营销23、24班《市场营销学》试卷(B).doc
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1、班级 姓名 学号 密 封 线 密 封 线 营销23、24班市场营销学试卷(B)答题须知:所有试题答案均应按要求填写在答题纸上,凡答在试题纸上的无效.一、单项选择题(第120题,每题2分,共40分)1、格力空调1998年进入巴西市场。当年的巴西空调市场基本上是窗机一统天下,而作为分体机的主要生产厂商,格力电器公司看到了分体机在巴西的潜力,该公司向当地经销商提供了1万套空调,这些产品很快就受到巴西消费者的欢迎。到2000年,格力成为当地市场占有率第二大的空调品牌。在初步培育起市场之后,格力于2001年投资2000万美元的工厂在巴西西北部的马瑙斯经济开发区建成,年生产空调能力达20万套。之后,为了进
2、一步完善产业链,格力电器巴西工厂斥巨资收购了其在巴西的品牌代理商巴西联合电器公司,将生产和销售的自主权都握在自己手中.截至2006年,格力电器巴西工厂已累计实现盈利1000多万美元.此案例说明( ).A、技术创造市场 B、先有市场才有工厂C、产品质量领先 D、高价格商品更容易使消费者产生偏爱2、以下四种表述中,( )是从市场营销学的角度对“市场”的理解和认识。A、日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所B、市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系C、哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场D、市场是由一切具有
3、特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。3、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据这一定义,市场营销的核心是( )。A、为消费者服务 B、管理 C、交换 D、满足需求和欲望4、美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过:“不管顾客的需要是什么?我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代,福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式,大大提高了福特汽车的生产效率,大大降低了汽车的生产成本,从而大大降低的福特汽车的售价,使福特汽车供不应求,清一色的黑色汽车畅销无阻,不必讲究市场需求特点和推销方法。显然,整个市场的需求基本上是被动的,
4、消费者没有多大选择余地。此案例所反映的企业市场营销的思维方式和行为准则为( )。A、生产观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念5、欧美人曾经对动物内脏很反感,不喜欢吃动物内脏.某厂商请专家和家庭主妇座谈,在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质,对人体有哪些好处,并赠送了相应的菜谱。以上反映的是厂商针对( )而进行的扭转性营销.A、负需求 B、潜在需求 C、下降需求 D、不规则需求6、著名的春都发家于火腿肠,在上世纪90年代是中国知名企业,行业先锋。但在多元化战略下,主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜,春都通过降低产品质量,来降低生产成本,含肉量一度从85%降到15%,春都职
5、工用自己的火腿肠喂狗,戏称为“面棍”。春都不久即付出了惨重代价,市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10。以上案例提醒我们,营销管理一定要重视满足( )。A、企业需求 B、消费者需求 C、员工需求 D、终端需求7、“中国铁画”把冶铁和绘画结合起来,而医疗和饮食的结合则出现了药疗食品、药膳餐馆。就企业而言,这种出现在不同领域之间(如交叉点、结合部)的机会是( )。A、潜在机会 B、边缘机会 C、行业机会 D、环境机会8、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品,这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑( )。A、人口环境 B、技术环境 C、经济环境 D、社会文化环境9、消
6、费者购买决策过程的顺序通常为( ).A、引起需要收集信息评价比较决定购买购后感受B、引起需要评价比较收集信息决定购买购后感受C、收集信息评价比较引起需要决定购买购后感受D、决定购买引起需要评估比较收集信息购后感受1934岁3549岁5054岁家庭人口数5人以上12人1000元10002000元2000元以上收入水平户主年龄65岁以上34人10、某家具公司根据与家具销售关系最密切的人口因素(户主年龄、家庭人口数和收入水平三项),细分家具市场如下图所示。以上进行市场细分所运用的方法是( )。A、单一因素法 B、综合因素法 C、序列因素法 D、反市场细分法11、海尔设法满足不同市场的不同需要,开发了
7、洗红薯的“地瓜机”、为“左撇子”设计了从右侧开门的电冰箱,这是一种( )。A、差异性营销策略 B、无差异星营销策略 C、密集型营销策略 D、集中性营销策略 12、宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁公司在同一品种上推出好几个品牌,而不集中资源推出单一领先品牌呢,其主要原因是( )。A、需求存在差异,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合B、企业的产品品种越多,就越有市场竞争力C、宝洁公司实力雄厚D、单一领先品牌
8、的推出存在的风险过大13、美国的“七喜汽水”突出宣传自己是不含咖啡因的特点,不同于“百事可乐”和“可口可乐,成为非可乐型饮料的领先者.以下说法不正确的有( ).A、这种市场定位(另辟蹊径式)有利于调整产品在消费者心目中的形象,摆脱困境,重新获得增长与活力B、“另辟蹊径式”适用于企业的产品在消费者心目中不具特色,或处于市场不利地位时C、“另辟蹊径式”容易导致激烈的市场竞争,或发生价格战D、“另辟蹊径式”可以理解为是当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争对手抗衡从而获得绝对优势地位时,根据自己的条件取得相对优势,突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位的一种市场定位方法。1
9、4、在产品的导入期,新产品以低价格和高促销费用迅速打入市场,这是一种( ).A、快速撇脂策略 B、缓慢撇脂策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略15、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“李艳萍牌中式旗袍售价高达1千美元,这种定价策略属于( )A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价16、2006年12月初,我市金威商城借助店庆大打促销牌,全场商品一律六折起售,这种折扣属于( )。A、数量折扣 B、现金折扣 C、季节折扣 D、以旧换新17、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者,通常称此营销行为是( )A、批发销售 B、间接销售 C、直
10、接销售 D、寄售18、宝洁产品多采用广告宣传,不进行过多的终端维护,然而经销商、零售商都钟爱宝洁的产品,宝洁的渠道控制属于( )。A、市场控制 B、利益控制 C、品牌控制 D、价格控制19、儿童食品一般宜选择( )作为广告媒介.A、报纸 B、广播 C、电视 D、杂志20、在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采用( )促销方式。A、广告 B、人员推销 C、价格折扣 D、销售促进二、多项选择题(第2125题,每题3分,共15分)21、有一次,日本的营销人员在一家饭店观察“老外饮茶。由于欧洲人的鼻子较大,当茶水少于半杯时,鼻子便碰到杯沿上。若想喝
11、完茶水,必须仰起脖子,既不方便,也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后,研制生产斜口杯,果然风靡欧洲市场.“斜口杯”的畅销,说明( ).A、不同区域的市场有着各异的消费特点B、要想打开区域市场,产品务必要对路适销C、要想产品在市场竞争中占有一席之地,关键要研究“市情”,了解消费者需求D、潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后,不易发现,识别难度较大,搜寻成本也较高.但是竞争者可能比显在的机会要少,机会效益也高.22、力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后,力波因为营销手段落后、口味不佳,在三得利的进攻中阵地屡屡失陷,还曾因攻击三得利水源质量,被三得利告上法庭,即丢了
12、官司,更丢了市场。2001年开始,力波啤酒开始了自己的抗争历程,力波创作的广告歌曲喜欢上海的理由很快风靡上海,在广告歌的推动下,力波的销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体;力波还利用韩日世界杯的机会,和众多饭店联盟,推广看足球、喝力波的营销活动.世界杯之后,力波继续和餐馆终端联盟,推出“好吃千百种,好喝有一种的广告攻势,引导消费者改变消费行为.力波啤酒的成功,体现或说明了( )。A、地方情节在啤酒消费上有一定作用B、力波和餐饮终端联合推进的策略反映了终端在营销战中的地位的不断上升。C、力波连续不断发动的创新推广方式,在改变消费者行为、提升销量
13、、增加品牌美誉度等方面有良好效果。D、市场营销的关键是推销23、市场细分(Market Segmentation)是指企业根据消费者需求的差异性,将整体市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群,每一个消费者群都是一个细分市场,以便选择自己的目标市场.以下对市场细分理解正确的有( ).A、细分依据是消费者需求的差异性B、市场细分是对整体市场的分割C、市场细分是为企业选择目标市场服务的D、市场细分与细分市场不同24、在以下价格策略中,属于互补产品价格策略的是( )。A、提高洗衣粉的价格,以促进肥皂的销售量 B、降低照相机的价格,以扩大胶卷的销售量C、降低汽车的价格,高价供应零配件 D
14、、提高洗印普通胶卷的价格,降低数码洗印相片的价格25、内蒙古出产一种苹果梨,由于糖分大,运输到南方地区表面容易发黑,加之形状不规则,“相貌十分丑陋,即使赔本销售,仍然无人问津。后来取名为“内蒙野果”,大做广告,并提高了价格,结果人们纷纷购买。在这一营销行为中,综合使用了( )。A、产品策略 B、价格策略 C、促销策略 D、绿色营销策略三、案例分析题(第26-30题,每题15分,考生可依据个人学习情况选择其中三道题回答,共45分)26、阅读案例后回答下列问题(本题15分)据中国经营报报道,从2004年4月1日起,上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店门店开始停售所有百事可乐,只售可口可乐产
15、品。这是可口可乐与美亚悄悄签署的战略联盟协议,和约期为1年。鉴于两乐的行业地位和示范意义,有市场分析人士认为,以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈,这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。 上海向来是商家必争之地,但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊色于百事可乐。某市场策划咨询人士表示,“这是由于受广告的影响,可口可乐的时尚感不如百事,上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。”可口可乐有关负责人表示,“可口可乐公司向来重视上海市场”,但可口可乐不可能单独为上海市场单独制作广告片,而对于饮料类产品而
16、言,除广告的诱导作用外,终端的作用也同样不可忽视。负责此次合作的上海亚美21世纪商业发展有限公司总经理告诉记者:“实际上,百事方面也非常希望和我们合作,但我们觉得百事不够爽气,所以后来选择了可口。”其实,21世纪便利店并不是上海最强势的终端销售商,为什么吸引“两乐”如此争夺?据了解,亚美旗下有600家21世纪便利店,200家音响店,可口可乐看中的不仅是亚美覆盖面广的便利店,还有亚美音像店的销售网络可以配合可口可乐“音乐+可乐”的营销,音像的消费人群是可口可乐最具生命力的群体.亚美和可口可乐配合着做营销活动,可口可乐当然会给美亚提供更多的推广费用。比如即将推出的“雪碧嘉年华营销活动将由美亚特惠销
17、售门票,在美亚的200家音像店中将摆放可口可乐冰柜.26-1、分析美亚与可口可乐形成战略联盟的利与弊。(2-3个角度)(5分)26-2、为什么消费品生产商更需要与销售终端组成利益共同体?试从销售终端可能为生产商提供的利益进行分析。(5分)263、美亚与可口可乐形成的这种战略模式是否值得推广?适应性如何?可能会有什么风险?(5分)27、阅读案例后回答下列问题(本题15分)位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前,珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同,它的颜色更鲜艳,价格也更低.很多消费者还不了解它。对他们来说,
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