中式快餐营销策划方案.doc

中式快餐营销策划方案
快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物.人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪20年代的美国，60年代,美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。此后，世界快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。
中国快餐业起步较晚.1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国.此后,麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局,国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上,对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因—-缺乏一套完整成熟的现代快餐经营管理模式.
【环境分析】
政府的优惠政策
中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功,十分鼓励发展本国的快餐食品工业。1996年8月,有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。
中国：2万亿的快餐大市场
来自国内贸易局的一份报告表明，1999年开始中国快餐业迅猛发展，营业额近750亿元，2004年，营业额达到1500亿，2006年破1万亿大关,至2009年，全年营业收入超过1。8万亿元人民币，2010年营业额已超过2万亿。
【优劣势分析 】
1、选址上的比较.杭州的中式快餐店不多(倒是街头小巷间的风味小摊数量庞大），且大多处于繁华街道的边缘.仅从店址而言,西式快餐就占尽了地利.肯德基和麦当劳的几家分店,都是分布在充满商业活力的繁华地段。
2、西式餐厅以温馨的餐厅布局，柔和的灯光，优质的服务,营造一种轻松悠然的就餐气氛，让人感觉这是一种轻松享用型的用餐。中国的快餐业在这方面与西式餐厅相比，差距很大。
3、卫生上的比较.西式快餐厅的明净是共睹的，即便是厕所，也干净如斯。中式餐厅这方面做的远远不够,这可不完全是资金的问题，关键是经营者这方面的意识不强。商业背后是文化，透过这点，我们可以看到东西方经营文化的差异。作为顾客而言,谁不愿意到一个干爽洁净的餐厅用餐？如果连这一点也做不到，又何谈得上经营意识？又何谈的上“让每一个顾客满意地离开”?
4、服务的比较。肯德基在这方面做得比较出色，“顾客进门30秒之内必能得到问候和带领入座的微笑服务"是其餐厅盛行不衰的一个重要秘诀。然而杭州的大多中式快餐店在服务上有很大的差距。顾客是上帝？压根儿没想过。
5、市场的比较
在被调查到的顾客中，中老年人一般都不喜欢西式快餐，70％的年轻人表示喜欢，但认为中式快餐更合口味。在具有独特饮食文化的杭州市民看来，西式快餐仅适合于偶尔尝尝，中式食品才是百食不厌,并且变化多端。另外，随着西部经济的发展,人们生活节奏加快,对快餐的需求也将会增加。从这两点来说，中式快餐是深具市场潜力的.然而西式快餐的消费一般较高,这却恰恰是中式快餐生长的缝隙。
相对而言,西式快餐属于享受型用餐,中式快餐很难从这方面突破,那么为什么不面向广大消费者,以优质的服务,美味的食品，优惠的价格来夺回应有的市场份额呢？中式快餐也可以搞连锁,也可以提供幽雅、怡人的就餐气氛,也可以推出自己的品牌,甚至面向世界！
经营方式的比较西式快餐店的连锁经营理念，并不是国人一时半刻可以学会并发展起来的.其实，中式快餐的连锁更易建立,至少笔者认为在国内是这样。一个连锁店,除了必须有它的特色食品之外，在每一个地区的分店中应致力于研发该地特色的食品,这样必会大受欢迎.
在具体的促销运作上，西式快餐花样百出,炫人耳目；而中式快餐却死气沉沉,陈旧老套。
西式快餐如肯德基、德克士，在每一个城市的总店里均设有公关部、财务部、采购部等众多部门,部门之下设有值班经理,员工有大厅、服务长、后台等不同分工,其管理有条不紊.相比之下,中式餐厅一个店一个老板,且员工多是与老板沾亲带故之人，如此状况,不禁让人深深担忧。
【营销策略】
(一）产品开发策略
在开发中式快餐食品的过程中,应当坚持两个原则：
1、标准化与多样性的协调
现代快餐的重要特征之一是产品生产的标准化。在这方面以美式快餐最为典型,其产品生产的所有操作均依照温度计和定时器的指示进行,整个过程实现完全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一。
中式快餐在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性.这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，同时，不同的地区之间还存在着口味上的差异。只有同时兼顾标准化和多样性，才能使企业既提高生产效率，又保持住自己的特色，从而在市场竞争中，尤其是与外来快餐的竞争中取得优势.
2、注重营养
随着生活水平的提高，人们的饮食标准不再仅仅是填饱肚子，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求.中式快餐在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时利用医食一家的传统饮食文化，开发出有中式特色的营养食品。
(二）连锁经营策略
快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是:快餐业的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能.
在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁(又称契约加盟连锁）最适合快餐业。采用特许经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益，其优点主要表现在以下几个方面：
1、 统一采购、集中储存既保证原料质量，又降低进货成本。
2、 实现高度专业化分工。采购、送货、加工、生产、销售等职能分隔开来，使部门职能专门化、操作规范化。
3、 实现产品和服务的标准化，降低顾客感觉中的购买风险.总部统一负责公司的产品开发和各分店的人员培训,并不断对各分店进行监督指导，保证各分店在产品、服务、店貌等各方面与整个连锁组织保持一致。
4、 借助连锁组织已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经营风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。
（三）促销策略
1、品牌战略。由于餐饮服务业本身所具有的特性—-产品无专利，任何一道特色食品、任何一种好的服务方式都容易被对手模仿。因此，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场,企业必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好,并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场.
2、求新.我国的快餐不但历史久远,而且品种丰富，已初步形成了高、中、低档的格局，冲、泡、蒸、煮、烤、炸、炒，可谓五花八门,一应俱全,但都是多年一层不变的老面孔,消费者对此缺少新鲜感，尤其是文化品求变。过去20年,人们以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和享受为主，所以,快餐也要以变应变，在工艺、烹调、配料上求变来满足人们的口味,以拓展快餐业市场空间。
3、求特。这个特，就是中国特色的特色快餐.中国各个地方的快餐各不一样，个有特色，因此，要尽快选择几个特色快餐，上规模,拓市场，强强联合,打造特色品牌，抢占名牌制高点.