浅析化妆品行业品牌定位问题.doc
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1、 目录 摘要:4关键词:4引言:51、品牌定位的概念51。1 品牌的含义51。2 定位及品牌定位的含义52、企业品牌定位的意义62。1准确的品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出62.2品牌定位是确立品牌个性的必要条件62.3品牌定位是品牌传播的基础72.4品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带83、化妆品行业品牌定位出现的问题83.1化妆品企业的品牌定位模糊83。2化妆品企业品牌定位盲目的延伸93。3竞争者模仿企业的品牌定位93。4原有的品牌定位不能再为化妆品企业赢得竞争优势104、化妆品行业品牌定位对策104.1针对目标消费者的需求进行深入的调查后再进行定位104。2品牌定位要慎重,不可
2、随意的改变品牌的定位114。3 与竞争对手相区隔化妆品品牌定位的差异化124.4品牌再定位也是针对激烈市场竞争的一种选择124。5化妆品的品牌定位也要“人乡随俗”13结束语:14参考文献:15谢辞:16浅析化妆品行业品牌定位问题摘要: 品牌,是21世纪人们生活中出现的频率最高的词汇之一,而化妆品是现今人们所时刻关注的。随着全球经济一体化和科学技术的发展,使得品牌成为了市场竞争的武器之一,也广泛的受到人们的关注,其中品牌定位就是为企业打开市场这所神秘大门而准备的钥匙。企业品牌定位源于对目标市场的消费者的了解,消费者是品牌定位的出发点,也是品牌定位的归属点。尤其是化妆品行业,它是与人们生活息息相关
3、的行业,这对于企业来说又是一项激烈的挑战,随着世界知名品牌的进入,使得化妆品市场的竞争更加激烈。面对经济全球化的潮起潮涌,产品同质化的日益严重,没有正确的品牌定位那么就会遇到一系列的定位问题,甚至会影响企业以后的发展.本文就是从品牌与品牌定位的概念来理解品牌定位的含义,再阐述品牌定位有何种意义,为何企业如此重视品牌定位,经过这么多年的发展一些化妆品企业的品牌定位又出现了哪种问题,当出现这些问题的时候企业又该针对这些问题提出哪些对策,这些都将在本文中都将会得到详细的阐述.关键词: 化妆品; 品牌定位; 消费者; 问题; 对策引言: 随着当今经济的迅猛发展,人们的生活水平也得到了很大的提高,人们的
4、需求不仅仅是解决物质方面的问题,更重要的是精神方面的问题,尤其是与消费者日常生活息息相关的行业,服装业、餐饮业、化妆品业、汽车行业等等,其中化妆品行业的竞争尤为激烈.爱美之心人皆有之,这也促使化妆品行业的飞快发展,当今人们所熟知的许多的世界品牌如:宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、资生堂、香奈儿等等,品牌是企业参与市场竞争的有利工具,品牌定位是企业确定目标的消费群.当然随着化妆品行业的发展,某些化妆品企业进行品牌定位时,遇到了一些问题,在此我们以化妆品企业为例,对他们的问题进行分析。1、品牌定位的概念从品牌和定位的角度来概述品牌定位的含义,以求深刻的理解品牌定位的概念,能够对品牌定位有一个正确
5、的认识。1.1 品牌的含义美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。通俗的理解,品牌,即商品的牌子,商品的名字,是卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来,不至于使竞争者之间的产品发生混淆从而有利于顾客识别和购买。1.2 定位及品牌定位的含义A里斯和J特劳特认为:“定位要从一个产品开始,这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期
6、顾客要做的事,即是要在预期顾客的大脑里定位。”因此他们认为定位的定义为:“如何在预期顾客的头脑里独树一帜.”而营销学之父菲利普科特勒定义为:“定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。”所以我们可以确立品牌定位的定义为:“以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场,使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。”具体来说我们可以这样来理解品牌定位的定义,一个企业它以不同与竞争者的销售、包装、服务等方式来确定属于自己企业的品牌,能够通过市场细分来筛选出品牌所需的顾客群,以满足顾客的需求。2、企业品
7、牌定位的意义品牌是否有独特的定位是竞争胜利的关键,一个品牌必须向预期顾客提供他们所需要的、所期望的,能基于此做出购买决策的利益点。品牌定位之所以受到企业如此高度重视,是因为它具有不可低估的意义。2.1准确的品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性的地位,将自己与竞争对手彻底区分开来,只有这样才有可能在目标顾客心中形成独特的位置,墨守陈规、人云亦云的定位不可能在纷繁复杂的信息中别具一格、脱颖而出.品牌定位的过程其实就是与竞争对手争夺消费者心智的过程,与竞争对手争夺市场的过程。成功的品牌定位应该对市场、消费者、竞争者进行分析之后,企业进行的差异化的战略、创新化优势、个
8、性化战略等来将品牌定位的价值传递给消费者,得到消费者的认同,建立起品牌的知名度和美誉度,品牌定位是品牌竞争力的重要来源.2.2品牌定位是确立品牌个性的必要条件品牌个性必须通过品牌定位来表现,当今由于市场经济的繁荣,人们生活水平的提高,品牌的感性层面正越来越受到消费者的关注,这也是他们评价商品的标准。联合利华对品牌进行个性创新的概念正是适应这一消费趋势而提出的。联合利华的品牌个性是该产品在消费者心中的感性形象,可以说,品牌个性就是在品牌定位的基础上“人格化、个性化”的品牌形象,它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念,目的在于与消费者建立起情感上的沟通和联系.联合利华在市场上推出的香皂主要有“力
9、士”和“夏士莲”两个品牌。力士就利用了影星的光环效应,选用国际著名影星做代言人,通过“我只用力士”的感性诉求,倾倒了一片追星逐月的心潮女性;而夏士莲则是理性、感性双管齐下,“蕴含天然月见草精华及维他命E,令肌肤清洁滋润,柔美光滑,散发自然光彩.打动了消费者的爱美之心。相对于联合利华,宝洁公司也有属于自己的品牌个性表现:海飞丝头屑去无踪;飘柔-亮丽、自然、光泽;潘婷拥有健康,当然光泽。每一种化妆品都有属于自己的品牌个性.对于品牌定位来说,必须依据品牌的个性来确定产品,企业在消费者心中的位置,品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,个性让品牌脱颖而出.品牌定位清晰,品牌个性就鲜明;品牌定位不明
10、确,品牌个性就模糊。可见,品牌定位是确立品牌个性的重要途径,品牌个性就是要在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的形象,使消费者能在品牌定位中找到满足自己情感需求的归宿,而品牌个性正好就是品牌情感诉求的集中表现。2。3品牌定位是品牌传播的基础品牌传播是指借助广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象品牌信息传递给消费者。品牌定位依赖积极地传播强化在消费者心中的形象,并依靠品牌传播达到定位的目的,用以显示相较于其他品牌的相对优越性。尤其是竞争激烈的化妆品行业,以“大宝”的品牌定位为例,“大宝”最新推出一款新的洁面乳,它在定位的时候没有走其它洁面乳的老路,我们消费者所熟悉的洁面乳一般都具有这样一些可
11、以祛斑、消除黑眼圈、淡化皱纹等功能,而“大宝”没有进入这样品牌定位的交战中,却走起了新的路线,抓住了消费者洗脸的最基本的需求,而这种需求也往往被企业们所忽略,那就是干净不干,随后他们就推出广告语“洗脸嘛干净不干这才重要”,广告之后引起人们的关注.“大宝”的品牌一直都比较平民化从以前的“大宝天天见”到现在,坚持品牌定位与形象传播的统一,坚持大众化的美学沟通,打破了许多护肤品的广告的奢华,这也是“大宝”的成功之所在。2。4品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带品牌定位是品牌形象的一个指向.把握了品牌定位,品牌形象的设计与传播才有其方向性。正确把握品牌定位是品牌形象的基础,而品牌定位的基础是消
12、费者,所以品牌定位是力求品牌形象与目标消费者实现的纽带。某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广,就用了截然不同的两个主题:北京是“尊贵”,满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理;上海是“随意,满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理,这也使得此化妆品的品牌形象定位深得消费者的喜爱。只有使品牌定位不断的适应新的目标市场的消费者,改变自己企业的形象与策略,才能使的化妆品企业在竞争中拥有不同的市场份额.3、化妆品行业品牌定位出现的问题随着化妆品行业被开发出来后,经过多年的发展,化妆品的知名品牌如雨后春笋般日新月异,但随着其品牌知名度的增长,一些化妆品企业的品牌定位出现了以下的一系列问
13、题。3.1化妆品企业的品牌定位模糊以海藻减肥香皂闻名的索芙特,其定位由“海藻减肥到“木瓜美白、祛斑”,再到“负离子直发”、“PM丰韵,发展到今天的“防脱、止脱”,品牌发展战略变幻不断,品牌定位模糊、错位。而相同的人们所熟知的隆力奇,由于其化妆品、保健品、内衣均使用“隆力奇”商标,按照人们的思维特性,如果消费者高度认同“隆力奇”是化妆品,那么其保健品、内衣就做不好、做不大;同样“阿庆嫂”商标,既做日用品,也做化妆品,在品牌的延伸上有一定的“陷阱.一个企业品牌定位成功,则为顾客留下了深刻的印象,是品牌竞争力大大提高。反之,就会使企业的品牌在消费者心中的形象更加模糊,使企业的品牌失去市场。在现实生活
14、中有很多企业因品牌定位模糊,导致品牌的市场竞争力日益下降,有的企业甚至退出了市场。若企业向拥有更多的市场份额,就必须把握好品牌的定位。3.2化妆品企业品牌定位盲目的延伸消费者接受使用某个品牌的产品或服务后,若感觉满意,就会对这个品牌留下很好的印象,从而在遇到此品牌的不同产品时,也会想当然的认为这个产品也会与上次的产品一样能提供令人满意的服务.比如消费者买了“海尔集团的冰箱,对“海尔的服务非常满意,就会对“海尔”这个品牌产生好感,当下次遇到“海尔”的手机、空调等其他产品时,也会理所当然的认为它与“海尔”冰箱一样让人值得信赖.那么消费者就有可能会产生购买行为。当企业的品牌定位成功的时候,有些企业就
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