房地产推广方案.doc

望族公馆新售楼处开放方案
2016年2月24日
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致To山东浙盛置业有限公司
自From 望族公馆销售部
日期Date 2016年2月24日
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望族公馆新售楼处开放方案
第一部分：活动目的
望族公馆新售楼处盛大开放是一次正式对外亮相、展示楼盘形象和气质，通过户外、媒体、客户群体的宣传提高本项目在莱芜本地的形象、影响了和知名度，通过活动演出和暖场活动，积累人气和口碑。挖掘新客户、积累有效客户，维护老客户,为开盘做准备.
一、 望族公馆项目产品定位系统
1、望族公馆项目产品定位主题语：
大产权房在城中心 住名校旁 赏悦景城 买学区房
关键词:大产权 城中心 名校旁 悦景城 学区房
二、望族公馆项目形象定位
1、“望族公馆项目形象定位语：
回家就是穿越公园的旅行
2、望族公馆项目形象定位的感性认知
望族公馆倡导生活的品位与档次，努力寻找着一批有相似的文化底蕴、学识品位，事业成功、思想成熟，有生活追求、有国际视野的人。他们不一定是目前莱芜最富有的一群人，但却是最自信的一群人,他们是今天城市的中坚力量,未来将主导这个城市。这样有相同世界观、相通语言的一群人聚集在望族公馆，在精神生活上交流与互动,充分满足了精神追求的奢望,使这里的文化底蕴更加深厚,由此形成未来莱芜的一个人文高地、一个尊贵的公园社区。生活,因创新而显活力；生活，因交流而至和谐。
核心词:“人文 和谐 关爱 宜居 公园”
第二部分:广告传播策略
一、广告传播的目标：
1、广告塑造高端形象
针对莱芜高新区大盘开发商而言，他们在莱芜市场具有一定高度的知名度、可信度和美誉度,市场基础相对扎实。因此，我们有必要为品牌增值， 把无形资产转化为有形资产。拉近企业与目标群体的距离,建立情感连系,增加他们对我们的偏好度，同时提升项目品牌知名度，增加附加值。
2、品牌拉动产品销售
品牌的塑造是长期的过程,但如果在项目的初期就制定好详实的策略,在每一步准确执行，那么一个企业的品牌树立其实就不如想象中的那么艰难。本案自然肩负着创出知名度的重任，但是名牌只是品牌塑造的第一步，知名度的提升可以在短阶段获得较大的效益回收，但是只有上升到美誉度并使消费群在心目中形成忠诚度，才能够真正的树立起品牌，并从中获取无穷的品牌效应，将品牌力转化为销售力！
二、 广告传播原则：
■建立产品战略形象，强势建立区域形象优势;
■制定区域内居住标准，抢先手,遏制敌人；
■项目自身规模较小，推广方法一定是短时间内强力引爆型；
■入市时间、姿态,一定要有高度才能建立市场新指标；
■市场攻击过程，一定是广告轰炸、活动营销的组合；
三、广告传播口号
学区房XXXX元起，要买就买“大”的！
学区房XXXX元起，要买就买“大"的！—-—借助项目区位优势，借助山东财经学院以及周边环境，以借助价格优势高调入市，短时间内营造价格舆论，吸引买房者的眼光，并配合国家政策（贷款利息下降，二胎政策放开），从而达到销售的目的。
四、 推进思路与策略
根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段

持续热销
开盘强销
内部认购
蓄势推广

第一阶段
第二阶段

第三阶段

第四阶段

（2015年春节前后）
（3月-4月）
（5月—7月）
（8月以后）

文化引导
形象导入
品牌建立
情感诉求
品牌提升
强势促销
公关互动
品牌保温
惯性销售

五、传播渠道整合
1、 项目战略推广布局图
破题入市、形象出击
广告推广
前期成熟资源
迅速获得第一批客户
内部营销
话题炒作
盛大开盘
完成销售、完美收官
强势加推
指导思路：
1） 以破题入市、形象出击开篇
2) 巧妙借势，分流竞争项目客流
3） 首抓内部及周边客户资源，以营销活动掌握成交
4)集中使用媒体,直效投放
5） 发挥人际传播以及微信等网络平台
（二）传播策略
1、6点1线地产整合推广：
l 现场包装—引导进入+工地的感染力
l 卖场包装—售楼处的亲和力
l 样板间包装—样板间的熟悉力
l 媒介推广—信息和概念的传递
l 外卖场—把销售信息再次向外传递，人流最大的地方
l 公关促销活动—吸引目标，聚拢人气
人际传播:
最大限度提升项目在社会上的广泛知名度，成为高新区范围内高档公园住宅提名率最高的楼盘，成为目标消费群购房的共同焦点话题，在目标消费群之间的互动传播。
（三)重要传播渠道
（1）让网络成为品牌联动专家
在项目进行网络推广时，将广告链接至莱芜房产网，金点子信息港、莱芜都市网等楼市门户等网站，传播效果最大化.
（2)活动营销＆锁定客户
我们的目标客户是有一定经济实力，并且想买房的市区以及乡镇客户群体。我们应根据这部分消费者的兴趣及爱好适当组织一些活动，保持市场对项目的新鲜感，锁定客户.
开盘抽奖活动
说明：将开盘活动定于所谓的销售“旺季”，此时正值项目样板间开放，意义重大。开盘前签订正式合同的客户仍可参加开盘抽奖活动.
目的：举行开盘仪式，抽奖同时进行,营造现场气氛,积累客户签订售房合同,形成项目热销局面。（开盘仪式具体方案另定）
针对竞争对手采取适当的营销手段
(3）竞合关系&截留客户
更大程度上区域热点可能在与三个主要项目之间竞争中形成。因此,我们谓之为“区域战略合作伙伴"。因此在强大的对手面前,我们要及时采用户外广告，进行客户拦截.同时深入研究对手产品及营销手法，挖掘其优缺点统一编制说辞，做好销售代表培训，争夺其客户资源。
Ø 形成区域第一热点的要求
Ø 打入2015莱芜地产第一阵营的要求
Ø 弥补项目地块昭示性不强的不足
Ø 直接展示项目稀缺地块优势的要求
Ø 直接拦截客流的要求
Ø 选址考虑：莱芜市区以及高新区的主要路口和干道，公园道1号、皇庭港湾、盛世豪庭、世纪城等主要竞争楼盘的周边,主城区黄金路段。
产品说明会
时间：待定
地点:待定
针对人群：所有积累客户、媒体记者
目的与意义：在经过前一阶段的客户积累后，结合暖场活动，对项目产品进行全方位、深入的推介，增强客户信心；
邀请嘉宾：
建筑设计公司
物业公司
产品设计大师(户型设计理念）
材料品牌专家（品牌材料运用）
(5）房展会
目的：由于公司项目开发前期,缺乏品牌知名度及客户积累,借助房展会之契机，扩大项目知名度与影响力，为后期的 推广宣传准备.
活动考量：
o 旺季重要的推广契机；
o 是巩固老客户和发展新客户的平台；
o 配合媒体推广取得最佳效果；
活动准备：
o 沙盘/模型、展位设计
o 基本宣传道具、客户登记表
o 企业形象软文/硬广
六、媒体策略
1、媒体投放策略
以主流报纸媒体为主,紧密结合营销节点，集中投放；始终坚持形象与品质,广告以整版为主，版面追求媒体暴光率，形成连续性媒体效应力争开盘热销；
多个媒体强势组合,以报为主，户外为辅，软性新闻+硬性广告结合，以软新闻带出硬广告,以硬广告促动软新闻,广告直投与网络广告及特刊为补充。
2、主要媒体选择
媒体一、报纸广告(金点子广告传媒 岳石传媒）
选择依据:通过媒体分析，市场上强势项目的形象,主要是通过平面广告的投放建立起来的。广告效果的到达率更高,传播信息更广.
媒体二、户外形象系统
从其它项目到访途径来看,路过的比例相当大,因此媒体方案建议把户外形象系统，作为本案推广的重点和亮点手段。
考虑因素有：
Ø 蓄势期与导入期强势出击,迅速建立项目知名度；
Ø 通过强大的户外广告系统，形成区域第一热点形象；
Ø 辅助主流平面媒体，完成短时期内较高的销售预期值；
Ø 考虑到项目全案推广周期较长，及早抢占乃至垄断区域户外稀缺广告资源，为后期推广奠定基础.
建议选址：项目周边，市区中心以银座、信誉楼、汽车站为主(建议选择2—3个大型广告牌以树立形象)以公交车站牌为辅
Ø 凤城西大街
Ø 鲁中大街
Ø 凤城东大街
Ø 信誉楼
Ø 汽车站
建议广告版面：108平方米以上
投放时间：尽早执行，建议在认购之前出现形象
媒体三、莱芜公交车
选择依据：根据公交车运行路线择优而选
投放原则:项目开盘前，作为辅助渠道，以信息传播为目的，集中投放
关于莱芜公交车选择以及路线：
1路 泰钢宿舍-马庄-公交加油站-金童幼儿园-格林豪泰酒店—莱城区政府—凤城街百货中心——e时代数码港-老市医院—老干部活动中心—市政府—莱芜宾馆—园丁小区-市行政服务大厅—莲河小区—市交通运输局—戴花园—火车站路口-精诚塑机-香山工业园—中和-龙园宾馆—滨河花苑—滨河小学-彩虹桥东—隆福星河城—老鸦峪
3路 姚家岭-姚家岭东—莱矿医院—泰钢机械厂—曹东—煤机厂—矿煤阳光花园—西秀游园—格林豪泰酒店-莱城区政府—凤城街百货中心-e时代数码港-市邮政局—大峰饼屋土产店-昊宝西服销售中心—雪龙羽绒广场-孟花园—交警支队-红星建材城—花园学校-区交通局—徐家河—信誉楼商厦—凤城高中—市医院北门—生态洁—香舍花都-中储粮莱芜库—传染病医院
101路职业技术学院—高级技校—莱芜世纪城—新一中—会展中心—龙园宾馆-前宋—冯家林东—力创科技—高新区管委会—大故事—广电大厦—程故事—长途汽车站—孙故事—石家庄-东升居民区—华冠集团—凤城街道办—老市医院-老干部活动中心—市政府—莱芜宾馆—园丁小区—清馨园—建设大厦—市委党校-信誉楼商厦—凤城高中—市医院北门
媒体四：网络
建议投放本地门户站(莱芜都市网）
选择依据:媒体受众面基本与我们的购房人群重合
形式:网站通栏广告，可与公司网站直接链接,既可直接宣传产品，又可提升企业的知名度
广告方式:链接广告、开盘信息告知广告,都市网看房团
媒体五、莱芜私家车或出租车
选择依据：莱芜私家车车主、莱芜车友会以及莱芜出租车协会张贴项目楼盘信息能更全面的覆盖不同的客户群体。
投放原则:地毯式投放，全面开花，以达到轰炸性效应.
媒体六、莱芜市所有小区以及医院政府机关楼宇广告
选择依据：医院及政府机关每天人流量较大,潜在客户较多，能更大化的提升项目知名度。
投放原则：选择莱芜所有医院、政府机关以及主要小区进行投放.
其它自身媒介：
形象楼书(重点诠释该项目生活方式及品质）产品楼书折页画册 单页等
第三部分：望族公馆推广策略
——4个阶段5轮冲击波-—
——强势营销，迅速消化——
四个阶段
蓄势推广期-—内部认购期——开盘强销期——持续热销期
推广原则
根据不同阶段的具体情况作出针对性极强的广告推广策略，准确把握消费心理，展示自身优点，强势营销，掌握市场话语权,迅速消化房源.
所谓5个阶段、5轮冲击波是指项目整合推广中根据工程、销售节点的划分。5个阶段是前后连贯，环环相扣的,绝对不是割裂的。
一期5个阶段，SP活动贯穿始终。SP即用以增进消费者购买和交易效益的暖场活动，其最大特征在于主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具,通常,它提供的短期强刺激，会导致消费者直接的购买行为。在销售活动中，SP是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具来实现的。SP见效快,销售效果立竿见影,对销售增加实质的价值.SP活动贯穿整个营销推广始终，并在节假日、庆典日等同步推行，将确保项目形成持续性的热点周期，并确保销售业绩的稳步突破.
第一阶段：蓄势推广期
通过对项目、对开发商的软性炒作,强力引爆，强力造势，以价夺人，强势入市,占领市场制高点，制造轰动性的社会效应，导入项目品牌、企业品牌，吸引目标客户群注意，形成一定的知名度、关注度和美誉度，并逐步培育市场、积累潜在目标客户群体，为项目推广、销售奠定良好的基础。
主题方向
回家，就是穿越公园的旅行
大产权房在城中心 住名校旁 赏悦景城 买学区房
买望族公馆，享名校教育
传播形式
◎ 软性文章炒作、新闻报道、公关营销活动
◎ 召开区域论坛暨产品说明会，邀请业内人士、专家、高新区有关领导、前期登记客户和潜在客户参与.建筑规划设计院、建筑设计公司、开发商分别阐述产品的规划设计理念，物业公司传达所能提供的一切软性服务，邀请业内人士、专家、前期登记客户以及潜在客户参与。联合新闻媒体单位,进行强势报道.
◎ 主流报广（金点子、岳石传媒）形象广告面世，导入项目、企业品牌,传递阶段SP活动信息，进行前期有效客户积累。
◎ 内容丰富，形式多样，效果明显的SP活动
传播内容
（1)SP1活动
主题：高新区“公园式学区房”暨望族公馆产品说明会
目的：对区域进行再炒作，再认识，再提升，全面、正式、系统、公开的阐述项目信息，为项目公开奠定基础，为客户认知创造条件
时间:待定
地点：待定
内容之一：从小区绿化来阐述小区的环境
内容之二：真正的一站式名校教育(环境、配套、政策支持)
内容之三:望族公馆莱芜市理想人居生活（软性）
内容之四：建筑成本公开化
内容之五:全面介绍：推出背景、推出原因、理念、战略措施等.
内容之六:开发公司简介：成立背景、开发理念、开发业绩、公司架构等
内容之七：望族公馆的开发理念、建筑规划理念、园林规划设计理念、远景规划等
内容之八:望族公馆的建筑、景观全面推介：开发理念、定位、规划、工程进度等
内容之九：物业公司的经营理念,服务理念，服务内容，物业公司的介入时期
SP2活动
莱芜私家车车主、莱芜车友会以及莱芜出租车协会张贴项目楼盘信息一个月即可获得50元加油卡。
时间:待定
数量：200辆
(2)报纸广告
主题1：软性新闻炒作为主，针对论坛，追踪报道，系统化推进区域热点、企业品牌、项目品牌等。
模拟方向:莱芜高新区·公园级·名校学区房
站在世界的前沿,领略法国风情
以法式建筑风格，承载属于中国人的生活方式
主题2：预告项目奠基仪式、盛大开工等阶段工程信息.媒体组合以报刊硬广告为主，电台广播、网站等其他媒体为补充.
版面：整版、联版、跨版
(3)户外广告
一个推广阶段内，统一形象，统一主题,强化概念，强化印象。
模拟主题：真公园 真景观 79-134m²精品户型完美呈现
（4）企业和项目专题片制作
销售现场、市区销售网点，轮回播放专题片。
该阶段销售及其它相关工作：
1、 产品卖点、一分钟销讲和销售手册的整理；
2、 销售人员培训；（房地产基础知识、基础礼仪、项目推广概念、项目产品整合、模拟演练 ）
3、 销售道具设计制作；(产品楼书,形象楼书，媒体楼书，折页，户型单页等)
4、 制定内部认购的相关优惠政策与具体执行方案，设计制作VIP卡;
5、 客户中心的组织成立及名都会一期的准备；
6、 工地的包装；(工地卖相的营造，围墙、路旗、工地看板、工地大户外等）
7、 沙盘和户型模型的制作
8、开展企业与项目的系列形象设计;
9、确立与新闻媒体的良好合作关系；
10、工程配合，样板房、部分景观单位开始动工、两个销售中心工程同时启动
第二阶段：内部认购期
通过内部认购期，逐步摸清市场情况，对目标受众客户进行摸底,调查消费者心理承受价格,获取准确的市场信息,为后续推广奠定策略基础与热销基础。
整合有效媒体资源，综合运用报纸、电视、网络、口碑、广播、户外、工地形象等媒体,全方位对项目的品牌概念、业态概念、建筑综合体概念、园林规划概念、未来发展概念等进行强力媒体推介。
传播主题
形象＋产品信息＋人文概念
阶段信息点的传播如VIP卡的发售、内部认购的优惠政策
望族公馆VIP认筹卡首度公开发售
客户会成立及会员招募
产品信息
传播形式
全方位媒体有效组合，SP活动为主，所有活动都与宣传配合，特别注重事后的放大传播.
版面：整版，跨版，联版
SP系列活动包括:
(1)前期的客户积累
（2）业主联谊活动及泛销售模式启动
（3）VIP认筹卡公开发售
（4）针对节假日、尤其是中国传统节日，做SP活动
该阶段销售及其他相关工作:
1、作好内部的客户分析、筛选工作;
2、两个销售卖场和工地现场包装全面实施到位;
3、根据市场初探调整制定开盘销售策略；
4、销售人员进场,并进行开盘前强化培训；
5、工程配合，繁忙有序的工地场景、样板房主体已基本呈现、销售中心已经呈现并投入使用。
第三阶段：开盘强销期
全面介入市场，大量硬广告进行项目卖点、生活方式诉求，并配合系列采访报道,制造开盘热销局面，力争在开盘当日收回后续经营所需的全部资金,使得推广达到高潮、市场达到沸腾、开盘达到火爆。
传播主题:产品＋销售信息＋人文概念＋SP活动
望族公馆X月X日盛大开盘
莱芜真正的公园社区
不玩虚的,我们真的不能再低了
花小钱 买大房
望族公馆真的“低”了
热销延续炒作--望族公馆“低"现象(价格低）
传播形式：
全方位媒体有效组合，仍然以SP活动为主,所有活动都与宣传配合，特别注重事后的放大传播。开盘热销的新闻炒作,软文对产品卖点与生活方式的描写。
版面:整版，跨版，联版
SP系列活动包括：
(1）前期的客户积累
（2）业主联谊活动及泛销售模式启动
（3）客户会成立及会员招募
（4）VIP增值卡发售
（5）针对节假日、尤其是中国传统节日，做SP活动
（6)春季房展会高调亮相
（7）看房团
该阶段销售及其他相关工作：
1、开盘销售现场的组织与管理
2、开盘优惠措施的全面实施
3、客户的梳理和深度挖掘
4、工程配合,开盘前,样板房全面交付使用，看房通道的包装，现场的重新包装
第四阶段:持续热销期
持续热销期进行系统、系列的卖点深入挖掘推广，并配合销售中的问题与发现，针对性的推出广告。
传播主题:
产品优势＋产品特点(景观、绿化、户型、人文概念、物业服务、现房实景等）
◎我家住在公园里
◎好房子,要住70年
◎我们在望族公馆，你在哪里?
◎再不买，我们就真的没有了
传播形式：
全方位媒体有效组合，以SP活动为主，所有活动都与宣传配合，特别注重事后的放大传播。报广投放量适当控制。点对点,有效传播,直击目标客户。
附件：广告推广途径及预算
媒体
类型
数量
时间
单价
费用
金点子传媒
报刊
10期
10期
1600
16000
岳石传媒
报刊
10期
10期
900
9000
K1路
公交车
1辆
1年
30000/年
30000
高炮
户外广告牌
2个
1年
200000/年
200000
公交车站牌
户外广告牌
10个
1年
80000/年
80000
车友会(私家车）
车贴
200辆
1个月
50元
10000
莱芜都市网
网站
1期
3个月
待定
待定
莱芜房产网
网站
1期
3个月
待定
待定