2019中国汽车线上用户数字行为专题分析.pdf
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1、中国汽车线上用户数字行为专题分析2019-汽车销量增速下滑,数字化紧抓用户痛点,助力产业走出困局2019/10/82数据驱动精益成长分析方法数据说明分析定义及分析范畴分析定义与分析方法分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈,以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价 本分析内容主要分析对象是2019年汽车线上用户。文章通过对2019年汽车线上用户行为方式、消费习惯、兴趣爱好等领域的剖析,了解用户的生活形态和价值观变化。千帆分析全国网民,分析超过99.9%的APP活跃行为。千帆行业划分细致,APP收录量高,分析45领域、300+行业、全网T
2、OP 4万多款APP。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品,2015年至今累计服务客户数量400+。2019/10/83数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 1 主要发现:汽车销量增速下滑,数字化紧抓用户痛点,助力产业走出困局2019/10/84数据驱动精益成长线上媒介对用户购买影响力不断增长2018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052018年8月-2019年5月汽车销量与汽车资讯平台用户趋势变化汽车资讯汽车销量 Analysys 易观易观千帆线上平台对汽车销售影响力不
3、断增强汽车销售进入低增长期汽车用户购车认知渠道41.4%家人/朋友介绍45.4%4S店/经销商推荐47.4%线上汽车资讯平台对比汽车销量与汽车资讯用户规模呈现高度相关性从用户决策考虑因素来看,线上渠道已经取代4S和家人/朋友推荐,成为购车用户的了解资讯信息的首要渠道汽车销售在经历了长时间的上升周期后,19年以来,月度销量同比连续出现负增长2019/10/85数据驱动精益成长紧抓用户痛点,汽车后市场数字化程度不断提升车后服务市场保持快速发展,2019年,汽车服务领域用户规模达到667.7万人,同比增长18.9%667.7(万人)车后服务充电加油汽车工具违章查询汽车工具领域,用户总体规模达到258
4、9.9万人,用户小幅同比增长13.9%,平安好车主表现突出用户同比增长66.1%2589.9(万人)行业概况市场集中度用户属性头部厂商市场集中度高,头部企业途虎养车市场渗透率达44.5%平安好车主市场份额渗透率达到65.7%用户呈现年轻态、且在一线城市、高消费群体中的渗透率较高35岁以下的用户比重高随着监管趋严,用户行车规范性不断提升,违章查询类应用用户规模有所下滑5054.1(万人)头部应用教管12123与车轮查违章合计渗透率超6成一线城市用户比重高汽车后市场用户规模达到1.24亿人(季度平均增长达11.1%)车辆加油数字用户增长基本保持稳定;而充电领域呈现爆发式增长,以星星充电用户规模达到
5、19.3万,同比增长78.7%1078(万人)市场前景广阔,行业分散度高一线城市用户比重高2019/10/86数据驱动精益成长汽车资讯平台用户粘性不断走高,车后市场发展潜力巨大低使用频次高违章查询汽车工具车后服务车辆充电加油汽车用户数字行为矩阵低使用时长高汽车资讯汽车交易驾驶学习用户粘性一般,用户诉求集中于保险购买用户粘性高,养护时段则多集中在(9:00-10:00;15:00-16:00)工作时段用户使用呈现短、频、快的特点,启动频次高,使用时长较短用户粘性增长快速;加油类应用多在白天工作时段活跃,而充电类应用在凌晨亦有一定的活跃用户领域人均使用频次和时长保持增长,用户粘性不断提升;男性用户
6、更注重价格,最爱用汽车报价大全,而女性车主更注重体验,更偏好用买车宝典二手车交易群体中,高消费群体比重高;用户使用OPPO终端的用户比重高于其他领域驾校类应用用户在短时期使用频率较高,同时用户流失率较大,次月用户留存率仅为27%,用户价值有待挖掘车辆购买车辆使用2019/10/87数据驱动精益成长汽车线上用户一线城市渗透率高,年轻且多金,群体差异较大驾驶学习用户中,“女司机”每年新增三成;线上驾驶学习用户的平均年龄为30.99岁,年轻态明显;并且线上学习不受地域限制,其用户在非线级城市也有较好的用户渗透女性用户比重达到:32.98%用户平均年龄:30.99岁非线级城市:9.94%驾驶学习用户男
7、性用户比重达到:86.96%用户平均年龄:32.43岁购车用户用户平均年龄:33.42岁高消费群体达到:13.52%超一线城市用户:20.07%汽车后市场用户男性占比超七成24-35岁的用户为其核心用户群高消费群体达到8.2%,远高于3%的网民平均水平超一线及一线用户群体占比达到64%汽车资讯用户中,86.96%的用户为男性群体,男性在购买决策中主导位置显著;购车用户的平均年龄为32.43岁相对于前两个群体,汽车后市场用户年龄相对较大,平均年龄达到33.42岁;后市场用户整体消费能力较强,高消费群体达到13.52%2019/10/88数据驱动精益成长一线城市车主生活节奏快,城市出行应用使用频率
8、高,习惯阅读娱乐资讯内容减压新闻资讯城市出行金融驾驶学习汽车资讯平台社交O2O Analysys 易观易观万像一线城市用户工作压力大,平时习惯阅读娱乐类资讯内容(趣闻天下、天天趣闻),同时他们的城市出行行为丰富(嘀嗒出行、航班管家),在O2O领域,他们星巴克应用的使用TGI表现突出;而在买车前,偏好浏览汽车资讯平台应用一线城市购车用户:一线城市购车用户高TGI特征应用2019/10/89数据驱动精益成长视频新闻资讯拍照摄影电商汽车资讯 Analysys 易观易观万像二、三线城市购车用户:二、三线城市购车用户高TGI特征应用相对一线城市,二、三线城市购车用户在娱乐领域花费的时间更多,他们在短视频
9、和直播领域投入的时间较多,另外他们平时喜欢拍照摄影,他们平时也常看有金钱激励的新闻应用;老司机是他们常用的了解汽车资讯的app二、三线购车用户移动互联网娱乐行为活跃,重金钱激励2019/10/810数据驱动精益成长年轻购车用户,平时关注体育资讯,爱刷短视频金融消费支付短视频有声阅读汽车资讯体育资讯 Analysys 易观易观万像225324-30岁购车用户高TGI特征应用24-30岁购车用户:年轻购车用户对体育直播/资讯的关注度远高于其他群体,在支付领域他们对翼支付的偏好高于其他群体,在短视频领域他们喜欢刷快手,而在汽车资讯领域他们习惯使用汽车报价大全应用了解资讯2019/10/811数据驱动
10、精益成长35岁中年购车用户消费能力较强,在房产领域活跃TGI也较高,平时习惯通过新闻资讯应用了解信息生活服务房产汽车资讯新闻资讯直播运动健康 Analysys 易观易观万像35岁以上购车用户高TGI特征应用35岁以上购车用户:中年购车用户除了通过懂车帝了解汽车资讯外,他们在房产领域中活跃TGI也较高(链家),在运动健身中,他们使用糖豆广场舞的比重较高2019/10/812数据驱动精益成长女性购车用户消费行为活跃,同时喜爱美颜拍照移动购物生理健康音乐摄影摄像母婴亲子女性购车用户高TGI特征应用女性购车用户在移动购物领域表现突出(省钱快报、小红书、51信用卡),同时他们对于美颜相机也有很高的偏好(
11、美人相机、简拍相机);其中,部分婚育年龄的女性购车用户在母婴社区的活跃TGI较高女性购车用户:Analysys 易观易观万像2019/10/813数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 2 用户画像:汽车线上用户一线城市渗透率高,年轻且多金,群体差异较大2019/10/814数据驱动精益成长经济增速放缓,汽车销量下滑,数字化转型成为行业突破关键1789871206047820468402173485223310820210891219497201944315487715611722018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2
12、019年3月2019年4月2019年5月2018年8月-2019年5月中国汽车销量(量)6.80%6.80%6.70%6.60%6.40%2018年第1季度2018年第1-2季度2018年第1-3季度2018年第1-4季度2019年第1季度2018年1季度-2019年1季度中国国内生产总值GDP环比增长2019年,受中国GDP增速放缓影响,用户购车趋于谨慎,汽车销量同比增速连续下滑;而另一方面,随着中国数字化进程不断加速,我国数字经济总量已达31.3万亿元,占GDP比重达34.8%,贡献同比增长12.9%;汽车产业如何通过数字化转型提升产品销量与运营效率成为企业所面临的新课题 Analysys
13、 易观乘汽联 Analysys 易观国家统计局2019/10/815数据驱动精益成长数字渠道对用户购买和使用影响力不断增强47.40%45.40%41.40%24.80%16.90%16.80%汽车相关应用4S店铺/经销商朋友/熟人介绍微信驾校教练介绍微博汽车购买用户决策认知渠道 Analysys 易观易观千帆从用户购车认知渠道来看,线上汽车资讯平台(47.40%)已超过线下4S店铺/经销商(45.4%),朋友/熟人推荐(41.4%)成为用户的首选;不仅如此汽车后市场领域(汽车工具、汽车养护、违章查询等)用户规模持续快速增长,相对18年同比增长68.4%Analysys 易观用户调研74008
14、56097901086012100124632017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12017年4季度-2019年1季度汽车后市场用户规模(万人)2019/10/816数据驱动精益成长线上汽车领域,中青年、高消费用户比重高,银发群体有待挖掘70.80%29.20%2019年汽车领域数字用户性别分布男 70.8%女 29.2%13.70%27.50%17.10%20.10%21.60%2019年汽车领域数字用户年龄分布24岁以下 13.7%24岁到30岁 27.5%31岁到35岁 17.1%36岁到40岁 20.1%41岁及以上 21.6%8.20%21.10%25
15、.90%36.60%8.20%2019年汽车领域数字用户消费水平分布低消费人群 8.2%中低消费人群 21.1%中等消费人群 25.9%中高消费人群 36.6%高消费人群 8.2%2019年线上领域中,男性数字用户比重达到70.8%;其中,线上群体消费能力强劲,高消费群体达到8.2%,远高于3%的网民平均水平;中青年用户也占据核心群体,24-35岁的用户占比高于网民平均四个百分点 Analysys 易观易观千帆2019/10/817数据驱动精益成长用户多分布于超一线、一线、东南沿海发达城市16.10%46.00%18.00%13.00%6.90%2019年汽车数字用户地域分布超一线城市 16.
16、1%一线城市 46%二线城市 18%三线城市 13%非县级城市及其他6.9%从线上汽车领域用户城市分布来看,用户分布与经济水平和互联网普及程度呈现高度相关性,超一线及一线用户占据核心位置,比重达到64%;从区域分布来看,东南沿海城市用户占比高,广州(4.0%),深圳(3.3%)分列前两位4.0%3.3%3.2%3.1%3.1%3.0%2.9%2.7%2.6%2.3%2.3%2.2%2.1%2.0%1.8%1.8%广州市深圳市南京市成都市杭州市北京市武汉市上海市长沙市石家庄市郑州市合肥市西安市昆明市济南市福州市2019年汽车领域数字用户城市分布 Analysys 易观易观千帆2019/10/81
17、8数据驱动精益成长汽车用户网络金融支付行为活跃,唱吧、陌陌使用TGI高于其他群体184.60 156.60 142.10 141.90 139.80 139.80 136.90 127.30 122.50 117.20 115.40 111.90 111.60 111.00 110.70 110.60 108.70 信用卡服务应用分类信息手机银行服务应用银行综合服务聚合视频/视频导航综合旅游预订地图汽车火车票预订综合社区论坛证券服务应用无线管理/WIFI管理短视频综合平台棋牌综合资讯聚合资讯教育平台浏览器2019年汽车数字用户各领域TGI199.30 173.60 155.10 152.90
18、152.10 144.90 137.10 134.40 134.30 134.10 130.30 128.10 126.40 119.60 118.30 118.10 117.10 116.80 116.70 115.90 113.20 唱吧-你的手机KTVMOMO陌陌高德地图滴滴出行58同城-租房招聘兼职二手车QQ邮箱欢乐斗地主(腾讯)QQ同步助手换机必备通讯录WPS Office抖音短视频腾讯新闻-事实派,真实客观百度地图QQ浏览器-腾讯王卡,全网免WiFi万能钥匙全民K歌火山小视频美团-团购美食电影酒店优惠酷狗音乐应用宝今日头条趣头条2019年汽车数字用户各应用TGI Analysys
19、易观易观万像从数字汽车用户领域TGI来看,汽车资讯用户的互联网金融行为活跃度高,且关注综合资讯类领域;在应用中,他们使用唱吧、陌陌等应用消磨时光的比重较高,同时他们使用邮箱、Office等应用的使用频率较高,显示出他们有较高的商务属性2019/10/819数据驱动精益成长 Analysys 易观PART 3 汽车资讯:线上资讯平台影响力不断增强2019/10/820数据驱动精益成长汽车资讯领域强者恒强,行业集中度不断提升4654.24525.74975.94976.44787.64970.45091.45518.05328.04978.62018年8月2018年9月2018年10月2018年1
20、1月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2018-2019年汽车资讯领域用户规模(万人)2203.01323.21183.7547.8175.887.176.459.730.523.412.612.510.8汽车之家易车汽车报价大全懂车帝汽车大全汽车报价买车宝典卡车之家车友头条车行168车快报爱卡汽车太平洋汽车网2019年5月汽车资讯用户(单位:万人)Analysys 易观易观千帆从用户规模看,汽车资讯领域与汽车销量呈现一定正相关性,领域用户18年虽略有下滑,但汽车资讯平台在用户购买决策中的影响力不断增强,并且用户规模自二月触底以来逐步回暖;从
21、领域应用来看,头部平台保持强者恒强,长尾平台下滑显著,其中易车在立足于线上交易的基础,不断增强内容投入,19年实现强势崛起2019/10/821数据驱动精益成长产品特点各有不同,头部平台用户重合度相对较低42.5%27.5%22.7%汽车之家易车汽车报价大全2019年5月汽车资讯应用用户独占比重汽车之家易车网定位以流量入口接通平台以电商交易为核心特点综合实力强,资讯和论坛是核心内容独有庞大的经销商覆盖,主打交易环节销售模式B2C+O2O,并入住京东商城和拍拍网B2C+O2O+C2B,并入住京东商城2019年5月汽车资讯应用用户重合 Analysys 易观易观千帆从各平台用户结构来看,头部平台用
22、户重合度低,其中汽车之家独占用户达到42.5%;从产品模式来看,汽车之家立足于内容,并通过聚合流量实现广告变现,而易车平台则是以交易为核心反向拓展内容,不同的定位也导致了各自产品的用户体验有所不同数据来源:易观20192019/10/822数据驱动精益成长汽车资讯平台男性用户占据核心位置,且超一线、高消费用户比重高90.52%93.17%95.26%9.48%6.83%4.74%85%90%95%100%汽车之家易车汽车报价大全2019年汽车资讯类应用用户性别分布男女11.89%11.55%11.50%17.98%19.18%19.09%35.64%32.76%30.88%23.58%26.5
23、0%24.51%10.91%10.01%14.02%0%20%40%60%80%100%汽车之家易车汽车报价大全2019年汽车资讯类应用用户年龄分布24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上13.83%13.82%13.91%48.45%46.14%46.65%17.10%18.61%16.79%12.52%14.01%14.30%8.10%7.42%8.35%0%20%40%60%80%100%汽车之家易车汽车报价大全2019年汽车资讯类应用用户城市分布超一线城市一线城市二线城市三线城市非线级城市及其他6.98%6.90%6.64%21.21%21.54%21.15%3
24、3.82%35.77%36.47%30.01%28.53%28.23%7.98%7.26%7.51%0%20%40%60%80%100%汽车之家易车汽车报价大全2019年汽车资讯类应用用户消费水平分布低消费者中低消费者中等消费者中高消费者高消费者 Analysys 易观易观千帆从领域头部应用用户结构来看,汽车资讯平台男性用户仍是核心群体;其中,汽车保价大全用户的平均年龄高于其他平台,36岁以上的用户比重14.02%显著高于其他平台,而汽车之家在一线城市的用户渗透率较高,且用户的消费能力较强2019/10/823数据驱动精益成长用户粘性稳步提升,对自制精品内容关注度不断提升20.720.520.
25、919.521.020.821.622.121.420.02018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2018-2019年汽车之家用户单日人均使用市场(分钟)24.8721.5010.70汽车之家易车汽车保价大全2019年5月汽车资讯应用人均单日使用时长(分钟)2.952.431.21汽车之家易车汽车保价大全2019年5月汽车资讯应用人均单日启动次数273.38178.92103.8676.7981.04124.51213.25339.27446.86469.51508.14538.8546.
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