ）。
A．立即停止生产 B．开发二代产品
C．加强售后服务 D．巩固老用户
6．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下
降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ）。
A．撇脂定价 B．渗透定价
C．中间定价 D．理解价值定价
7．以下哪个组织不属于区域经济组织（ )。
A．世界贸易组织（WTO) B．自由贸易区
C．关税同盟 D．共同市场
8．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是( )。
A．制造商代理 B．销售商代理
C．产品经纪人 D．佣金商
9．以下哪个是报纸媒体的优点( ）。
A．形象生动逼真、感染力强 B．简便灵活、制作方便、费用低廉
C．专业性强、针对性强 D．表现手法多样、艺术性强
10．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最
大( ）。
A．与生活关系密切的必需品
B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品
D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
11．市场跟随者在竞争战略上应当（ )。
A．攻击市场领先者 B．向市场领先者挑战
C．跟随市场领先者 D．不作出任何竞争反应
12．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地
去( ）。
A．控制环境 B．征服环境
C．改造环境 D．适应环境
13．虽然有些产品品牌差异明显,但消费者不愿花长时间来选择和估价，这种购买行为称
为( )。
A。经常性的购买行为 B．选择性的购买行为
C．探究性的购买行为 D．随机性的购买行为
14．无差异性策略的最大优点是（ ).
A．市场占有率强