会展客户关系管理(1)知识讲解.doc

会展客户关系管理(1)

精品文档
1.展会：会议、展览会、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，有许多人集聚在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会活动。包括各种类型的大型会议、展览会展销活动、体育竞技活动、大规模商品交易活动等。诸如各种展览会、博览会、体育运动会、文化活动、大型国内外会议和交易会等。
2.展会类型：政府公益展、综合展、专业展、消费品展、商务贸易展
3.展会客户类型：组展商、参展商、参观者
4.会展客户关系的特点：1.会展企业在会展前已掌握了潜在客户较为详细的资料 2.展前、展中、展后与客户进行全程沟通3.展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系。
1.客户关系管理这一概念是由Gartner Group 最先提出的。定义:客户关系管理是一种管理策略。实施客户关系管理的企业的组织结构、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心，协调和统一企业与客户之间的交往，以便获取、发展、留住有价值的客户，挖掘潜在客户，提高客户满意程度，培育客户的忠诚度，实现企业盈利能力的最大化。
2.关系质量指买卖双方的信任感、满意感和归属感。（信任感指人们对信任对象可信性和善 意的看法；满意感指客户的需要得到满足之后的一种心理状态，是客户对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。；归属感指客户与企业保持长期关系的意愿。）
3.客户关系管理的实施:1.客户细分策略，指企业把本企业的所有客户划分为若干个客户群，同属一个细分群的客户彼此相似，而隶属于不同细分群的客户被视为是不同的。2.关系发展策略3.资源分配策略4.客户关系的健康发展策略。
*3.客户关系管理的原理： 第一：信息原理。即企业必须努力获取有关客户的可靠信息，建立客户数据库。第二：投资原理。即企业应该选择哪些值得投资的客户。第三：个性化产品和服务原理。即企业为客户提供个性化的产品和服务，更好满足客户需要。第四：交流原理。企业应与客户进行系统的交流。企业及时调整各项策略，满足客户不断变化的需求，长期留住价值客户。第五；整合原理。把客户整合进行价值创造过程。第六：关系意愿原理。培养客户与企业建立独特的意愿。
4.主要的客户关系管理策略：
1.服务质量策略 2.一对一的个性化营销策略
3.伙伴关系管理4.客户满意度与忠诚感管理 5.客户价值策略
5.客户关系价值：指企业与客户建立、保持发展关系所能获得的价值。管理人员可以根据客户关系价值的大小，衡量本企业客户关系管理是否成功。企业从以下方面衡量客户关系价值:（1）客户关系的获利能力和现金流（2）客户关系寿命（3）能力价值 （4）推荐价值 （5）潜在价值
１.消费价值：指客户在一定的使用环境中对产品和服务属性、产品和服务效用，以及消费结果对消费目的的满足程度的评价。
强调三个重要因素：1.产品和服务是实现客户目的的媒介，使用产品的目的广义分为使用价值和拥有价值；2.产品和服务通过向客户提供某种结果来创造价值，价值不是产品和服务固有的特征；3.客户对消费价值的判断受产品使用环境的影响。而且会随着使用环境和时间的变化而变化。

2.消费价值的层次观： 属性层 （产品或服务是由很多属性或属性集合构成的。属性层是最具体的一个层次，客户常常习惯于用属性来描述产品或服务）结果层（是客户对产品使用结果或服务消费结果的较为主观的判断） 最终目的层（指客户使用某产品或消费服务所希望获得的核心价值，是客户通过消费所希望达到的最终目的，是客户购买产品和消费服务最基本的驱动力）
3.消费价值的类型观：
功能性价值 认知性价值 社交性价值 情感性价值 条件性价值
４.参展商参展的价值（目的）：
（1） 基本目标：接触和发展新的市场，了解本行业发展情况，寻求合作机会，交流经验，检验自身的竞争力；（2）对外交流目的：发展人际联系，接触新客户，提高公司的知名度，与客户讨论其需求和要求，培育现有商业关系，收集新的市场信息；（3）价格目标：展现市场服务范围摸清定价余地；（4）分销目标：扩展分销网络，寻求新代理，尝试减少中间环节；（5）产品目标：了解市场对本公司产品及其类别的态度，推广新产品，发布产品创新之处
5.影响参展商对参加展览会所获消费价值评估的因素:当地政府对行业的支持 展地行业市场状况 成交额 配套服务
5.专业观众观展的价值：
1.获得最新的市场信息；2.为下一生产季度寻找原料； 3.建立新的客户联系；4.获得潮流信息；5.加强新的业务联系；6.参加本行业的研讨会
1.客户满意感：是客户对产品的期望与产品实绩之间的差异进行评估之后的产物。也是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。
2.客户满意感的三个组成成分：（1）客户对自己的消费结果的整体印象；（2）客户对产品和服务的比较结果；（3）客户对自己的消费结果的归因。
3.客户满意度的测评：客户的总体满意程度 客户满意程度指标 期望与实绩比较 再次购买的意愿 是否会向他人推荐 客户的不满
4.如何提高会展客户的满意程度*1.了解参展商参展的目的，提供相应的服务。组展商在策划某次展览会之前必须进行市场调研，了解各参展商的参展目的，根据调研的结果，进行展会的策划、推广、营销等活动2.丰富员工的专业知识，提高员工服务技能。组展商应对员工进行必要的培训激励员工掌握相关的知识，以便更好的为参展商服务。3.为参展商提供“全程服务”。从参展商开始准备展览会到展会期间，再到展会结束，组展商都要为各参展商提供个性化的服务，解决参展商面临的各种问题。4.进行客户满意度调查。在每次展会结束后，组展商应针对参展商进行满意度调查，了解参展商对展会各项参展目的和指标的评价。5.有效处理客户投诉。投诉处理与客户满意度密切相关。会展企业必须建立投诉处理体系，及时处理客户的投诉。6.将客户满意度作为考核员工工作绩效的指标。企业的客户满意感策略必须有全体员工的通力合作才能顺利实施。让员工重视客户满意感。
1.信任感：指人们对信任对象可信性和善意的看法。可信性指一方认为另一方的承诺是可信的；善意指一方对另一方利益的真诚关心及共同获利的愿望。
一方对一方的信任感由三个因素决定：善意、诚信、能力。
2.影响客户对企业的信任感的因素：一、企业的特点：（1）企业的声誉；（2）企业的规模 二、企业与客户关系的特点：（1）企业满足客户特殊要求的意愿；（2）与客户分享机密信息；（3）企业与客户合作的时间的长短
3.影响客户对服务人员信任感的因素：一、服务人员的特点：（1）专业技能；（2）权力; 二、服务人员与客户关系的特点：（1）友善程度；（2）类似程度；（3）交往频率；（4）服务人员与客户合作的时间。
4.如何增强客户的信任感？
（1）会展企业的特点会影响客户的信任感。企业应通过市场沟通活动，强化企业的市场形象，影响客户对企业规模的看法。此外，展会的成功举办，更能使参展商相信组展商的善意、能力，增强他们对组展商的信任感。
（2）尽力满足客户的特殊要求，能增强客户的信任感。企业对买卖双方关系进行特殊的投资，可增强客户对企业的信任感，加强双方之间的合作关系。
（3）加强服务人员与客户之间的交往。企业管理人员应该根据信任感的形成过程，培训服务人员提高增强客户信任感的技巧。
（4）提高服务人员的专业技能。服务人员必须提高专业技能，经常与客户接触，以便增强客户对服务人员的信任感，进而增强客户对企业的信任感。
5.客户与企业合作关系的建立、发展经过五个阶段：（1）发现合作伙伴阶段；（2）考察阶段；（3）关系扩展阶段；（4）形成归属感阶段；（5）关系解体阶段
6.商业友谊：指客户在消费过程中与服务人员建立起来的朋友关系。
　　　　　　三个特点：功利性，交际性，互惠性。
1.客户忠诚感的测量：忠诚的客户指那些长期重复购买企业的产品和服务的客户。1）行为性忠诚感；（2）情感性忠诚感；（3）认知性忠诚感；（4）意向性忠诚感；（5）客户的四类忠诚感之间的关系:行为意向作为态度的一个组成成分，可能会转化为实际行为，也可能不转化。根据消费者行为学中的态度理论，客户的认知性忠诚感、情感性忠诚感和意向性忠诚感实质上是态度忠诚感的三个组成部分，只有同时具备态度忠诚感和行为忠诚感的客户才是企业真正忠诚的客户。
２.客户忠诚的价值：（1）忠诚客户的重复购买行为；（2）忠诚客户的口头宣传；（3）忠诚客户更可能向企业反馈信息；（4）忠诚客户对产品和服务价格的敏感度较低；（5）忠诚客户更能包容企业在服务过程中出现的小错误。
3.根据客户终身价值管理客户：最有价值客户 第二层级客户 负值客户
4.培育忠诚的会展客户：一、寻找正确的客户（愿意且能够对企业忠诚，企业为他们服务也能获利的客户） 二、为客户提供满意的参展经历（展前服务、展中服务、展后追踪服务）三、为客户提供增值服务，使客户惊喜（相关市场信息的提供；提供网上“虚拟展览”和“在线商机”；同期举办新闻发布会和技术交流会）四、增强与客户的关系纽带。（建立与客户的人际关系纽带；增强与客户的情感纽带）
1. 客户在服务过程中的作用：一、客户是资源供应者二、客户是合作生产者　　三、客户是购买者 四、客户是使用者　五、客户是“产品”
2.心理受权:是个人对组织的授权管理措施效果的体验或感觉。
3.正确认识参展商的角色：一、参展商是资源供应者　二、参展商是合作生产者之一 三、参展商是产品　四、参展商是购买者　五、参展商是使用者
4.常见影响员工忠诚度的因素:员工工作满意感 组织公平性 领导人员的行为 关系利益
5.深度聚焦客户（要依次实现十个突破) 1.创造战略刺激2.招募“光点”员工 3.培育新的市场空间 4.识别价值机会 5.推行一个新的业务6.确定奖励的规模7.建立概念模型8.大家一起工作 9.获得关键客户群 10.收集新的推动力
１.内部营销：指企业对其内部客户——员工的管理，企业应让员工了解企业的对外承诺，培训员工掌握履行诺言的技能。企业进行内部关系管理的目的是聘用适当的员工，留住优秀员工，激励他们为客户提供优质服务。
2.领导人员的行为： 技术技能、认知能力、“情商”智能
3.内部营销与外部营销的关系：一、内部营销观念由外部营销观念发展而来 二、内部营销是外部营销的基础，并服务于外部营销 三、内部营销与外部营销、交互营销一起构成了企业营销战略整体
4.ＣＲＭ：客户关系管理既是一门学科，是一种理念，也是一种软件和技术，是应用系统，它侧重于对与销售、营销、客户服务和支持相关的业务流程的自动化和优化１）管理角度讲，客户关系管理是指企业围绕客户生命周期的发生和发展，针对不同价值的客户，实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业内部各部门的协作，有效的“发现，保持并留住客户”，从而实现留住客户、培育客户忠诚感，实现企业利润最大化的目的２）技术角度讲，ＣＲＭ是一个管理信息系统它以客户中心理念为基础，支持企业实现以客户为中心的管理模式
5.CRM的管理思想：
（1） 以客户为中心（客户是交易主导方，客户决定着自己的购买行为，满意的客户才可能对企业忠诚）（2）让客户更满意（客户满意是客户忠诚的必要条件）（3）差异化竞争（ＣＲＭ强调根据客户的需求细分市场，且通过为细分市场提供个性化服务，提高客户的满意程度，更好的吸引客户、留住客户）（4）完整的客户生命周期（准确把握客户的生命周期，挖掘客户潜在价值，是企业在激烈的市场竞争中留住客户，增加销售，提高收益的关键）（5）分阶段量化管理销售过程（按照客户生命周期的阶段量化客户管理，是企业发现、留住客户的一种有效措施）（6）按价值管理客户（不同的客户为企业带来不同的价值，根据不同价值的客户制定对应的客户满意感策略，是ＣＲＭ重要的管理思想）
6.CRM的系统软件功能：1.客户和联系人管理2.时间管理3.潜在客户项目管理、销售管理 4.电话营销和电话销售 5.营销管理 6.客户服务 7.呼叫中心
8合作伙伴关系管理9.电子商务10.商业智能
7.企业实施CRM培育客户忠诚感的过程:1.准确识别客户，努力获取信息2.对客户进行差异化分析，识别价值客户并与之建立关系3.与价值客户互动，巩固关系4.适时调整产品或服务，满足客户需求，采取必要的补救性措施
8.ＣＲＭ系统的实施步骤：１.总体规划，制定ＣＲＭ战略目标：企业应诊断本企业的现状，详细分析企业的需求，确定ＣＲＭ的实施范围，确定对ＣＲＭ系统的要求。２.成立ＣＲＭ项目小组:成员主要工作包括理念宣导，即对全体人员开展相应培训；明确项目大范围，目标和方法，为项目总体控制打下坚实基础；建立项目组织，明确各级项目小组职责，建立各级项目小组名单和通信方法；宣布项目启动，公布给予各级项目小组权利，介绍总体项目计划。３.选择ＣＲＭ软件和供应商：考虑软件功能的适用性、齐全性和技术的先进性，在选择供应商时，其已有经历是一个重要因素。那些有多年经验、成功案例较多，在未来相当长时期能够生存下来的公司一般值得信赖。４.开发与部署：ＣＲＭ方案的设计，需要企业与供应商的共同努力。为迅速实施这一方案，企业应先部署那些当前急需的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。５.系统的实施和安装：在这一阶段，企业实现ＣＲＭ系统的配置和客户化，满足大部分企业的需求，并应就该系统的使用对企业员工进行培训，使他们掌握尽量多的技术知识，需要的新的软硬件也应在这个阶段安装。
收集于网络，如有侵权请联系管理员删除