消费者市场细分策略知识讲解.doc

此文档仅供收集于网络，如有侵权请联系网站删除消费者市场细分策略摘要：随着我国经济的快速发展，近年来的消费者市场瞬息万变，而消费者的需求也变得越来越丰富与个性化，为了及时的把握最新的市场动向趋势，满足不同消费者群体的不同需求，使得企业能够在新经济的信息支持和关系营销环境下，不断成长和发展，这就需要企业将消费者的市场进行细分，以解决所面临的问题，本文将要分析近年来较为常用的消费者市场分析策略，并且探讨该策略的含义以及作用。关键字：细分策略；消费者；市场；变量目 录一、什么事消费者市场细分.2二、消费者市场细分的作用.2（一）帮助寻求市场机会.2（二）利于集中投资.3（三）及时了解消费需求.三、影响细分消费者市场的因素.（一）地理因素.（二）人口因素.（三）心理因素.（四）行为因素.四、消费者市场细分的方法.（一）完全市场细分.（二）消费者心态细分.（三）多种标准细分.（四）地理市场细分.五、消费者市场细分的主要步骤.（一）调查对象.（二）分析资料.（三）细分市场.六、结论.参考文献.我国的经济发展迅速，市场内容包含很多领悟及许多内容，在面对不断变化的市场状况和消费者多样的消费需求的时候，为了把握住市场的趋势和动向，就需要进行消费者市场细分，根据消费者市场细分依据，将消费者市场细分为更加具体化的子市场，以方便企业管理并且更好的运行。一个企业要想在目前的市场经济下获得成功，发展与扩大企业规模，其最重要的资源就是消费者。消费者也就是顾客，有一句众所周知的俗语“顾客就是上帝”，衡量与评判一个企业的发展现状如何，顾客的多少就是重要的依据，因为顾客决定着企业的兴盛衰败，左右着企业的未来前途，一般情况下，哪个企业拥有的顾客更多，群体涉及的更广泛，顾客群更加稳定，才能在现在的经济环境中更好的生存下来。因此，为了更加深入的了解目前的市场环境以及顾客的需求,企业针对消费者市场制定细分策略就显得尤为重要。一、 什么是消费者市场细分消费者市场顾名思义就是与消费者有很大关系的市场，它是为了满足消费者的各种需求而存在的市场，对于完善推动整个市场体系的发展有很大的作用，为了能够有效地生产开发出吸引消费者的产品，并将这些对消费者有价值的产品呈现在不同的消费者群体面前，就需要市场营销者研究消费者细分的不同方面，包括了细分的标准、程序以及最重要的方法，这样做同时有利于市场营销活动的开展。二、消费者市场细分的作用消费者市场细分就是将消费者群体按照其在需求、动机、行为以及能力等方面的差异进行区分，从而价格整个消费者市场划分为许多个不同的子市场，这些子市场所销售的物品相对较为单一，目标消费者也很明确，方便企业选择适合的子市场作为目标市场开展业务，降低企业推出新产品时所遭受的风险，企业为实现自己的经营目标，达到销售经营的预期效果，将消费者市场按照影响消费者需求特点划分成多个子市场，企业从中选择一个或者多个作为目标市场，针对这些特定的子市场采取相适应的市场营销策略，只有进行消费者市场细分，才能使得企业在对消费者提供商品或者服务时能更加容易满足消费者的需求，有利于企业的良好发展。要想有效地将消费者市场进行细分，就需要从消费者角度出发，按照市场细分的理论要点，也就是消费者在消费时的需求、购买动机和购买行为等反面的不同来进行工作。通常情况下，消费者市场细分的相关工作是在企业投资新项目开始就要进行的，但即使产品在投入生产与销售之后，市场细分的工作也应该继续完成，有利于提升产品在子市场中的市场占有率。将市场进行细分一方面可以将多元化的消费者需求进行整理，另一方面，分析这些消费者需求，可以帮助企业发现新的消费者市场，这些还未被他人涉及的市场，对于企业的发展有着很大的帮助。研究消费者市场细分对于开展高效的市场营销活动有很大的帮助。这样的研究有利于企业发掘和开拓新的市场机会；也有利于企业将各种资源合理利用越目标市场；同时有利于制定使用的经销策略；最后有利于调整市场的营销策略。（一）帮助寻求市场机会消费者市场细分可以帮助企业在现有的市场中寻求新的机遇，也就是发现的新的市场机会，将这样的市场制定成目标市场，这些没有被重视以及满足的消费需求有利于企业在该方面的企业拓展，也正是因为市场机会的存在，才使得企业能够竭尽所能去满足消费者的消费需求。为了尽早发现这些市场机会，企业就需要通过市场细分发现一些在整体市场中会被忽视的存在，通过这些市场机会，占有相应额市场份额。通过将市场进行细分的过程，企业可以对其发现的市场机会进行比较，并且深入了解被选作为目标市场的子市场，研究子市场中的消费者群体的消费需求，在发现新的市场机会的时候，也就等于发现了新的营销机会，企业通过比较目标市场中的竞争状况，充分地了解了当前的市场环境，有助于企业在日后的营销活动中确定好自身的位置。（二）利于集中投资在将市场细分之后，企业内部的人力财力都易于集中，有利于取得比较好的经济效益。能否充分有效地利用自身有限的资源对于企业的发展有着很大的影响，通过将市场进行细分，选取其中一个或者多个子市场作为子市场，将资源集中使用，避免企业在不必要的方面浪费资源，尤其是小型企业就更需要进行市场细分集中投资。将企业内部的人员，财力，物力有效地进行分配使用，让企业中的营销人员了解细分市场中的不同消费者的消费需求并采取营销措施和错略，避免企业的资源浪费，让有限的资源能够物尽其用，提升企业的经济效益。（三）及时了解消费需求市场细分能够使得企业及时的与消费群体进行沟通，了解消费者的消费需求，从而调整与制定出适合该消费群体的产品与服务，调整企业的经营策略，满足目标市场上的消费群体的消费需求，促进企业的发展。有利于企业对自身进行调整。市场细分之后，企业对于其所选取的目标市场的消费者群体进行调查，获得反馈信息，从而对于企业现状进行调整，以满足消费者的需求，这样在一定程度上也提高了企业的应变能力。二、影响细分消费者市场的因素（一）地理因素按照地理因素的细分是将企业的目标市场所在的地区划分成不同的区域，企业在这些区域中选择一个或者多个区域进行企业发展，开展相关业务，在不同的区域中企业制定的销售方案不同，投资的力度也相对不同，不同的地区都会有其特定风俗习惯，所以企业首先要针对该地区的需求以及偏好进行调查，以免在后期投入上失误造成损失。地区不同，人口的密度也会不同，人口密集的地方相对消费者也会更对一些，这就要求企业根据具体情况进行分析判断。（二）人口因素人口因素是将消费者市场按照人口统计的变量包括年龄、性别、收入等多方面的因素为基础进行划分的群体。区分消费者群体最常用的基础变量之一就是人口统计因素，因为消费者的欲望、偏好以及使用情况和人文统计变量有很大的关系，而另一方面，人口统计因素相较于其他类型的变量就更容易衡量。（三）心理因素根据心理因素将消费者市场进行细分，这是按照消费者的生活方式以及其个性等方面的特点，将消费者群体划分不同的子群体。近年来，企业对于市场中的消费者的生活方式和个性的关注力度越来越大，这是因为即使在同一人文统计因素前提下，消费者群体中的具体个体仍然会有很大的心理差异，这些心理差异就会影响其购买动机与行为。另一方面，因为消费者的人口特征和产品使用情况方面的数据，基本上都是事实行为，相对比较容易收集数据，但心理方面的数据在采集方面就比较难，根据消费者对产品的了解程度、使用情况和态度，我们将其细分。（四）行为因素根据行为因素进行的细分策略是针对消费者的反应和以往的购买行为而制定的，不同的消费者在市场中的消费行为存在差异，这样的差异是行为细分市场的关键所在，通过调查消费者对于某商品了解与认知程度，从而将其划入不同的群体当中。三、消费者市场细分的方法（一）完全市场细分完全市场细分是一种市场营销人员根据每一购买者制定出的个别营销方案的市场细分方法，这种细分方法的主要依据是消费者的不同需求和购买欲望，适用于一些特定的奢侈物的行业。（二）消费者心态细分消费者具有不同的服务需求，这些需求可以被用来进行市场细分和确定营销战略。消费者心态细分就是通过消费者的心态的差异将市场进行细分，因为消费者群体的社会阶层、人格特征或者生活方式等方面的不同，将消费者划分几个子群体。而在同一个人口统计细分的消费者，也有可能存在不同的消费心态特征。（三）多重标准细分多重标准细分也就是采用两个或者两个以上的变量进行组合而细分市场，这是血多公司否会采用的细分方法，一般情况下，根据地理因素、人口统计因素、行为因素以及心理因素等多个方面的变量因素将市场划分出一个联合细分市场，再将其中的每个变量进行再一次的划分，这样的划分工作使得不同消费者总能被划分到一个子市场中，根据所选取的目标子市场，收集消费资料，估算出市场中的潜在利润。（四）地理市场细分地理市场细分是根据地理因素将市场进行划分的方法，这种方法尤其适合大型的公司企业，为了进一步发展企业的经济效益，目前的目标市场已经出现饱和状态，就要求企业向外扩展自己的业务，也就是向其他地区或者国家进行投资。四、消费者市场细分的主要步骤（一）调查对象首先是调查阶段，要求调查人员在调查访问的时候要与被访消费者有着非正式的访谈过程，对于被访的消费者，将他们划分为多个专题小组，这样更加容易了解消费者的购买动机和购买行为，对于消费者所购买的产品，要求收集这些产品的相关属性，包括了产品的品牌知名度、品牌的等级、产品的使用方法以及消费者在使用该产品之后对于该产品的态度。确定企业的经营目标，首先要做的就是明确企业自身所想要有的发展方向。拥有经营的目标之后，以该目标为动力以及方向，将企业所面临的市场进行划分。企业应根据每类顾客的价值制订相应的资源配置和保持策略，保留在每位顾客上所作的最适合的投资量，将较多的注意力分配给较具价值的顾客从而有效改善企业的盈利状况。（二）分析资料接下来就是分析阶段，通过因子分析的方法去除相关性相对较大的变量，获得所需要的资料，再使用聚类分析的方法将差异最大的市场划分出来。分析决断中划分标准的选择，对于进行市场细分有着很大的影响，是确定细分工作的重要依据。这是整个工作的基础,开展市场细分工作的标准选择是否恰当、准确,将直接影响到你的划分结果,最终影响到企业经营战略的制定,关系到企业经营的成败。因而,此项工作一定要谨慎进行。在对标准进行确定时,企业至少应考虑到以下几方面的问题:首先,企业的自身能力,你所设定的标准必须是企业自身有能力来操作、可以完成的,否则一切都是空谈。一个企业能够吸引消费者的很大原因就是在其消费的同时从该企业的服务或者产品当中获取最大限度的利益，以满足消费者的消费需求，因此，企业要依据消费者的这种需求，为其提供关系利益，从而使得企业在市场竞争中能够更加易于立足。其次,必须要考虑到成本,成本支出与为企业带来的效益比例是否合理,也是企业不应忽视的问题。比如,有些标准的设定也许会取得更加精确的结果,但如果选用这项标准会使企业成本费用大幅增长,而如果选用一个相类似的标准,会大大降低成本,而且对精确度影响不是太大,这样从成本考虑我们还是应该选择后者。再次,企业产品特点也很重要,如果是时装行业进行市场细分的话,就可以把诸如性别、年龄、收入等要素作为标准,而若是农资产品的生产企业则对消费群的性别、年龄等情况就不需要做过多的涉及了。还有,作为市场细分的标准不应该是一两个标准,必须设计多重标准进行细分。也就是说同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。比如地理细分、人口细分、社会经济细分、心理细分、行为细分等。最后,也应考虑到标准的可变性。应该说为确保划分的稳定性,标准一经制定就应在相当长的时间内保持不变,但由于市场风云变幻,以及其他一些不确定性因素的存在,某些标准还应该能随着外在条件的变化,做一些相应的调整,以确保我们的划分结果更加准确。（三）细分市场细分市场阶段是消费者市场细分的最后一步，根据不同消费者的态度、行为、以及其他变量将消费者群体划分为多个子群体，同时依据消费者群体的特征为其命名。确定好标准之后，在企业所确定的总的范围之内，依据制定好的标准，根据调查的结果，列举出潜在消费者群体的消费需求要点。了解在整体市场中的消费者对于被调查的产品或者服务有什么新的建议与要求，以晚上产品或者服务的性能。不同的消费者其消费需求也不同，从市场中找出一些消费者作为典型例子，根据消费特点，将市场进行划分，而在细分后的子市场中消费者的特征就会更加明显，在市场细分的过程中，企业可以在其中找出发现一些具体且有特色的需求，为这些需求制定相应的营销策略，以满足消费者个性化的需求。六、结论综上所述，可以说通过对消费者市场尽心细分，企业可以从中寻找出自己所适合的子市场作为目标市场，因为是子市场，所以市场中的消费者群体也相对较为单一，这样有利于企业抓准目标市场中的消费需求，在以后的投资发展中能够根据前期的调查研究，为目标市场中消费者提供满足其消费需求的产品或者服务，实现企业的自身价值和营销目标，也就是说企业要想在目前的市场中有一席之地并且良好的发展就必须进行市场细分策略的制定。参考文献1谢晖,黄亮.浅论消费者市场细分方法的演进轨迹J.商场现代化,2008(05).2李其原.关系营销下的消费者市场细分对策J.重庆科技学院学报(社会科学版),2009(03).3蒋明.关系营销下的消费者市场细分研究D.四川大学,2007(03).4李梅,张泽南,张强.基于价值观的消费者市场细分研究J.商业时代,2012(08).5韩立伟.浅谈市场细分策略J.赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版),2005(06).只供学习与交流