2021时尚行业数字化营销洞察报告.pdf

20212021时尚行业数字化营销洞察报告时尚行业数字化营销洞察报告本报告研究说明本报告研究说明1 1）数据来源：）数据来源：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库2 2）名词释义：）名词释义：时尚品牌：时尚品牌：指以时尚服饰销售作为主要经营方式的企业，本报告选取旗下具有官方小程序及内容平台账号的时尚品牌；时尚行业品牌时尚行业品牌/品类人群：品类人群：在统计周期内浏览过时尚品牌/品类相关内容或商品详情页的人群；KOLKOL：指关键意见领袖（Key Opinion Leader），本报告指在微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩中持续发布内容、产生影响力的个人或者机构；品牌定位：品牌定位：基于品牌在官方渠道销售的所有服饰产品非促销价格中位数进行归总，大众消费品牌的产品价格中位数低于250元，中端时尚品牌介于50-500元，轻奢潮流品牌介于500-2000元，奢侈品牌高于2000元；品牌自播：品牌自播：时尚品牌在抖音搭建官方直播间进行直播带货；品牌自播监测时段：2021年8月23日-2021年8月29日直播商品数量：直播商品数量：本报告以在抖音直播间中的直播商品链接数进行统计；直播商品销量：直播商品销量：本报告以直播商品链接在直播前后的销量差值，作为该商品在直播期间的销量；时尚行业衍生出新的经销体系，时尚行业衍生出新的经销体系，KOLKOL、小程序、直播成为时尚品、小程序、直播成为时尚品牌开展品牌营销和销售的新渠道，新经销体系缩短了用户从认知牌开展品牌营销和销售的新渠道，新经销体系缩短了用户从认知到购买的路径，帮助到购买的路径，帮助品牌实现数字化营销品牌实现数字化营销时尚行业时尚行业 营销体系变化营销体系变化传统经销模式传统经销模式新兴经销模式新兴经销模式Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年9月线下区域线下区域经销渠道经销渠道线上电商线上电商经销渠道经销渠道时尚品牌营销时尚品牌营销（媒体广告投放、服装走秀、时尚活动等）内容营销内容营销投放KOL带货制造话题引发讨论推广线下线上活动小程序小程序商城、旗舰店会员服务福利优惠活动直播电商直播电商建立矩阵直播间高频排期，常态化直播促销打折、全网最低价不同类型的时尚品牌因其面向受众、经销体系的不同，在新渠道不同类型的时尚品牌因其面向受众、经销体系的不同，在新渠道中也呈现出明显的优劣势分别，中也呈现出明显的优劣势分别，国产大众消费品迎来发展契机国产大众消费品迎来发展契机直播电商直播电商弱弱弱强强强强弱小程序小程序弱弱强强中中强强内容营销内容营销强强中中中中强强品牌类型品牌类型奢侈品奢侈品轻奢潮流轻奢潮流中端时尚中端时尚大众消费大众消费国产品牌国产品牌外资品牌外资品牌营销特征营销特征凭借品牌知名度和头部名人明星推广，在内容营销中保持领先地位在内容营销中表现较好，其他营销类型则缺少亮点以阿迪达斯、优衣库为首的品牌在小程序端表现优异在直播电商中领先，其余领域均表现出持续增速和模式突破内容营销平台与外资形成区隔，小程序用户规模增速快，直播电商发展迅猛在内容营销和小程序运营中有大量投入，效果明显，直播电商有明显落后时尚时尚行业行业 不同类型品牌不同类型品牌 营销特征营销特征Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年9月01奢侈品在奢侈品在内容营销中站稳脚跟，国产内容营销中站稳脚跟，国产大众消费品走大众消费品走出差出差异化路线异化路线57.3%10.6%26.6%5.5%0%25%50%75%41.9%29.5%21.8%6.8%0%20%40%60%奢侈品中端时尚大众消费轻奢潮流20212021年年1 1-7 7月月 时尚行业时尚行业 不同不同品牌品牌定位定位 内容内容提及与提及与互动互动量量分布分布奢侈品品牌凭借其广泛的知名度，在内容数量和互动量上领先，奢侈品品牌凭借其广泛的知名度，在内容数量和互动量上领先，大众消费的内容少于中端时尚，但通常具有一定话题性，互动量大众消费的内容少于中端时尚，但通常具有一定话题性，互动量高企高企注：1、内容提及占比，指统计周期内，相关品牌发稿内容中，不同定位的品牌发稿内容数占发稿内容总数的比例；2、内容互动量占比，指统计周期内，相关品牌发稿内容中，不同定位的品牌总动量（点赞+评论+转发）占发稿内容总互动量的比例Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年7月内容互动量占比内容提及占比奢侈品和轻奢品牌与明星及各类头部奢侈品和轻奢品牌与明星及各类头部KOLKOL建立良好的合作关系，建立良好的合作关系，内容来源由千万粉丝以上的明星名人类账号推动，大众消费类则内容来源由千万粉丝以上的明星名人类账号推动，大众消费类则主要为普通用户带动主要为普通用户带动46.1%47.8%69.2%47.3%13.2%19.9%6.3%15.1%4.1%5.8%3.9%4.7%22.5%16.6%12.7%20.3%14.1%9.9%8.0%12.6%奢侈品中端时尚大众消费轻奢潮流时尚行业时尚行业 不同品牌定位不同品牌定位 提及品牌提及品牌KOLKOL粉丝量级分布粉丝量级分布10万以下10-50万50-100万100-1000万1000万以上Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年7月56.0%3.3%28.3%10.8%1.3%0.3%86.5%8.7%2.2%2.1%0.1%0.4%微博抖音小红书哔哩哔哩微信公众号快手47.7%4.3%28.1%13.3%6.2%0.3%43.0%33.2%8.7%9.2%0.9%5.0%47.1%24.3%6.4%11.4%6.0%4.8%25.0%56.8%0.8%3.5%0.4%13.5%47.2%8.1%31.4%11.5%1.0%0.8%63.2%29.9%4.5%1.5%0.1%0.8%四个品类内容的平台分布呈现出明显差异，奢侈品和轻奢内容站四个品类内容的平台分布呈现出明显差异，奢侈品和轻奢内容站稳了微博的基本盘，大众消费品在抖音中实现突破，中端时尚品稳了微博的基本盘，大众消费品在抖音中实现突破，中端时尚品牌在小红书、哔哩哔哩中进行深度种草牌在小红书、哔哩哔哩中进行深度种草Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年7月内容互动量占比内容提及占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，不同品牌定位相关发稿内容中，某内容平台相关发稿内容数所占的比例；2、内容互动量占比，指统计周期内，不同品牌定位相关内容的总互动数（点赞+评论+转发）中，某内容平台互动数所占的比例20212021年年1 1-7 7月月 时尚行业时尚行业 不同品牌定位不同品牌定位 内容提及平台分布内容提及平台分布奢侈品奢侈品中端时尚中端时尚大众消费大众消费轻奢潮流轻奢潮流46.3%66.2%15.2%7.4%4.7%3.6%20.7%14.4%13.1%8.4%外资国产提及品牌提及品牌KOLKOL粉丝量级分布粉丝量级分布10万以下10-50万50-100万100-1000万1000万以上74.5%25.5%71.2%28.8%0%20%40%60%80%100%外资国产内容内容提及与提及与互动互动量分布量分布内容提及占比内容互动量占比外资品牌因内容营销体系成熟，在相关内容的量级和互动量上远外资品牌因内容营销体系成熟，在相关内容的量级和互动量上远超本土品牌，发布者中百万级粉丝量以上的超本土品牌，发布者中百万级粉丝量以上的KOLKOL对用户的心智产对用户的心智产生持久影响生持久影响Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年7月注：1、内容提及占比，指统计周期内，相关品牌发稿内容中，不同主体的品牌发稿内容数占发稿内容总数的比例；2、内容互动量占比，指统计周期内，相关品牌发稿内容中，不同主体的品牌总动量（点赞+评论+转发）占发稿内容总互动量的比例20212021年年1 1-7 7月月 时尚时尚行业行业 不同品牌主体内容不同品牌主体内容特征特征外资与国产品牌的内容在平台分布上也展现出割裂，外资强于微外资与国产品牌的内容在平台分布上也展现出割裂，外资强于微博和小红书，国产强于抖音快手，体现出二者营销阵地趋于分化博和小红书，国产强于抖音快手，体现出二者营销阵地趋于分化20212021年年1 1-7 7月月 时尚时尚行业行业 不同品牌主体不同品牌主体 内容提及平台分布内容提及平台分布Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年7月内容互动量占比内容提及占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，不同品牌主体相关发稿内容中，某内容平台相关发稿内容数所占的比例；2、内容互动量占比，指统计周期内，不同品牌主体相关内容的总互动数（点赞+评论+转发）中，某内容平台互动数所占的比例52.4%3.8%11.7%28.6%0.3%3.2%79.2%13.1%3.1%3.3%1.1%0.2%微博抖音哔哩哔哩小红书快手微信公众号外资品牌外资品牌46.8%22.3%12.0%9.4%4.2%5.3%27.4%55.2%3.4%1.1%12.5%0.4%微博抖音哔哩哔哩小红书快手微信公众号国产品牌国产品牌13.1%12.5%7.5%7.1%7.0%6.5%4.7%4.5%2.2%1.3%0%10%20%耐克迪奥古驰路易威登鸿星尔克安踏李宁普拉达宝格丽卡地亚20212021年年1 1-7 7月月 时尚行业时尚行业 内容平台提及内容平台提及TOP10TOP10品牌品牌内容平台中最热门的品牌主要分为奢侈品和具备“国民度”的运动内容平台中最热门的品牌主要分为奢侈品和具备“国民度”的运动品牌，迪奥和鸿星尔克是最受用户关注的两大品牌品牌，迪奥和鸿星尔克是最受用户关注的两大品牌2.8%24.1%6.5%12.9%14.5%5.5%3.4%5.0%3.4%3.1%0%15%30%Source：QuestMobile QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年7月内容互动量占比内容提及占比注：1、内容提及占比，指统计周期内，内容平台时尚品牌相关发稿内容中，特定品牌的相关发稿内容数所占的比例；2、内容互动量占比，指统计周期内，内容平台时尚品牌相关发稿内容中，特定品牌的相关发稿内容互动量所占的比例迪奥的内容多由品牌联合明星名人主导迪奥的内容多由品牌联合明星名人主导打造话题，鸿星打造话题，鸿星尔克则由尔克则由草根用户自发草根用户自发传播话题，二者的区别代表了奢侈品和大众消费品传播话题，二者的区别代表了奢侈品和大众消费品构建内容体系的不同模式构建内容体系的不同模式典型品牌典型品牌典型内容平台典型内容平台内容类型内容类型内容形式内容形式迪奥鸿星尔克时尚行业时尚行业 典型品牌典型品牌内容提及形式内容提及形式小红书微博抖音微博 明星背书 活动营销 用户体验分享 用户应援 品牌种草 社会焦点话题 明星名人穿着品牌定制产品，通过个人账号宣发 品牌主导的时装周、成衣秀等大型活动介绍 时尚博主分享时尚穿搭信息 消费者主动分享购买产品后的体验 消费者支持品牌的公益事业、文创联名款等品牌主推话题Source：QuestMobileQuestMobile 研究院 2021年9月02中端时尚品牌擅长小程序运营中端时尚品牌擅长小程序运营，大众，大众消费品吸引低线城市用户消费品吸引低线城市用户1,744 822 571 207 65.9%25.6%66.0%26.8%05001,0001,5002,000中端时尚大众消费奢侈品轻奢潮流时尚行业各类品牌小程序规模保持增长态势，中端时尚和奢侈品时尚行业各类品牌小程序规模保持增长态势，中端时尚和奢侈品品牌发展迅速，国产品牌起步低于外资品牌但保持了高速增长品牌发展迅速，国产品牌起步低于外资品牌但保持了高速增长单位：万注：去重月活跃用户规模，指在统计周期内，在微信平台中打开过相关时尚品牌官方小程序的去重活跃用户数Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年7月1,940 1,336 49.8%51.0%05001,0001,5002,0002,500外资国产20212021年年7 7月月 时尚品牌时尚品牌 微信微信小程序去重月活跃小程序去重月活跃用户规模用户规模单位：万品牌定位品牌定位品牌主体品牌主体规模同比增速去重月活跃用户规模38.1%61.9%7.4%20.4%28.7%25.1%12.9%10.4%19.0%17.6%22.2%15.1%15.7%男女00后90后80后70后60后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市中端时尚中端时尚9090后后-0000后年轻用户关注奢侈品，后年轻用户关注奢侈品，6060后后-8080后随年龄增长愈加关注后随年龄增长愈加关注产品性价比，大众消费品牌对于下沉地区用户有吸引力产品性价比，大众消费品牌对于下沉地区用户有吸引力年年代代城城际际20212021年年7 7月月 时尚行业时尚行业 不同品牌定位不同品牌定位 微信小程序用户画像分布微信小程序用户画像分布性性别别Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年7月49.2%50.8%7.8%21.5%32.1%22.8%10.5%9.4%17.2%17.3%24.5%16.2%15.4%大众消费大众消费36.0%64.0%10.5%31.6%33.1%16.2%5.1%17.7%28.7%21.0%14.5%9.1%9.0%奢侈品奢侈品28.9%71.1%5.2%24.8%36.5%22.9%7.3%14.1%21.2%16.8%20.0%13.6%14.3%轻奢潮流轻奢潮流37.6%62.4%6.5%19.5%28.0%25.7%14.2%8.8%17.4%16.9%24.2%16.3%16.4%男女00后90后80后70后60后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市国产品牌国产品牌40.9%59.1%9.4%26.3%33.1%20.0%7.2%14.2%23.3%19.2%18.6%12.2%12.5%男女00后90后80后70后60后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市外资品牌外资品牌80.6 119.9 78.4 129.7 131.5 103.9 50.1 188.7 150.8 115.2 73.6 68.1 72.8 74.2 126.6 54.1 96.2 111.4 133.9 98.7 116.9 112.7 100.9 95.9 90.8 95.9 外资和国产品牌在用户画像上呈现明显分化，外资和国产品牌在用户画像上呈现明显分化，9090后、后、8080后及二线后及二线城市以上的用户更多关注外资品牌，城市以上的用户更多关注外资品牌，7070后、后、6060后及三线城市以下后及三线城市以下用户则更青睐国产品牌用户则更青睐国产品牌TGITGI注：TGI=时尚品牌小程序用户人群某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100TGITGI20212021年年7 7月月 时尚时尚行业行业 不同品牌主体不同品牌主体 微信小程序用户画像分布微信小程序用户画像分布年年代代城城际际性性别别Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2021年7月阿迪达斯、优阿迪达斯、优衣库的小程序运营成熟，用户体量领先衣库的小程序运营成熟，用户体量领先，李宁、古，李宁、古驰在各自领域保持优势，轻奢品牌整体运营较弱驰在各自领域保持优势，轻奢品牌整体运营较弱单位：万Source：QuestMobileQuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年7月中端时尚中端时尚大众消费大众消费奢侈品奢侈品轻奢潮流轻奢潮流注：去重月活跃用户规模，指在统计周期内，在微信平台中打开过某时尚品牌旗下任意官方小程序的去重活跃用户数491 386 177 174 111 205 138 98 45 34 159 131 123 88 56 31 27 22 19 19 020040060020212021年年7 7月月 时尚行业时尚行业 不同品牌定位不同品牌定位 官方微信小程序官方微信小程序 去重月去重月活跃用户规模活跃用户规模TOP5TOP5（接上页）（接上页）阿迪达斯阿迪达斯阿迪达斯建立了公众号内容矩阵，内容推广最终导向其小程序商城入口，通过折扣活动留存用户，实现了内容流量的价值转化。古驰古驰奢侈品古驰通过小程序获取用户线索，引导用户至线下门店选购，将线上用户引导为线下会员深度服务。李宁李宁李宁在小程序旗舰店中主打时尚元素，陈列明星同款与当季新品，展现其在运动全类目和运动科技上的实力。Source：QuestMobile QuestMobile 研究院 2021年9月03品牌自播领域大众消费强势切入，品牌自播领域大众消费强势切入，运动品牌高频常态化直播成新风向运动品牌高频常态化直播成新风向大众消费品牌重视占领直播渠道，面向广泛的直播受众推广产品；大众消费品牌重视占领直播渠道，面向广泛的直播受众推广产品；国产品牌发力官方自播，开播场次远高于外资品牌国产品牌发力官方自播，开播场次远高于外资品牌23.6 14.7 12.6 9.0 0510152025大众消费轻奢潮流中端时尚奢侈品品牌定位品牌定位20.1 11.9 0510152025国产外资品牌主体品牌主体时尚行业时尚行业 不同特征品牌不同特征品牌 抖音官方直播间抖音官方直播间 品牌平均直播场次对比品牌平均直播场次对比单位：场单位：场Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年8月注：1、直播数据监测周期为2021年8月23日-2021年8月29日；2、平均直播场次，指不同特征（品牌定位或品牌主体）品牌直播总场次/直播品牌数高频常态化直播已成为国产品牌的标配，运动品牌特步、李宁矩高频常态化直播已成为国产品牌的标配，运动品牌特步、李宁矩阵账号滚动直播，将直播间打造成为线上核心销售渠道阵账号滚动直播，将直播间打造成为线上核心销售渠道54 53 44 41 41 26 25 23 23 19 0204060特步李宁达芙妮安踏海澜之家森马美特斯邦威百丽波司登红豆男装时尚行业时尚行业 抖音官方直播间抖音官方直播间 直播次数直播次数TOP10 TOP10 品牌品牌直播次数直播账号数5344311111单位：场Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年8月注：直播数据监测周期为2021年8月23日-2021年8月29日大众消费品牌大批量上架高性价比商品，销售效果表现强劲，奢大众消费品牌大批量上架高性价比商品，销售效果表现强劲，奢侈品则尚未重视自播渠道侈品则尚未重视自播渠道1.2 0.5 0.4 0.0 012大众消费中端时尚轻奢潮流奢侈品商品数量商品数量&商品销量商品销量商品数量24.2 7.3 5.5 0.0 01530商品销量Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年8月注：1、直播数据监测周期为2021年8月23日-2021年8月29日；2、平均销售件单价=商品直播销售额/商品直播销量；3、直播商品数量：在抖音直播间中出现的直播商品链接数；4、直播商品销量：直播前后的直播产品页的销量差值单位：万件4,689.6 3,851.9 3,176.7 111.2 03,0006,000大众消费轻奢潮流中端时尚奢侈品商品销售额商品销售额&平均销售件单价平均销售件单价商品销售额194.1 935.9 434.8 3,916.5 02,0004,000平均销售件单价单位：万元时尚行业时尚行业 不同品牌定位不同品牌定位 抖音官方直播间抖音官方直播间 商品特征分布商品特征分布单位：元单位：万件国产品牌直播带货的供应链体系成熟，各品牌上架商品数量多、国产品牌直播带货的供应链体系成熟，各品牌上架商品数量多、销量大，销售额远超外资品牌销量大，销售额远超外资品牌1.6 0.4 012国产外资商品数量商品数量&商品销量商品销量商品数量27.8 9.2 0102030商品销量Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年8月注：1、直播数据监测周期为2021年8月23日-2021年8月29日；2、平均销售件单价=商品直播销售额/商品直播销量；3、直播商品数量：在抖音直播间中出现的去重直播商品链接数；4、直播商品销量：直播前后的直播产品页的销量差值单位：万件7,909.0 3,920.3 03,0006,0009,000国产外资商品销售额商品销售额&平均销售件单价平均销售件单价商品销售额284.6 703.2 0300600平均销售件单价单位：万元时尚行业时尚行业 不同品牌主体不同品牌主体 抖音官方直播间抖音官方直播间 商品特征分布商品特征分布单位：元单位：万件国货品牌普遍重视自播方式，销售额前国货品牌普遍重视自播方式，销售额前1010名中除阿迪达斯以外全名中除阿迪达斯以外全部为国货品牌，运动品牌直播带货效果尤其表现强势部为国货品牌，运动品牌直播带货效果尤其表现强势235.9 211.5 124.9 121.2 88.4 85.4 69.0 60.4 49.0 47.0 0100200300阿迪达斯李宁百丽波司登达芙妮奥莉森马安踏海澜之家江南布衣时尚行业时尚行业 抖音官方直播间抖音官方直播间 直播带货效果直播带货效果TOP10TOP10品牌品牌日均销售额0.5 1.0 0.2 0.1 0.3 0.2 0.4 0.4 0.3 0.1 01日均销量Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年8月注：1、直播数据监测周期为2021年8月23日-2021年8月29日；2、日均销售额，指某品牌官方直播间总销售额/某品牌官方直播间直播天数；3、日均销量，指某品牌官方直播间总销量/某品牌官方直播间直播天数单位：万元单位：万件（接上页）（接上页）321.9 297.4 230.0 215.7 132.3 103.7 90.2 84.4 79.9 78.1 0200400李宁特步海澜之家达芙妮森马阿迪达斯九牧王江南布衣红蜻蜓美特斯邦威时尚行业时尚行业 抖音官方直播间抖音官方直播间 直播带货商品数直播带货商品数TOP10TOP10品牌品牌日均商品数216.2 171.5 152.3 260.3 154.4 502.5 479.8 600.7 192.2 364.2 0400800平均销售件单价Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2021年8月注：1、直播数据监测周期为2021年8月23日-2021年8月29日；2、日均商品数，指某品牌官方直播间总商品数/某品牌官方直播间直播天数；2、平均销售件单价，指某品牌官方直播间商品直播销售额/商品直播销量单位：件单位：元