2021年中国内容机构(MCN)行业发展研究报告.pdf
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1、中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书电子简版“内 卷”效 应 增 长 焦 虑 做 出 选 择 规 模 化克劳锐出品2021.05克 劳 锐 指 数 研 究 院1 克劳锐出品引 言过去一年,从年初的“疫情彷徨”到年中的“突飞猛进”,再到年末的增长形式“一片大好”。2020年对于MCN机构来讲有点坐过山车的感觉。“疫情”的刺激,并没有让行业放慢脚步,相反在“时间”这个定量维度上极大的刺激了行业,所有机构和创业者都在追赶。在这一年大多数机构完成了自我进化。从兴趣,内容理想到忠于商业本质,忠于组织本质。面对流量成本的上升、孵化赛马的不确定性、多平台的选择性以及更广阔的收入市场,透过克劳锐一对一的走
2、访,深度的交流,我们深刻的感受到,头部机构已经完成了“选择”。对于业务方向有非常明确的靶向,对于不做什么,有了清晰的“边界”。更多的机构从关注外部环境,转向关注组织“内生”。基于抖音、快手平台释放的流量空间,基于B站、小红书平台的高成长性,行业玩家不断有新身份加入,机构的核心竞争力与能力壁垒建立显得尤为重要;新玩家持有不同的基因,汇入行业形成了多元的打法,规则不停的被重新定义与改写。变化成为常态。MCN机构越来越向“公司”靠拢,从管理结构、人才培养、管理方式上,逐渐正规化,正式化。与时间竞速的过程中,是否陪跑平台,需要衡量的是“投产比”。投入时间、资金和人力之间,出现了复合计算的模式。毕竟,时
3、间是最贵的,时间和人某种程度上都是资金。大量的机构在19-20杀向“直播带货”,有的已经跑出了头部主播,有的还在转战平台坚持,还有的“折戟”回归内容创作的战场。2020年,是清醒的一年,是选择的一年,是向阳而生的一年。从克劳锐的角度看,很多机构在这一年,已经做完了选择题。克 劳 锐 指 数 研 究 院2 克劳锐出品研究执行说明调研对象:调研方法:调研时间:涵盖国内不同规模,不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业,以MCN为“名片”切入,专注于内容生产和运营为基础,发展为不同业务形态的组织机构(报告中若无特殊说明,统称为:MCN机构)。如无忧传媒、谦寻、交个朋友、门
4、牙视频、古麦嘉禾、华星璀璨、禾鹿文化等;调研目标人群级别为总监级及以上,如创始人、COO、CEO、经理、总监等;调研总样本量550份,其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法,主要以在线问卷调查、实地调研、深度访谈等方式收集行业现状及相关数据,在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息,通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析,对2020年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2021年1月-2021年4月克 劳 锐 指 数 研 究 院3 克劳锐出品Contents中国内容机构(MCN)行业发展现状中国
5、不同规模内容机构(MCN)发展现状中国内容机构(MCN)行业发展趋势中国内容机构(MCN)行业发展平台01020304附录1:部分MCN机构内部运营特点代表案例附录2:MCN机构创业者/行业人语录附录3:MCN机构名录(部分)05中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书纸质完整版目录克 劳 锐 指 数 研 究 院4 克劳锐出品纸质版报告研究的核心问题2020年整体MCN行业发展呈现出哪些变化与现象?头部玩家有哪些打法特点?如何实现商业新增长?2020年MCN机构整体发展规模如何?营收规模达到怎样的体量?MCN机构选择入驻平台的首要因素有哪些?MCN机构布局垂类赛道有哪些特征?是否存在“蓝海”赛
6、道?2020年MCN机构已实现盈利的新增营收方式有哪些?收入贡献比最高的营收方式有哪些?不同规模的MCN机构发展差异有哪些?各平台呈现怎样的发展态势?MCN眼中的平台有何不同?各平台内容生态存在哪些差异?有何特征?推出哪些扶持政策?2021年MCN行业趋势如何?ALL CORE RESEARCH RESULTS WILL BEPRESENTED IN THE FULL REPORT克 劳 锐 指 数 研 究 院电子简版简要内容5 克劳锐出品1.MCN行业5大发展现象2.MCN行业发展的7组“数读”透视3.不同规模MCN的3种发展特征4.平台优势对比分析5.MCN机构内部运营特点代表案例6.MC
7、N机构创业者/行业人语录克 劳 锐 指 数 研 究 院MCN行业5大发展现象6 克劳锐出品克 劳 锐 指 数 研 究 院7 克劳锐出品现象:红人“内卷”化效应出现 头部红人集中在短视频平台中红人与资源集约化竞争升级,“内卷”出现 水涨船高,仅依靠优质内容获取用户难再续,红人采取跨界“破圈”、投资、“艺人化”等方式,提高自我商业价值 优质创作者不断涌入,为行业输入“新鲜血液”用户对新兴、专业领域的内容需求增加,越来越多的专业背景人才加入红人行列红人数量持续上升 头部红人流量增长放缓,陷入增长瓶颈头部红人生命周期缩短克 劳 锐 指 数 研 究 院8 克劳锐出品现象:MCN机构,股权结构呈现家族化特
8、征构成 部分MCN机构由夫妻、兄弟/姐妹、同学/朋友共同创立,股权结构呈现家族化特征 电商机构多为红人+管理者的组合特征 头部机构家族化特征尤为明显 股权稳定,合作信任度高,稳定性强 能力互补,分工明确,机构能够快速运作 红人作为合伙人,出走风险降低;红人后续发展规划更加多元,能够实现价值最大化克 劳 锐 指 数 研 究 院9 克劳锐出品现象:公域流量依赖症,机构成本费用不断攀升流量投放成本高 近80%的机构,流量投放为第二高的成本费用,排在人力成本之后,流量投放成本高内容型机构电商型机构做内容,过度依赖流量投放,业务发展安全感低转型做电商,团队没有电商基因,从0做起,投产比低没有流量就没有销
9、量,尤其是直播间的流量采买电商平台流量商业化,站内流量生态发生转变,单靠自然流量已不能满足,运营成本增加过度依赖流量投放数据来源:克劳锐2021年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量 N=550调研周期:2021年1月-2021年4月克 劳 锐 指 数 研 究 院10 克劳锐出品现象:人才地缘化变化电商机构齐聚杭州,内容机构二线城市化电商型机构01杭州电商产业链完善,生态氛围浓厚主播、电商人才充沛,有众多优质货源,集聚效应强,形成集中的直播电商场域政府扶持,政策利好02有18.4%的机构选择进入杭州做电商03普遍下江南 60%的机构选择押注抖音赛道,其余的各10%+布局淘宝
10、、B站及小红书等平台内容型机构01 一线城市人员成本高、办公场地成本高02长沙、青岛、苏州、武汉等地内容人才活跃,城市具备网红基因用人成本低、办公场地成本低03团队二线城市化机构选择在二线城市设立分公司,将内容、运营团队迁移数据来源:克劳锐2021年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量 N=550(仅统计2019-2020年在杭州注册公司的机构)调研周期:2021年1月-2021年4月克 劳 锐 指 数 研 究 院11 克劳锐出品现象:流量集中又分散,面对平台布局,机构必须做出选择流量集中在头部 头部平台 头部机构 头部红人流量分散在各平台 头部平台 新平台 其他具有内容、
11、社交属性的平台All in 布局全平台且做到头部需要有绝对的实力和能力,挑战难度大 内部团队需要具备快速调整及协同的能力 平台的文化场域、用户群体不同,深耕运营可以形成壁垒但限定发展 单平台抗变化能力弱,单一收入模型抗风险能力弱孤注一掷如何选择平台?+另一个能够发展成长中的平台有稳定收入、发展有优势的平台大多数机构选择布局一个主要平台+一个辅助发展平台2021年,MCN机构面临的必答题oror克 劳 锐 指 数 研 究 院纸质完整版报告内容总览红人发展特征3大现象头部玩家的打法和特点2大现象机构面临的难题3大现象商业增长的方式4大现象涵盖2020年行业12大现象纸质完整版报告中呈现全部内容克
12、劳 锐 指 数 研 究 院MCN行业发展的7组“数读”透视13 克劳锐出品克 劳 锐 指 数 研 究 院14 克劳锐出品16042017005000+20000+2015201620172018201920202015年-2020年中国MCN机构数量 疫情影响之下,大量MCN机构被迫自我淘汰 直播带货热潮,随之生长了新一批MCN机构,行业进入“代谢”期,处于细分阶段机构体量:行业自我优化,2020年MCN机构数少量增长,维持在2万+数读21000+数据来源:天眼查、克劳锐指数研究院数据说明:根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计克 劳 锐 指 数 研 究 院15 克劳锐出品地域分布:2020
13、年MCN机构主要在浙江、广东成立新公司/分公司山东整体占比:7.3%新增注册比例:12.4%数据指标说明:1.各省百分比:指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.贡献率:指此省份2020年新增MCN数量占全国新增总数量比例北京整体占比:9.0%新增注册比例:2.3%陕西整体占比 7.8%新增注册比例:10.7%浙江整体占比 16.9%新增注册比例:16.4%广东 13.2%新增注册比例:12.6%数据来源:天眼查、克劳锐指数研究院数据说明:根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计数读克 劳 锐 指 数 研 究 院16 克劳锐出品与2019年相比,2020年新成立的MCN机构团队搭建迅速
14、26%38.2%72%40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上1年以下1-3年3-5年5年以上组织规模与成立年限:MCN机构人员规模趋于稳定发展,向150人左右集中2020年MCN机构成立年限与组织规模分布关系数据来源:克劳锐2021年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量 N=550调研周期:2021年1月-2021年4月数读克 劳 锐 指 数 研 究 院17 克劳锐出品营收规模:90%的机构收入规模不到千万级,头部占有多数市场份额2020年MCN机构营收规模分布(含电商GMV
15、)68.0%26.0%2.7%1.4%1.0%0.7%500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000万-1亿1亿-3亿3亿以上4.1%1.9%0.2%数据说明:营收规模包括但不限于广告、电商(坑位费+GMV)、平台补贴、IP授权、衍生品线下售卖等数据来源:根据克劳锐2021年MCN行业发展研究访谈调研(N=550),结合克劳锐营收评估模型回归计算得出调研周期:2021年1月-2021年4月克 劳 锐 指 数 研 究 院数读18 克劳锐出品业务形态:受代运营推动,营销、运营业态有所增长16%35%63%68%72%79%98%社群/知识付费业态IP授权/版权业态经
16、纪业态电商业态运营业态营销业态内容生产业态2020年MCN机构业务形态分布情况 七大业务形态仍旧是MCN机构的主营方式 相较2019年,营销业态增长6个百分点数据来源:克劳锐2021年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量 N=550调研周期:2021年1月-2021年4月数读克 劳 锐 指 数 研 究 院19 克劳锐出品营收规模变化:MCN机构整体规模上升,直播电商赛道拉高营收天花板13.2%6.8%14.0%11.1%11.3%8.4%3.5%6.7%3.3%21.7%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-70%71%-
17、80%91%-100%100%以上2019 VS 2020年MCN机构营收规模增幅区间2019 VS 2020年MCN机构营收规模变化营业规模变化上升持平下降营收规模上升比例超100%的MCN机构集中在短视频内容、直播电商赛道数据来源:克劳锐2021年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量 N=550调研周期:2021年1月-2021年4月数读克 劳 锐 指 数 研 究 院20 克劳锐出品利润率变化:流量、人员、办公成本费用的增加,导致机构利润率降低18.4%10.2%29.1%5.9%9.4%8.2%4.5%4.1%10.2%1%-10%11%-20%21%-30%31%-
18、40%41%-50%51%-60%61%-70%71%-80%100%以上2019 VS 2020年MCN机构利润率上升比例分布2019 VS 2020年MCN机构利润率变化利润率变化上升持平下降 2020年,机构利润率下降的机构比例与2019年相比增加了16个百分点 相较2019年,2020年机构利润率的增长幅度放缓数据来源:克劳锐2021年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量 N=550调研周期:2021年1月-2021年4月数读克 劳 锐 指 数 研 究 院行业规模、地域分布、组织规模、组织结构、账号规模平台选择、垂类选择、内容格式、表达形式业务形态、营收规模、发展困
19、境、策略调整、商业增长方式、现金流与资本诉求纸质完整版报告内容总览纸质完整版报告中呈现全部内容共计28组数读,14个透视方向克 劳 锐 指 数 研 究 院不同规模MCN的3种发展特征22 克劳锐出品克 劳 锐 指 数 研 究 院23 克劳锐出品克劳锐-MCN机构规模评估模型MCN规模评估方式:根据机构规模、商业能力及账号影响力三大指标,变量赋值加权计算,按照综合分数排序根据评估模型计算,MCN机构按照综合分数可划分为三种类型:种子型、发展型、成熟型机构成立年限机构组织规模组织架构分布机构规模营收方式构成营收规模利润率业务增长情况商业能力账号规模(含独家签约及自孵化账号数量)账号影响力(克劳锐指
20、数)粉丝覆盖规模(全网未去重粉丝量)账号影响力研究来源:克劳锐指数研究院研究说明:MCN机构发展规模划分基于人员、商业、账号社交影响力等相关因素克 劳 锐 指 数 研 究 院24 克劳锐出品拥抱变化“踩坑”培养危机意识,放眼未来,战略布局关键词:适应变化、做擅长的事、交“学费”发展型机构克 劳 锐 指 数 研 究 院25 克劳锐出品发展型机构全景“扫描”:抖音、快手、微博为前三大主要运营平台发展型机构主要运营平台15%18%40%50%55%58%58%75%腾讯系头条号B站小红书微信微博快手抖音数据来源:克劳锐2021年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量 N=550,发
21、展型机构占比为34%调研周期:2021年1月-2021年4月克 劳 锐 指 数 研 究 院26 克劳锐出品发展型机构全景“扫描”:组织规模、营收规模人员规模(单位:人)1.0%21.0%35.0%39.0%4.0%10-3030-5050-100100-200200-300营收规模(单位:元)6.4%27.3%22.5%33.2%10.6%1-2千万2-3千万3-5千万5-8千万8千万-1亿数据来源:克劳锐2021年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量 N=550,发展型机构占比为34%调研周期:2021年1月-2021年4月(含电商GMV)50%+以内容生产业态为主60%
22、+以电商业态为主克 劳 锐 指 数 研 究 院27 克劳锐出品发展型机构:目前发展特点组织结构“瘦身”优化、调整内部组织结构 基于业务板块,缩减签约/直播/运营等团队 人员迭代优化;平台/红人小组重组赛道选择“精干”重点集中在几个垂类赛道 垂类赛道深耕运营 原有赛道矩阵搭建完成后,才开始布局新赛道,而不是采取“赛马”形式平台选择“克制”加大在优势平台的投入,集中精力进行深耕,持续扩大竞争优势 内容全网分发,选择1个主平台+1个辅助平台进行精细化运营 对于新兴平台仅入驻“占坑”,进行内容分发,处于观望阶段克 劳 锐 指 数 研 究 院28 克劳锐出品发展型机构:目前发展面临的主要困难内容生产内容
23、创作难度提升 创意匮乏 内容制作成本越来越高 内容风向更迭快 原创内容易被复制,内容同质化严重人好的红人难寻,现有红人难突破 与成熟型机构相比,在红人的签约选择上处于弱势 现有头部红人陷入流量增长困境,如何转型突破是难点 与成熟型机构相比,资金、资源少,红人业务扩展难、试错成本高克 劳 锐 指 数 研 究 院29 克劳锐出品发展型机构:未来发展方向“维稳”做好自己擅长的事,通过与专业机构合作的模式,发力电商业务 战略性重视品牌营销、代运营服务,与品牌深度绑定,展开多维度合作 加大对头部红人的运营“突破”搭建全新的团队做直播电商 尝试孵化小垂类账号,聚焦垂直领域2021年计划发力重点克 劳 锐
24、指 数 研 究 院30 克劳锐出品组织规模、营收规模、主要运营平台、目前发展特点面临的主要困难、未来发展方向、典型案例解析单体账号工作室发展特点、痛点、机遇纸质完整版报告内容总览纸质完整版报告中呈现全部内容三种不同规模MCN机构+单体账号工作室发展特征成熟型、发展型、种子型克 劳 锐 指 数 研 究 院平台优势对比分析31 克劳锐出品克 劳 锐 指 数 研 究 院32 克劳锐出品快手:生态特点文化特点明显,用户粘性强月活4.81亿,用户规模大去中心化的流量分发机制,“公平惠普”,中腰部KOL力量雄厚流量幽默搞笑、游戏、音乐等内容吸粉力强劲剧情、短剧类内容发展迅猛独特的挂榜生态内容快手、抖音的镜
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- 2021 年中 国内 机构 MCN 行业 发展 研究 报告
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