书市市场调查报告.doc

書籍裝幀設計與讀者偏好關係之初探
摘要
數位化普及帶來了資訊傳遞快速的衝擊,加上讀者閱讀習慣逐漸改變,書籍的銷售
量在近年來漸漸下滑。良好的內文編排可以讓讀者感興趣，但良好的裝幀設計與封面設
計，更能夠引起讀者在第一時間的注意並產生共鳴進而翻閱書籍。設計師在設計書籍封
面時,除了對書籍要有深度的認識之外,也要能夠掌握書本的功能和目的，亦必須深入
了解讀者的偏好,才能設計出符合讀者喜好與書籍本身獨特性的封面。因此,本研究將
採用文獻分析法探討平面視覺設計、書籍封面設計和裝幀設計等相關理論，並藉以設計
問卷以探討讀者對於書籍裝幀設計與封面設計的看法，期能歸納出設計時可參考的因
素.
關鍵詞：書籍封面設計，裝幀設計，讀者偏好
1。前言
自古以來，書籍存在的最大價值就是提供知識和資訊讓閱讀者明白.然而,隨著科
技的發達,閱讀的習慣也隨之漸漸改變。在過去，獲取知識的重要來源就是書刊雜誌，
許多專業的研究或是生活上各方面的經驗累積，大多必須透過書籍的闡述，才能夠被大
眾所廣泛閱讀明瞭。而現今因為電視媒體和網際網路的蓬勃發展，知識的來源不再單
一,逐漸改變了許多人的閱讀習慣，多樣化的選擇讓尋找答案的方式從不同的管道呈
現.也因為能夠輕易從書本以外的地方獲取所需的資訊,漸漸的書籍的吸引力價低而不
再像過去那樣容易銷售.
綜觀 2006 年台灣實體書籍的市場可以發現許多趨勢正在改變，讀者所關心以及重視
的閱讀習慣也在改變。多少可以注意到書籍的裝幀設計在這幾年掀起了一股潮流，設
計和建築等創意相關的書籍裝幀設計表現越來越多元化，其他翻譯小說或是個人
風格特殊的書籍類別，也漸漸因為封面和裝幀設計的別出心裁而受到消費者的喜
愛 (【誠品好讀】編輯室，2007)。書籍在消費者的心中，雖然隨著資訊爆炸的時代在演
進，看似逐漸被取代,卻不會因此而完全走向末路，正是因為出版商和編輯群都致力於
讓書籍更加多變化，不同題材針對不同族群所開發出來的書籍種類，大出版社甚至為因
應某些特定種類書籍的大量發行而紛紛成立分支的小出版社。由此可見，即使書市在一
片不景氣中，閱讀的力量仍然驚人,書籍所擁有的價值依舊存在,端看施行的策略方針
要如何找回流失的消費者。
「書籍設計不論在美感或創意面，比起以往都有相當大的突破與精進.出版社無不
挖空心思，邀請知名設計者發揮創意，好讓出版品既能擁有切合主題的設計、裝幀,又
能在第一時間吸引讀者的目光.」(【誠品好讀】編輯室，2007)。書籍的銷售量下降，
對於出版社而言是個極需要解決的問題,書籍內容的好或壞能否引起共鳴或許是最重要
的因素之一，但是站在設計的角度來觀看，或許另一個重要的因素，便是關於書籍的封
面設計。比起過去，目前印刷出版品越來越多,每家出版商無不期望自己的廣告、文宣
或書籍會有讀者群.沒有人想看需要費心才能讀懂的文章；相反地，清楚、良好規劃的
版面一定受歡迎，因為這種版面的內容變的更容易理解 (Tschichold，1935)。良好的編排
可以讓讀者更感興趣，良好的封面設計更能夠引起讀者在第一時間的注意並產生共鳴。
當社會上對於設計美感越來越重視時，理所當然對於書籍的要求也就越來越高，蔡欣芸
（2006） 就認為除了書本內容的求新求變之外,在設計和包裝上也都要有一定的水準以
上。
從書籍封面影響讀者偏好的層面來探討，可以知道，人類視覺優勢在於：「人類所
有的訊息傳遞,大概以視覺感官佔了絕大部分，同時，視覺感官所能接收到的訊息往往
是較其他感官更為快速與精確，同樣在視覺感官所收到的訊息裡，圖面訊息又較文字訊
息來得容易理解 (楊裕富,1999)。」依據這種人類對視覺觀感的特質,以及上述多方面
的論述可以想見，加強書籍封面設計的美感呈現，對於吸引讀者的注意有極大的幫助，
讓讀者不再只是單純看書本內容或是僅要求獲得書籍上的訊息,而是因為書籍的美觀，
或者封面裝幀設計和書籍主題風格相符合而促使其想要擁有與收藏。
在過去的研究中，對於書籍版面配置和編排的設計多有論述 （內田廣由紀、祖秉和、
張希廣，1987;柳閩生，1987;藝風堂出版社編輯部編著,2002）,大部分也都以雜誌的
設計為主軸研究 （姚村雄,1998；陳美燕，2001；黃埱雅,1999）.現有的碩博士論文中
則可以輕易的發現，大部分的研究都偏重在雜誌視覺版面的設計 (林怡芬，2004；陳美
燕，2001；黃仁傑，1995；蔡頌德，1991;賴如珊，2001；盧履彥,1996），對於單純探
討書籍封面和裝幀設計的學術性研究並不多，與雜誌期刊相比較之下，書籍的種類包含
廣泛,要做學術性的研究亦非簡單之事,但是根據近年來書籍市場的走向趨勢來看,書
籍的封面和裝幀設計，勢必即將演變成攸關書籍是否受讀者喜愛的重要關鍵因素，市場
上對於這一方面的設計美感也越加重視.
總結以上的論述可以得知,目前書籍的市場上,最主要的銷售下滑因素雖然無法確
切得知，卻可以發現書籍封面的設計確實能夠影響到讀者對於書籍的喜好程度，然而，
由於過去的研究僅著重在雜誌封面或是編排設計方面，對於種類繁多的書籍封面設計與
讀者之間之關聯性的研究卻付之闕如,因此本研究期望從書籍封面的設計為出發點，以
讀者的觀點來探討封面設計對其視覺感官偏好的影響，期能獲得有用的結果提供書籍封
面裝幀設計之參考。
2。文獻探討
2。1 書籍類型
書籍總類繁雜且多樣化，根據賴永祥所編訂的中國圖書分類法來檢視,可以將書籍
大致分為九大類別，分別是:0 總類;1 哲學類；2 宗教類;3 自然科學類；4 應用科學
類；5 社會科學類;6—7 史地類；8 語文類;9 美術類.其中每一分類又可分為各種詳細的
類別。以第八類語文類為例，此一類別又包括了：800 語言文存學；810 文學；820 中國
文學；830 總集；840 別集;850 特種文藝；860 東洋文學；870 西洋文學；880 西方諸小
國文學；890 新聞學 （賴永祥，1989)。當然還有更加詳盡的類別在每一個小項目之下，也
因此可以知道書籍種類之包羅萬象。
而書店也依據書籍不同的內容將其做分類,以誠品書店為例,誠品書店將店內的書
籍大致上分為八類別,分別是：翻譯文學類、華文創作類、財經商業類、人文科學類、
藝術類、心理勵志類、健康生活類以及休閒趣味類。
誠品書店於 2007 年所作的統計顯示，2006 年的十大暢銷書分別是：一、「天使與
魔鬼」；二、「世界是平的」;三、「追風箏的孩子」；四、「有錢人和你想的不一
樣」;五、「左賀的超級阿嬷」；六、「風之影」；七、「達文西密碼」；八、「會撒
嬌的女人最好命」；九、「可不可以不要上班：彎彎塗鴉日記」;十、「藍海策略」
（【誠品好讀】編輯室，2007）。從這個排行榜中可以發現,十大暢銷書籍中除了第二名
「世界是平的」；第四名「有錢人和你想的不一樣」；和第十名「藍海策略」屬於社會
科學類別 （財經商業類) 之外，其他都是屬於語文類別 (翻譯文學類、心理勵志類和休閒
趣味類).因此可以知道，在書店琳琅滿目的書籍當中,語文類別的書籍擁有廣大的讀
者，無疑是暢銷排行榜上的常勝軍.賴永祥所編訂的中國圖書分類法中則針對前述的語
文類當中的文學類別加以定義為：「使用文字以表現情感者謂之文學，關於文學理論、
文學、作品、文學史及個別作家或個別作品的批評及研究等屬之。」
由以上根據書籍分類方式與誠品書店所作的暢銷書籍排行所獲得之資料歸納顯示，
在眾多的書籍類別當中，最暢銷也擁有最廣泛閱讀者的書籍類別為文學類書籍，而文學
類書籍包括了中國圖書分類法中語文類別裡的中國文學、東洋文學及西洋文學等所有類
型，因此本研究擬以廣為書店閱讀者所接受之文學類書籍為研究對象,探討其讀者偏好
之封面裝幀設計。
2。2 書籍裝幀設計
「書籍設計」是平面設計中很重要的類型 （王正宜，2006）。書籍裝幀設計是一種最
古老的平面設計樣式 （陳華沙、陳宗光，2002）。裝幀藝術是書籍的美學靈魂（邱陵，
2001）.中國清華大學美術學院的教授呂敬人 (2006) 提到：「一本好書一定是讀來有趣,
受之有益，書籍設計應具有與內容相對應的價值，書也應成為讀者與之共鳴的精神棲息
地。」因此可知書籍的裝幀設計在現今市場上所佔有的重要性。
「裝幀」（binding） 是一本書立即為讀者所辨識的外在長相，包括書的大小尺寸、封
面設計、書頁的裝訂方式，再加上各種裝飾 (例如書腰、書衣或外殼） 所構成 (詹偉雄，
2006）.書籍裝幀的本質是有計畫的設計行為，而非單純浮面華而不實的美化工作 (王行
恭，1994）。書籍的裝幀設計是與消費者的第一個邂逅，在進行閱讀前，書籍的裝幀設計
扮演的角色就是在成功地吸引注意力,製造出更多機會讓讀者接近。
書籍裝幀設計隨著時代的發展不斷變換形象與側重方向,透過材料、設計、印刷、
裝訂等不同的程序將人類的文明、人類的理想與幻想、人類的時代文化和人類對美的追
求傳達出來，從而促進世界的進步與發展 (詹凱,2000)。
書籍裝幀設計的基本構成要素包含廣泛，從書籍的封面封底樣式、到書背、扉頁、
摺口和書腰，甚至是書中內文的編排方式，圖與文之間的相對關係位置,還有書籍的開
本形式，翻頁方向和裝訂形式,都可以算是書籍裝幀設計的構成要素.這些要素與視覺
傳達的基本構成要素一致,皆可從「形態」、「色彩」和「材質」三項要素來作分析判
斷.
台灣知名的書籍封面設計師聶永真曾說過，近年來,書籍設計不論在美感或創意
面，比起以往都有相當大的突破與精進。這是由於在市場上,消費者的閱讀習慣跟隨著
時代轉變，風格化的設計能夠為書籍帶來加分的效果,也因此書籍的裝幀設計越來越受
到重視 (【誠品好讀】編輯室，2007).詹凱 （2000) 也提到，書的內容固然重要，但面對
一本材質優良、印刷精美、設計別緻的書時，更可以說是一種享受和樂趣。
書籍裝幀設計就是把統一的美學構思貫穿到書籍的各個部份之中，形成一個相互
協調的龐大的視覺傳達工程。許多設計師開始注重書本以外的設計質感。不僅僅是注重
封面的外在包裝，還在設計中強化了書籍視覺傳達語言的敘述 (呂敬人，2006）。詹偉雄
（2006）:「雖然說『裝幀』在讀者眼中看來，不過是一小片的視覺意像，但事實上它們
卻肩負的傳遞更多資訊的重責大任。」
因此書籍裝幀設計的基本原則，不僅僅是要讓書的整體設計具有一致性,也試圖讓
書籍能夠呈現出更多元的風貌,讓書籍裝幀的設計和書本身內容能夠並駕齊驅彼此消
長，使書籍既實用且美觀；整體既和諧一致且安排完善;每一項構成要素皆能互相點綴
且不失其重要性.
一本書的設計，從文字安排到標題的處理方式,從材質、紙張、封面、扉頁到目次
以及書內文字的空間配置等,圍繞著一本書的整體構想到達最為理想的三度空間的結合
（詹凱，2000）。一本書要經過裝幀設計的過程，一個優良的版面設計家的規劃,字體的
選配、插圖的繪製、紙張的選擇及印刷、裝訂等的工序，才能分配到讀者手中，讀者透
過閱讀所產生的喜悅，是經過書籍的內容，和有形的書籍裝幀設計及插畫，所體驗到的
審美意識，綜合營造出來美的感受 （王行恭,2000)。
總結上述對書籍裝幀設計的論點而言，書籍裝幀設計儼然是視覺傳達設計的一環;
當然，書籍裝幀設計所包括的裝訂設計此部份，亦屬於視覺傳達設計的範圍，其除了涉
及書籍的使用功能之外，更是影響封面版面規劃、視覺表現的一大要素。
2。3 書籍封面設計
書籍裝幀設計,不單單是指書本的封面外觀,如同前面所言，各個方面與書籍相關
的設計元素都包含在內.然而，書本的封面設計在裝幀設計中佔了最主要的部份，也因
此許多相關研究都提到封面設計對雜誌書籍的重要性。
廣義的封面設計包括封面與封底,是刊物的門面，也是最先與讀者接觸的地方 （林
怡芬，2005）。封面設計事實上就是書的內容、藝術創意和印刷技術三者的結合 (周韻
如，1994）。封面主要是將書籍、刊物的內容、主題透過視覺整合設計加以傳達給大眾,
又因其是讀者、消費大眾溝通的最前線，所以很受重視 (林俊良，2004）.封面設計講究
的是視覺效果，近來，書的封面已由平面視覺，更走向立體動感 （林訓民,1994）.
而在雜誌封面設計的相關論點中更是廣泛的界定了封面設計。封面除了具有保護內
頁、彰顯雜誌內容特色外,還肩負維持雜誌形象,吸引讀者閱讀與購買的使命 （余也魯，
1989)。封面的宣傳功能，不僅幫助識別、便於刊物的流通，還能吸引消費者的注意 (黃
仁傑，1996）。封面在雜誌中擁有相當重要的地位，不僅能抓住閱聽眾的視覺注意力，更
有助於展現刊物本身風格，增加其知名度及銷售量 （盧屢彥，1996）。
更進一步的來說明封面設計的構成要素.首先，關於雜誌面的構成要素，張覺明
(1980） 指出,包括雜誌名稱 （刊物名稱）、圖片、期數、出版日期、本期要目 （標題）、出
版者等。蔡頌德 （1993) 則提出，雜誌構成要素的機能，就是把空間或平面內的組成元素
在設定的範圍內，作合理、有秩序、有組織、富美感的安排。
綜觀以上封面設計在各種書籍雜誌的重要性，不難發現到隱約之中,封面設計與書
籍雜誌的銷售量是有所關連。周韻如 (1994） 就提出了以下的觀點，在封面設計與行銷關
係越來越密切的情況之下,封面設計勢必要走向專業化，而封面設計亦有關係圖書銷售
的好壞與否。在市場條件的誘因之下，書籍封面的功能，除了審美性之外，又兼具了行
銷的市場機能 （王行恭，1994）.林俊良 （2004） 也不諱言：「書籍就是一種商品，既然是
商品就必須要能吸引讀者，贏得讀者閱讀此書的慾望。」封面設計在書籍的整體設計上
是決定的的關鍵因素，封面的設計呈現出書籍內容的概要，也肩負著引起讀者想要翻閱
的動機因素.
粽合上述針對書籍類別與本節的探討可以歸納得知，文學書擁有廣大的讀者，也在
書店的擺設位置上較其他類別書籍佔有絕對的優勢,文學書的封面追求的是「長銷型」
的圖書封面，是具有文學的永恆性及文藝氣息躍然於紙上的封面 （林俊平,1999)。因此
文學書籍的封面應更重視設計上的美感。本研究即以文學類的裝幀設計與封面設計與為
主要研究議題，
2。4 讀者偏好
偏好是一種主觀的判斷.消費者在進行消費的同時，會依照自我主觀的意識判斷，
選擇自我觀念裡偏好的產品。在過去的研究當中，根據「偏好」做了各種說明與定義。
偏好是個人從事某種活動的傾向程度,是主觀的態度表現，會引導決策方向與行
為，是使個人選擇自我喜好的特定產品,而不會選擇其他產品的一種行為傾向 （葉昌勳，
2006）。偏好受各種因素影響，其中包含了:(1） 由情感與情緒所影響而判斷的。（2） 受機
能與重要性所影響。（3） 暗示對於心理有益的影響為特別的類型，以此類為偏好的判斷。
Arirly （2000） 也提到：「偏好是行為檢測、判斷與選擇的標準.」(李明儒，1998）.
現今競爭激烈之消費市場,除應提升商品本身質量之差異與特色外,更應注意了解消
費者之喜好，設計出滿足消費者需求之商品,提升商品之附加價值、滿足消費者之喜好
（李玲瑤，2005）.Levitt （1960) 說：「在顧客導向的觀念中,因為產品存在著「價值」，
所以能滿足顧客。」產品對消費者購買意願之影響,主要多從產品帶給消費者「顧客價
值」之高低而來 （蔡淑梨、張輔玲，2006)。
書籍的設計亦是如此，從讀者的角度來思考，書籍具有收藏的價值才有去翻閱甚至購
買的可能。然而影響書籍銷售量的原因眾多，在觀察書籍銷售量的過程中，雖不能斷言
書籍裝幀設計的改變就是影響銷售的原因，如同林訓民 (1994） 所言：「封面設計的主要
功能在傳達每本書內容的訊息，封面的好壞只能說對書能否被喜好，而成為書籍暢銷的
『助因』而非『主因』.」但不可否認的,許多讀者常常是受到封面設計的吸引進而引
發閱讀的興趣。因此封面設計的成功與否，對於一本書而言是非常重要的 （林俊良，
2004).透過封面設計，讀者能了解這本書所要傳達的訊息，影響他一探究竟與購買的意
願 (周韻如，1994).
根據過去的研究可以知道,有一部份的讀者在購買書籍的時候,並不是閱讀全書之
後才購買的書籍，很多時候都是因為受到封面設計的吸引進而產生翻閱的念頭，再經過
概略的瀏覽之後才購買。這也證實了書籍的裝幀設計是書籍與讀者的第一接觸，是最直
接的溝通橋樑。
因此總和上述的文獻探討,本研究將以文學類書籍的裝幀和封面設計為重點進行問
卷設計，藉由讀者的偏好探討其所認為裝幀設計和封面設計各項構成要素對其個人翻閱
書籍時影響的重要性。
3。研究方法
本研究首先藉由文獻探討，整理歸納書籍裝幀設計和封面設計對讀者視覺觀點上的
潛在影響,初步探討其與讀者偏好之間的關係。再以問卷調查分析讀者對於書籍裝幀設
計和封面設計的想法和認知,以及其對書籍裝幀設計和封面設計的偏好.
3.1 問卷調查對象
根據文獻探討中的數據顯示，全台灣地區閱讀文學類書籍的讀者為最大量,因此本
研究對象設定為有閱讀文學類書籍的讀者，性別、年齡、職業或所在地區等皆不限定.
問卷發放地點為台北市誠品書店敦南店周邊,主要鎖定問卷發放對象為書店進出的讀
者。
本研究問卷總計發出135 份,回收133 份,總回收率為98%.其中剔除明顯應付答
題或嚴重漏答錯誤之無效問卷共計19 份,有效問卷共計114 份。
3.2 問卷設計
本研究的問卷設計共分為五個部份,除基本資料問題外，題目採李克特五點尺度量
表方式設計,問卷中為使田答者能充分了解書籍裝幀設計之意義,在題目中穿插圖片說
明解釋說明書籍各部份之專有名詞,並另外在較艱難或不普及的專有名詞上進行清楚的
解釋說明。
問卷之第一部份為讀者個人資料,包含年齡、性別、職業及教育程度等.另外，亦
探討讀者的閱讀形態,包含閱讀書籍和逛書店的頻率、閱讀或購買書籍類別、及在書店
翻閱書籍之後誘使其購買的原因等等。第一部份題目的目的在於探討讀者基本人口統計
數據，以及統計讀者的閱讀頻率和習慣。
問卷之第二部份則探討讀者在書店翻閱書籍時所重視的部份，藉以了解引起讀者翻
閱之動機.題目根據文獻探討之後所得書籍設計相關要素設計,包括吸引注意或引起其
翻閱興趣的詢問，標題、色彩、插圖、印刷、材質、書腰、書背及包裝等書籍設計要素
引起讀者翻閱動機之問題。
問卷之第三部份為探討讀者對於書籍裝幀設計的偏好，根據文獻探討之後所得書籍
裝幀設計相關要素皆分項探討之.包括詢問讀者認為裝幀設計的重要性、書籍裝幀設計
相關之各部份的重要性 (包括封面設計、書背設計、書腰設計、裝訂方式、開本形式設
計、扉頁和摺口設計、書本內文編排設計等）。
問卷之第四部份探討讀者對於封面設計的偏好，根據文獻探討所得之結果可得知封
面設計是書籍裝幀設計中最重要的部份，因此題組設計為針對讀者所認為之封面設計相
關之各部份的重要性 （包括標題設計、字體選用、色彩、插圖照片設計、間距留白、排版
設計、材質選擇、內文說明等)。
問卷之第五部份則以開放式問答題進行質性資料之搜集，主要目的為探討讀者對於
書籍裝幀設計的需求建議和意見。問題針對讀者所認為市面上的書籍裝幀設計的優缺點
進行詢問,並進一步探討其對於設計優良的書籍裝幀之期望,以及提出建議給書籍設計
師參考促使讀者能增加翻閱或購買動機。
3.2 研究限制
本研究由於涉及廣大的書籍市場，因此在文獻探討中將所研究的書籍類型設定在文
學類的書籍。而在進行問卷調查時亦考慮到讀者在書店中進行書籍翻閱時，最主要考慮
因素必定為對書籍的需求，為求問卷結果具有公平公正的效度,本研究要求讀者能夠先
完全摒除個人對於書籍作者和內容的喜好需求等因素之後再進行作答。
4。初步結果與討論
問卷調查之結果以敘述統計與多變量分析進行讀者翻閱偏好、裝幀設計與封面設計
之探討.以下僅針對受測者建議之質性結果進行初步之歸納與整理。
藉由本研究的文獻探討後可以發現，書籍的裝幀設計各個要素包含廣泛,其中最為
重要的便是封面的設計,由於書籍的封面是第一眼讓讀者接觸到的部份，也因此封面的
設計肩負了促使讀者翻閱的重要責任。另外書籍的類型廣泛而多樣化,文獻探討中發
現，文學類書籍在年度暢銷書中佔決大多數，因此可以獲得大多數讀者仍以文學類書籍
為主要的閱讀類別之結果。
本研究由進行的問卷調查所獲得之結果中初步整理讀者回饋之主觀建議上發現,多
數讀者認為具有特別設計的書籍封面能引起其購買的慾望，如非設計特殊者則其購買動
機仰賴讀者對於內容的需求與作者的偏好;雖然如此,受訪之讀者大多未將書籍設計擺
在購買之第一要素，內容和價格等因素之重要程度仍較高；此外有讀者認為目前市面上
的書籍普遍缺乏設計感或是書名標題不夠鮮明等問題；讀者亦提出一本書籍封面的設計
最重要的部份應該是與書中內容相符合。
由以上的初步調查可得到的結論為，一如文獻探討所顯示,雖然影響書籍的銷售量
最主要因素仍然是書本的內容與價格等，但倘若從設計的角度來探討，能夠讓書籍在第
一時間引起讀者的注意，在讀者心中產生興趣便有可能進一步進行翻閱，此一舉動即有
可能提升書籍的購買率。在物質生活普遍走向精緻化與設計的堀起的時空背景下，書籍
的整體設計講求美觀和具有設計感來引發讀者興趣成為重要的課題，不論是第一眼讓讀
者注意到的封面設計、在書架上能夠清楚看見的書背設計、在書店中展示時的整體裝幀
設計等等，任何與書籍相關的設計活動都必須要儘可能滿足讀者偏好,讓讀者在進行翻
閱之後進一步想要收藏而購買。
本研究後續將針對問卷之結果進行量化之分析，俾與受測之讀者所給予之建議與意
見相對照以獲得更確切之結果。本結果未來將於實務界進行驗證,藉由出版業者或是設
計師的深度訪談，期能了解設計師的觀點和想法,歸納在實務面上具備可行性之設計建
議。