苏州深国投印象城运营模式研究.doc

营销企划部目 录一、项目概况.3（一）地理位置及周边状况.3（二）地块经济指标.3二、投资模式.4三、项目定位.5（一）市场调研结论.5（二）定位结论.5四、建筑设计.6（一）印象城总平图以及外立面.6（二）停车位规划.7五、购物空间设计.8（一）购物环境舒适.9（二）自然采光9（三）大面积中庭设计.10（四）交通组织流畅11（五）休憩场所众多11六、商铺布局和业态组合12（一）负一楼商业12（二）一楼商业13（三）二楼商业17（四）三楼商业19（四）四楼商业22（五）印象城商家总结24七、招商策略及租金收益24（一）招商策略24（二）租金收益情况24八、不足之处26（一）停车难.26（二）业态比例失衡26（三）缺乏统一的营销活动.26九、附件 部分消费者对印象城的看法2627文中部分文字、观点、照片以及数据来自网络，在此表示感谢！苏州印象城模式研究报告苏州印象城于2009年9月28日开业，是苏州第三个开业商业综合体项目（前两个是绿宝广场和万达广场），也是目前是苏州地区经营最好、业绩最佳、最受消费者欢迎的购物中心之一，该项目对于二线城市购物中心的经营具有一定的借鉴价值。因此，我们将对其进行一个简单的介绍，以使大家对其有一个初步的认识。一、项目概况（一）地理位置及周边状况印象城，位于苏州工业园区与古城区交汇之处，现代大道南、苏嘉杭高速以东地块，距离东环高架干将路出口仅数百米，项目3公里内共有贵都花园、天域、东港、都市花园、新城花园、新加花园、华庭苑、新馨花园、湖左岸、四季新家园等47个小区，约15万常住人口，且消费层次较高；另外，项目更辐射湖东玲珑湾、湖滨一号、雅戈尔未来城、枫情水岸、东湖大郡等十几万消费者，无论私家车、电瓶车还是公交车都能方便抵达。图中红色表示部分为项目地块（二）地块经济指标 项目占地46773平方米，总建筑面积为136008平方米。印象城的详细指标二、投资模式苏州印象城购物中心由美国西蒙地产集团、摩根士丹利房地产基金和深国投商用置业有限公司共同投资建设。美国西蒙地产集团是美国最大的购物中心开发商和管理者，在美国拥有400多家购物中心，欧洲有60多家，拥有丰富的国际运营经验。不同于国内开发商主要依靠自由资金以及商业贷款进行商业项目开发的模式，这种商业地产商以及房地产投资信托基金（REITS）合作进行商业地产投资的模式更为成熟，有效避免了开发商的资金压力，使开发商能更为从容的进行项目开发和运营，而不至于资金链断裂或者仓促销售。Morgan StanleySimonSCP常熟郑州 杭州 苏州 合肥 32.5%35%32.5%印象城股权结构图此外，依托西蒙以及深国投在商业地产行业多年的沉淀，使得印象城左右逢源，既有国际化的品牌资源，又有高素质、国际化的员工队伍，还有多少年积累下来的成功经验，规避风险，减少了项目先天失误。三、项目定位（一）市场调研结论在进行项目定位前，深国投邀请上海恒辉市场咨询有限公司对印象城项目进行了详尽的市场调研，恒辉公司给出了如下的调研结论：由于苏州有较为发达的商业基础，而且有较强的时尚观念，建议苏州项目在当地建立一个时尚的集购物、餐饮、娱乐综合购物休闲场所： 建议提高男女装、鞋类、休闲装、食品这四类商品的比例； 服装、鞋、箱包、运动服装方面需要引进更多的时尚的中国或欧美品牌； 床上用品则需要有时尚的中国品牌； 小家电需要有时尚的日韩品牌； 建议引进时尚的快餐店，如好伦哥比萨店； 建议引进美食广场而不是引进餐饮主力店，并且主打时尚的川菜、 休闲娱乐方面需要引进健身场所、保龄球馆； 在购物场所的配套方面需要修建面积较大的停车场，包括机动车和非机动车。 建议苏州项目的主要沟通对象为25-35岁的年轻人，这部分人不但消费能力较强，而且有较强的时尚意识； 建议苏州项目营造旅游购物的相关业态。（二）定位结论根据目前的招商以及运营成果来看，这些建议大部分得到了开发商的采纳，“缤纷印象城，时尚生活汇”的大众化定位，很好结合了所在商圈特征，苏州工业园区，年轻人多，受教程度高，国际化程度高，收入高，因此，以“年轻、时尚、国际化”为关键词的定位很好地满足了所在商圈人群的特征。印象城开业之前苏州的商业龙头是美罗、泰华和人民商场，前两者属于高端顶级百货，拥有大量的奢侈品，后者是大众化的百货，在苏州根深蒂固，但品牌不够国际化，适合传统的中国消费者的审美。印象城如果定位为高端百货，难免和美罗泰华死磕，奢侈品的市场容量有限，不是上策，消费者数量众多的中档定位是必然选择，但是如果没有自己的特色，走传统的路线，显然难以超越已经经营了70多年的人民商场以及其他数量众多的百货。虽然美罗、人民商场所在的石路商圈以及石路国际商城所在的石路商圈已较为成熟，且各种业态也都已齐全，但却存在着业态组合割裂，消费人群混杂的局面，商圈的整体形象并不鲜明；苏州市场欠缺纯粹的、小资情调的独立商圈，因此，印象城并未将自己简单定位为一个中档的商场，而是将各种业态融合在一起，再通过同类商家的引进有效保证了客源的纯粹性，从而形成了与观前街以及石路的差异化竞争，形成了自己独特的消费特色，让苏州的小资们找到了自己的消费领地。四、建筑设计（一）印象城总平图以及外立面印象城建筑面积14万，由地下一层以及地上四层组成，其中地下面积为26860平米，地上面积为109148平米，其中可租赁面积为71254平米，占总建筑面积的比例为52%。从总平图中可以看出，印象城共有北、东以及西三条机动车道路，另外，由于项目北向和西向为河道，为了疏通人流，又在桥上修建了三座步行桥，解决了项目与周边主干道路的交通问题。 印象城有四个主入口，其中三个是人行入口，最后一个为把车停在车库后的最近出入口，四个入口较为平均的分布在项目的四个角，有效平衡了各个角落的人流，避免了人流过于集中。（二）停车位规划由于苏州经济发达，私家车数量众多，停车是否方便成为项目竞争力的一个重要指标，因此，印象城在车位配比方面达到了较高水平。印象城有车位约1000个，每100租赁面积配1.5个车位，在苏州目前的购物场所，车位数量名列前茅。数量众多的汽车位吸引了大量的私家车消费者。同时自行车（电瓶车）位也有数千个，特别值得一提的是，室外自行车位部分还有遮阳蓬。印象城采用了独特的分层式停车位设计方式，停车位从一楼一直到顶层，分层布置，有效地降低了建造成本，节约了土地面积。印象城顶层停车位印象城分层式车库五、购物空间设计根据市场调研公司对苏州消费者调研发现，消费者在选择购物商场时，购物环境已经排在前三位。因此，印象城在规划设计以及装修上对购物空间予以了足够的重视，从而形成了其舒适的购物环境。（一）购物环境舒适印象城租赁面积7万多，楼层高5m，采用了大面积中庭设计，内街走廊宽度约7米，店铺装修后的高度也差不多在4米左右，此外，印象城装修用材奢华，风格亮丽，为顾客营造了较为舒适的购物环境。舒适的购物环境宽阔的走廊和舒适的层高（二）自然采光更值得称道的是设计上大量采用自然光，商场主体拥有6个大小不一的玻璃天花，阳光可以直射，分层式车库每一层都有自然光，置身于这样的场所，和传统百货相比，完全没有“不见天日”的压抑感。（三）大面积中庭设计与传统商场不同的是，印象城在建筑设计上采用大面积中庭设计，所有店铺均沿中庭分布，避免了视觉和人流死角；站在走廊任何位置，均能看到大量店铺。（四）交通组织流畅为了解决交通问题，印象城每层楼面都设置了直梯两部（在购物中心的两边），自动扶梯四部（均匀分布在购物中心轴线上）以及跨过中庭的天桥，有效解决了上下以及左右的人流动线问题，使客户非常方便的就可以到达目的地。（五）休憩场所众多为了让客户在购物中心里呆上更多的时间，购物中心在每层都设置了大量座椅，以供顾客休息，从而使顾客有充足的时间游玩整个项目。柱子旁设置的休息座椅六、商铺布局和业态组合印象城在商铺组合上费尽心思，因此，也取得了较好的效果，有效平衡了各层的人流，避免了商业项目中普遍存在的“楼层越高，人流越少”问题。（一）负一楼商业 负一楼引入了沃尔玛主力店，租赁面积为19426平米，其他商铺29家，租赁面积为2,372平米，主要以中式快餐为主，价格定为中低端，比较亲民，主要有老妈米线、龙记港式茶餐厅、如意菜饭、都可茶饮、莫提工房甜品、海王星辰药店、自然派、争鲜寿司、中国电信、中国移动以及若干银行取款机等。由于沃尔玛面临欧尚、百润发的激烈竞争，生意较为惨淡之外（我们认为，高度低，空间透视过高，柱体太多导致的布局零碎，光线暗，价格高，货物少，停车难、竞争对手实力强大等原因是造成沃尔玛人气差的主要原因），其他店铺生意均较好。WM: 19,426 （二）一楼商业一楼商家分布图一楼商家商铺（37/ 10,233）：服装（17）/ 餐饮（10）/ 美容（2）/ 珠宝饰品（2）/ 包（1）/ 运动（1）/ 其他（4）Only/Vero moda/Jack & JonesAsobio ZARAH & MC & A Mango Uniqlo SephoraPromodKFC 味千拉面一茶一坐星巴克Papa Jones PowerlandNike 360 恒孚珠宝一楼平面图从上面图中可以看出，一楼以男女服饰，休闲运动品牌，美容保健，珠宝鞋包配饰以及西式餐饮为主。其中服装以及西餐是绝对主力。相对于负一楼的经济实惠，印象城一楼则重在其整体项目气质的营造。代表小资情调的西式快餐、星巴克以及国际流行品牌ZARA、H&M、UNIQLO都聚集在这一层。由于交通原因，大部分的人流都是从北面的两个门进入，所以印象城特地将ZARA、H&M这些苏州独有的品牌放在了项目最深处的位置，这样，可以吸引人流过去，带动了其他店铺的人流。在业态分布上，印象城在注意同类商家的聚集的同时，更注意在入口处按左右两边分别布置不同类业态，以增加它们的互补性。见下图入口两侧：一边为餐饮、一边为服装。绿色为服装、橙色为餐饮在一楼，印象城在中庭部位引入了众多的精品摊位，从一定程度上弥补了有效租赁面积的不足，增加了商品总类，提高了客户闲逛的趣味性。印象城精品摊位（三）二楼商业二楼商家分布图二楼商家商铺（24/ 10,112）：服装（18）/ 餐饮（2）/ 鞋（2） / 其他（2） C & A H & MZARAOnly/Vero moda/Jack & JonesMe & CityNext Lachapelle Uniqlo EtamBelleManning嘉旺茶餐厅JNBY 二楼平面图从色块面积上可以看出，印象城二楼服装的比例大幅上升，另外有少量珠宝，鞋包，配饰。通过一二楼的对比我们发现，ZARA、H&M、UNIQLO这几家次主力店均为一复二，此外，更特地在二楼设置了NEXT这家次主力店。从而吸引客户上二楼逛逛。除了这几家主力店外，二层缺乏其他的特色店，所以从现场观察来看，二楼人气要比其他楼层要差一些。（四）三楼商业三楼商家分布图三楼商家三楼平面图其他商铺（26/ 10,030）：服装（4）/ 儿童（9）/娱乐（1）/ 运动（1）/ 电器（2） / 餐饮（2）/其他（5） 嘉禾影院: 2,472 Sport 100 Best Buy MUJI 美联国际英语Fly High金宝贝Mother care小吕宋印象城三楼娱乐和家居功能相对增强。主要商铺为儿童用品、家居用品、电玩等。餐饮娱乐也较二楼为多，特别是将影院、电玩这类目的性消费较强的业态引入此楼层，带动了闲逛型业态的消费。所以，三楼的人气要比二楼旺盛一些。这一层的主力店为嘉禾影院，次主力店为家居类的MUJI以及小吕宋。从平面图中可以看出，三楼车位面积减少，原车位的部分面积变为现在的嘉禾影院。消费者在等待电影院开场的同时，会在这一层逛一逛，从而促进了其他商铺的生意。（四）四楼商业四楼商家分布图四楼商家四楼平面图其他商铺（17/ 9,639）：服装（2）/ 餐饮（6）/ 娱乐（1） / 其他（3） 嘉禾影院: 4,529 英派斯Best Buy 战国策创意火锅 外婆家 四楼主要为目的性消费较为明确的餐饮娱乐，特别是餐饮。另外还有百思买这个电器主力店。少量保健美容类店铺。在同一楼层，主力业态集中在中间，次要业态在边角。其中，外婆家这家餐饮店起到了印象城意想不到的吸客效果，可以说，除了嘉禾影城外，外婆家打响了印象城的餐饮招牌，进而带动了其他服饰类产品的销售。这也再一次证明了特色餐饮对购物中心的巨大影响力。（五）印象城商家总结通过我们对项目的现场考察以及消费者访谈。除沃尔玛、百思买以外，印象城设定的嘉禾影院、ZARA、H&M、MUJI、UNIQLO、NEXT等服装店以及外婆家等餐饮店是吸引消费者前往印象城消费的主要原因。由于引入了一批特色主力、次主力店，印象城对其进行了合理的布局。在这里我们把消费目的性较明确的业态称之为目的性消费业态，消费目的性较弱的称之为闲逛型消费业态。印象城每层均设置若干主力店或次主力店，低层部分设置较多闲逛型消费业态（彰显项目气质）及部分休闲型餐饮（保持人气、营造格调），较高楼层设置目的性消费业态（如中式餐饮店、嘉禾影院之类）；此外，较少直梯，更多的采用扶梯，吸引客户一层一层上去，实现各层客流的均衡，具有非常重大的借鉴意义。七、招商策略及租金收益（一）招商策略印象城的经营品牌一向让业界和消费者赞不绝口，主力店有沃尔玛、嘉禾影院、百思买，次主力店有ZARA、H&M、MUJI、UNIQLO、NEXT。餐饮有外婆家、俏江南、星巴克以及当地的一些强势品牌。很多一线品牌都是第一次进入市场，使得印象城占满先机。在前期招商过程中，印象城对于品牌的选择坚持“专业、慎重”的原则，具体来说，1)尽量做厂商直营店，少签代理商，所以我们才能在印象城看到超大的店铺面积。2)主力店要符合商场“年轻、时尚、国际化”的定位，国际化品牌是一大特色。3)主力店之间的互补性，彰显购物中心业态的优势，弥补和百货公司价格竞争的短板。印象城市场推广以主力租户活动为重点，围绕ZARA、H&M、UNIQLO、嘉禾影院、百思买、沃尔玛等租户开业及促销活动，依靠这些品牌强大的号召力以及他们投入的资源，迅速带动其他品牌的销售，实现事半功倍的目标。（二）租金收益情况印象城业态分布（GLA/保底租金）印象城业态收入分析印象城楼层收入分析No of ShopsTotal NLA(sqm)Rental per NLA per month excl Anchor Tenant(RMB/sqm/mth)Rental per NLA per month incl Anchor Tenant(RMB/sqm/mth)L4 (A)1,716 38 L417 14,168 90 70 L327 12,502 102 92 L224 10,159 178 177 L137 10,837176 170 B130 21,798 298 73 Sub-Total135 71,254 147 105 从以上表格及饼状图可以看出，对于主力店、次主力店，印象城给予了极为优惠的租赁价格，如沃尔玛，租金仅为43元/月/平米，仅相当于平均值115.78元/月/平米的37.14%。楼层越高，租金越低。由于占用面积小，健康美容、珠宝饰品、自动柜员机租金最高，最高达381.4元/月/平米；就业态而言，服装、餐饮以及沃尔玛是租金收益额最高的三种业态。根据有效租赁面积计算，印象城年租金收益为98997457.44元。八、不足之处（一）停车难虽然印象城配备了足够的停车位，但由于其上行和下行的两个口仅靠在一起，从而造成了上行和下行车辆相互干扰，时常可以在印象城看到这种情况。上面的停车位空空，但要离去的车下不去，而要来的车也上不来。糟糕的车流动线组织使印象城的吸引力大打折扣，也成为制约印象城发展的首要矛盾。（二）业态比例失衡印象城的店铺过于偏重服装（运动款和休闲类），导致鞋类和包类这类消费品太少，降低了一站式消费购物中心的魅力，流失了一批以此类作为消费目的的客户，客观上降低了客流量。（三）缺乏统一的营销活动除了那些特色店外，印象城比例最高的服装品牌缺乏有影响力的统一折扣活动，价格普遍比商场要贵，所以，这些服装存在着一定的经营问题。九、附件1 部分消费者对印象城的看法（数据来源：网络访谈）A客户 女 38岁 公务员 我一般去映象城是吃饭外婆家，去过几次，其它没啥了，一楼的超市是一直不去的；店铺东东太贵，衣服更是，而且样式嘛，就那样，我不如去小商品市场好了。最大失败之处跟观前一样，就是把所有别人有的东西全放在那边了，价格还比观前街贵。印象城应该包包、鞋啥都有，配套才全。B客户 男 30岁 暖通工程师 有时去看电影，陪老婆去逛街，印象城店铺没啥好东西，顶多逛逛百思买，还不在那买；有一家很小的NICI店去逛的话还不如去久光大一点的NICI店，比印象城可能还活动还多点。 C客户 男 31岁 公务员 停车是大问题，我去印象城一般都是为了去吃老妈米线的米线和香芋卷，来伊份的凤爪够辣够劲道。D客户 女 26岁 教师 印象城?停车那个转呀，还有就是没有配套的买鞋的店。我去一般是为了看播和江南布衣.偶尔看看TBF，还有去丝芙兰。 播在观前街应该有的，但印象城的播和江南布衣离我家近哇。无印良品也去的，里面的小东西不错。E客户 男 28岁 IT工程师 印象城好像就沃尔玛， 百思买， 优衣库和几个餐厅，其他的基本没逛过了 。F客户 男 29岁 规划师 陪老婆去印象城，去买衣服，因为那个牌子别的地方没有。G客户 女 29岁 人事经理 印象城挺不错的，经常去吃饭、做头发、美甲，ZARA、H&M、MUJI、UNIQLO、NEXT也会去看看，会在那里买几个面包回来。印象城的儿童摄影和上课也不错的；观前街太土了，什么人都有。H客户 女 40岁 估价师 很喜欢去印象城，那里的吃饭不错，觉得优衣库的衣服挺好的。价格敏感型消费者：关注价格，不关注品牌；交通敏感型消费者：关注交通，越近越好，宁愿贵也不愿意去远的地方购物；奢侈型消费者：关注品牌，对价格不是很敏感，追求生活品质，属于时尚类人士；理性消费者：根据自己的收入进行合理消费，关注品牌，但不过于追求品牌。