万科房地产新盘广告策划方案.docx

万科房地产新盘广告策划方案
报告人：四川商务职业学院经贸系
14级市场营销2班
姓名：涂tu 学号：
报告日期：2017年03月17日 星期五
目 录
前言································································2
概要提示····························································2
一、背景分析························································2
二、环境分析························································3
三、机会分析························································5
（一）客源分析······················································5
（二）龙泉区住宅需求特征分析········································5
（三）龙泉区客户特点分析············································6
（四）目标客户群体定位··············································7
四、产品分析························································7
（一）地理环境调研··················································7
（二）SWOT分析·····················································7
（三)产品定位······················································8
五、战略及行动方案··················································8
(一）定价原则······················································8
(二）定价建议······················································8
（三)价格调整方案··················································9
六、营销策略························································9
（一）推广主策略····················································9
(二）媒体组合建议··················································9
（三)营销活动策略··················································10
七、营销成本························································10
（一）总体预算······················································10
(二）预算分布······················································10
八、行动方案控制····················································11
（一）项目规模及开发进度············································11
九、附件····························································15
前言
房地产是中国市场不可缺的经济支柱，是国民经济的重要组成部分。房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求,而且要合理控制广告费用投入,使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上,不少开发商在营销策划时,只考虑具体的广告的实施计划,如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入,广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。再好的公司也需要广告宣传.
20016年成都房地产市场火爆,很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对成都万科板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前万科在建项目金色城市楼盘进行解读,并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析,最后提出相关营销推广方案及万科地产市场的发展前景.
概要提示
万科金色城市位居成都龙泉驿行政学院新城，属于龙泉驿十公里生活圈，是金色城市居住区最好的地块,紧邻商业中心区。
融中西建筑之文化精髓,开启现代家居园林之先河,倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米,坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。
灵韵园林，素质人居,万科金色城市园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造”园林深处有人家”的温馨氛围,打造都市素质人居。
一、背景分析
1. 市场概述
从2007年至今，房地产行业经历了萌芽、发展、壮大的规模态势，企业也从最初的混乱向平稳和有序迈进。据不完全统计，成都市目前的房地产开发企业近千家，有项目企业预计300余个。单拿四川为例，房地产企业已达428家，开发项目120余个，我们从税收这个角度就可以衡量出房地产业这几年的发展.2007年税收收入0。9亿，2013年截止11月份,已增到12亿，房地产行业已占地方税收收入50％以上.可以说,房地产行业已成为小店区支柱型产业，该行业的兴衰成败直接影响地方政府财政收支情况.
纵观2007年－2013年成都市房地产走势，我们发现,在经历了“控制房价过快上涨” “抑制房价过快上涨” “遏制部分城市房价过快上涨”的过程中,成都市的房价一直打着政府宏观调控政策的擦边球，受政策影响不大.在刚刚闭幕的十八届四中全会上，关于对财税体制的改革，集体土地使用权的变化，以及房地产税的开征及推广,这些政府宏观调控政策的实施都会对房价产生一定影响。
2、影响房价变动的因素
2。1房价组成要素
土地费用：目前这是重要组成部分。政府是土地财政，财政中一大部分源于政府转让土地使用权的收入,也就是卖地，地价越高,土地成本越大，这部分成本都会转稼到消费者头上。随着改革力度加大，中央对财税体制的改革,土地财政的现象会逐步改善,那么关乎国计民生的普通住宅的供应将会增大，也就是说未来房地产市场的改革方向要从需求市场向供给市场转变，根据经济学中需求供给函数的变化，供给增多，则同样的均衡量下，均衡价格下降，因此这是对房价的重要影响因素。
税金及费用：2009年房地产企业的税负率7%左右，目前的税负率近13%。拿目前销售不错的首开房地产来说，当年的销售收入过1.2亿/80套，新增税负就要达到600万，平均每套房多承担税负7。5万，平均每平米房价增加535元。
房产税的开征现状：对从价的按房产的1.2％征收，从租按照12％，但对国家机关企事业单位以及军队的房产免税，对个人的非营业用房产免税。
四中全会对财税体制改革的方向要开征房产税,但对保障居民起码生活水平的用于个人居住的非营业用房产我们认为开征的可能性很小。那么税制改革就不会影响到普通住宅的房价，所以我们认为普通住宅会按照市场供求关系确定价格，从趋势来看应该是上升的。
对于非普通住宅，利润空间较大。我们做过调查,恒实平阳的房产销售收入70%来自于商铺及写字间，开盘时4万/平米，目前已升至6万/平米。随着房产税的开征,投资者会转向别的投资市场，导致市场上房屋供大于求房价会下跌。拿星河湾来说，开盘时一房难求2万/平米,到目前已降至1。8万/平米，该处房产代表了将来高端奢侈品房屋的价格走势.
2.2社会因素
国民经济的发展水平
体制改革的深化程度
居民收入水平的变化
政策导向
社区环境选择
地理位置
其中，国民经济发展水平、居民收入水平,随着经济社会的发展，这两项都是逐年递增，这些因素会影响房地产市场的总体供求，特别是影响需求.通常来讲,一个地区的经济发展水平越高、经济增长越快、产业结构越合理、就业率、收入水平和投资水平越高，财政收入越多、金融形势越好,房地产市场需求就越大,房价总体水平也越高.反之，房价总体水平越低。从中国的情况来看，改革开放20多年后的今天与改革初相比，房价有了巨幅增长，就是源于全国的经济发展水平、居民收入水平等一系列经济因素方面的迅猛发展。
二、环境分析
（一）市场分析
2010是21世纪以来经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进,市民生活品质进一步提高.
据抽样调查,市区城镇居民人均可支配收入16864元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出12595元,比上年增长11.2％,恩格尔系数（食品占消费支出比重)由上年的38。3%下降至37.5％；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10。6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8％.
（二）房地产发展现状
成都市房地产稳步发展,为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704。68亿元,比上年增长14。5％。房屋施工面积5121。49万平方米，比上年增长2.7％；竣工面积763.95万平方米，下降25。9%。全年商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86。0％，其中住宅销售1300。99万平方米，增长92.2％。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50。09万平方米.
房地产开发投资快速增长,成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半.
而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。
(四）龙泉驿区域房地产市场分析
1.区域城市规划
2。房地产开发现状
区域想要发展，教育配套不容忽视。区域规划设置48班中学两所、32班小学四所，12班幼儿园七所.通过与名校整合办学的教育发展方针，进一步提高师资水平,提升教育质量，教育配套的各个项目正在紧张建设中。
随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付,龙泉的居住氛围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进,工业区的依托、高校配套的吸引，地铁的开通等，将缩短该板块和市区之间的距离和经济的快速发展。
无可争议，龙泉板块依托政府打造城市中央居住区的战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区.
3。竞争项目分析
本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为金色城市制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。
l 通过2个代表性楼盘了解龙泉驿区房地产市场的总体特征；
l 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格；
l 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；
龙腾东麓城
项目占地约210亩，建筑面积达到76万方,自身拥有29万方大体量商业,处于东风渠与芦溪河的交汇处，抬 头可见龙泉山，景观资源丰富.项目整体规划方正大气、商住分区、人车分流，采用大围合双中庭布局；立面选取当前流行的art-deco风格，简洁明朗且具有简欧特色；园林景观采用现代法式风格,保证大面积超高绿化率，种植丰富树种和花卉，广泛应用异域风情的雕塑小品等,加之外部山河资源与内部景观遥相呼应，别具特色。
昂世半山观邸
　　昂世半山观邸是成都昂世集团投资,四川星原房地产开发公司开发的一个全景观、风情化、精品化的高端社区。项目占地面积43025。31㎡(64.54亩）,地上总面积56793。41㎡，作为东成都臻品(低密生态墅区洋房典范），阳光充足、户户观景、空气清爽、依山傍水；坐享怡人景致，半山罕有.
项目地处成都以东龙泉高端生态居住区，也位于天府新区的辐射范围内，天府新区现升级为“国家级"新区，而三岔湖、龙泉湖、龙泉山这“两湖一山”造就天府新区的“绿肺”,将被打造成世界性的高端旅游目的地。
项目交通四通八达，拥有五纵两横的立体交通网络，五横指三条高尔夫景观大道驿都大道、成龙大道、成洛大道、成渝高速,及正在动工直通万年场的幸福大道;两横指绕城高速和阳光大道;项目距成都市区仅18公里，距龙泉驿区市区、洛带古镇分别3公里.驱车前往成都市区仅15到20分钟时间，往龙泉市区和洛带古镇也仅需5分钟时间。
三、机会分析
（一）客源分析
据各类统计，现阶段青年人购房比一直比较高，购房欲望旺盛，特对成都年龄分组做一个分析。根据成都链家门店成交客户年龄结构统计：2007年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40%左右，一月份甚至高达50％以上,是二手房市场上的绝对主力军。从人口年龄结构来看,20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高，但是这部分人出生在改革开放后,生活条件更好，所受教育更高，理财观念更强，收入增速也很快。同时，这个分组的人群刚好是结婚年龄,购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。因此，该人群对住宅的需求非常旺盛。
（二)龙泉区住宅需求特征分析
第一、需求面积。90—120方的户型面积需求占据最高，占总需求方面的比例为41。1%；结合历次的调研可以看出，住宅面积的主流需求并没有发生大的变化，依然集中在90—120方；但选择50-80方的比例有所上升，80-90方的比例有所下降
第二、意向单价。从整体上看，意向购房者极限单价接受能力提升十分明显。
第三、物业类型.在意向购房者选择的物业类型中，普通小高层最受欢迎，其次为普通多层，而高层住宅也有相当的接受量。在成都主城区多层住宅日渐稀缺的今天，甚至连小高层也不多见的时候，意向购房者对高层物业类型的接受度也日益增加。
第四、地理位置.数据显示，购房者对地理位置及区位的选择并没有形成集中偏好。其中，市区非中心地段成为购房者的首选地段占44％；而以市中心地段以及城郊结合部作为购房理想地段的受访者比例基本相当，均在二成左右；选择近郊及远郊的购房者相对较少，其中远郊中选率仅为2％。
第五、房屋造型。绝大多数选择了平面设计的房屋造型，其次二成左右的人选择了跃层式／复式的房屋造型。
第六、房间类型、户型结构.因一般性功能房间是满足人们起居生活最基本需要的空间.所以，受访者对一般性功能房间的提及率较高，其中对于卧室、客厅、厨房及卫生问的提及率为100％。而在特殊性功能房间中，书房和餐厅人们关注程度较高的房间类型.
(三）龙泉区客户特点分析
相较于锦江、武侯区等早已为人熟知的区域而言，龙泉驿算是后起之秀,目前在建的除核心商业项目—-棕榈印象、保利紫薇花园等多个经济适用房项目，以及龙湖三千庭、昂世半山观邸等多个商品房项目。据悉,2016年下半年整个龙泉驿将会迎来交付入住的高峰期，在龙泉大型居住区和天都城等周边居住区成片建成后，总人口将达150万以上.
每平方米5488元起的惊爆价，唱主角的是棕榈印象；但在其背后,倾力打造这个区域商业项目的并不仅仅是它的发展商-—保利紫薇花园。棕榈印象的土地性质属于20%村属留用地，是龙泉政府与开发商合作开发、鼓励用于招商引资的大型商业项目.
龙泉区域的客户特点在其住房市场的分类中，我们可以看出其目标客户主要为最低收入户、中低收入户以及一些投资客。
1。市场价商品住房市场
其供房对象是高收入户家庭,住房供应主体是住房开发企业，住房价格由市场调节，开发建设规模、住房建设标准由企业自主决定,开发企业不享受政府的优惠政策，政府对利润水平不作限制，也不限制居民购买住房的数量，这是一个由市场调节的住房市场，政府对该市场的干预最少。这一类型的购买者在龙泉地区多为我们前面所分析的理智投资型.
背景特征为:平均年龄在35岁左右，最主要在30—54岁之间，教育程度一般具有大学以上的文化程度,平均家庭收入较好,平均在5600元／月左右，置业次数在两次及其以上，虽然教育程度相对较高，但同时也是分散程度最高的，表明投资的选择并不是高学历者的专利。与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，他们绝大多数已婚,已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为理智投资的一个条件。男性的比例为55％,高于女性.
2。经济适用住房市场
其供房对象是中低收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业或住宅合作社等。经济适用住房实行政府指导价，开发企业享受政府的优惠政策,包括实行土地划拔、减收各项行政事业收费等；由政府确定开发建设计。划和住房建设标准，并规定企业利润率在3％以下；政府不但规定经济适用住房的供应对象是中低收入家庭，而且还限制每户家庭购买住房的数量。经济适用住房是政府为了解决中低收入家庭住房问题而推行的含有一定保障因素的住房，但因实行微利价或成本价,因而仍属商品房范畴或可称为准商品房。
购买可贺属于自保型，他们更多的是为自己生计考虑.考虑自己能否有稳定的经济来源,保证安稳的居住是他们最关心的问题。这些人的受教育程度处于社会平均水平,中青年人的比例较高,他们绝大多数已婚，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在3600元左右，国营企业员工以及离退休人员的比例较高。女性的比例高于男性。
3。廉租住房市场
其供房对象是城镇中低收入户家庭,住房供应主体是政府和职工所在单位。这个市场是个很特殊的住房市场。一般来说，它由政府提供开发建设资金和房源(我国现阶段单位也可提供廉租住房，所以单位也可提供资金并建设廉租房）,并由政府确定开发建设规模和房源数量,规定住房建设标准、承租面积和租金标准等。廉租住房是具有社会保障性质的住房。
主要背景：这类消费者在年龄上比较分散,从18岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例， 平均教育程度一般,家庭平均收入在1900元／月左右,能过上平淡供给的生活，住房大多限于租房或单位房。在职业上没有显著特征，但待岗人员的比例稍高于其他各类型。在性别上，男性稍高于女性。
(四）目标客户群体定位
人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求,开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群.万科金色城市以“园林深处有人家”的居住氛围着实打动了众多来自市区的中等收入家庭以及城市白领一族，虽然价格因此而高出周边地区行情价许多，却赢得了一定的市场,以观景效果佳、位置优的公寓引来注目。
四、产品分析
(一）地理环境调研
成都万科金色城市位于城东驿都大道方向，项目距离2号线行政学院站步行时间自一期售楼部至地铁站为10分钟（测算日期为2013年7月19日）;项目分两期开发，每期均由7栋高层住宅,2栋商业构成.［1]万科金色城市是万科品牌13来年,在成都第一个真正意义上的地铁物业。
生活配套
商超：永辉超市、龙之梦、凯德广场、人人乐;
学校:行政学院、四川师范大学、三圣小学、盐道街小学、树德中学;
医院:华西附属医院、华西附二院；
景观配套：三圣花乡、2000亩市政公园、金港赛道、天鹅湖湿地公园等生态资源、绿地中心及世贸大型综合体；
自身配套：针对不同年龄段人群，为项目业主精心打造分龄活动场地、康体广场、欢乐天地、宠物乐园等，让全家老少都有一片快乐的领地。
（二）SWOT分析
内
部
能
力
外
部
因
素

优势（Strength）
劣势（Weakness）
1.园林式建筑风格；
2。配套设施完善；
3.自住兼投资价值。
1。目前交通不太完善；
2。地理位置相对较偏僻。
机会（Opportunitis)
利用（SO)
改进（WO)
1。在价格上龙泉存在一定的优势,而且在配套的跟进速度上也并不输给其他板块；
2。吸引外来居民入住,扶持大学生创业，创造一定的潜力.
1。抓住机会，利用未来发展潜力的特点,快速成长，占领市场；
2。 龙泉板块依托政府打造城市中央居住区的战略.
1.在配套方面虽然在不断引进，但是要想达到城西的发展状态，龙泉还有需要好几年的发展过程；
2. 做好相关宣传,尤其需配合政府做好公益宣传，快速建立知名度。
风险(Threats)
监视（ST）
消除（WT)
1.房价上涨迅速，投资氛围的浓重,直接导致房地产泡沫的扩大；
2。面对来自其他板块之间的竞争.

1。发挥自己园林绿化优势,挖掘更多的潜在客户;
2.国家的一系列放假宏观政策的调控，来相应的满足消费者的购房需求。
1。短期内房地产投资具有一定的风险;
2。随着年底一些购房优惠政策取消，房地产是否能在今年的火爆行情的基础上维稳还是个未知数。
（三)产品定位
成都万科金色城市是万科品牌13来年，在成都第一个真正意义上的地铁物业！所以,万科对于产品打造格外重视，创新1。5卫独特设计,生活尺度更舒适；园林风光定位系统，将根据成都的日照平均值规划整个园区的植被，把冬天的阳光和夏天的荫凉，都规划成小区业主的活动参与空间，;此外万科金色城市内部还会修建健身活动中心、生态湿地等生活休闲配套，全方位满足业主需求。
　　万科金色城市项目占地107亩，总建筑面积39万方，整体容积率4。0,产品为约72-87㎡装修两房三房，而且在这个项目，万科的创新再次突破,打造了青年居住的1。5卫系统：淋浴区、洗面区、马桶区全独立.
　　最值得一提的是金色城市的全面家居解决方案是集全国二十余城市、九万户家庭的服务经验、万科集团专门的建筑研究中心的成果于一身，以专业的“全面家居解决方案”照顾生活方方面面。
五、战略及行动方案
（一）定价原则
项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一,根据市场调查情况，周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。
所以,建议本项目开盘采取低开高走的价格策略,
建议开盘均价定在9500元/平米，最终实现均价12500元/平米.
这种低开高走的方式好处在于：
1、使已购买客户信心保障；
2、对观望的客户有一定的促进作用;
3、很好地引入投资者；
4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力,便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。
（二）定价建议
房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等因素构成.基本成本价加上开发商的利润构成基本价.一般市场定价原则须从三个价值取向来考虑：
1、市场价值取向:需考虑同片区、同等物业等因素，采用比较的手段来确定。
2、成本价值取向：项目整体成本加利润.
3、消费者心理价值取向：该片区的物业在消费者心理的“功能价格比".
与周边项目进行比较之后，建议毛坯房价格开盘，开盘均价定在9500元/平米与周边项目毛坯房价格相当，但卖点丰富存在竞争力.最终可实现整体均价12500元/平米以上.
选择菜单式装修方案（舒适型,豪华型，500元和800元两种价位).
与有实力品牌的装修公司合作，强强联手，为项目增加卖点,实现品牌化营销。
六、营销策略
（一）推广主策略
l 高姿态、高品位的社会公关活动
l 引起公众注意的新闻事件营销
l 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
l 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心
l 公共关系策略与广告宣传推广并举
主定位:将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心
1. 平面广告形式
(1）、报纸广告：新闻性强、时效性明显；
（2）、杂志广告：目标客户针对性强、对项目形象品质树立能较好体现；
(3）、直投广告：地域客户针对性强，时效性明显;
(4）、户外广告牌(指路牌)：对项目形象品质树立能较好体现,指路牌功能性明显。
2. 多维广告形式
（1)、电视广告：眼见为实说服力强，费用高频率低；
（2)、广播广告：目标客户针对性强（交通台）、全天套播形式收听频率高强化记忆；
（3）、展览展示：客户群集中针对性强，对项目形象品质树立能较好体现，促销效果好。
(二)媒体组合建议
1。 媒体投放目标
（1）、广告诉求：扩大认知度，加快销售进度;
(2）、主投目标：以报纸杂志平面媒体为主、广播广告、户外广告牌为辅；
(3）、广告策略：结合软性文章的作用,寻找新闻点供媒体炒作，起到造势效果,提高知名度。
2。媒体投放原则
（1）、最优化的投入与产出，以一个有效的推广形式将信息送达最大量的目标受众群；
（2）、以主流媒体为主其它媒体为辅，按销售进度分阶段进行相应媒体选择和投放力度。
(三）营销活动策略
周围的竞争个案对我们的冲击较大，有相当一部分竞争楼盘的产品比较成熟，目标购房群体又很相近;在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略,对产品进行整合，做到拉升整体售价。
1。活动设想
1.1．如何鹤立鸡群，独领风骚
今年房地产竞争进入酷烈阶段，其特点是楼盘的“同质化”十分严重，即：同样地段(有的竞争双方仅一路之隔),同样档次(其规模与内部配置相近），同样规划（环境规划无突出差别），同样价格（价格不能形成极具优势的差异）.如何在众多竞争对手中脱颖而出，成为发展商和广告公司共同的课题.其解决方式有二:一在物业本身创造与众不同的特点，可与竞争对手明显区别；二在外包装上为物业塑造鲜明的形象，以增强记忆度，与竞争对手相区别。
1.2．活动宣传效果更佳
综合目前龙泉楼市的推盘手法与现状来看，由于今年楼市的异常火爆，开盘项目剧增,使得房产类信息亦大幅增长。各广告公司也是竭尽全力将房地产类广告制作得美伦美奂，但因信息过多，受众的注意力分散,硬性广告的效果往往不如一些可使受众直接参与的活动效果更好,因为活动会使人们更为自然和主动的接受信息。
七、营销成本
（一）总体预算
假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右， 按照1。3％的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。
项目
金额（万元）
比例（％）
备注
报纸
396
30

杂志
66
5

其他媒体
52。8
4

售楼处
105.6
8

房展会
27。7
2。1

外地推广
80。5
5。6

户外灯箱
52。8
4

户外广告牌
300
22.7

样板房折旧
39。6
3

路旗
7。9
0。6

楼书
7。9
0。6

DM
2。6
0。2

SP活动、PR活动
81。8
6.2

其他费用
105.6
8

总计
1300
100

八、行动方案控制
（一)项目规模及开发进度
1。 项目规模及开发进度
项目占地面积72000平方米，建筑面积390000平方米。
1.1销售策略
根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位,经慎重推敲，随同销售周期安排,制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。
1。11．原则
准现房销售原则。面对越来越成熟的客户,仅凭一张图纸和精美的印刷品就把期房卖掉的时代早已过去了，众多入住纠纷，致使客户对期房越来越没有信心。因而为了增加客户对项目的信心,同时也为了缩短销售期,降低销售费用，我们要遵循准现房销售原则.
服务营销原则。概念营销逐渐被服务营销所替代，通过售前服务、售中服务、售后服务，充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可.
1。12．推出时机
龙泉市场入住纠纷越演越烈，越来越多的客户对期房产生反感,根据准现房销售原则,我们认为开盘时间应在项目具备一定的工程形象进度(今年6月22日左右）.
1。13．推出方式
为取得预期的目标，我们要严格进行销售控制。在项目推出时,首先推出南侧一至部分三居的物业进行销售。其目的一是进行市场试探，以便及时调整销售策略；二是便于控制项目整体均价。
1.14．销售步骤安排
A、内部认购期:
目的:预热期，主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传,向市场导入本案个性特征,吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定,为开盘引爆市场积累客源。
市场情形：近年,住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多,各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场,往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。通过长阶段的内部认购动作，使其项目开盘前积累了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础.
而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过,内部认购期时间会较短,但有利有弊，利处是不会因为战线拉得过长，而损失一部分意向客户,弊处是个别客户的伧促下定,会导致后期的退房。
B、开盘期
目的：项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻势,使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否.
市场情形:市场中各项目开盘方式不一,主要分为:展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动.
项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间,楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外:电视、广播、杂志应多方位出击。
C、强销期
目的:利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的.
市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。
D、持续期
目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交
市场情形：此时，发展商已完成总销售金额的60%以上,已无太大销售压力,应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。
E、收盘期：
目的：完善后期服务结束销售
市场情形:此时,销售已接近尾声，好的户型已基本卖光，剩下多为不利户型,此时应采用部分让利政策尽快完成销售.
策略安排：
l 客户答谢会+“明珠”产品抽奖配送活动。
l 配合物业进行园内绿地、花草、鸟类认养或小树认养活动。
方案说明：
l “客户答谢会" 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。
l “认养活动"   是为了配合入住，解决未来物业的难题,树立开发商形象,为下一期项目作准备。
以上方案,公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动"的想法,与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。
1。15。预计销售周期
预计15个月的销售周期,2011年年末售完。
案前准备期：
2017年4月-—2017年5月
内部认购期：
2017—4年6月
开盘销售期:(国贸秋展）
2017年7月—2017年9月
强销攻击期：
2017年10月——2018年2月
持续攻击期:
2018年3月—-2018年5月
收盘期：
2018年6月——2018年7月
以上销售周期的预计时间为15个月.
九、附件
参考文献
1.成都房天下https：//m。fang。com/xf/cd/3211091008.htm
2。万科金色城市官网：https：//m。fang。com/xf/cd/3211091008.htm
3.龙泉驿房产透明网: https://m.fang。com/xf/cd/3211091008.htm
4。龙泉驿政务公开网：https://m。
5.成都市城乡房产管理局：https://m。fang。com/xf/cd/3211091008。htm
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