日化行业社媒营销报告.pdf
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1、日化行业社媒营销报告微 播 易 中 国 美 妆 网 联 合 出 品Part1:抢滩日化行业新机日化行业现状日化行业机会点五大核心品类趋势Part2:洞察日化人群需求日化人群洞察核心人群圈定Part3:掌握未来营销趋势优秀品牌案例社媒环境及优质达人选择策略抢滩日化行业新机日化行业现状日化行业机会点五大核心品类趋势6%5%4%2%0%8%8%7%7%9%5%6%5%5%7%9%10%12%10%6%3%4%5%5%5%201620172018201920202016-2020年中国日化行业销售额增速趋势衣物清洁家庭清洁身体护理口腔护理头发护理6426736987147104975155405695
2、95341375419462491301317332348372254274294315342201620172018201920202016-2020年中国日化行业销售额分布(亿元)衣物清洁头发护理口腔护理身体护理家庭清洁+5.85%+5.99%+5.48%+4.24%同比增长数据来源:Euromonitor2020年中国日化行业销售额超2500亿元,同比增速放缓,为近五年来首次低于5%;细分品类来看,衣物清洁类成熟品牌增长乏力,家庭清洁、身体护理保持增长潜力,口腔护理从高速增长进入增速放缓。日化行业市场环境:我国日化行业增速放缓,家清个护品类释放增长潜力中国快速消费品城镇购物者总支出同比变
3、化(%)中国快消品市场个人和家庭护理用品人均总支出高于整体快消品人均总支出,日化用品是国民高需求品。中国居民人均支出水平远低于发达国家,增长潜力巨大;消费分级与消费降级并行,基础必需品呈消费降级趋势,卫生清洁用品呈消费分级趋势。日化行业发展趋势:日化用品发展潜力大,细分品类呈现消费分级趋势2015-2024E 家庭清洁护理产品人均支出日化用品依然是国民高需求品日化用品在中国发展潜力巨大日化商品价格呈分级趋势基础必需品呈消费降级趋势卫生清洁用品呈消费分级趋势促销与降级支出两级分化数据来源:2020年中国购物者报告、2020十大消费新机遇2019-2020年对比2018-2019年各品类的电商渗透
4、率表现,其中个人清洁用品、牙膏、面巾纸、卫生纸等日化品类始终位列第二梯队,且2019-2020年日化品类电商渗透率增速最快,达到30%。快消品市场各渠道销售额占比显示,电商的市场份额继续增长,2020年占快速消费品销售额的比例达到26.7%,同比增长31.9%日化行业渠道变化:快消渠道向电商转型,日化行业线上化趋势明显数据来源:2020年中国购物者报告2020年1-9月消费品类线上渠道与全渠道销售额增速矩阵高竞争品类机会品类香皂/沐浴、护发素、洗洁精等品类在线上线下都获得明显增长,品类发展较快,竞争环境较大。牙膏、洗发水、卫生用品等品类线上驱动力较大,具有电商推广属性,可加大营销力度,实现升级
5、。大众品类弱势品类大众品类更聚焦专业性强的宠物食品和婴儿奶粉,主要依靠线下渠道做销售增量。衣物清洁剂、纸类、尿布类品类增长乏力,相对于其他品类竞争力较弱。数据来源:尼尔森2020年度网络购物者趋势研究报告日化行业机会点1多元化趋势显著,身体护理/头发护理/口腔护理步入快车道日化行业机会点2从“常规大类目”向“个性小品类”迭代泛细专成熟类目趋势类目机会类目头发护理洗发水洗护套装发膜护发素护发精油头皮护理免洗洗发/护发护发精油安瓶身体护理沐浴露身体乳沐浴皂沐浴油磨砂膏云朵慕斯沐浴盐身体按摩油口腔护理牙刷牙膏漱口水电动牙刷水牙线美牙贴衣物清洁洗衣粉洗衣皂常规洗衣液洗衣凝珠衣物柔顺剂衣物除菌剂留香珠洗
6、衣片家庭清洁洗洁精洁厕灵果蔬清洗油烟机清洗剂消毒液除螨喷雾管道疏通剂瓷砖清洁剂日化行业机会点3社媒创意营销成为日化品牌传播放大器个人经历使用测试厨卫场景数据对比材质解读周期记录创意剧情明星产品植入包装颜值产品创新成分加持好物推荐居家品质真实可信情感新奇品质日化行业机会点4直播电商成日化类消费增长助推器数据来源:尼尔森线上调研2020.8;2021年个护家清短视频及直播营销报告抖音平台2021.1-2021.8个护家清品类日销售额走势:推广商品数+150%抖音平台2021年8月环比2021年1月个护家清品推广数据日化内容日均搜索量涨幅90%2020年消费者在直播间主要购买的消费品品类可以得到更全
7、面的产品展示和介绍53%价格优惠48%更容易选到心仪的产品46%可以提前了解优惠信息45%消费者选择直播购物的原因直播场次+148%销售额+324%带货视频+467%五大核心品类趋势从控油清洁的基础护发需求向精细化洗护发展包含洗发、护发、养发、染发等步骤的产品类目产品细分,要兼顾“好闻”和“功效”包含身体及脸部的洗护、沐浴、保湿护理等产品类目快速解除尴尬、快速美白等关乎“个人形象”是新机围绕口腔清洁、口腔保护、口腔清新等产品类目洗衣时代个护化,体感营销是未来趋势围绕衣物清洁和衣物护理的产品类目消杀产品增速迅猛,多元化清洁助推用户“精致懒”包含纸巾用品、厨房卫浴等清洁用品类目1头皮预洗2头发清洁
8、3头皮养护4头皮护理5头发染色6头发造型头皮“卸妆”,毛囊清洁去角质多重功效,适合不同发质和场景滋养头皮,唤醒秀发生命力深度养护,沙龙级轻奢护理修复百变色彩,染护一体不伤发造型丰富,DIY适应不同场合且初头皮凝露KONO洗发丝蓓绮发膜欧莱雅护发精油花王染发花王定型喷雾头发护理热门关键词头皮健康、深度护理,成为消费者最看重的头发护理指标多步骤洗护时代头发护理从基础洗护衍生为精致洗护,不同细分步骤的洗护发产品成为消费新趋势品类趋势-头发护理:从控油清洁的基础护发需求向精细化洗护发展消费者对香氛身体洗护现状及看法96%使用的身体洗护产品有/大部分有香味89%认为身体洗护产品有香味更好数据来与:CBN
9、Data 2021年8月线上调研结果身体护理功效关键词天猫国际2019-2020沐浴产品细分类型消费金额及增速沐浴产品类目细分,沐浴露和磨砂膏是主流产品,沐浴油是近一年内爆发潜力产品数据来与:2021天猫国际个护家清行业消费洞察报告品类趋势-身体护理:产品细分,要兼顾“好闻”和“功效”成分党关注天然植物萃取功效党关注味道和嫩肤口腔护理商品热点词关注度分布与个人形象密切相关的口气清新、美白和牙龈护理是用户最为关注的要素数据来与:2021抖音口腔护理行业洞察报告2021Q3日化行业季度洞察报告益生菌牙膏2021Q3抖音口腔护理内容播放情况牙膏漱口水表现稳定,牙贴牙线成品类黑马品类趋势-口腔护理:快
10、速解除尴尬、快速美白等关乎“个人形象”产品是新机口腔护理发展趋势功效细节化场景细分化便携漱口水包装个性化小丸子联名款口味多元化口香糖牙膏品类趋势-衣物清洁:洗衣时代个护化,体感营销是未来趋势香味和抑菌成为热销关键词不局限于草木和花香调,食品香成品类新趋势西柚香白桃柠檬73%2021年上半年,洗衣凝珠销量TOP100的SKU中“小凝珠”销量占比超过73%代表产品:0感内衣洗衣液产品卖点:生物酵素、氨基酸、精油香氛代表产品:内衣清洁慕斯产品卖点:泡沫慕斯、酸碱平衡产品创新迭代,“个护化”“成分党”趋势明显2020年短视频播放量TOP5排名洗衣凝珠、留香珠等新型洗衣助剂以创新理念关注度提升洗涤产品香
11、型发展洗涤产品卖点趋势数据来与:巨量算数2019-2020品类趋势-家庭清洁:消杀产品增速迅猛,多元化清洁助推用户“精致懒”2020年短视频播放量TOP5排名疫情驱动用户家清意识普遍增强人们对于强效清洁、消毒类产品有着较高关注度,消毒液同比增长11倍数据来与:巨量算数2019-2020抽纸卫生纸手帕纸湿厕纸厨房吸油纸擦鞋湿巾地板清洁片管道疏通剂家庭清洁细分品类清洁产品不断扩展出更多垂直细分品类,满足消费者的需求升级,为消费者带来对“症”的高效洁净体验家庭清洁热门关键词价格导向:平价、性价比是用户较为关心的热门词健康导向:用户还考虑“不伤手”、“无添加”等家清产品的配方成分洞察日化人群需求日化用
12、户洞察核心人群圈定数据来源:2021天猫国际个护家清行业消费洞察报告,尼尔森2020年度网络购物者趋势研究报告2018-2020年,90后、95后在天猫国际个护家清上的消费占比逐年增加,成为日化行业消费主力日化行业用户洞察1年轻用户释放购买力,成日化行业主流力量76%个人护理用品71%家庭清洁用品66%包装食品68%衣服/服饰59%生鲜55%乳制品56%化妆品49%包装饮料44%3C家电38%日用品/家庭用品34%保健品/非处方药39%母婴产品25%书籍26%虚拟产品21%金融产品90-95后网购品类占比90、95后网购个人护理、家庭清洁等日化商品占比居首,均超过70%61.50%74.50%
13、全网用户Z世代用户2020年11月线上消费能力(200元以上)人群占比Z世代人口数量2.8亿占全国人口总数18.1%日化行业核心人群圈定“嗨放派Z世代”消费观念个人愿望和需求更加突出,为在乎的事情花大量金钱;颜值主义,受产品外观、口碑、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素影响兴趣圈层Z世代喜欢尝试各类小众新潮社交,匹配共同兴趣和话题;可以不聪明没学问,但不可以没品没趣、没标签;社交属性Z世代使用手机6小时及以上的人群比例Z世代接受的信息的主要形式是碎片化、娱乐化Z世代住在社交平台里的Z世代,消费决策建立在充分透明的信息上;非常重视他人推荐也乐于给他人推荐,真实的反馈能够精准“种草”Z世代Z世代社交分
14、享习惯Z世代感兴趣话题Z世代兴趣爱好Z世代购物考虑因素三线城市、四线及以下城市市场消费占比不断提升,消费潜力旺盛下沉市场网购品类占比数据来源:2021天猫国际个护家清行业消费洞察报告,尼尔森2020年度网络购物者趋势研究报告下沉市场消费升级、快速入场,网购日化品类的占比最高,高达60%日化行业用户洞察2下沉市场日化需求旺盛,消费潜力十足65%63%62%59%47%46%43%36%33%30%27%25%22%18%15%个人护理用品家庭清洁用品衣服/服饰包装食品生鲜化妆品乳制品包装饮料3C家电日用品/家庭用品保健品书籍母婴产品虚拟产品金融产品日化行业核心人群圈定“小镇青年新势力”消费理念中
15、青年小镇青年趋于谨慎和理性,选择品质与品牌兼顾年轻小镇青年追求时尚和个性突出,注重表现时代和自我,伴有冲动型消费消费偏好中青年小镇青年消费逐渐支出多样化,既有子女教育和赡养老人支出,同时也兼顾个人喜好年轻小镇青年消费更加热衷社交娱乐和电商直播支出,消费渠道更喜爱线上消费小镇青年数量2.27亿平均每月支出2150小镇青年更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏,让小镇青年有更多的社交、网购和娱乐时间。休闲娱乐居家生活运动健康吃饭、逛街、出游是日常喜爱资讯、短视频、旅游类App热爱清洁,家居智能炫酷喜爱网购、直播、种草类App健康养生、提升自我喜爱健康、学习提升类App兴趣与社交偏好日化行业用户洞察3女
16、性群体主导,高度匹配日化人群画像13%76%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%老公做主持家其他日常消费中掌权者类型占比妈妈群体掌握家中消费决策权护理护具、家庭护理、家庭环境清洁等品类女性消费成交额增速快,女性群体有着高度敏感度,是家庭安全守望者2020年京东平台女性成交额增幅TOP20品类VS全站日化行业核心人群圈定“精致妈妈新力量”精致妈妈人群1亿+“打工人”身份占比92%精致妈妈的家庭消费支出比例分布消费偏好精致妈妈要优雅也要健康,从未放弃追求美,对于颜值品类的消费最高评测/经验图文是精致妈妈日常种草下单最喜爱的方式生活特点精致妈妈被种草下单的形式占比知识干货/专业
17、文章推荐经验分享/推荐65%87%19%手机推送广告精致妈妈购买产品时更容易被哪些内容种草悦己主义关注美丽、健康和自我提升守护家庭既能精致带娃,又要照顾家庭社交属性网上购物是精致妈妈自我消遣的最主要方式刷短视频、追剧/看综艺、闺蜜聊天/聚会也是妈妈们的乐趣日化行业用户洞察4新老人群体对家清产品消费热情较高,成新增长空间年龄越小的消费者越关心头发护理、身体护理、口腔护理等个护清洁领域年龄越大的消费者越热衷于收看衣物清洁和家庭清洁等领域视频内容抖音平台不同年龄人群的日化品类偏好0%10%20%30%40%50%60%70%家庭清洁用品包装视频生鲜个人护理用品服饰/鞋帽/箱包乳制品包装饮料3C/家电
18、日用品/家庭用品保健品/非处方药化妆品书籍金融产品虚拟产品母婴产品64%58%银发人群网购品类百分比银发族新老人群体网购家庭清洁用品在众多品类中排名第一,占比高达64%数据来源:尼尔森2020年度网络购物者趋势研究报告2021日化行业年度报告:解码日化生意增长日化行业核心人群圈定“乘风破浪新老人”50岁以上银发网民2.6亿占移动互联网总用户的1/3生活及消费特征50+新老人在网络中乘风破浪,正在奋力追赶数字时代银发人群对于社交、视频使用最普及,在资讯方面的兴趣最为突出银发族短视频使用率超八成64.7%62.1%45.6%37.1%36.6%36.5%31.6%22.5%20.0%15.1%15
19、.5%9088102796885818569797701020304050607080901001100.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%社交 视频 资讯 音乐 网购 团购 游戏 学习 办公 阅读 拍照2020年5月 银发网民线上兴趣偏好活跃占比活跃占比TGI兴趣与社交属性20万以下,34.3%20-50万,16.1%50-100万,18.6%100-300万,16.7%300-500万,6.6%500-1000万,4.1%1000万以上,3.6%新老人资产情况50+新老人多数退休或半退休资金基础较好,有较大的消费潜力“有钱有闲”,喜欢按照自己的想法生活TGI=1223
20、7.1%“喜欢随心所欲,想花就花”“我喜欢按照自己的想法生活,不在乎别人对我的看法”TGI=12055.2%49.3%33.1%28.3%28.2%25.7%24.5%19.8%19.2%抖音快手抖音极速版好看视频西瓜视频快手极速版火山小视频微视中国银发人群短视频App偏好数据来源:CNNIC年轻用户成主流下沉市场拓潜能银发经济看增长年轻人对日化品类同样展现着买买买的消费激情下沉市场消费升级趋势显著,日化潜力不断爆发银发一族对日化品类热情高,爱囤爱买习惯依旧洞察1洞察2洞察3嗨放派Z世代小镇青年新势力乘风破浪新老人注重新奇感官体验,对新品接受度高,适合日化新品/新包装/新味道/跨界/IP等创新
21、营销生活节奏较慢,享受生活、乐于分享,适合日化品牌在社媒平台发起互动活动、内容种草、直播带货触网新生用户,网络环境重度兴趣群体,适合日化品牌性价比/实惠装/活动促销等节点营销日化行业重点攻取四大受众群体以用户洞察圈定核心人群女性人群是主导以妈妈人群为代表的女性用户是日化用品的主导者洞察3精致妈妈新力量悦己主义和守护家庭二者兼顾,适合日化品牌在感官(颜值/味道)和利于宝宝安全无添加的种草营销掌握未来营销趋势优秀品牌案例社媒环境及优质达人选择策略2018年2019年2020年2021年2018.9品牌成立2018.7获得嘉程资本数百万元天使轮融资2019.12获得顺为资本股权Pre-A轮融资专业香
22、氛类个人护理及家庭清洁品牌品牌定位11月上线护衣留香珠后推出春夏秋冬开始推出四款留香珠7月上线护发精油喷雾2022年8月上线果汁漱口水9月上线水光发膜、洗衣泡泡纸4月上线防脱育发小银瓶1月上线小黄油发膜2月上新香氛洗手液2月上线护手霜、香氛牙膏5月上线泡沫洗手液6月上线蓬松发膜、升级手膜霜10月上线香氛洗衣液12月上线精油泡腾片2021.4,斩获天猫金妆奖“人气新品牌”、“年度新锐之星品牌”等四大奖项2021.6入驻屈臣氏全国门店致力于为年轻人创造更有品质感的生活体验品牌slogan品牌路径产品发展新锐品牌-pwu朴物大美品牌概况2021.7入驻HEAT线下店以“香”为落脚点,全线产品与香味深
23、度绑定以香氛洗护入局,从个护到家清的全品类拓展产品脉络5月上线洗衣凝珠新锐品牌-pwu朴物大美品牌营销明星直播种草2020年起,pwu与罗永浩、陈赫、阿手鉴货、大脸妹张张等抖音红人合作,进行明星直播种草跨界联名,激发品牌活力PWU联合天猫潮live 和 艺术家IAN BALL推出一心“衣”意联名礼盒PWU 与 chill轻尔梦幻联动打造联名款树莓苏打酒,搭配果汁漱口水,超级单品联合发售明星&多类型达人倾力种草剧情演绎情侣合作美食切入pwu对明星产品留香珠进行多领域达人种草,通过选择情侣CP、职场同僚、精致宝妈等人设达人,进行产品的创意花样植入创意短剧花样场景加班话题朋友圈广告+小程序高效引流2
24、020年起,pwu在微信朋友圈从网红潮品“留香珠”和“小黄油发膜”入手打广告,以优惠力度吸引用户注意力网红潮品朋友圈广告承接小程序落地页,用户快速完成下单购买的操作,实现转化小程序承接用户需求用户下单后可加入“PWU皮皮酱”社群,完成公域流量向私欲流量的迁移自有IP+社群营销跨界、明星达人种草、互动广告等形式,以颜值、价美刺激目标用户02000400060008000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月微博抖音小红书#520心动牵手 借势活动抖音美妆达人张凯毅合作视频带货留香珠,点赞1.28万七夕情人节借势pwu X chill轻尔联名天猫38节 X pwu#享受你的角色#新锐品牌-
25、pwu朴物大美传播声量趋势分析pwu与chill轻尔联名漱口水在微博开设#we cant do it#话题,号召粉丝评论转发,喊出自己的态度宣言,奖品锁定“果汁漱口水”在抖音,选择是几米啊 进行约会好物种草,植入pwuxchill轻尔联名果汁漱口水,巧解约会期间的尴尬pwu38节特别企划用户分享“喜欢的瞬间”,参与活动,奖品锁定“身体乳”pwu520特别企划用户参与话题分享故事,奖品锁定“护手霜和洗手液”2021年Q1-Q3季度,pwu重点围绕重要节日节点借势传播,在不同时间节点主推一款或两款核心产品,以话题互动激活用户对品牌的认知,增强用户粘性数据来源:微播易数据研究院,2021.1.1-2
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