舍得酒业品牌战略规划策划方案.pdf
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1、 舍得酒业品牌战略规划目录 PART1 .引 子 PART.2 深度 洞察白酒行业 PART 4 舍得 品牌战略宏图 PART 3 舍得 品牌诊断 PART 5 舍得 品牌七大升级 PART 6 舍得 营销六大突破 壹 引 子 市场交换的本质是什么?价值。社会价值 自我表征价值 消费者情感价值 消费者功能价值 产品利益 价值层次推演 五大价值层次 新时代产品本质是什么?利益 共鸣 体验 贰 洞 察 深 度 洞 察 白酒 消费 西装 理论 白酒定位成政商各界的重要社交媒介 年轻人随年龄增长进入白酒消费群体 文化 消费 白酒拥有丰厚的历史沉淀吸引消费 对白酒悠酒文化的消费升级 聚饮 消费 白酒是面
2、子消除身份壁垒情感消费 聚饮是主流,核心消费场景,30分钟内拉近彼此的距离 消费者为什么喝白酒 哪些人在喝白酒 35-45岁区间是白酒消费量最大的群体,但25-35岁区间是品牌体验和偏好形成的阶段,对品牌的依赖不断加深。饮用量上升,广泛体验 开始较多接触高 端白酒 开始饮酒,往 往从啤酒开始 减少甚至退 出应酬 0 20 25 30 35 40 45 50 55 60 年龄 逐渐形成品牌忠诚度,并掌握主动权 以自饮或朋 友聚会为主 饮 用 量 白酒消费者在喝什么酒 数据:CC12AU-CC16AU.CMM S.201 2-2016中国市场与媒体研究(秋季)白酒常规饮用人群30岁以上,大专及以下
3、学历特征明显;近年来,白酒的总体人均饮用量下滑;但高端白酒消耗量上升明显,人群往 往40岁以上、大专及以上学历、SES-4社会阶层迁移。18-22 岁 23-29 岁 30-39 40-49 岁 岁 50-59 岁 60-64 岁 初中及 高中 中专 以下 技校 大专 大学本科 或以上 SES-1 SES-2 SES-3 SES-4 0.0 10.0 -10.0-0.1 -0.4-0.8 0.3 2.3 0.9-1.1 -1.3-1.1 0.1 0.6 0.4.8 白酒饮用人群变化情况 中低端酒 高端酒 5.3 7.9 新生代社会分层(SES)模型 数据:智研集团 高端和次高端成为白酒消费者的
4、趋势 据预测,伴随中国经济的崛起,富裕及上层中产家庭数量有望从2015年5300万户增至2020年9800万户,消费能力的崛 起,次高端和高端白酒也会强势崛起,同时,由于2012年政务消费减少,一些“伪次高端”品牌淘汰,到2016年次高 端白酒市场供小于求,预计在2020年,次高端和高端白酒将到达24%以上。白酒消费者现在喝酒情况的是什么 数据:方正证券研究所 高端白酒(600元以上)市场,茅台、五粮液、国窖1573占据90%以上的市场份额,其它品牌很难挤进;目前国内次高 端白酒(300-500元)逐步形成了“全国化品牌+区域强势品牌并存”,剑南春成为次高端销售之王;中高端白酒(100-300
5、元)是综合实力的体现,以省级区域强势品牌为主,如江苏洋河、安徽古井贡酒;低端产品(80元以下)体 量巨大,竞争混乱、低端白酒在国内白酒行业中的比重较高销量占比 80%,但销售额占比 40%以上)2016年高端白酒各品牌份额占比 2016年次高端白酒市场各品牌占比 2016年中高端白酒价格 消费者在不同用途喝白酒会考虑什么 消费者在不同用途购买白酒有不同衡量因素,在自饮时,口感、质量是消费者最关注的因素,在送礼时,全国知名度、档次、价格是消费者考虑前三因素;当在宴请宾客时,口感、价格、质量是消费者购买白酒的主要因素。数据来源:网易调研 白酒消费结构 内环2012年,外环2014年 政务消费 商务
6、消费 民间消费 第一关:普遍认可度 入选 品牌 第二关:地缘/人缘 第三关:获取难易程度 第四关:产品特性 是 否 满 意 是否重复购买 是否推荐 决策过程往往只有5-10分钟,如果是宴请由众人商量决定 档次 价格 消费者购买白酒决策过程 为什么选这些白酒品牌喝?品牌 成功因素 茅台 五粮液 剑南春 泸州 老窖 汾酒 古井贡酒 董酒 水井坊 洋河 独占资源 茅台镇 世界上最大的 酿酒生产基地 唯一尚存的唐 代宫廷御酒 国宝窖池 浓香鼻祖 千年清香型白 酒 4000年文化底 蕴 九酿酒法 明代窖池 董香型白酒 国家机密酒 世界上最古老 的酿酒作坊 蓝色文化 先天禀赋 悠远厚重的历 史文化 国宝级
7、的600年 老窖池 明清时代天益 老号窖池 国宝窖池 23代传统工艺 清香国酒 国之瑰宝 八大名酒 年份酒领先 老八大名酒 130多种名贵 中药材入曲 600年酿酒历 史 老八大名酒 八大名酒 千年酿酒历史 历史机遇 党政特需 规模化大发展 国外总统 热爱 浓香白酒发展 期 大力发展文化 营销 中国第一贡“不喝董酒 不懂酒”广 告语大发展 多年尊贵白酒 历史 洋河蓝色营销 后天营销 国酒茅台 中国的五粮 液,世界的 五粮液 唐时宫廷酒 百年老窖 让世界品味 中国 中国酒魂 古井贡酒 年份原浆 贵州两大 宝,茅台和 董酒 天下第一坊 600年,活 着的传承 中国梦梦之 蓝 男人的情怀 白酒口味
8、酱香型白酒 浓香型白酒 浓香型白酒 浓香型白酒 清香型白酒 浓香型白酒 董香型白酒 浓香型白酒 绵柔型白酒 白酒品牌占领了哪些心智制高点?国酒 中国梦 中国品味 中国酒魂 唐时宫廷酒 天下第一坊 瓶型视觉锤 蓝色经典视觉锤 1573数字语言钉 青花瓷视觉锤 唐时宫廷语言钉 天下第一坊语言钉 白酒品牌占领了价格心智台阶 一线高端 600元以上 次高端300-600元 中档80-300元 低端80元以下 市场规模:600亿元 品牌:茅台、五粮液、国窖 市场规模:300-500亿元 品牌:梦之蓝M 3/M6、舍得、水井坊、剑南春、郎酒、青花汾酒、市场规模:2500-3000亿元 品牌:古井、洋河、口
9、子窖、老白干 等地产酒主力高端产品,或者一线酒 主力腰部产品如五粮醇、老窖特曲 市场规模:1000-1500亿元 品牌:地产酒金种子、老村长、牛栏山 等主销产品,以及地产名酒中低档产品。叄 诊 断 洞察舍得酒目前的问题 购买理由模糊 象征价值模糊 当前舍得象征价值为智慧,广告 语是“智慧人生,品味舍得”,但智慧并未让消费者产生购买动 力。口味模糊 茅台、汾酒、董酒分别占领酱香型 白酒,清香型白酒、董香型白酒,此时舍得拥有高端型酱香型白酒次 高档浓香白酒两款白酒,干扰用户 口味购买心智。先天优势模糊 舍得拥有世界最佳酿酒带和生态酿 酒、悠久酿酒历史等先天优势,但 这些优势,相比茅台、水井坊、泸
10、州老窖购买理由不足。价格线模糊 提到舍得,大多数消费者 还没有建立“清晰的价格 认知。品牌架构需优化 沱牌舍得 高端舍得 次高端舍得 低端沱牌 天 子 乎 吞 子 乎 舍 得 酒 系 列 沱牌特曲 沱牌干扰舍得高端形象,同时 舍得目前有高端和次高端舍得 形象,品牌档次模糊。沱 牌 陶 醉 沱 牌 天 曲 沱 牌 优 曲 沱 牌 大 曲 价格线模糊 购买理由模糊 档次模糊 概念模糊 深 度 思 考 政务第一品牌 努力成为政务第二的品牌 商务第一品牌 努力成为商务第二的品牌 定位的目的在于占领消费者心智,定位要么是开创一个新品类,要么以压倒性优势占领一个点,要么是找到一个区别于竞 品的特性;如果你
11、无法以第一的身份进入潜在顾客的心智,你就无法通过更多投入超越;那就创造一个品类,让自己成为 第一。舍得酒品类的机会还有吗?TA们为什么会成功?堪称中国地表最强精神污染,脑白金 历经了多年海量广告的冲刷以后,依 然在90后的脑海中有着出色且稳定的 发挥。没有什么所谓情感共鸣,更谈 不上传播创新,靠的是无休止地给消 费者洗脑,虽然我们都反感强迫洗脑,也还没到吃脑白金的年纪,却被持续 影响了十几年且印象不减。不能不说,脑白金的广告是成功的。脑白金凭什么?营销的本质在于人性!史玉柱认为“广告,其实是一个投资。它在消费者大脑里边,是对消费者大脑做的一 项投资。如果广告语老变,一年两年就变个广告语,那前面
12、的积累就全丢掉了。“广 告,最怕就是打一段时间就换,广告语能不变就尽量不要变。”战术 战略 舍得战略逻辑图 核心痛点:每一位新精英都需要成功滋养、品位包装 核心理念:用一种平常心来看待生活中的得与失,人需要将精力投入到生命中最有价值、最必需、最纯粹的东西中。哲学观:百年人生,不过一舍一得,是矛盾统一的哲学观 世界观:得其坦然,失其淡然 Less Is M o re 价值观:有舍有得,不舍不得,少舍少得,多舍多得 精神内核:东方禅意超脱 战略思想:不只卖文化,而是卖成功、卖品位 风格:高雅清远、古拙清逸、平淡简易 选品:极简的禅意美学的包装下精选优美良品,每一个细节都是经过深思熟虑和严谨工艺,不
13、求 多,但求好。设计语言:圆、方、素色、质感的单纯,素雅色 彩的应用,白色、米色、褐色、黑色等自然色 大量使用,简单、纯粹、极致。策略落地(七大品牌升级、六大营销突破)定位升级:智慧定位-成功定位 品类锁定:新精英专属品位型高端 社交白酒 文化内核不变:深挖舍得文化体系 链接新生活方式:超然及欣赏,等待与付 出,发现自我,发现美 好 风格升级 打造超级识别符号 伍 七大升级 01 文化强基因 中华民族几千年的文化,在人类历史长河中留下了光辉 的一页,其中“舍得文化”也是一种非常重要的文化现 象。“舍得”最早出自于了凡四训第三篇积善之方,它不仅是一种人生哲理,更蕴含着明显的因果关系和自 然法则,
14、它更是一种人生智慧!舍与得、退与进、付出与回报、个体与整体、个人与国 家的关系,实在是一种哲学,更是一种大智慧;舍得酒 代表的就文化是一种信仰,一种生活方式,一种心境。舍 之 道 得 人 得 风 得 溪 得 蝉 得 俗 别 舍 以 凰 以 流 自 舍 华 树 具 墨 涅 舍 汇 舍 由 弃 秋 舍 一 守 槃 性 江 弃 高 外 果 灿 格 成 重 命 海 自 歌 壳 鸣 烂 规 生 我 夏 方 以 难 大 小 得 舍 是 舍 舍 舍 舍 独 人 成 为 能 辟 云 功 得 舍 方 可 溪 亦 处 能 以 径 云 世 得 方 大 小 之 从 能 得 得 道 舍 难 处 得 求 能 得 得 之
15、道 不 人 得 得 得 天 如 生 妄 迷 之 下 就 如 归 入 则 有 此 苦 真 悟 行 得 放 禅 则 下 得 得 舍 现 舍 虚 小 之 得 由 获 则 无 悲 实 大 藏 道 欢 则 而“善 乞 每 得 应 大 大 人 丐 个 之 徐 舍 舍 一 一 人 志 的”世 生 都 我 摩 必 是 过 过 是 幸 的 然 有 着 着 自 话 结 大“己 不 果 远 舍 得 的 得 是 见”园 “的 的 的 丁 我 大 一 生 日 命 得 种 活 子 矣”境 界 种 善 因 得 善 果 人生在世,不过一舍一得 02 品牌新厚度 成功奢侈品品牌背后的基因密码?Cartier卡地亚 重现高级珠宝
16、的艺术精粹。猎豹图腾 卡地亚红 极为挑剔的宝石筛选。皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝,卡地亚的发展一直与各国的皇室贵族和社会名流保持 着息息相关的联系。卡地亚代表了阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永恒。Tiffany&Co 蒂 凡 尼 1837年,Tiffany&Co.诞生于美国纽约。蒂凡尼蓝。追求富有惊世之美的原创作品。美国政府将Tiffany的钻石、铂金标准定为官方标准。蒂凡尼的顾客中包括了英国维多利亚女王,意大利国王以 及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。Tiffany&Co 蒂 凡尼 蒂凡尼蓝。追求富有惊世之美的原创作品。美国政府将Tiffany的钻石、铂金标准定为官方标准。蒂凡
17、尼的顾客中包括了英国维多利亚女王,意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国 众多名声显赫的百万富翁。Bvlgari宝格丽 Bulg ari家族源自希腊。灵蛇。典雅尊贵,自由奔放,将自然注入艺术。在全世界遴选出的、品质绝佳的宝石,是宝格丽BULGARI珠宝的基本亮点;以其大胆的设计,独特的风格而著称,得到世界各国社会名流的热烈追捧,备受皇室贵 族、影视明星的青睐。Q e e l in 麒麟珠宝 核心美学哲理珠宝要充满趣味 葫芦图腾 将中华传统文化图腾与西方现代美学相结合,配以精湛的珠宝工艺,打造出充满趣味的独特设计 圈层营销:吸引张曼玉、罗晋、张若钧、Ro yal Fam ily、希 腊的王子,摩
18、纳哥公主、许魏洲、范冰冰、闫妮、周冬 雨等时尚女星.Swarovskl施华洛世奇 珠宝是物质的,施华洛世奇是精神的。快时尚。轻奢。天鹅图腾 设计发挥水晶传统的高贵气质,揉合高科技与创意,独恃水晶设计及超卓制 作技巧的完美结合,创制一系列独特时尚的作品。吸引女星和时尚达人,杨幂、刘诗诗、刘涛、江疏影、王子文、田馥甄.APM M O N ACO 摩纳哥乐活精神。流星。设计灵感源自摩纳哥以及南法优悠快乐的生活方式。每件珠宝 的设计都以现代、别致而简约为前提,走在潮流前线,赋予穿 戴者高贵的感觉。吸引女星和时尚达人,赵薇、周迅、蔡依林、Angelbaby、阿SA、谭维维、霍思燕、赵丽颖、郭采洁、吉克隽
19、逸.成功奢侈品品牌的共性,都有:思想母体+贵族血统+超级图腾+圈层渗透 白酒品牌成功背后的基因密码?茅台 高品位生活+酱香白酒+国酒 五粮液 中庸和谐+浓香鼻祖+国宝窖池 剑南春 低调儒雅+浓香白酒+唐时宫廷酒 泸州老窖 高贵沉稳+浓香白酒+国宝窖池 汾酒 素雅有文化+清香型白酒+千年清 香 古井贡酒 淡雅有品性+浓香型白酒+明代窖池 董酒 有个性懂酒+董香型白酒+国家机 密酒 水井坊 高端时尚+浓香白酒+天下第一 坊 洋河 博大成熟+绵柔型白酒+蓝色文化 酒鬼 个性鬼才+馥郁香型+洞藏工艺 洞察白酒品牌成功背后的基因密码:先天优势+象征价值+口味特色 基于品牌文化基因,结合自身独有价值观,配
20、合一系列后天营 销活动,唤起人们对白酒最深层、最原始、最本真的记忆。我们能复制茅台的成功吗?不能!我们能复制洋河的成功吗?不能!我们能复制五粮液的成功吗?不能!.那么,舍得的成功靠什么?重新构建舍得品牌成功背后的基因密码 思想母体+高共鸣自我表征+购买理由+超级图腾 品牌的建立是为了满足不同消费者的情感诉求 品牌独特的“风格”、“文化”、“设计语言”成为品牌链接消费者情感的沟通触点!轻奢 白 酒 03 定位新聚焦 伟大的品牌不贩卖产品,只贩卖欲望 奔驰卖的不是乘坐,是尊贵 杜蕾斯卖的不是套套,是快乐 Evia n卖的不是水,是你对阿尔卑斯山的向往 星巴克卖的不是咖啡,是你的第四空间 那我们舍得
21、贩卖什么欲望?痛点创造品牌 大痛点造就大品牌 洞察新中产阶级 在新中产阶级消费升级调研中,排在第一位不是吃喝玩乐,而是学习与自 我提升,52.50%的新中产人士显著增加学习提升开支。数据来源:吴晓波频道2017新中产报告 调研显示,75.6%的新中产希望财富稳定增长,虽然投资渠道和本金有限,但他们仍想通过“以钱生钱方式,获得更大的成功。另外 新中产阶级关心房子,房子意味着安全感和成就感;调查显示,有46%的新锐中产认为在工作中,大材小用,其中,有68%的人 认为公司内部思维僵化,无法给员工施展的空间,越来越多人加入 创业大本营。新中产阶级不断学习 希望财富增长 渴望拥有自己的房子.这些都反映他
22、们对成功的渴望 渴望拥有更有成就感的生活 渴望更大成功是每个新中产阶级当前最大的欲望 洞察舍得白酒品牌象征意义 品牌自我表征成功的品牌 品牌 自我表征广告语 关键词 万宝路 牛仔的世界 阳刚 洋河 男人的胸怀 胸怀 茶 自成一派 不同 大红鹰 胜利之鹰 胜利 锤子手机 我不在乎输赢,我就是认真 认真 奔驰 领导时代,驾驭未来 引领 红金龙 思想有多远,我们就能走多远 思想 柒牌 男人就应该对自己狠一点 奋斗 黄山香烟 一品黄山天高云淡 情怀 中华 尽显尊贵,唯我中华 自豪 才子 煮酒论英雄,才子赢天下 成功 宝马 越峥嵘,越从容 从容 情 绪 强 势 自 我 表 征 情 绪 弱 势 自 我 表
23、 征 品位 大气 成功 洞察自我表征类品牌成功背后的秘诀 新精英阶层自我表征关键词 引领 胸怀 从容 领袖 男人 尊贵 智慧 自由 不同 糊涂 情绪触发型自我表征关键词 快乐 认真 飞翔 愤怒 悲伤 惊喜 潇洒 福气 顾家 喜悦 兴奋 舍得品牌象征意义:成功、大气、品位.于是乎,舍得品牌定位越来越清晰了.成就人生 大气舍得 智慧人生 品位舍得 成就人生 大气舍得 兄弟好情谊,因为舍得 成功好事业,因为舍得 幸福好家庭,因为舍得 辉煌好人生,因为舍得 强 表 征 共 鸣 高 品 位 功 利 6粮精制,2%头部原浆,次高端白酒性价比典范 价值观共鸣+购买理由 形成强烈心里暗示 并把暗示固定下来 通
24、过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的代表符号,依 靠符号具有的影响力,倡导与其形象相符的生活方式,从而 成为该市场内的领先者。进而形成一对一品牌联想 舍得=成功 通过自传播性文化渗透营销,实现以人文精神为目标和消 费者沟通为企业带来的巨大竞争优势。04 品类新卡位机遇 次高端白酒价性比之王?新精英专属次高端社交白酒?品牌经典文化战略一书中分析过星巴克的案例,舒尔茨发现,大部分消费者对意大利风格 如名字grande、barista的迷恋,胜过他们对于蒸馏咖啡正宗的意大利口味的欣赏,于是决定在保 证咖啡必须可口前提下,用大量市场营销元素来体现精致的文化品位(“装逼”或许是一种真 需求)。05 品
25、位新升级 所谓匠心,不过一生一事。一 生 一 事 无 当 何 比 最 早 更 生 酿 追 充 来 酿 让 生 得 粮 初 从 天 愧 扑 时 刻 大 已 浓 态 酒 求 足 源 酒 每 态 益 香 心 人 有 每 鼻 出 板 程 被 香 酒 过 每 阳 有 原 一 精 正 醇 心 时 一 的 炉 的 度 驯 更 程 个 光 着 粮 滴 粮 宗 正 是 之 份 酒 才 工 的 服 生 准 细 的 肥 白 酿 纯 回 心 地 匠 香 是 艺 配 的 态 确 节 绿 沃 酒 制 粮 归 有 心 溢 最 流 合 微 拿 之 色 水 拥 固 到 气 执 出 佳 程 酿 生 捏 完 原 土 有 态 也 心
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