2021羊奶粉品类消费趋势白皮书.pdf

Part1 新母婴消费下羊奶粉行业发展进程一、羊奶价值分析及市场规模变化二、羊奶粉渠道份额分布及品牌格局Part2母婴用户育儿行为变化与羊奶粉消费调研一、2021年母婴用户育儿洞察及羊奶粉认知二、母婴店羊奶粉经营现状分析Part3加速突围羊奶粉新世界的机会点一、重仓羊奶粉全产业链布局二、母乳研究与羊奶粉科研创新三、羊奶粉细分品类机会四、品牌营销创新五、羊奶粉零售渠道发展趋势CONTENTSCONTENTS0101新母婴消费下羊奶粉行业发展进程 随着年轻母婴家庭消费升级和“品质消费”意识的崛起，并得益于羊奶粉独特的产品优势、奶源与技术的提升、品牌建设初见成效，政策环境的日益明朗等因素，羊奶粉在过去十余年的高速发展中逐渐打破“一牛独大”的发展格局，从“散兵游勇”走向舞台中央。羊奶粉的营养价值分析从科学角度出发，羊奶粉之所以能打动众多消费者，与其独特的营养价值息息相关。中国营养学会主编的中国营养师培训教材中提到，与牛奶粉相比，羊奶中的脂肪球和蛋白质比牛奶的颗粒更小；蛋白凝块也相对更细更软；另外羊奶中的脂肪结构的碳链相对比较短，不饱和脂肪酸的含量相对较高，也更利于人体消化吸收；羊奶的维生素和微量元素含量也更高。此外，由于羊奶中 S1酪蛋白含量少、酪蛋白含量多，而S1-酪蛋白是乳汁中主要的过敏原蛋白，所以从蛋白质的构成上来讲，羊奶的致敏性要低于牛奶。当然总体上，不论是牛乳还是羊乳，各种宏量和微量营养素的含量大多相似，不过具体到个体，任何食品的营养价值都会因人而异，因不同个体的营养需要、膳食供给、饮食习惯的不同而不同。尤其对于一些体质较差、胃肠敏感的宝宝，在婴儿期自身抵抗力较弱，羊奶粉活性营养丰富、好消化易吸收、低致敏性的特性，成为打动妈妈们的核心卖点。含量对比关系对比项目母乳牛奶羊奶羊奶VS母乳羊奶VS牛奶蛋白质（克）1.331.5相近结构更合理，易吸收脂肪（克）3.43.23.5相近颗粒更小，易吸收碳水化合物（克）7.43.45.4相近1.5倍含量维生素A（克）11248.47.6倍含量3.5倍含量维生素B1（克）0.010.030.044倍含量1.5倍含量维生素B2(克）0.050.140.122.4倍含量相近烟酸（毫克）0.20.12.110.5倍含量2.1倍含量磷（毫克）1373987.5倍含量相近钙（mg/100克）33122134超4倍含量羊奶稍高乳铁蛋白（g/L)0.44-4.4（成熟母乳）0.1绵羊0.8、山羊0.1/绵羊奶更高消化时间（分钟）3012020相近更易消化吸收时间（分钟）363222更易吸收更易吸收吸收率91%48%94%相近吸收率高过敏原无有无相近过敏原少羊奶、牛奶、母乳营养成分比较数据来源：中国营养学会此外，市场需求的变化以及政策的导向，也加速助推羊奶粉加速发展。2013年国务院发布关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见，明确指出任何企业不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生产婴幼儿配方乳粉，标志着国家第一次以政策文件的形式承认羊奶地位。羊奶粉市场规模变化根据中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心数据，2008年我国羊奶粉市场销售额仅为3亿元左右，到2015年已经突破50亿元。母婴研究院最新数据显示，2020年中国羊奶粉市场规模达103亿。数据来源：母婴研究院30.734.543.358.164.172.429.129.933.838.136.031.60204060801001202015201620172018201920202015-2020年我国羊奶粉市场规模（单位：亿元）本土羊奶粉进口羊奶粉2.80%2.90%3.30%3.80%4.20%4.90%5.68%6.59%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%2013201420152016201720182019E2020E2013-2020年我国羊奶粉在婴配粉中占比情况值得一提的是，根据华商情报网数据统计，本土羊奶粉的市场规模增速明显强于进口羊奶粉，且我国羊奶粉在婴幼儿配方奶粉中的占比，从2013年的2.80%一路预计增长至2020年的6.59%。数据来源：华经情报网129686720240%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MAT201909MAT202009婴儿奶粉不同渠道份额占比现代渠道母婴渠道电商渠道增速+20%+5%-1510.2%9.0%8.0%19.7%19.8%19.5%17.9%17.4%16.9%52.2%53.8%55.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420182023E2014-2023年按城市等级划分的婴配粉零售额占比一线城市新一线城市二线城市下线城市羊奶粉渠道份额分布与品牌格局变化同时，羊奶粉的零售渠道也值得关注。包括牛奶粉、羊奶粉在内的婴配粉，目前在母婴渠道占比仍是最高的，从尼尔森数据来看，2019年10月-2020年9月（MAT202009）这一年内，婴儿奶粉在母婴渠道的占比为67%，相较之下，电商渠道占比为24%，增速高达20%。此外，下线城市依旧是婴配粉零售额最大的市场。数据来源：尼尔森数据来源：弗若斯特沙利文262.447.336.116.05.95.22.81.40.90.532.3%31.0%50.1%42.1%49.8%29.8%241.0%-29.6%70.8%0.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0婴幼儿牛奶粉婴幼儿营养品宝宝辅食婴幼儿羊奶粉宝宝零食特殊配方奶粉婴幼儿调味品（新）其它婴幼儿液态奶儿童奶粉婴幼儿食品各子类目线上销售额及增长率2020年销售额增长率%数据来源：ECdataway数据威；整理与分析：母婴研究院聚焦百亿羊奶粉市场来看，母婴门店依旧是羊奶粉的第一大销售渠道，并占据80%以上的零售份额。据ECdataway数据威数据显示，2020年1-12月羊奶粉在天猫、京东的销售额为16.0亿元，线上体量占比不到20%，同比上年增速为42.1%，可见羊奶粉在线上消费需求依旧旺盛。24%29%27%26%4%11%9%4%0%5%10%15%20%25%30%35%2016201720182019羊奶婴配粉VS婴配粉大盘 零售额增长羊奶婴配粉市场增长率婴配粉市场增长率大趋势上看，未来婴幼儿配方奶粉市场容量增长将会持续放缓，而羊奶粉依然是奶粉市场增长的主动力。我们可从两组数据比对来看：2016年-2019年，整个婴配粉大盘增速与羊奶粉增速相比较，羊奶以领先大盘3倍增速领跑。数据来源：Euromonitor，Equity Research0.7%16.0%11.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%婴儿奶粉整体有机奶粉羊奶粉婴儿奶粉主要线下销售额增长率丨2020vs2019此外，以尼尔森数据来看，2020年婴幼儿奶粉主要线下销售额增速仅0.7%，相较之下羊奶粉增速为11%，同时羊奶粉在消费者端的认知度达54%。数据来源：尼尔森以下我们从羊奶粉的品牌格局来看近两年来行业的变化。整体上来看，随着产业规模化、品牌化发展，目前羊奶粉品牌格局已形成进口、国产、跨境三足鼎立之势。其中，进口品牌包括2011年澳优从荷兰引入中国市场的佳贝艾特，新西兰进口的卡洛塔妮、倍恩喜，100%澳大利亚原罐进口的可贝思、澳大利亚原装进口的朵拉小羊等。国产品牌包括蓓康僖（注：蓓康僖羊奶粉包括国产蓓康僖、进口蓓康僖启铂两款），以及和氏乳业旗下澳贝佳，圣元旗下的圣特拉慕等。此外，还包括主要从跨境购渠道进驻中国的品牌，如可瑞康、Bubs、合生元金装澳洲版、Oli6等。其中，不得不提的是，2018年底佳贝艾特突破20亿年销售额成为羊奶粉从“支流”加速走向“主流”的一大标志性事件，当然头部品牌的发展一定程度上也体现着行业的走势与市场竞争之激烈。澳优财报数据显示，2018年佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉销售额同比增长约59.0%至约人民币20亿元。到2020年佳贝艾特销售额为31.06亿元，同比增速8.8%。从20亿到30突破的过程中，佳贝艾特中国区增速从64.4%到9.6%，这也从侧面反映在出生率下降背景下羊奶粉市场整体增速与前几年相比的确有所放缓，同时在整体容量有限的情况下，供应量增长明显，黑马品牌的崛起和巨头新军的入局，在加速分食羊奶粉市场，并加速助推羊奶粉走向品牌精耕时代。此外，在2019年底的一两个月内，伊利、健合、惠氏等头部乳企相继推出婴配羊奶粉，2020年开始，羊奶粉市场卡位战才算得上真正拉开帷幕，大品牌几乎均已入局，同时2020疫情刺激奶粉市场加速洗牌，也对羊奶粉品牌的综合实力提出了更高要求，竞争更加激烈。行业高级分析师宋亮曾指出，“大乳企在市场教育的投入和专业化上，远非中小企业可比，和消费者的沟通也将更加高效、精准，这会加快婴幼儿配方羊奶粉市场的认知；而另一方面，竞争的加剧也将带来羊奶粉价格的回落，这都有助于婴幼儿配方羊奶粉市场蛋糕的进一步扩大。”近两年来加速崛起的羊奶粉翘楚，让产业发展脉络愈发清晰，同时消费者需求的变化也倒逼品牌不断创新。我们看到，除了“羊”本身就是最大的卖点外，绵羊、羊乳蛋白、羊乳糖、有机奶源羊奶粉、羊奶A2蛋白等产品特点逐渐被消费者接受且热度高涨。其中，主打纯羊的蓓康僖便是一大赢家。蓓康僖作为宜品乳业旗下高端纯羊奶粉品牌，与多数牛羊混合的奶粉不同，蓓康僖坚持主打纯全脂羊乳粉+纯脱盐羊乳清（纯羊乳糖+纯羊乳蛋白）的纯羊配方，将羊奶的优势发挥到最大，为用户呈现更高品质产品，并引领纯羊成为一大行业趋势。获得消费端认可与信赖的同时，蓓康僖也得到了行业权威的认可，包括蝉联四届世界食品品质评鉴大会金奖，第十三届世界乳品创新大会低敏奖，以及被中国乳制品工业协会授予2020年度主流品牌婴幼儿配方乳粉大赛“质量金奖”等。从2016年上市至今，蓓康僖用5年时间突破10亿规模，目前已经覆盖全国30000余家母婴门店，2020年蓓康僖以120%超高增速领跑纯羊品类，毫无悬念地成为国产羊奶粉第一品牌，同时也推动着羊奶粉行业格局的变化。0202母婴用户育儿行为变化与羊奶粉消费调研母婴行业人货场加速变革之下，随着产品的极大丰富，消费者的选择空间日益扩大，同时身处信息多元化和便捷化时代中，消费者对产品及品牌的了解已经摆脱了不对称和不对等的境地，一切生意的本质越来越围绕以“人”为核心展开经营，羊奶粉行业亦是如此，消费者的需求、创意、意见和口碑都将成为品牌价值的导向和构成，企业的管理、研发、生产、营销都应该以消费者为先导而展开。因此，洞悉新一代母婴用户人群变化、育儿和消费行为，对于精准把握消费需求、提前捕捉羊奶粉市场动向具有深刻的意义。从宏观角度来看，近几年来，母婴家庭结构的变化与消费需求升级对奶粉行业产生巨大影响。据2021年5月11日第七次人口普查公布的数据显示，2020全年出生人口1200万人，人口出生率为8.50，育龄妇女总和生育率1.3，出生率从2016年的12.95跌至2020年的8.50，出生人口中“二孩”占比50%左右。此外，尤为值得一提的是，2021年5月31日我国“三孩生育政策”正是出台，其中提到，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。8月20日，人口与计划生育法完成修改，“三孩”生育政策正式入法。无疑这一政策的变化对母婴行业是一大利好，其中婴幼儿配方奶粉作为婴幼儿的刚需产品，其消费需求也有望随之拉动。当然，三孩政策能否带来很大量级的新生儿增长，还需市场验证。数据来源：国家统计局17.95%1.35%63.35%6.79%18.70%5.44%当前人口年龄构成0-14岁人口25338万人15-59岁人口89438万人60岁及以上人口26402万人羊奶粉用户育儿行为&消费洞察样本基数：N=996，数据调研平台：母婴研究院美柚（1）羊奶粉消费者画像母婴行业的一大特点在于用户迭代速度非常快，不同年龄维度、身份维度、地域维度的母婴人群往往呈现出不同的育儿需求。尤其随着90、95后成为母婴消费新势力，多元的成长环境造就了新生代妈妈独特的育儿观，他们对育儿投入颇丰，育儿标准也不断升级，多元化、品质化、个性化的消费特点日益凸显，产品和品牌经历着升级与焕新的快速迭代。2021年5月，母婴研究院发布了一份母婴用户羊奶粉消费调研，以下是采集到的996份有效样本用户的基本属性：27.8%19.2%53.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%一线、新一线城市二线城市三线及以下城市样本用户地域分布9%11%48%24%9%样本用户年龄分布80后85后90后95后00后7.20%12.36%45.39%23.62%11.43%10.47%8.62%51.13%24.23%5.54%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%80后85后90后95后00后羊奶粉用户年龄分布孕期育儿期64.07%35.93%用户身份分布一胎二胎及以上90、95后占比超七成 一孩妈妈仍为主流从用户年龄分布来看，无论是孕期还是育儿期，90、95后已成为母婴用户主力军，在辣妈群体中，90后、95后合计占比75.36%，在孕妈群体中90后、95后妈妈合计占到69.01%，值得注意的是00妈妈已悄然到来，尽管目前数量较少，但呈现出增长趋势，00后辣妈占比为5.54%，而00孕期妈妈已占到11.43%。从用户身份来看，一孩宝妈占比64.07%，二孩及以上宝妈占比35.93%。2015年以来“二孩政策”实施带来的影响正在进一步显现。数据来源：母婴研究院美柚27.81%19.19%53.00%27.79%19.11%53.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%一线、新一线城市二线城市三线及以下城市用户城市分布孕期育儿期27.13%39.29%23.52%10.06%25.66%41.07%22.93%10.34%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%5000元及以下5000-10000元10000-20000元20000元以上家庭月收入分布育儿期孕期新生儿聚集在下沉市场 母婴消费潜力逐步释放在母婴用户城市分布上，一二线妈妈尚在迟疑生不生，小城妈妈生育积极性更高，三线及以下城市用户规模占比超过50%，下沉市场用户规模庞大，在调研用户中，三线及以下城市二胎妈妈占比达67.9%，“二胎成标配、养娃不惜金”是她们的标签，这一群体的消费潜力也在逐步释放。数据来源：母婴研究院美柚11.3%20.8%67.9%不同地域二胎妈妈占比一线、新一线城市二线城市三线及以下城市0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%均衡营养助成长助力消化好吸收提升免疫抵抗力智力发育促探索强化营养补缺失消费者最关注的奶粉营养需求孕妈宝妈羊奶粉消费现状及趋势洞察伴随着精细化育儿理念广泛传播，新生代年轻妈妈都是“学习派”，大部分妈妈在孕期就开始了解育儿知识，在选购奶粉时，也对产品的原料、配方、品牌等多方面做足了功课，因此，在羊奶粉消费上她们也表现得更为理性、自主。均衡营养、消化吸收、提升免疫力是妈妈最关注的营养需求育儿期妈妈和孕期妈妈在最关注的奶粉营养需求上达成了一致，均衡营养助成长、助力消化好吸收、提升免疫抵抗力是妈妈选购奶粉时最关注的因素。数据来源：母婴研究院美柚59.04%58.12%36.72%21.59%18.82%5.90%4.98%8.86%50.72%56.26%34.50%16.22%14.58%6.16%9.03%11.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%医生/育儿专家的评价推荐亲朋好友的口碑推荐产品评论区买家的评价社交平台的广告种草父母家人的意见和评价明星代言/达人推荐其他都没有影响影响消费者选择奶粉品牌的外界因素孕妈宝妈亲朋好友、医生/育儿专家对消费者品牌决策影响最大在影响消费者选择奶粉品牌的外界因素中，亲朋好友的口碑推荐、医生/育儿专家的评价推荐、产品评论区买家的评价位居前三。但略微不同的是，育儿期妈妈更倾向亲朋好友的口碑推荐，而孕期妈妈更信赖医生和育儿专家。数据来源：母婴研究院美柚34.50%34.70%30.80%羊奶粉用户渗透情况喂养过羊奶粉没有喂养过羊奶粉，但有计划购买没有喂养过羊奶粉，也不打算购买用户接受度潜力可观 羊奶粉消费者教育空间大在育儿期用户群体中，喂养过羊奶粉的用户仅占34.5%；没有喂养过但有计划购买的用户为34.7%。其中值得注意的是，二孩及以上宝妈、95后、三线及以下家庭购买过羊奶粉的占比更高。数据来源：母婴研究院美柚1.29%4.06%33.95%60.70%1.64%5.75%39.01%53.59%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%很了解比较了解一般了解不了解羊奶粉产品整体了解情况孕妈宝妈目前来看，消费者对羊奶粉的产品细节了解程度有待提升。无论孕期还是育儿期，超过50%的用户不了解婴幼儿配方羊奶粉，超过75%的用户不知道纯羊和半羊的区别，超过70%的用户不会辨别纯羊和半羊。即使是喂养过羊奶粉的妈妈，也仅有5%的人表示“很了解羊奶粉”。数据来源：母婴研究院美柚61.95%3.54%34.51%孕妈羊奶粉购买倾向纯羊奶粉半羊奶粉不是很关注，都可以49.40%7.14%43.45%宝妈羊奶粉购买倾向纯羊奶粉半羊奶粉不知道属于哪个分类值得一提的是，即便很多消费者并不了解羊奶粉且不会辨别纯羊与半羊，但无论是对于已经购买过的还是计划购买羊奶粉的妈妈，纯羊奶粉都是占比最高的选择。可见，“纯羊”已经在不知不觉中占领消费者心智。数据来源：母婴研究院美柚68.73%53.98%48.38%30.68%11.21%8.85%0.88%69.14%31.75%40.95%29.38%16.02%11.57%2.08%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%分子小，易消化和吸收营养全面低致敏性，食用更放心身边有其他宝宝食用店员推荐宝宝喜欢其他选择羊奶粉的原因孕妈宝妈易消化吸收、低致敏性、营养全面是妈妈选择羊奶粉的主要原因众所周知，与牛乳相比，羊乳具备天然的营养优势，羊乳与人乳的脂肪结构更接近，脂肪球极为细小且不粘结，提高了宝宝对脂肪的消化率，使营养更易被宝宝吸收。因此，在消费者选择羊奶粉的重多因素中，“分子小、易消化和吸收”是核心原因且高居首位。其次，孕妈对羊奶粉的好感是源于认为羊奶粉营养全面，而宝妈选择羊奶粉主要是因为其具有的低致敏性，对于部分肠胃更敏感娇嫩的宝宝而言，食用起来更放心。数据来源：母婴研究院美柚71.09%64.60%61.36%55.16%41.30%30.97%30.38%27.73%0.29%11.50%66.77%63.80%57.57%41.84%46.59%31.45%29.38%25.52%0.89%13.06%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%益生菌乳铁蛋白DHA/ARA膳食纤维OPO叶黄素胆碱、肌醇、牛磺酸核苷酸其他目前的营养成分已经足够在羊奶粉中最期待添加的营养成分孕妈宝妈此外，在羊奶粉的营养成分中，消费者最期待添加的营养成分TOP3为益生菌、乳铁蛋白和DHA/ARA。具体来看，益生菌有益肠道健康、促进消化吸收，乳铁蛋白改善婴幼儿免疫机能、提高抵抗力，DHA/ARA促进智力和视力发育、提升免疫力。年轻一代妈妈对产品功效和营养价值提出更高要求，羊奶粉配方亦是更加专业化。数据来源：母婴研究院美柚77.29%69.32%67.85%48.97%33.92%29.50%26.25%10.32%2.36%1.47%72.11%65.28%59.05%51.93%27.30%26.71%27.30%2.97%1.48%2.37%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%安全配方功效奶源品牌口碑产地价格品牌知名度促销力度广告吸引其他购买羊奶粉时最在意的因素孕妈宝妈安全、配方功效、奶源是妈妈购买羊奶粉时最在意的因素婴幼儿产品因其特殊性，安全是消费关注的第一要素，配方奶粉作为宝宝口粮，安全的重要性更是不言而喻。在已经购买和打算购买羊奶粉的用户中，相比二孩及以上宝妈，一孩宝妈新手出道，缺乏育儿经验，因此更重视羊奶粉的安全。其次，配方功效和奶源也是妈妈重点考量的因素。好奶源奠定一罐好奶粉的基础，优势配方为健康成长加码。值得一提的是，已经有宝宝的妈妈比孕妈更加重视品牌口碑和品牌知名度。数据来源：母婴研究院美柚91.07%14.88%4.76%4.76%1.19%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%母婴实体店天猫、京东等线上商城超市百货代购(跨境购)其他已购买宝妈购买羊奶粉的主要渠道81.42%49.56%19.17%9.73%0.88%85.80%42.01%19.53%8.88%0.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%母婴实体店天猫、京东等线上商城超市百货代购(跨境购)其他未购买宝妈计划购买羊奶粉的主要渠道宝妈孕妈母婴店依旧是奶粉消费的主阵地 同时羊奶粉消费向线上转移从调研数据来看，消费者更青睐从线下母婴实体店购买羊奶粉。在已经购买羊奶粉的用户中，高达91.07%的消费者选择了母婴实体店，而在打算购买羊奶粉的用户中，育儿期妈妈和孕期妈妈选择母婴实体店的比例都超过了80%。同时消费呈现渠道间转移，线上增长继续加速。已经购买羊奶粉的用户中仅有14.88%在天猫、京东等线上商城购买，但打算购买羊奶粉的用户中，选择线上商城的用户占比已经超出40%，尤其是孕期妈妈计划在线上商城购买的比例更高。数据来源：母婴研究院美柚头部品牌更受妈妈青睐 羊奶粉选择具有多样性无论是品牌认知度还是在实际购买中，羊奶粉用户都更倾向于选择头部大品牌。在已购买的调研用户中，包括佳贝艾特、蓓康僖在内的前三大品牌合计占比达53%，品牌集中度不断提升，中腰部品牌竞争激烈。不同身份、年龄、城市和家庭收入的妈妈在羊奶粉品牌选择上具有多样性。目前来看，佳贝艾特在羊奶粉消费者的选择中占据遥遥领先地位，同时，以95后年轻消费者、二胎妈妈、下沉市场用户构成的母婴消费新势力人群愿意尝试更多品牌，以蓓康僖等为代表的实力黑马正在加速攻占消费者心智。数据来源：母婴研究院美柚0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%佳贝艾特蓓康僖蓝河可瑞康可贝思卡洛塔妮倍恩喜贝特佳和氏圣特拉慕金领冠悠滋小羊羊羊100明一天籁牧羊Oli6颖睿bubs朵拉小羊羊滋滋欢恩宝羊羊羊爱优诺已购买用户主要选择的羊奶粉品牌从“补充”品类走向“主流”市场，随着消费者认知越来越深入，羊奶粉市场也进入品牌精耕时代。一切从消费者出发，当90/95后成为母婴消费主力军，他们崇尚科学育儿、精致育儿，产品选择趋向高端化、品质化、细分化，他们乐于分享、易于被种草，消费决策受到多种因素影响，不仅对产品提出更高要求，也希望有更多精细化、专业化的服务来满足更多个性化的需求。这也意味着那些真正拥有硬核产品力、完善的渠道策略、年轻化的品牌形象，并灵活应用新营销、新模式持续链接消费者的品牌，未来将有更大的发展空间。数据来源：母婴研究院美柚0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%佳贝艾特蓝河蓓康僖卡洛塔妮可贝思金领冠悠滋小羊贝特佳倍恩喜可瑞康和氏朵拉小羊圣特拉慕Oli6颖睿羊羊100bubs明一天籁牧羊羊滋滋欢恩宝纽贝滋完达山菁润未购买用户听过最多的羊奶粉品牌孕妈宝妈19.9%44.1%36.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%1-2线城市3-6线城市6线以下及县城、乡镇、农村地区门店地理位置分布母婴门店羊奶粉品类经营现状调研数据来源：母婴研究院；样本基数：N=436除了消费者对羊奶粉的关注度以外，当下牛奶粉市场集中度不断提高，助推羊奶粉作为门店优化品类布局成为越来越多渠道商的战略决策，消费者和渠道的双重重视无疑为羊奶粉品类发展制造了更大的发展空间。那么母婴门店在羊奶粉品类经营上的现状如何，同时对品牌与渠道来说又有哪些机会与挑战呢。今年5月，母婴研究院发起母婴门店羊奶粉品类经营现状调研，以下是采集到的436份有效样本的基本信息，其中位于三线及以下的门店占比超80%。30.9%17.4%19.1%14.8%17.8%当前门店羊奶粉营收贡献占比3%以下3%-5%5%-8%8%-10%10%以上数据显示，超8成的门店羊奶粉营收贡献占比在10%以下，同时，30.9%的门店在羊奶粉品类上的销售只占到门店营收的3%以下。相比于占据门店营收半壁江山的牛奶粉，羊奶粉市场渗透空间还有待进一步挖掘。数据来源：母婴研究院 4.7%77.1%15.7%2.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%尚未引进1-3款3-5款5款以上目前门店经营的羊奶粉品牌数量当前超77%的门店会经营1-3款羊奶粉品牌，超18%的门店会选择3个以上羊奶粉合作，另外还有4.7%的门店还未引进该品类。的确，作为牛奶粉的差异化产品，羊奶粉属于高毛利、高增长的品类，不仅在消费者成为越来越多消费者的选择，也得到了渠道的欢迎。2020年在我们走访线下母婴渠道的过程中，很多门店老板表示：“羊奶粉利润更高、客诉更少。”随着渠道、消费者对羊奶粉的认知越来越深入，羊奶粉也逐渐从品类认同到品牌选择阶段，也加速了“大吃小，强吃弱”的市场竞争。数据来源：母婴研究院 0.4%1.7%4.7%9.7%23.7%59.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%孕产妇儿童中老年羊奶粉2段羊奶粉1段羊奶粉3段 到店消费者接受度最高且门店销售最好的细分产品随着越来越多消费者对羊奶粉接受程度变高，从门店实际经营情况来看，有59.7%的母婴店老板表示目前三段羊奶粉在终端接受度最高且最畅销。此外值得关注的是，在门店反馈的信息中，中老年羊奶粉的接受程度高于儿童粉和孕妇粉。数据来源：母婴研究院 32.9%24.5%17.6%12.9%4.9%3.8%3.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%分子小，更易消化和吸收 低致敏店员推荐身边有其他宝宝食用医生/朋友推荐宝宝喜欢其他门店消费者购买羊奶粉的主要原因在门店店员跟消费者交流的过程中发现，“羊奶粉分子小更易消化和吸收”和“低致敏”的功能是打动消费者购买的主要原因，排在第三的因素是店员推荐，也可见终端导购的专业能力对羊奶粉的销售转化具有非常重要的推动作用。数据来源：母婴研究院 1.6%12.4%14.7%14.7%17.5%17.9%21.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%其他促销力度产品功能 价格高低是否纯羊或半羊品牌口碑 品牌知名度消费者在门店选购羊奶粉品牌时最在意的因素在选择羊奶粉的过程中，进店消费者最关注的是品牌知名度和产品的口碑，其次是该产品是否是纯羊或半羊，相比之下，价格因素和促销力度对消费者决策影响较小。的确，随着市场日趋成熟，我们看到羊奶粉市场也逐渐从高毛利驱动进入品牌驱动阶段，尤其是随着消费者在选择羊奶粉时，越来越关注品质与品牌，门店在选择合作伙伴时也越来越在意企业上游工厂的实力以及品牌的影响力和专业的动销服务等。数据来源：母婴研究院 35.6%43.6%14.8%5.9%门店最畅销的羊奶粉成交价位300元以下300-368元368-400元 400元以上从实际成交的价位来看，300-368元之间的羊奶粉最畅销，其次是300元以下的羊奶粉。事实上，从去年以来，奶粉行业零售价格有所跳水，羊奶粉也不例外，一些门店表示，实际成交价格是原价的6折左右。究其原因，一方面跟消费者价格敏感有关，另一方面，近一年来多年母婴门店客流减少，不少品牌为了争夺市场，采取了激进的市场策略，甚至出现“只要走货即可”，这也导致市场上流货、窜货的体量很大，带来了价盘的混乱，这些流货以较低的价格抢占了市场，冲击了新的销售，带来了恶性循环。数据来源：母婴研究院 4.1%15.9%18.5%25.3%36.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%其他选品难，没有找到合适的产品 门店缺乏专业指导品牌拉力不强消费者认知度、认可度不高 目前门店经营羊奶粉遇到的最大难点此外通过梳理不同纯羊和半羊奶粉价格对比来看，部分半羊价格甚至高于纯羊，价格趋同的现状下，这两大细分品类也陷入“内卷”竞争。在门店经营羊奶粉的过程中，遇到的最大的难点是消费者认知度不高，其次是品牌拉力不强，另外有18.5%的门店老板表示缺乏专业指导，同时选品也成为困扰门店的一大痛点。今年在母婴行业观察走访市场的过程中，一些经销商代表也表示，在当前行业竞争加剧的背景下，他们在选择羊奶粉品牌时，一方面看重的是产品的差异化特质与品牌的知名度，另一方面则非常注重团队的专业化程度与执行力。数据来源：母婴研究院 48.3%43.6%6.4%1.7%母婴店对羊奶粉未来发展的态度非常看好 保持观望并不看好其他另外值得关注的是，超48%的门店对羊奶粉未来发展非常看好，另有43.6%的从业者对此表示观望态度。对于羊奶粉品类是否适合乳企深耕时一些母婴店老板的观点认为，羊奶粉要做大，可以尝试先丰富产品品类的维度，让消费者感受到羊奶粉多元价值，而不仅仅让他们限于对羊奶的本身认知。但羊奶粉发展时间还较短，这也需要乳企加大力度深挖羊奶粉更多价值，寻找到更多出新的增长点。数据来源：母婴研究院 0303加速突围羊奶粉新世界的机会点随着新生代父母科学喂养观念提高，他们在宝宝奶粉的选择上以质为先、以营养为重、以科学性为优，对于产品高端、细分的需求更是愈加明显。羊奶粉品类亦有相同消费趋势，当前行业越来越聚焦到奶源、配方、科研、工艺等多个维度综合实力的比拼。供给侧的变化推动羊奶粉市场不断壮大，而越来越多品牌的换道赶超，也在不断加剧羊奶粉市场的同质化竞争，夯实供应链、深化科研优势、整合全球资源、打造差异化发展道路成为羊奶粉品牌突围的关键。1、卡位细分战：重仓羊奶粉全产业链布局首先羊奶粉作为资源型产品，奶源、羊乳清等核心原料是影响品牌发展最直接的因素。从奶源分布来看，先看国内市场，资料显示，我国羊奶分布多在北方地区，南方较少，陕西、山东、河南、河北是分布较多的省，约占全国奶山羊总数的 75%。以陕西羊奶产业链为例，陕西位于优质羊奶源养殖带，气候适宜奶山羊的生长，培育的关中奶山羊享誉全国，目前陕西已形成富平、陇县和阎良等奶山羊养殖基地县，并拥有 40 多家乳品加工企业，是我国羊奶制品的一大重要加工基地。而放眼全球，国外优质的奶源基地大都分布在北欧（以荷兰为代表，包括丹麦、奥地利和德国等阿尔卑斯山脉区域）和澳洲（以新西兰为代表，包括澳大利亚），以及英国的爱尔兰。截止目前，在已通过配方注册的羊奶粉中，近半的羊奶粉产品采用国外羊奶源，主要采用欧洲和澳洲奶源，市场占有率靠前的羊奶粉企业如佳贝艾特、蓓康僖等基本都采用国外奶源，并集中在荷兰、西班牙、新西兰等地。来源：据市场公开资料整理总体上，目前主流羊奶粉以中国品牌为主，但多数企业更青睐进口羊奶源。羊奶奶源稀缺依然是限制羊奶粉市场发展的主要因素之一。不少从业者告诉我们，市场对原奶的需求量增加，以及羊奶养殖成本增加，同时饲草饲料的上涨等因素，导致今年鲜羊奶收购收购价格上涨。据悉，陕西去年的鲜羊奶收购价在3.5元-4元/公斤，今年的收购价则变为6元-6.5元/公斤，涨幅维持在40%左右。透过这些现象表明，现有优质羊奶源还无法供应市场需求，同时也让更多企业意识到了布局奶源的重要性。此外，在婴配奶粉的原料中，除了鲜奶，乳清蛋白粉是核心原辅料，也是各家争抢的重要资源。与牛奶相比，羊奶的产量本就小，而在羊乳清蛋白的含量上，稀缺性表现得更明显。据了解，每 1000 克羊奶中只能提取 6 克羊乳清蛋白。目前中国市场上的羊乳清多依赖欧美、澳洲等国，仅有少数供应链稳定的大企业掌握有脱盐羊乳清粉资源如佳贝艾特、蓓康僖等。同时羊乳清蛋白技术的成熟和产业化，也是羊奶能够独立于牛奶，形成“纯羊奶市场”的关键。独立乳业分析师宋亮前不久也谈到，羊奶粉一大竞争重点便是供应链体系的竞争，近几年奶粉价格战持续必然是消耗战，供应链完整强大、低成本高效率的企业有更大胜出的几率。在保障优质奶源、羊乳清蛋白不被“卡脖子”的同时，羊奶粉工厂建设、生产标准与工艺等环节也尤为关键，只有深入全产业链，才能真正实现羊奶粉产品质量的可控。为了企业全产业链布局，继牛奶粉产业之后，近几年来不少羊奶粉企业也通过布局国际化奶源、并购和投资设厂等方式不断强化企业综合实力。以蓓康僖为例，早在2013年，蓓康僖所在母公司宜品乳业布局羊奶产业之初，便率先研究羊奶粉行业关键脱盐羊乳清技术，并于2016年掌握成熟D90脱盐羊乳清技术，攻破产业技术壁垒。2016年开始布局海外生产工厂，蓓康僖又选址具备天然港口优势的韩国光阳，打通产品销售链条，将高端纯羊奶粉产品通过韩国卖往全球各地。为了从源头上保证产能充足，蓓康僖在2019年并购了西班牙工厂，成为目前为数不多能自主生产脱盐羊乳清的品牌方。蓓康僖选用纯全脂羊乳粉+纯脱盐羊乳粉（纯羊乳蛋白+纯羊乳糖）配方的同时，还与“瑞典AAK领先油脂”、“丹麦科汉森益生菌”等国际知名品牌都达成了战略合作，从奶源、生产、配方等多个环节不断强化竞争壁垒。为顺应市场旺盛需求，青岛宜品蓓康僖羊乳制品生产中心也正在加速建设中。在全球化的产业布局之下，蓓康僖还有严苛的产品质量检测体系。据了解，蓓康僖拥有欧盟标准的10万级GMP生产车间和CNAS国家认可实验室为产品的质量提供保障，并拥有欧盟BRC-A+级认证，为其进军欧盟市场打开大门。此外，蓓康僖还建立了完善的追溯系统，消费者可以全程追溯每一罐奶粉源头，放心购买。目前除了纯羊大单品外，蓓康僖还推出了儿童羊奶粉、孕产妇羊奶粉，以更多差异化的产品组合满足消费者多元需求。为顺应即将出台的新国标，蓓康僖还将升级产品配方与包装，严格按照新国标要求为更多家庭提供高端优质的纯羊奶粉产品。75523728633020040060080010001200牛奶粉羊奶粉截止2020年12月我国注册配方奶粉细分品类数量国产进口行业竞争升维的同时，配方注册政策也在不断收紧，今年3月一系列新的食品安全国家标准发布，二次配方注册就此开闸。不管是配方申请应具备相应能力以及要求明确配方差异，二次配方注册都将对乳企研发能力、生产能力以及检验能力提出更高要求，也再次加速奶粉行业的洗牌。对于羊奶粉未来的发展方向，从企业间的竞争加剧，以及国家政策对行业的重视程度逐渐提高以及生产把控越来越严格来看，完善、夯实上游供应链建设已成为重中之重。数据来源：据已公开资料整理 2、母乳研究与羊奶粉科研创新从产品维度，在研发创新能力成为企业新的核心竞争力的时代，母乳一直是婴配方奶粉行业学习和研究的对象，母乳的研究为配方粉标准的设立的指明了方向，同时也促进了行业的迭代升级。尤其是当前奶粉行业发展进入新阶段，品质标准已成各大企业的标配，对于头部企业而言，在同质化竞争的局面下，研发上的前瞻性不仅能够更加靠近母乳，也助推行业逐渐迎来以研发创新主导的新阶段。同时，随着90、95后学