王老吉网络营销案例分析.doc
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王老吉网络营销案例分析 一、公司简介: 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 二、王老吉产品分析: 王老吉以“清热解毒,预防上火”这个特性打入市场。 2。1产品的性能: (1)产品的性能有:清热解毒、祛痘养颜.预防四时感冒发热,声沙哑痛。主沉熬夜积火,燥热积滞、便秘、口干尿赤,牙痛溃疡等症,清热解毒、祛痘养颜。 (2)产品最突出的性能是:清热解毒预防上火 (3)产品最适合消费者需求的性能是:清热解毒预防上火。 2.2:企业赋予产品的形象:王老吉诞生于1828年,被称为凉茶始祖,成为当地人日常的保健医药饮品,用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 2。3:消费者对产品形象的认识:由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机。 2。5:产品定位:预防上火的饮料。 三、王老吉消费者分析: 3。1消费者的总体态势: 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 2.浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 3。消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗"要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗. 3。2现有消费者的态度: 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火。 四、王老吉的网络营销分析 王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称. 2003年,王老吉的宣传推广投入4000多万,2004年则增加到1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是激增,全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增。 通过08年汶川地震捐款事件的营销,让全国观众都进一步认识了王老吉,紧接着又借助北京奥运会,今年,王老吉又向玉树捐款1.1亿,又是广州亚运会的赞助商。 五、王老吉传播方式分析 5.1大众传播 5.2大众传播的受众对象:大众传播的对象是社会上的一般大众。 6 小结 红色王老吉的巨大成功,首先在于企业对产品的准确定位(去上火),发现了红色王老吉自身产品的特性,从而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次,王老吉成功的网络营销,借助汶川玉树捐款事件的营销,通过北京奥运、广州亚运等活动的支持,建立了良好的企业形象。最后,王老吉还充分利用了广告传播的效果,使用了大众、分众等传播方式,通过电视广告、POP广告等,使得王老吉迅速最终红遍中国.- 配套讲稿:
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