小红书新消费高效种草解决方案.pdf
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1、2021年度小红书高效种草标记我的生活2021.11营销手册4300万+分享者小红书-最重要的内容种草社区之一数据来源:小红书内部数据年轻人在小红书分享生活方式、爱用、好物1亿+月活用户70%用户为90后80亿+每日笔记曝光品牌通过内容&互动种草产品、转化用户心智8万+社区汇聚品牌数量6.5万+企业号入驻截止2020年底4.5万+社区聚集国货品牌7亿次+用户对国货品牌搜索次数更多方案报告可关注公众号:首席营销星球69.8%的用户认为图文真实体验直播云逛街视频立体种草内容真实可信喜欢的红人入驻喜欢的品牌入驻喜欢的明星入驻内容推荐精准内容趣味度高64.3%的用户人为59.4%的用户认为45.9%的
2、用户使用小红书是因为31.2%的用户使用小红书是因为44.9%的用户使用小红书是因为*来源:克劳锐2021小红书种草力研究报告小红书-成为Z世代消费决策的首选成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口,且具有制造流行和热点的能力真实、向上、多元的社区氛围更多方案报告可关注公众号:首席营销星球生态价值:B2K2C模式影响力闭环,商域流量放大传播内容是品牌在小红书的营销基石,商域流量则是营销效果的放大镜商域流量50000+KOL入驻分 享 日 常 好 物KOL消费者5000万+日活用户品牌65000+海内外企业商户ENJOYMENT采买商域流量用户对品牌产生兴趣、向往、购买逐层升温内容,影响用
3、户优质合作分享消费体验与真实感受真实分享树立口碑追随优质博主根据用户反馈品牌迭代服务和产品B2K2C模式影响消费行为0200400600800100012001400160018000200004000060000800001000001200001400001600001800006/1/20217/1/20218/1/20219/1/2021小红书广告点击量(广告带来的笔记阅读量)小红书站内品牌词检索0.8-1.0 极强相关0.6-0.8 强相关0.4-0.6 中等程度相关0.2-0.4 弱相关0.0-0.2 极弱相关或无相关引入统计学范畴的【皮尔森系数】考察两组变量之间的相关程度,相关系
4、数的绝对值越大,相关性越强。某仅投小红书单一渠道的客户的小红书站内投放数据P=0.96通过皮尔森系数验证笔记阅读量和小红书站内品牌词检索量的高度协同。通过商业推流打造爆文可影响消费者决策路径,对用户回搜品牌词产生贡献。笔记阅读带来小红书站内品牌搜索,爆文种草产生回搜贡献*数据来源:小红书商业数据后台更多方案报告可关注公众号:首席营销星球小红书笔记阅读、点赞,推动站内搜索及站外成交*数据来源:小红书商业数据后台某从创业初期开始合作小红书的客户的小红书站内数据及站外电商数据品牌的站内笔记阅读量、搜索量、笔记点赞量指标,和站外电商销售额趋势高度一致淘系销售额*笔记阅读量P=0.939笔记阅读量*搜索
5、量P=0.99笔记阅读量*笔记点赞量P=0.995淘系销售额*搜索量P=0.939淘系销售额*笔记点赞量P=0.926搜索量*笔记点赞量P=0.991除开大促节点之外,可以推断趋势会更加一致更多方案报告可关注公众号:首席营销星球商域流量价值:高效曝光,破圈拉新数据来源:小红书商业数据中台【KOL+品牌广告】组合形式普遍能带来更好的投放效果【优质KOL+品牌广告】形式性价比最高,【仅KOL】合作的曝光成本最高可达【优质KOL+品牌广告】组合的3.96倍信息流硬广覆盖人群最终产生搜索的重合度低,仅为仅KOL合作的搜索人群重合度的1/3,破圈能力高,在短期内促成大量搜索转化信息流硬广导流KOL笔记,
6、能显著提升新客人群的搜索,能获得1+12的效果高效曝光破圈拉新更多方案报告可关注公众号:首席营销星球商域流量价值:加速爆文产出,保持笔记热度随着发布时间越来越久,笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波(48小时内)达到小高峰上线7天后流量开始明显下降笔记曝光笔记消耗笔记上线后第一波(48小时内)靠自然流量达到小高峰广告投放,小流量测试,调整封面/标题/内容广告加大投放,大流量推广,快速打造爆文笔记数据来源:小红书商业数据中台自然笔记在无流量加持下的表现上线5天后流量下降明显,30天后信息流侧不再出现,仅在搜索侧被动触发展现;商域流量加持后的表现商域及时加持后,与自然流量加乘,能大幅度提升
7、笔记曝光量,大大延长笔记生命周期诸多品牌在小红书开展种草合作,存在三大难题选不好写什么怎么投没有评判标准来挑选优质KOL如何科学判定历史KOL合作质量什么内容点可以最大限度产生爆文如何结合小红书数据进行精准触达什么商业流量资源组合最为高效除此之外,新消费品牌还有更多需求特点品牌阶段对应的融资阶段主要诉求0-1阶段A轮及以下寻找种子用户收集用户反馈,测品打爆品纯种草为主,基本不投放品牌广告1-3阶段b轮及以下打爆品为主,不断推出爆品,拓品线开始有预算投放广告,重roi3-10阶段c d轮拓品线为主,建设品牌力重视roi的同时,投放品牌广告10-100阶段ipo希望建设品牌影响力预算少人群少要反馈
8、品牌预算少如何精打细算投放出最好种草效果需要积累种子用户小红书KOC是生活中的意见领袖处在选品和产品迭代阶段需要更多的真实用户反馈高效种草营销需要科学的营销理念和科学的营销工具作为支撑并解决内容诊断+KOL挑选+内容建议+内容生产+流量加持等全链路问题小红书“高效种草解决方案”,破解种草提效难题老款促销品牌塑造口碑沉淀新品上市优选种草营销资源组合,驱动科学预算分配解决全场景种草难题选:优质KOL筛选能力察:内容诊断及内容建议能力投:高效流量协同能力三大科学营销能力科学预算分配一站式服务,满足内容诊断+KOL挑选+内容建议+内容生产+流量加持全链路种草营销需求信息流“位置优选”竞价CPM“小红屏
9、”第一心智+内容延伸小红书DMP定向体系蒲公英平台:头部达人/明星合作流量层:多广告产品赋能内容种草高效触达数据层:精准挖掘品牌目标人群内容层:多平台/产品解决内容产出难题“好物体验”产品:新品体验内容合作商业话题:品牌内容私域阵地“风车”原始流量兜底内容层:KOL全链路服务全链路跟踪服务合作计划平台专业方法筛选优质博主数据维度:笔记数据|粉丝画像|兴趣分布|地域分布标签维度:内容标签(一级、二级标签)|特色标签合作链路有效保障平台全程跟进KOL合作过程,保质保量落地更全面的合作数据提供多维度数据复盘,可作为广告内容后续进行流量加持挑选达人交易合作合作验收123了解数据安全保障投放复盘平台内容
10、建议与博主联手营销出圈KOL全链路服务:科学筛选自然分发优秀 基于均笔记阅读数分析,保证KOL历史发布的文章是符合社区推荐逻辑,容易被自然分发的社区历史流量分配 平台内部数据确保达人符合社区生态,避免“流水线达人”和“假达人”社区生态健康度符合平台生态及品牌调性稳定高性价比 商业笔记和自然笔记阅读和点赞,处于稳定水平,不生硬,不刷量商业笔记表现稳定性 结合达人标签,和达人历史发布内容,考察达人类型是否符合客户需求KOL调性 高于平台KOL的平均水平互动率 CPM和CPE处于平台TOP水平,控制成本和性价比KOL价格拥抱价值思维拒绝唯粉丝论KOL全链路服务:六大策略内容建议助力内容引爆01 从正
11、向内容出发通过语义分析技术对站内本品牌正向文章和评论进行提炼,作为主打卖点02 负面舆情扭转通过语义分析技术对本品牌负面文章+评论进行提炼,有策略地引导扭转品牌卖点策略品类生态策略03 主要问题解答通过语义分析技术对本品牌站内主要质疑问题进行提炼,并有策略地铺问答类内容04 抢占搜索心智提炼相关品类top搜索词并转换为品牌词、品类词、功效词、竞品词等,进行植入抢占sov05 社区热点结合定期结合社区热点进行内容生产,增加大流量分发概率06 热门话题挂靠提炼品类热门话题进行挂靠,获得更多自然流量KOL全链路服务:六大策略内容建议-负面舆情扭转案例虽然标题和头图是提醒用户避雷,但是内容以比较客观的
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