2021中国新锐品牌发展研究:食品饮料行业报告.pdf
《2021中国新锐品牌发展研究:食品饮料行业报告.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2021中国新锐品牌发展研究:食品饮料行业报告.pdf(36页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、OCEAN INSIGHTS&36KR RESEARCH巨量算数&36氪研究院联合发布2021中国新锐品牌发展研究2021.092021.11目录CONTENTS研究背景前言研究方法与说明01行业发展现状新锐品牌资本市场分析行业产品新变化供应链、渠道新变化营销方式新变化02消费者需求核心变化健康意识增强情感需求迸发国潮风起云涌食品属性延伸03行业发展趋势可持续发展理念将受到行业更广泛的认同替代蛋白产品随生物技术发展共同升级线上渠道将持续为行业提供新增量私域运营成为必选项04结语每一口美味,都是通往幸福的秘密隧道05目录CONTENTS301 研究背景前言1研究方法与说明从农耕时代到后工业时代,
2、人们最基础的温饱问题早已得到解决。如今的一饮一食不再仅仅追求饱腹,来自每个饕餮客的多元化需求将食品属性无限延伸,味道、成分、功能、颜值、情感、文化、环保理念越来越多的特质被赋予到货架上的商品中,也驱动食品饮料行业不断走在创新路上。于是我们能够在寒冷冬夜回到家里,用温一碗粥的速度给自己煮个小火锅;我们能够在成为一个游刃有余的成年人后,在某个商店邂逅儿时常与伙伴们分享的牌子,并惊喜地看到它换了新颜;能够在身体不适的时候挑选到合口又暖心的零食或饮品一点一滴,共同构成了每一口食物入腹的踏实感与小确幸。本报告以带我们体会世间百味的食品饮料为主要研究对象,探究消费新趋势下,消费人群及消费理念实现了怎样的变
3、迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。桌面研究:公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等消费者调研:巨量算数消费者调研与数据统计调研对象:18岁以上食品饮料产品兴趣人群调查维度:兴趣人群年龄、收入、居住城市等基本信息;兴趣人群对各类食品饮料产品的认知情况、购买情况、购买渠道、选择驱动因素;兴趣人群消费需求及行为变化等样本总量:2,497份有效问卷 新锐品牌资本市场分析 行业产品新变化 供应链、渠道新变化 营销方式新变化行业发展现状0225根据36氪研究院定义,新锐品牌是指依托于互联网及新媒体高速发展,在产品、渠道和营销手段上进行创新,从而高效触达新消费人群的品牌。随着居民生活
4、水平提升与社会文化变迁,消费者对食品饮料的需求也在不断调整。目前食品饮料细分品类众多,主要包括方便速食类、休闲零食类、功能性食品饮料类、乳制品、植物基蛋白饮、新式茶饮、含酒精饮品和咖啡饮品等。作为一个既传统又与时俱进的产业,食品饮料行业向来是大消费产业的重要组成部分,因其重要性和创新能力备受资本青睐。根据国泰君安证券研究数据,仅以2021年10月为例,大消费领域中,食品饮料投融资数量最多,共发生23起,占比47%。将时间维度拉长来看,近年来食品饮料新锐品牌大量涌现,资本顺势纷纷入局。QuestMobile数据显示,2020年全年及2021年上半年,融资千万以上及IPO的新锐品牌中,食品饮料品牌
5、占比最高,达到56.1%。IT桔子数据则显示,2021年1-10月,我国食品饮料行业投资事件高达310起,总投资金额达562.36亿元。其中,投资轮次多处于早期阶段,B轮及以下轮次项目占总投资事件数的78.4%。食品饮料新锐品牌收获资本青睐,投资以早期项目为主2.1 新锐品牌资本市场分析3数据来源:IT桔子,2017年1月-2021年11月2017年1月-2021年11月我国食品饮料行业投资事件数量及总投资金额(单位:起,亿元)100124134239310109.86137.97146.44306.72562.36010020030040050060005010015020025030035
6、020172018201920202021融资事件总融资金额2021年1月-2021年11月我国食品饮料行业投资事件轮次分布(单位:%)30.0%13.2%26.1%9.0%21.6%种子轮/天使轮Pre A轮A轮/A+轮B轮/B+轮C轮及以上6食品饮料市场新锐品牌持续涌现,以日趋多元化的消费者新需求为导向,持续在产品品类及特征等方面打磨创新,抢占用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势。在产品快速迭代大环境下,食品饮料行业产品呈现以下特征:产品更加健康、消费场景化更加突出和国潮概念兴起。产品更加健康。随着消费者对健康认知的加深,食品饮料产品从营养成分到功能性成分越来越受消费者关注。除低
7、糖、低脂、低卡等成分创新产品外,具有特定功能的产品品类也在增加。巨量算数数据显示,2021年Q3,抖音电商滋补膳食类店铺数量环比增长64.7%,相关产品数量环比增长109.6%。消费场景化更加突出。为了提升垂直细分行业市占率,越来越多的品牌围绕特定消费场景打造创新产品。目前食品饮料热门消费场景包括办公室下午茶、运动健身、户外野餐、聚会时光及熬夜加班等。国潮概念兴起。众多食品饮料传统国牌靠跨界合作、改良产品等方式迎来市场新机遇。此外,亦有大量新兴本土品牌涌入市场,收获年轻人喜爱。食品饮料产品从成分、消费场景及国潮概念三方面迭代创新2.2 食品饮料行业产品新变化4食品饮料产品多维度迭代创新消费场景
8、化更加突出糖分、脂肪、卡路里减少功能性食品品类增加产品更加健康国潮概念兴起传统国牌迎来新机新兴本土品牌大量涌现以消费场景为卖点打造热点产品7与其他产品的生产模式类似,食品饮料产品现存三类主要供应链模式:OEM、ODM与OBM。其中,OEM与ODM以代工为主,代工的主要优势在于,通过具有高性价比的劳动力资源,能够更高效地生产可批量复制的产品,实现生产效率的优化。而代工企业自身的劣势也较为明显,处于产业链中的低价值环节,且代工厂门槛较低、竞争较为激烈,由此必然带来议价能力的缺失。OBM则是指原始品牌的自主打造。OBM(Original Brand Manufacture)是指生产商在具备设计能力与
9、生产技术的前提下拥有自主品牌和销售渠道,从而自主进行设计和开发新品并进行生产。供应链模式从OEM向OBM的升级,为新兴品牌的发展奠定了基础。自控型代工的新兴品牌集“研发-采购-生产-品牌”于一体,迫使其去变革和整合代工厂的采购和成品物流供应链体系。从此,越来越多的食品饮料生产商致力于向OBM转型,以实现产业价值链的延伸,获取更高的附加价值。供应链模式从OEM向OBM的升级,为新兴品牌的发展奠定基础2.3.1 食品饮料行业供应链新变化5研发设计采购生产品牌渠道ODMOEMOBM/品牌商部分自有渠道1.0 代工厂深度绑定2.0 承包代工厂改造3.0 自建工厂食品饮料行业代工厂供应链渐趋成熟8就消费
10、渠道而言,食品饮料用户消费渠道也在悄然转变,相关产品的购买渠道呈线上化趋势。巨量算数数据显示,自2020年3月起,抖音直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长,GMV增幅较过往水平有所提升。对食品饮料行业而言,双十一、618等电商大促节点依然重要,但消费者消费日常直播下单消费习惯已经养成。从用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道来看,消费者最常获取相关信息的渠道为电商和短视频平台等线上渠道。直播电商食品饮料GMV稳定增长,消费者日常直播下单消费习惯已经养成2.3.2 食品饮料行业渠道新变化6102 171 192 426 490 506 800 897 1,339 1,534 其他资讯类平台如
11、今日头条、各类新闻客户端等中长视频平台如西瓜视频、B站、爱奇艺等明星网红或品牌直播间社交类平台如微信、微博、小红书等食品饮料品牌官方网站或小程序熟人推荐线下商场推广宣传活动短视频平台如抖音、快手等电商类平台如淘宝、京东等数据来源:抖音食品饮料兴趣用户调研,2021年11月,巨量算数&36氪研究院用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道(单位:人次)抖音直播电商食品饮料GMV趋势变化及增幅-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%05E+091E+101.5E+102E+102.5E+10GMVGMV增幅数据来源:巨量算数,2020年3月-2021年10月9
12、食品饮料行业营销方式大多以产品为核心。食品饮料产品研发向来注重消费者的需求变化,进入市场之后也逐渐衍生出几种成熟的营销模式:1)黄金单品驱动模式:通过品牌某一单品持续的传播和曝光,实现高投入高回报,从而反哺企业本身;2)新品上市驱动模式:通过新增SKU形式获取市场增量,实现新用户群体转化;3)核心渠道驱动模式:集中资源在单一售卖渠道建立竞争优势,打造特定消费场景下营销壁垒。打破营销边界,以内容种草方式释放产品影响力。巨量引擎认为,品牌与用户之间的深度互动不仅与产品本身相关,更和内容玩法高度相关。以在抖音爆火的小熊饼干为例,一位抖音用户发现把小熊饼干摇晃15分钟,饼干就会揉在一起变成球,小熊饼干
13、立刻发起“不务正业”的零食话题#小熊饼干摇成球,并邀请20余位抖音头部达人参与其中,展开各种相关创作,小熊饼干的吃法从一个人的“秘方”演变成全民的美味游戏,话题播放量直逼4亿。内容种草受到市场认可情况下,短视频成重要营销阵地。巨量算数数据显示,2020年初起,抖音食品饮料相关内容投稿量和创作者数量一直呈稳定增长趋势。2021年1-10月期间,抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长18.3%。短视频成重要营销阵地,内容种草快速助力食品饮料产品打破营销边界2.4 食品饮料行业营销方式新变化7数据来源:巨量算数,2020年1月-2021年10月抖音食品饮料相关内容投稿量变化趋势10达人是指在内容平台
14、上有较大粉丝量,且对相关领域较为了解的平台用户。根据巨量引擎食品行业抖音直播消费报告,食品饮料头部商家在达人带货/分销上均已有较深的布局。在抖音Top20的带货达人中,70%的销量冠军都是食品饮料,主要聚焦在休闲零食、方便速食、酒水饮料三大类型中,达人平均场均销量为3,825件。达人的存在一定程度上反映了当前最受欢迎的审美与价值观,同一族群和圈层的社交裂变将为品牌带来更大范围的传播,形成品牌独有的特质和记忆点。“达人同款”标签将使消费者获得更大的心理满足,带来更多的产品溢价与更高的销量。此外,食品饮料行业存在生产厂家众多、产品同质化严重等问题,达人背书相当于赋予了产品“第二品牌”,更易获得消费
15、者信任。“达人效应”的释放取决于达人及其覆盖粉丝数量。巨量算数数据显示,2021年1月-2021年10月期间,抖音食品饮料行业达人数量增幅达26%,达人覆盖粉丝数量增幅15%。与2021年2月相比,2021年10月,抖音食品饮料行业达人视频量占比由3.3%提升至7.6%,达人视频播放量占比则由70.1%提升至75.8%。食品饮料内容营销“达人效应”优势凸显,达人成为产品的“第二品牌”2.4 食品饮料行业营销方式新变化8数据来源:巨量算数,2021年2月-2021年10月抖音食品饮料达人视频数量及播放量占比变化3.3%达人视频量占比2021年2月7.6%达人视频量占比2021年10月70.1%达
16、人视频播放量占比2021年2月75.8%达人视频播放量占比2021年10月 健康意识增强 情感需求迸发 国潮风起云涌 食品属性延伸消费者需求核心变化03912近年来,消费者健康意识在食品饮料领域中的影响力持续放大,消费者对健康食品的需求日益多维与广泛。饮食健康从很早之前已被具象化为产品配料表上的成分名称与含量比例,越来越多的消费者养成了选购产品时先看配料表的习惯。除了基础成分健康外,如今的饮食健康还包括食用适合自身体质的产品(如由于过敏原因选择无麸质产品等)及针对个性化的身体需求挑选相应功能性产品(如滋补膳食类食品或功能性饮料等)。渐趋多元化的饮食健康需求为食品饮料新锐品牌的发展带来红利。巨量
17、算数&36氪研究院调研数据显示,消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较高,排名前四的消费者关注要素中,有三条与健康相关。57.4%的消费者表示会在选购食品饮料产品时关注配料表中的低脂、低糖、低钠、低卡等信息;35.5%的消费者会根据自身健康相关的特质选购产品;此外,会选择滋补膳食类等功能性食品饮料的消费者占比34.4%。健康意识在食品饮料中的影响持续放大,消费者对健康相关的要素关注度较高3.1 健康意识增强10用户选购食品饮料产品时关注要素(单位:%)数据来源:抖音食品饮料兴趣用户调研,2021年11月,巨量算数&36氪研究院0.9%11.5%15.1%15.3%19.5%21.3%34
18、.4%35.5%41.5%57.4%其他产品可以与人分享,具有社交属性能够简单快速填饱肚子看重产品低碳环保属性外包装颜值高,有设计感没见过的新品,尝试一下产品功能适合自身与个人健康相关的特点喜欢这个口味,取悦犒劳自身配料表中低脂、低糖、低钠、低卡等信息13易观数据显示,我国有超过50%的90后被脱发、掉发、视力减弱等问题困扰。同时,近四成的90后面临体重增长、运动能力下降的问题。“还没长大就老了”成为越来越多年轻人经常挂在嘴边的自嘲话语。越来越爱惜自己身体的年轻人,开始主动探索更加健康和科学的饮食方式。巨量算数&36氪研究院调研数据显示,在各年龄段消费者中,80后群体整体而言对食品饮料产品健康
19、属性的关注度较高。女性消费者更注重食品饮料产品的健康属性。巨量算数数据显示,无论是三低食品还是滋补膳食类食品,女性消费者TGI*均显著高于男性。80后及女性消费者更关注食品饮料产品的健康属性3.1 健康意识增强11不同年龄段用户选购食品饮料产品时关注的健康要素(单位:人次)数据来源:抖音食品饮料兴趣用户调研,2021年11月,巨量算数&36氪研究院352183219297177164457274292190135124815653配料表成分信息产品功能性个人健康特质相关信息18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上性别三低食品兴趣人群TGI滋补膳食类食品兴趣人群TGI女1451
20、14男5084抖音食品饮料三低食品及滋补品兴趣人群TGI排名(按性别)数据来源:巨量算数,2021年11月*TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。TGI指数等于100表示平均水平,高于100,代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平14消费者健康意识的培养离不开短视频及直播等内容宣传方式。巨量算数数据显示,与2020年相比,2021年1-10月抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容播放量分别同比增长84%、299%、166%、129%,平均涨幅超过100%。2020年1月起,抖音滋补膳食类食品相关内容播放量也呈波动上升趋势。此外,2
21、021年1-10月抖音成分健康兴趣用户增长数同比提升82%,滋补膳食类食品兴趣用户增长数同比提升11%。从结果来看,2021年Q3,抖音滋补类商品GMV环比增长97.3%,可见消费者对这类产品的支持。消费者通过关注相关内容培养饮食健康意识,成分健康及滋补膳食食品兴趣用户增长3.1 健康意识增强12数据来源:巨量算数,2020年1月-2021年10月数据来源:巨量算数,2021年1月-2021年9月数据来源:巨量算数,2020年1月-2021年10月低卡低钠低糖低脂2020年1月-2020年10月2021年1月-2021年10月+299%+129%+299%+84%+166%抖音食品饮料成分健康
22、相关内容播放量变化趋势*注:兴趣用户指当月点赞相关内容次数在两次及两次以上的用户Q1Q2Q3抖音滋补膳食类相关内容播放量变化趋势2021年抖音滋补类商品GMV变化趋势15一、品牌介绍WonderLab是专注于健康营养的新锐食品品牌,以爆品嚼嚼奶昔起家,后开拓健康营养领域。目前已开发出包括肠道益生菌、膳食纤维、睡眠软糖等多款新营养产品,截至2021年7月,在天猫&抖音品类销量均遥遥领先。二、Wonderlab品牌的起量之路1、自播与达播1)达播强势:以塑形达人垂类为主,主打富膳食纤维产品2)品牌自播:矩阵账号规划 主账号突出品牌调性 从不同产品定位来开设子账号,增加品牌曝光度 每个账号的主页风格
23、,内容风格都不一样,彰显不同子产品的特性 从不同地域开设子账号,增加品牌曝光度 聚合不同地域的粉丝,更利于开展话题挑战赛等活动2、营销IP活动【新锐品牌新品上市+抖音电商IP“抖音开新日”双向结合强造爆款新品】传播背景:WonderLab联合抖音开新日,重磅首发丝绸之路限定版代餐奶昔新品。通过将丝路城市的传统特色美食作为新品配方,打造独特全新口味,并巧用盛唐丝绸的纹理创新产品包装,以国潮标签吸引千禧一代人群的目光,寻求他们的价值认同,从而突破现有粉丝圈层,实现品牌更多增长。新锐食品品牌WonderLab以直播起量,通过营销IP等多样活动玩法实现品牌增长3.1 健康意识增强1316传播效果:活动
24、期间,Wonderlab基于#奶一口小胖瓶营销主题,组合品效多元新玩法,一举打通“品-效-销”营销通路,在内容、互动、转化、传播及用户等多维层面都取得了良好的传播效果。3、星图种草与拔草星图投放上,以孵化爆品为目标,合作兼顾产品种草与拔草。1)明星单品打造:2019年起推广核心单品小胖瓶嚼嚼奶昔,借助多垂类达人种草+竞价引流打造单品口碑&销量。2)多爆品孵化:2021年开发小蓝瓶肠道益生菌、小粉瓶女性益生菌、小绿条膳食纤维等多款新品,借抖音升级爆品策略,带动抖音渠道的多爆品孵化。投放策略则包括以下三种:1)科学种草、拔草预算配比,最大化种草价值:星图采买+追投长线alwayson投放,种草+拔
25、草长线配合实现转化效率、内容素材价值最大化。WonderLab星图投放以孵化爆品为目标,配合多元化投放策略实现高质量传播效果3.1 健康意识增强14Wonderlab营销IP活动传播效果资料来源:巨量算数,2021年11月内容层以明星-头部达人-腰尾部达人构建内容矩阵多维度种草新品,带来超5千万曝光互动层挑战赛+贴纸低门槛形式带动用户互动,PUGC参与投稿量6W+,拔升品牌好感转化层全程自播+达播+投流,持续转化目标人群,项目期间累计带来近2000wGMV传播层站内外联动PR,全平台传播总曝光量达4亿+,实现WonderLab品牌全面破圈用户层项目期间品牌5A人群暴涨10倍,拉新人次达1亿+,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2021 中国 新锐 品牌 发展 研究 食品饮料 行业 报告
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【宇***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【宇***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。