肯德基服务营销最终论文(1).doc
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1、肯德基服务营销论文第十二组朱晓庆201207050054李梦蝶 201207050055邵艳锦 201207050051周九雪 201207050052目录第1章 企业简介21.1企业简介21。2企业文化2第2章 肯德基市场定位分析32.1市场细分32。2目标市场选择42.3市场定位4第3章 肯德基关系营销分析43.1以客户为中心43。2制定合理的价格43。3优惠券4第4章 肯德基7p营销策略分析44.1服务产品与品牌44.2服务定价策略74.3服务渠道策略84.4服务促销策略104.5服务有形展示策略114.6服务人员策略134.7服务过程管理14第5章 肯德基服务营销存在的问题155。1食
2、品安全问题频发,影响品牌形象155.2服务缺乏差异和个性,肯德基只能“服务多数”165.3相对忽视售前服务,难以吸引新顾客165.4标准化的服务得不到贯彻落实165.5物流配送仍不完善165.6经常出现服务重复或遗漏,成本加大,效率降低175。7口碑传播不够17第6章肯德基服务营销改进建议176.1严格把关操作流程176。2在服务标准化的基础上实现差异化和个性化176.3信息先行,加强售前服务186。4专人专业训练与“走动式管理”形结合186.5完善物流配送186。6明确分工,服务分离和调节186。7重视口碑传播18第1章 企业简介1.1企业简介肯德基(Kentucky Fried Chick
3、en,肯塔基州炸鸡),简称KFC,是美国跨国连锁餐厅之一,同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业,由哈兰德大卫桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建,主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。肯德基现隶属于百胜餐饮集团,并与百事可乐结成了战略联盟,固定销售百事公司提供的碳酸饮料。截至2014年底,肯德基已经在中国开设了超过4600家连锁餐厅。传统餐饮企业O2O转型先锋肯德基,近日再次传出进军移动互联网的一大捷报:2014年12月2029日期间,肯德基联合腾讯应用宝进行的“圣诞送豪礼”活动,在短短十天内,APP下载量即超40万,日均4万的下载量较同类传统餐饮企业APP的有近10
4、0倍的提升。1。2企业文化1.2.1特色:“餐厅经理第一“餐厅经理第一”是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化,体现了公司重视生产率的提高,一切围绕餐厅第一线服务的思想,同时也鼓励各餐厅积极进取,展开良性竞争。在百胜集团中国区年会上,上百位来自全国各地的餐厅经理会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌。中国百胜总裁会向取得优异业绩的资深员工颁发刻有飞龙的金牌“金龙奖”,极富中国特色和激励性。对于每年在餐厅销售和管理上出色完成公司“冠军检测”考核要求的餐厅经理,公司都会给予特别礼遇,他们会从世界各地飞到百胜集团总部,由名贵轿车接送与总裁共进晚餐。1。2.2群策群力,共赴卓越在中国百胜餐饮集团下属的所
5、有企业里,不仅企业要成长,个人也要成长,连协作厂商、合作合资伙伴都能有所成长,即“群策群力,共赴卓越”。目前,肯德基的餐厅经理个个都具有良好的教育背景,且一步步从基层餐厅成长起来。肯德基的阶梯型职业发展通道,使每一位具有潜质的员工都能看到攀登的希望点。对于供应商来说,肯德基带来的不仅是快速的成长机遇,并且从自身发展来说也使他们更具市场竞争力。企业、员工、协作厂商、合作合资伙伴在肯德基远景目标的引导下,通过沟通,彼此积极配合共同努力,结成一个紧密的团队,能达到整体绩效远大于个体绩效的成果。年会上,集团内各管理部门与合作伙伴、供应商之间就相互合作和未来发展方向进行探讨,交流经验,使彼此加强了沟通,
6、增进企业凝聚力和众人合力,追求卓越的信心.1.2。3注意细节“请陈述找零的全套操作过程!”“请问上校鸡块是用哪种鸡肉制成的?”这是某年百胜餐饮集团中国区年会上进行的“业务冠军挑战赛的问题.服务行业无小事,无论是食物质量、服务态度、餐厅气氛、餐厅对顾客提供的价值,就是这一点一滴的细节的总和,“业务冠军挑战赛”体现了肯德基对完美的服务质量的重视和追求。1。2。4培训无止境新员工从踏进公司大门的那一刻起,就被量身制订了培训与发展策略,以配合整个系统的发展和营运.之后每一次职位的升迁都有不同的培训发展课程。第2章 肯德基市场定位分析2。1市场细分肯德基将市场按几个要素进行细分:1、按地理因素细分分为人
7、口密集与稀少地2、按收入水平细分分为低收入、中等收入、高收入群体3、按年龄层次细分分为儿童、青年、中年、老年2.2目标市场选择根据市场细分,肯德基目标市场主要选择人口密集地即人流量较大地区,目标客户定位在中等收入群体,包括儿童与青年。2.3市场定位肯德基产品定位在“世界上著名烹鸡专家”“烹鸡美味,尽在肯德基,消费群体定位在中等收入青年家庭。第3章 肯德基关系营销分析3.1以客户为中心标准化服务:肯德基服务人员服务态度很好,上餐速度快,而且针对儿童市场,会有专门儿童就餐区,还有玩具之类吸引儿童.3。2制定合理的价格肯德基极力使顾客感到物美价廉,制定出合理的,顾客能够接受的价格。3。3优惠券现在手
8、机可以扫描二维码,也可直接下载肯德基优惠券,享受到优惠价格。第4章 肯德基7p营销策略分析4.1服务产品与品牌4。1。1肯德基服务包策略(1)信息咨询。在肯德基的订餐网页上,既标有各个店铺的详细路观图,又有乘车路线指示图。各个店铺的营业时间以及优惠活动(比如优惠券和优惠卡)的有效期限也都有详细标注。肯德基的价格都是明码标价的,由于采用标准化的管理,肯德基在全国采用价格统一的战略。肯德基通过在服务特点,服务时间和服务价格等方面的努力来降低消费者的购买风险,通过服务信息透明化来促进顾客形成消费安全感。(2)人情味.所有到过肯德基的中国消费者都会有这样的感觉员:工永远笑脸相迎,服务永远亲切快捷,环境
9、永远清洁优雅,气氛永远朝气蓬勃。去过肯德基的顾客都知道,店内设有专门的衣帽架和雨伞架为客人提供方便,人情味十分浓厚。(3)购买与预定.当顾客靠近点餐台的时候,会有点餐员主动向客户打招呼“您好,请这边点餐,不到两分钟的时间您的菜单就被送到后台进行制作。即使在客流高峰期,顾客在点餐处排起长队时,也有大厅的接待员帮忙记录点餐,不使每一位进入肯德基的顾客受到冷落。(4)付款与结账。当顾客用餐结束后,到柜台结账时,服务员收费找零时,会温馨提醒顾客确认,若发现错误,及时纠正并向顾客致以歉意,在顾客离开时也会有服务员帮忙开门并大声说“您好,请慢走,欢迎下次光临”,这些细致的服务都会让顾客感到舒畅愉悦。(5)
10、服务传递程序.肯德基的服务传递系统可以用一个可视图来描述即用服务蓝图来表示: FTC的服务蓝图顾客行为进门 排队 点餐 付钱 等餐 进餐 离开员工前台行为微笑迎客 点餐服务 收钱 欢送员工后台行为配餐服务支持行行为餐桌 餐椅 餐具 无线上网服务有形展示员工着装 环境布置 广告宣传等肯德基在服务环境的舒适性和服务设施布局的高效性方面有着严格要求。步入新理念餐厅,感受到的是清新静逸的氛围,原有的标志性中国红已被米白、灰等更简洁明亮的色彩所代替,墙上专门定制,拍摄的挂画也吸引力不少消费者的眼球.以吧桌位视觉中心,长餐桌上方低垂的吊灯映出柔和的灯光,铺以摆设这绿色植物的隔断,使每个区域就像是家中的餐厅
11、,无论是就餐、聊天、抑或看书、上网,都可以各取所需不被打扰.(6)沟通与反馈。肯德基在售后会不定期的针对食品的口味进行调查,以便及时了解当地消费者的口味偏好,并及时反馈给总部,以便口味的调整来迎合消费者的需要。(7)特别的服务。肯德基还会为顾客提供一些特别周到的服务,针对带小孩的顾客,肯德基还设有专门的游乐区供儿童玩耍,从而为顾客提供既能享受美味又能享受游戏的服务。肯德基的7种服务与其核心服务是相互联系,共同构成了肯德基的服务系统,其完善的服务体系确立了其强有力的竞争力。4.1.2肯德基产品组合策略肯德基的产品组合有各种各样的服务线构成,下面从其宽度、长度、深度、相关性等方面加以说明。1、宽度
12、:肯德基提供的服务线条数共有6条,主食、副餐、配餐、冷饮、热饮、甜品站;2、长度:在6条服务线的基础上,肯德基有不同的服务项目,如主食有美味汉堡、足料饭等;3、深度:肯德基的各个服务项目中又包含不同的服务子项品种,在主食中的美味汉堡项目下有新奥尔良烤腿堡、田园脆鸡堡等;4、相关度:由于肯德基各个服务线上的菜单项目在不同的时间段具有一定的关联性,有些菜单可以搭配利用,例如副餐中的吮指原味鸡在午餐、下午茶和晚餐中均可提供,甜品、冷热饮均可与主副食搭配,因此具有很高的相关性。4。1.3肯德基的服务增长战略(1)市场渗透 肯德基进行市场渗透的主要措施是品牌形象的“本土化”。相比于麦当劳嘻哈十足的广告风
13、格,肯德基更致力于品牌形象的本土化。如果说今天的麦当劳大叔成为年轻、有趣、活力的代名词的话,那么肯德基老爷爷则代表了中国传统的家庭、友情、亲情和默契。另外,肯德基通过组织公益活动、举办生日派对、赞助贫困生等来进行宣传的同时,又树立了品牌形象。(2)新服务开发新服务开发通常是企业通过改进原有服务或增加新服务来到达扩大消费的目的.肯德基的新服务开发主要体现在新产品的开发上。肯德基开发出了多种长短线新产品,多推烤食。从“新奥尔良烤翅”开始,肯德基不断增加烤类产品,并未每一类烤类产品的宣传下足功夫。目前,烤类产品已有10余种左右,品类基本与炸类食品持平,且有反超之势,有评论认为这是其规避“多食油炸食品
14、有害”说法的一种有效手段.(3)市场开发肯德基每进入一个市场,事先都会进行大量的市场调研,以充分了解当地市场,并从中挖掘出对自身有利的信息,充分做好进入前的准备工作,适合调整战略目标,加速“本土化”的转型.(4)多元化经营受到禽流感的影响,越南肯德基准备转向鱼类食品的经营,来分化风险。中国肯德基随虽受禽流感影响不大,但为了预防是否走多元化道路,肯德基尚在研讨中.4。2服务定价策略4.2。1心理定价策略。肯德基一方面将很多产品价格指定在尾数是5、9的奇数,一方面提供优质的服务,给顾客一种物美价廉的心理感觉。4.2。2撇脂定价策略。这种定价是指以高于市场的价格进行新产品的上市,当新产品在市场上具有
15、一定规模时再实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符,顾客愿意接受,竞争者在短期内不易打入该产品市场。肯德基在全家桶推出初期,就实行这种定价策略4。2.3渗透定价策略.渗透定价是与撇脂相反的一种定价策略,新产品以低价上市迅速占领市场,待充分渗入市场打开销路后,再提高价格。肯德基每当推出新汉堡时,价格一般都在1214元之间,这样的低价比较容易被消费者认可,能迅速吸引大批顾客,快速占领市场。4.2。4适中定价策略.该策略又称温和定价策略,这是一种居中的价格策略,既能保证企业获得满意的利润,又能被消费者所接受,使买卖双方互惠。肯德基推出的常规套餐系列采用的就是这种定价策略,一般在2025元之间,套
16、餐包括汉堡/鸡翅+沙拉+果汁,很实惠,招徕了不少顾客。4。2。5折扣与让价策略。折扣与让价是企业为了更有效的吸引顾客,鼓励顾客购买自己的产品而给予顾客一定比例的价格让价。肯德基为吸引顾客,推出了一系列的优惠券,让顾客享受更多的价格折扣。在推出的新套餐上,任何一组套餐的价格都会比单品的组合价低出很多,让顾客享受更多的套餐优惠.4。2。6差别定价策略.最近几年,肯德基由最初的统一定价转变为“同城不同价”的差别定价。随着肯德基的快速发展,全国统一定价模式已经不能适应复杂的商业环境,如快速上升的店铺租金形成了巨大的成本压力,各城市的消费能力也不尽相同。为了保证利润,提高服务质量,肯德基开始推行差别化定
17、价。4.2。7组合定价策略。肯德基有许多套餐搭配,比单品搭配更划算,从而促进消费者购买.家庭套餐、买一送一、第二份半价、满多少送什么都是常见的组合定价手段。4。3服务渠道策略4。3。1直营店模式肯德基直营店是指由KFC总公司直接经营的连锁店,优点是可以保证肯德基的各个方面得到有效管理和控制,缺点是不利于开拓市场。4。3。2特许经营模式(1)“不从零开始”的特许经营模式肯德基在中国采取“不从零开始”的特许经营模式.“不从零开始”的特许经营,就是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人,同时授权其使用肯德基品牌继续经营。即:加盟商是接手一家已在营业的肯德基餐厅,而不是开设新餐厅,
18、加盟商不须从零开始筹建,避免了自行选址、筹备开店、招募及训练新员工的大量繁复的工作。选址往往是事业成功的关键,从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅,加盟商的风险会大大降低,提高根据肯德基加盟发展规划,我们从现有的肯德基餐厅挑选适合的“备选加盟店”. 针对通过了资格评估的加盟申请人,我们会在“备选加盟店范围内推荐餐厅供其评估。加盟申请人不可指定某一家餐厅,或者某一个城市进行加盟。目前仅开放“不从零开始”的加盟模式,我们暂不受理指定在某一地区开新店的加盟申请。肯德基采取单店加盟形式,所有的特许加盟商都不享有区域性的或商圈的专有权。如果申请人资金不足,可以找合伙人一同申请,但自有资金比例须大于30%。
19、在加盟成功后,主申请人需担当“主要经营者角色”,即负责处理日常经营事宜及亲自管理餐厅,合伙人将不参与餐厅的日常经营管理。(2)申请条件及流程理想的加盟商需要:理解餐厅/零售行业的运营模式、优良的财务资质、长期投入、亲自经营、具备长远发展潜力、良好的商业意识、丰富的人员管理经验、可迁移到其他城市、认同百胜企业文化。加盟费用包括:1)加盟初始投入包括加盟初始费2)接店前4个月的餐厅培训费3)人民币200万元以上的餐厅购入费用。特许经营持续费包括1)按餐厅营业额的6收取 2)广告及促销费用:不低于餐厅营业额的5。申请流程:在线提交申请表-审核申请表-加盟部面试-餐厅实习(2天)加盟委员会面试-背景调
20、查-餐厅培训-挑选餐厅并签署意向书合同签署并交接4.3.3肯德基的选址策略(1)适合广大人群购买肯德基的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上,一是选择人潮涌动的地方,如在汽车站、火车站等交通集散点周边设点;二是在年轻人和儿童经常光顾的地方布点,比如在儿童乐园附近设点,方便儿童就餐;在人流量较多开设店中店,吸引逛商场的年轻人就餐。(2)划分商业圈商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000万元算一分,5000万元算五分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分,这些分值标准是多少年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类.以安阳为
21、例,在市区的有拱辰广场肯德基店、沃尔玛肯德基店,在安阳林州的有林州肯德基店.(3)力争在最聚客的地方开店,如:安阳解放路拱辰广场,该地方有超市,学校和医院等客流量多的地方。4.3。4虚拟渠道网络渠道(1)网上订餐系统的完善为肯德基的发展提供了渠道.肯德基有自己的官方网站,可以网上订餐,外卖等.(2)手机app的应用,如美团外卖、百度糯米、大众点评等软件,这些都为顾客选择肯德基提供了便捷,顾客可以很方便地浏览有关信息.肯德基自己也有优惠券的app软件.4.4服务促销策略4.4.1广告服务促销与沟通内容(1)平面广告宣传设计主要是以上市新产品为表现对象,诱人美味的产品占据画面的主体部分,以上市产品
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