生鲜电商策划案讲解学习.doc

生鲜电商策划案

中国计量大学现代科技学院
实 验 报 告

实验课程： 市场营销B 实验名称： 营销方案设计
班级： 工商172 小组（组长姓名）： 刘豪豪
实验日期： 　2018－2019-1
组员： 刘豪豪 学 号： 1732441232
组员： 杨鹏 学 号： 1732441233
组员： 褚佳瑶 学 号： 1732441217
组员： 刘欣宇 学 号： 1732441234

题目：生鲜电商策划案

实验成绩： 指导教师签名：
目录
第1章 背景 3
1.1 行业萌芽期：2005-2009年 3
1.2 市场启动期：2009-2012年 3
1.3 高速发展期：2012-2016年 4
1.4 行业调整期：2016年至今 4
第2章 市场环境分析（PEST） 4
2.1 政治环境（P） 4
2.2 经济（E） 5
2.3 社会（S） 6
2.4 技术（T） 6
第3章 业内竞争状况 7
3.1 综合生鲜电商：京东生鲜 7
3.2 垂直生鲜电商：易果生鲜 7
3.3 “超市+餐饮”创新模式：盒马鲜生 8
3.4 创新生鲜超市：7FRESH 8
第4章 企业SWOT分析 9
4.1 内部优势 9
4.2 劣势 9
4.3 机会 10
4.4 威胁 11
第5章 目标 11
5.1 提高用户体验推动消费升级 11
5.2 线上线下融合成趋势 12
第6章 营销策略 12
6.1 O2O模式 12
6.2 利用微信等社交平台 13
6.3 开展让消费者参与的营销体验 13
6.4 采用故事营销模式 13
6.5 注重生鲜产品的售后服务 13

第1章 背景
我国生鲜电商市场发展迅速，近几年来平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。 2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。然而，虽然历经多年的发展，行业也一度处于资本追逐的“风口”，但生鲜电商渗透率依然较低，是线上迁徙最慢的品类之一。根据中金公司的报告，即使是渗透率最高的英国，占比也只有6-7%。在美国的渗透率只有4%，互联网泡沫时期的Webvan是最著名的失败案例，亚马逊Amazon Fresh十多年来也发展缓慢。

历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。
中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。
1.1 行业萌芽期：2005-2009年
易果生鲜成立，标志着生鲜品类触网；随后多利农场、莆田网、天天果园等定位本地市场的生鲜电商相继出现，但受限于消费市场和互联网技术等，发展较为缓慢，且主要还是以水果为主，蔬菜、肉禽蛋等尚未涉及。
1.2 市场启动期：2009-2012年
平台型生鲜电商陆续成立，如中粮我买网等，同时涌现了一大批专注于垂直领域的生鲜电商，如优菜网、诺心蛋糕。但在当时，生鲜电商的需求和市场并没有那么大，再加上众多企业只是简单复制一般电商的模式，最终大批生鲜企业倒闭、转型以及被转卖，如北京的优菜网和上海的天鲜配。
1.3 高速发展期：2012-2016年
2012年，“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，因此这一阶段的生鲜电商比上一阶段更有生命力。
同时，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，B2C、C2C、O2O等各种模式层出不穷，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。
生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变。生鲜行业巨大的商机也让互联网巨头们觊觎，2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营。
1.4 行业调整期：2016年至今
在单一线上模式的风口过后，生鲜电商行业进入洗牌期。2010年上线的吉哆生鲜主打鲜食、熟食等生活品，现已转型成医疗相关网站；本来生活旗下本来便利上线不足1年面临收缩，并入本来生活网；华东地区规模最大、知名度最高的生鲜电商品牌之一的美味七七初期发展顺利，最终因资金流问题而暂停营业。
同时，生鲜电商纷纷寻求转型，拓展业务模式，开启线下线上联动发展的新零售时代。例如，本来生活首家线下旗舰店于2017年7月7日在成都开业，采用“线上+线下、餐饮+超市”的模式；每日优鲜首创前置仓模式，降低冷链成本的同时提升了配送效率；生鲜电商一米鲜与线下百果园合并，采取双品牌运营策略，实现线上线下协同发展；阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7Fresh、苏宁的SUFRESH苏鲜生等新物种的出现也意味着巨头们不断加码生鲜行业。

第2章 市场环境分析（PEST）
2.1 政治环境（P）
行业管理体制分析：
食品安全涉及到种植养殖、生产加工、流通消费等各个环节。《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》(国发[2004]23 号)确定了我国食品安全新的管理体制。
我国采取“分段管理为主、品种管理为辅”的管理体制，明确各部门在食品安全管理中的职责，分段管理主要从两个方面进行。一是从行业管理角度:种植养殖由农业部门负责，食品加工由发展改革部门负责，流通消费环节由商务部门负责。二是从执法的角度，农产品种植养殖由农业部门负责，食品生产加工环节由质检部门负责，食品流通环节由工商部门负责，餐饮业和食堂等消费环节由卫生部门负责，食品药品监督管部门负责对食品安全综合监督、组织协调和依法查处重大事故。
品种管理主要适用于特殊行业，如生猪屠宰加工管理由商务部门负责。为了促进我国生鲜行业的快速发展，我国政府制定了行业相关的产业政策和律法规，明确了生鲜行业发展规划方向，为行业的发展创造了较好的政策环境。
生鲜市场标准：
我国制定的有关生鲜市场的标准主要有:生鲜食品超市经营与管理规范(DB31/T 396 2008)、生鲜牛初乳(RHB 601 2005)、生鲜牛乳质量管理规范(NY/T1172- 2006)、生鲜育禽肉冷链物流技术规范(NY/T 2534 2013、超市销售生鲜农产品基本要求(GB/T 22502-2008)、 生鲜农产品配送中心管理技术规范(SB/T10873-2012)、生鲜乳中黄曲霉毒素M1筛查技术规程(NY/T 2547-2014等。行业相关发展规划：
生鲜行业属于食品行业，《“十三五”国家食品安全规划》中对我国“十三五1”期间食品行业的发展做了详尽的规划，到2020年，食品安全治理能力、食品安全水平、食品产业发展水平和人民群众满意度明显提升。主要实现以下目标:
1、食品安全抽检覆盖全部食品类别、品种。国家统安排计划、 各地区各有关部门分别组织实施的食品检验量达到每年4份/千人。其中，各省(区、市)组织的主要针对农药兽药残留的食品检验量不低于每年2份/千人。
2、农业源头污染得到有效治理。主要农作物病虫害绿色防控覆盖率达到30%。
2.2 经济（E）
中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，逐渐形成以阿里和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队。中国生鲜电商平台的两条发展路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近。线上线下融合愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。
2.3 社会（S）
用户户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强。潜在用户尝试在创新模式消费的意愿高，49.0%的潜在用户尝试意愿在8分及以上。创新模式客单价更高，54.0%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。创新模式满意度较高，59.5%的用户对创新模式的满意度评分在8分及以上，90.9%的用户表示未来将继续在创新模式消费。
2.4 技术（T）
生鲜食品只有易腐性、事节性和地域性的特点，使其在贮藏、市场供N大MM于及力用受利限限制，由手产后见减保鲜及加工技术的相对滞后，我国生鲜自品腐烂损失I分严重。据统计，目前我国水果的腐烂损失率在25% 30%，蔬菜的腐烂损失率在20% 25%6，水产品的损失率在15%左右，而欧、美、1停发达国家农产品平均损失率仅为%~ 5%。保鲜技术落后、产后相失严重已成为制约我国农产品加工业和食品工业发展，影响农民收入和市场竞争力的重要因素之一。生鲜食品保鲜是保证其贮藏期品质稳定，实施远距离或反季节贸易的关键，已成为农业和食品产业的一个重大难题，受到食品企业物流业，消费者的广泛关注。

第3章 业内竞争状况
3.1 综合生鲜电商：京东生鲜
自有物流和强大的供应链能力助力飞速发展：
2016年1月，京东成立生鲜事业部，独立发展生鲜业务。京东的生鲜业务目前已经形成B2C+O2O的立体格局，结合物流供应链的优势，可以实现覆盖地区次日达，保证了生鲜商品的品质和用户体验。另一方面，京东与永辉超市、沃尔玛等线下零售企业达成战略合作，投资天天果园等生鲜企业，多方布局，进行全渠道销售，增强生鲜供应链的把控能力。流量优势和供应链优势助力京东生鲜飞速发展，后来居上，成为生鲜电商市场领头羊之一。
3.2 垂直生鲜电商：易果生鲜
生鲜电商平台向生鲜综合运营商转变：
易果生鲜于2005年成立，为中国第一家生鲜电商。易果的生鲜体系目前包括三大部分：易果生鲜电商平台、易果供应链、安鲜达冷链物流。易果的发展优势主要有以下两点：一是与阿里的深度合作，易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易果带来亿级流量和平台支持；二是全渠道的建设，向生鲜综合运营商转变，联手国内外优质生鲜公司，提升供应链能力；三是安鲜达冷链体系的建设，安鲜达目前全国订单处理能力达到 20 万单/日。
3.3 “超市+餐饮”创新模式：盒马鲜生
树立零售新业态标杆：
盒马鲜生是新兴零售商业模式的开创者，定位中高端用户，主打产品生鲜和即时餐饮，门店面积多在5000平米左右。线上线下业务高度融合优势互补，线上销售占比约50%。线下用户强体验为线上服务背书，进行引流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效的同时降低成本。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。
3.4 创新生鲜超市：7FRESH
精益的工匠精神打造品质消费场景，重构生鲜消费标准：
7FRESH是京东在其无界零售布局指导下的生鲜落地项目，瞄准在消费升级道路上的新中产阶级，采用线上线下融合的创新模式，集“超市”与“餐饮”于一体，围绕“吃”的需求，打造品质消费场景。在7FRESH的品类设置中，75%左右为生鲜产品，采用产地直采+优质品牌供应的模式，标准化选品。7FRESH采用前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足其生鲜上门的即时需求；超市配送，固定的覆盖区域和稳定的配送路线也将提高传统电商模式下的配送效率。在线下体验方面， 7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能购物车、魔镜系统等；利用人工智能技术，实时识别用户的购买决策全过程，更精准地描绘用户消费行为指导零售运营。线上APP围绕用户进行个人定制，最大限度实现“千人千面”的精准营销。

第4章 企业SWOT分析
4.1 内部优势
生鲜电商供应链：采购、冷链、仓储
生鲜产品供应链任一环节均会影响最终用户体验，供应链能力是生鲜电商企业降低成本、提高效率、保障商品优质稳定的关键。生鲜保质期短、易损耗的特征使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要，物流成本在生鲜电商的成本结构中占比巨大。随着行业的发展，众多生鲜电商平台开始加码生鲜供应链建设，深入产业链。

综合电商: 流量丰富。平台积累了大量的流量;对于入驻商家而言,平均获客成本相对较小。
垂直生鲜电商：可以全程把控供应链，获得价格优剪,全程把控保证商品品质和用户体验。
O2O模式：分布在用户周边1-2小时送达。满足及时性要求。同伙便利店销售，减少商品损耗。
“超市+餐饮模式”：“超市+餐饮”现场加工制作可有效降低损耗。
4.2 劣势
综合电商: ,流量运营，如何将平台的流量转化成购买力，增加日活和用户复购是挑战之一。商家入驻模式下,无法对客户体验进行E程监控，只能对商家进行资质审核，无法对其商品质量、物流体验进行全程监控。。受到专业生鲜电商和玩法平台的挑战,如何引导商家持续运营也是未来发展的重难点。
垂直生鲜电商：模式过重，从原产地控货开始,到原产地加工仓-一城市分仓--落地配等全产业链介入,成本过高。获客成本校高，一个新的垂真生鲜电商目前的平均获喜成本高达100元。模式过重叠加高获喜成本导致对资金链的强度依赖，一旦资金链断裂就容易遇到危机。
O2O模式：便利店合作模式下,无法保证足够的冷链仓，单纯依靠便利店冰柜也容易造成商品的损耗。对整个链路的有效配置和合理掌控能力是最大挑战，配置失衡会带来较高的损耗，例如做促销活动时，区域订单会造成仓库无法满足周度需求;不做促销，会造成仓库中生鲜货品的积压，造成损腐。
“超市+餐饮模式”： 模式过重 ：重成本，重资产。在区城建立冷链配送，自营配送，配送成本较高。门店覆盖的人群以及线上扩充的用户人群是否能够支持店铺的流转是关键问题。活鲜对平台毛利的拉低，这种模式中活鲜的效量更多，而活鲜的损耗率较高，面临拉低整个门店毛利的风险。
4.3 机会
中国生鲜网购用户以一二线城市为主，京东生鲜不断开拓一二线城市以外市场。冷链是影响生鲜电商发展的重要因素，中国C端冷链物流起步较晚，目前覆盖区域主要集中在一二线城市，由此生鲜网购用户也主要以一二线城市用户为主。调研数据显示，中国生鲜网购消费者中一线城市用户占比41.4%，二线城市用户占比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市、广州市、深圳市为生鲜网购用户数量最多的地区。
网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关，家庭月收入越高，网购生鲜食品的频次越高。调研数据显示，网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高，用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。
水果、蔬菜的消费频次相对较高，从消费频次来看，超过半数的生鲜电商消费者网购水果或蔬菜的频次达每周一次及以上，其中高达29.5%的网购过蔬菜的用户每周会在电商平台购买2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷饮冻品等则属于相对低频的购买品类。

4.4 威胁
消费者：愈加关注品质和健康，生鲜消费进入品质时代
近年来，食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。中国网络消费者协会在3月份的调研数据显示，70.0%的消费者在购物时优先考虑产品/服务的质量，64.4%的消费者考虑价格；在生鲜领域，对商品质量的重视表现得更为明显，57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，价格为第二考虑因素，占比约为11.8%。用户对品质和体验的高要求，将促使生鲜电商平台更加严格地选品、把控供应链、创新经营模式。

第5章 目标
5.1 提高用户体验推动消费升级
随着生鲜电商购物模式的推广和普及，越来越深入人心。如2017年11月的数据显示，生鲜电商领域月活用户规模达到1227.44万，TOP10生鲜电商活跃用户数普遍提升;按月度统计，人均启动次数达到9.31次、人均使用时长0.53小时，两者分别较上月增长了12.61%和18.57%，用户粘性有所提升。伴随着市场交易额的持续增长、高频率的消费、用户的刚需让不少企业在生鲜电商行业布局。线上线下相结合，提高用户体验，提高物流效率，减少囤货量，已经成为行业新的发展趋势。
多场景布局持续深化，运营区域不断拓展、会员业务升级成为生鲜电商运营关键词。相较于生鲜电商发展初始阶段的烧钱铺市场，现在各家电商更加注重生鲜消费生态的搭建和新零售的场景布局，不再盲目通过烧钱模式开拓大而全的市场，而是区域化的精细运营，上到企业端供应链管理降低企业成本，下到会员体系升级提升用户粘性以及搭建综合性购物平台成为现阶段生鲜电商运营的着力点。
调查显示，为提高用户体验，目前的生鲜电商平台多为自建物流，用户线上选购，一线城市短距离大都实现了两小时内送达，其中盒马鲜生更是提高到了3公里内半小时达。这得益于商品拣货、打包、配送等都是依靠智能识别，大大提高了操作速度，而在配送上，冷链物流技术更是功不可没，相信未来的人工智能和数据驱动将成为高效且必要的技术支持。
5.2 线上线下融合成趋势
通过分析近两年的行业发展和变化，不难发现，在经历一系列的洗牌动作后，一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购;另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。
面对近在咫尺的无界零售，越来越多的生鲜电商意识到，仅做好线上已不能够满足消费者对于生鲜消费多样化、多场景、多入口的需求。这就倒逼着生鲜电商们加快创新步伐，为线上寻找线下支点，如何打通线上、线下成为生鲜电商的一门必修课。
目前行业正在逐渐形成以阿里和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队，像7FRESH和盒马鲜生这样的新零售创新业态会越来越多，线上线下融合会愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。未来随着网购的增速放缓，传统电商瓶颈将显现，新零售必将促使消费全面升级。各大巨头的入场以及在新零售方面的布局会让生鲜电商行业重获风光。

第6章 营销策略
6.1 O2O模式
由于生鲜产品易变质, 购买率高的特性, 另外在储藏和运输途中都会产生高昂的费用, O2O模式更加符合我国消费者的购买习惯, 这种模式可以让消费者对生鲜产品有一个更加直观的了解。所谓的生鲜O2O模式, 就是消费者在线上完成选购、下单、支付等一系列流程。支付完成后, 可以到附近的生鲜便利店取货。生鲜便利店可以与社区便利店, 附近的超市, 社区餐馆合作, 这些合作的商店采用集中配货的方式, 进一步保证了产品的新鲜, 也大大节约了产品在运输途中产生的费用。
6.2 利用微信等社交平台
近年来, 随着微信、陌陌等社交平台的兴起, 这一现象对生鲜电商是一个不容错过的契机。微信已经成为当代人们与外界消息的获取和接收的重要途径, 随着微信公众号、小程序的兴起, 有很多生鲜电商通过各种平台的直播, 让更多的观众转变成为他们的顾客。很多个人经营的生鲜产品就是通过这种渠道销售出去, 利用自己的朋友圈、微信群等进行产品信息宣传的费用低, 尽管宣传范围有限, 但可信度较高, 因此效果也较好。生鲜电商同样可以把握这一契机, 借助这些平台推广自己的产品, 可以通过微信或者各种社交软件与顾客进行时刻的沟通。长此以往, 可以培养忠诚的顾客, 增加顾客对经销商产品的依赖。
6.3 开展让消费者参与的营销体验
网络顾客在进行生鲜电商消费时有所犹豫的主要原因是在担心产品安全问题。近年来国家对食品安全问题特别重视, 每年的中央电视台3·15晚会都会曝光一些问题企业、问题产品, 由于这些原因导致现在的消费者对食品安全的问题特别重视。生鲜电商作为一个网商, 急需改变的就是打消网络顾客的顾虑, 让消费者充分信赖自己的产品。生鲜电商可以定期组织消费者参观农场基地, 让消费者了解生鲜产品的生产流程、培育过程, 让消费者体验种植过程, 提高生鲜产品在消费者心中的地位。其次, 从原始环节挖掘潜在的消费者。
6.4 采用故事营销模式
生鲜电商的大部分市场来自于习惯网络购物的消费群体, 因此, 如何在众多电商平台中脱颖而出对于生鲜电商来说是关键环节;对于消费者来说, 如何在众多的电商平台中选择特定的一家需要考虑诸多因素。大部分消费者在众多的电商平台面前, 始终保持着观望的态度。那么这个时候, 生鲜电商可以造出一个良好的故事模式, 激发起消费者的购买欲望。
6.5 注重生鲜产品的售后服务
生鲜产品的消费者最注重的就是生鲜的品质问题, 网购生鲜产品更是如此。如何对产品进行售后保障, 是考察生鲜电商能力的一个关键指标。如果在消费者确认收到货的时候, 生鲜电商就认为这一服务结束的时候, 有这种想法的生鲜电商营销不会做的太长久。生鲜产品属于重构率极高的产品, 几乎每个人、每个家庭都是潜在的生鲜产品消费者。尽管大多数情况下, 生鲜产品不需要售后服务, 但是一旦有售后服务需要, 售后服务质量的好坏会直接影响生鲜电商的品牌形象, 及忠实消费者的数量。生鲜电商应该在订单完成的时候及时询问顾客对商品的评价, 对不满意的订单及时作出处理, 并用最快的方法解决问题, 给消费者留下一个美好的印象。只有这样, 才能增强消费者对电商品牌的依赖性, 培养忠诚的消费者, 提高企业的品牌价值。