第五阶段网建材料讲解学习.doc
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1、第五阶段网建材料精品资料江西宜春1-2月份卷烟销售网建分析丁立春 2011-3-15 2011年,江西省宜春市烟草公司在省局(公司)党组的正确领导下,认真贯彻落实2010年全省系统销售网建工作赣州会议精神,按照江西省烟草专卖局关于明确2011年元月及二月份零售户卷烟货源供应标准的通知(赣烟销201039号)的要求,按照均衡销售的原则,抓销量、育品牌、稳价格,尊重市场规律,切实抓好1-2月份月份卷烟销售管理调控工作,积极培育全国知名品牌和金圣品牌,确保经济运行保持持续稳定健康发展。一、1-2月份卷烟销售情况1.销售总量稳步提高。全市共完成卷烟销量42361箱,同比增加1364箱,增幅3.33%,
2、其中省产烟23161箱,减少351箱,降幅 1.49%;省外烟19174箱,增加1690箱,增幅9.67%。2.销售结构持续提升。一、二、三类卷烟保持快速增长,分别销售5620箱、2303箱、10880箱、分别同比增长32.93%、 16.37%、15.01%;四、五类卷烟有所下降,分别销售15534箱、8025箱,同比下降7.45%、6.1%。卷烟单条均价83.6元/条,同比增加9.46元/条。3.重点品牌快速提升。“双15”全国知名品牌(不含金圣)16988箱,同比增加2033箱,增幅13.61%,销量比重达到40.1%,同比提高3.62个百分点。金圣系列卷烟销售7381箱,同比增加116
3、6箱,增幅18.76%。4.低焦油卷烟品牌销售势头强劲,1-2月份达到104箱,占2010年销售总量126箱的82.54%。二、主要工作开展情况1.尊重市场规律,努力实现均衡销售。根据全省系统销售网建会上提出的“坚持稍紧平衡、均衡销售的方针,坚决扭转卷烟销售前面压、中间调、后面控的状况”的要求,以保持平稳增长,严防大起大落为原则,组织人员认真分析一季度市场,在立足市场搞准需求的基础上,确定了元月份销量同比增长控制在18%以内、2月份销量同比下降控制在15%以内,3-12月保持在2-10%增长的营销方针。同时根据以往元旦、春节期间的卷烟消费结构和发展态势,结合上半年所签订货源协议情况,积极与各工
4、业企业沟通协调,均衡调拨各品牌规格卷烟,确保了销量的平稳增长。卷烟销量1月份同比增长15.96%,比全省平均水平19.88%低3.92个百分点;2月份同比下降17.37%,1-2月份销售波动率为33.33%,控制在35%以内。2.优化卷烟结构,提升企业效益。建立以市场为导向的品牌培育机制,进一步提高把握市场的能力,针对春节期间卷烟销售结构偏高的实际情况,把稳步增加高档烟、维护中、低档烟销售作为卷烟营销春节期间卷烟销售重心,努力在“双15”全国知名品牌一、二、三类烟和金圣系列卷烟上下功夫。一是牢固树立“金圣”优先的指导思想,积极维护好“金圣”品牌终端零售价格,提高零售户销售“金圣”烟的积极性,努
5、力提高“金圣”烟增长幅度,1-2月份“金圣”烟增幅达18.76%。二是在“金圣”烟销量稳步提升的基础上,加大“双15”全国知名品牌的培育,根据半年卷烟协议量,适当加大了中华、芙蓉王、利群、广东双喜等市场需求量大的中、高档紧俏烟的投放量,1-2月份销售分别同比增加363箱、437箱、271箱、485箱;引进了红塔山(硬恭贺新禧)、红双喜(8mg)、7匹狼(通泰)等一批全国知名品牌投放宜春市场。三是加大低焦油卷烟品牌的培育,积极开展为低焦油卷烟宣传扩销“多说一句话,多做一件事”活动,向零售户和卷烟消费者宣传“低焦油、低危害、高品质”的卷烟消费观念,使其理解、接受、支持低焦油卷烟。四是抓好7匹狼(通
6、系列)卷烟销售工作。首先是做好货源的组织工作,已与福建中烟签订上半年卷烟购销协议270箱,其中7匹狼(通仙)5箱、7 匹狼(通泰)265箱;其次是抓好7匹狼(通系列)的宣传推广,抓住春节期间中高档烟消费旺季契机,开展了7匹狼(通系列)品牌培育“宣传月”活动,分别在袁州、丰城、高安、万载、樟树、上高分公司召开一期7匹狼(通系列)产品上市推介会,赞助宜春“两会”(人大和政协),在火车站、汽车站等人口密集的地方和重点客户处提供品吸烟,散发宣传手册,摆放烟模等,扩大7匹狼品牌的社会知名度;再次是做好7匹狼(通系列)的投放和销售工作,按不超过10%的客户数,从常规1、2、4级和特1级户中作为7匹狼(通系
7、列)的目标供应客户,以大型商场、超市、名烟名酒店为主,采取重点客户单次供应不超过5条、其它客户不超过2条,维护价格稳定,保持零售户批零差价率在10%,提升零售户的经营积极性,提高销售数量,1-2月份共销售46.22箱。3.严格规范卷烟货源供应标准。按照江西省烟草专卖局关于明确2011年元月及二月份零售户卷烟货源供应标准的通知(赣烟销201039号)的要求,一是把常规1-3 类户的月最高限量调整为995条,如1月份客户确实有销售能力和销售需求,需突破20件的,必须由客户申报,经客户经理、稽查员,市场经理、稽查中队长和分公司副经理逐一审核把关后上报营销中心,并由营销中心上报省局(公司)销售管理处审
8、批后才准执行,2月份所有客户均不得突破20件(含),从源头上严控制卷烟销售大户数量和供货标准。全市1月份千条以上卷烟零售户为641户,同比去年减少523户,2月份无千条以上卷烟零售户。二是积极启动4-6类户,加强经营指导,挖掘其销售潜力,如1月份4-6类户销售卷烟12262箱,占销售总量的41.5%,同比提高8.4个百分点。三是本着尽量扩大供应面,缩小零售客户间卷烟经营利润差距的原则,根据高价位卷烟可供货源情况、采取按零售客户月均单条价和销量进行排名供应,每户限供1条的方式,切实做好高价位卷烟的投放工作,进一步提高零售户的卷烟经营利润,提升客户满意度。4.积极做好“两个推广”(网上订货、135
9、工作法)工作。初步拟定3月份在袁州区正式启动网上订货、135工作法推广试点,4月份全面铺开的实施计划,一是借鉴景德镇网上订货的经验,认真做好客户分级、品牌维护、策略制定等前期准备工作,搭建网上订货平台,并向客户经理和第一批零售户开展网上订货操作流程培训;二是以兰州烟草“135”工作法的版本为基础,把“135”工作法“一条主线、三个要点、五个步骤”的工作内容与国家局新的卷烟营销网络业务规范(征求意见稿)和省局按客户订单组织货源相关业务流程、江西省烟草专卖局关于印发客户经理工作流程的通知(赣烟销201016号)、中国烟草总公司江西省公司关于印发卷烟品牌管理办法的通知(赣烟销201035号)、中国烟
10、草总公司江西省公司关于印发“532”“461”知名品牌培育建功立业活动实施方案的通知(赣烟司 20119号)等相关文件要求,以及宜春烟草现有的客户经理、市场经理、品牌经理工作职责和工作流程的实际情况结合起来,按照只增不减的原则,对客户经理、市场经理、品牌经理工作法的相关工作内容、工作职责和工作流程等(如重点客户定位、拜访频率等)进行补充完善,明确了工作法的具体工作内容、任务和要求,确保各阶段网上订货和135工作法推广工作能够顺利进行。三、存在问题和不足虽然1-2月份我司卷烟销售网建工作取得一些成绩,但是离省局(公司)的要求仍然有一定的差距,主要表现在:卷烟销量增幅比全省平均水平 7.26%低3
11、.93个百分点;卷烟单条均价偏低,比全省平均水平92.99元/条少9.17元,位居全省倒数第二位,且增幅比全省平均水平11.95% 低2.49个百分点;重点品牌市场份额偏低;千条以上卷烟零售户数量在全省还较多。四、下一步工作将认真贯彻全省烟草工作会议精神,紧紧围绕“卷烟上水平”十二五规划和2011年卷烟销量16.6万箱;知名品牌销量6.7万箱;“金圣”品牌销量2.16万箱;低档烟下降幅度不超过8%;低焦油卷烟销量确保1000箱以上;实现税利6.2亿元以上的发展目标,全面推进市场营销上水平,突出抓好卷烟销量、知名品牌培育、推进“135”工作法和网上订货,严格规范经营,实现宜春烟草又好又快发展。1
12、.确保卷烟销售平稳增长。按照稍紧平衡的方针,继续完善货源供应策略,建立起符合“一禁止三公开”要求的货源分配供应管理办法,按照稍紧平衡的方针,突出抓好销量增长,合理安排有效货源,进一步增强卷烟销售计划资源的合理性、有效性,确保市场需求与货源供应在总量和结构上基本平衡,力争上半年卷烟销量达到89000箱以上。2.大力加强重点品牌培育。一是正确处理好全国知名品牌与金圣烟的关系、继续突出金圣品牌优先的位置,在均衡、稳价销售的前提下,实现销售总量、“双十五”品牌和“金圣” 品牌的均衡发展,努力提高金圣品牌销售数量,提升市场份额;同时引入金圣(赣)投放市场,力争成为金圣品牌新的增长点,并促进金圣品牌结构的
13、提升。二是抓好知名品牌培育。以全面开展培育“532”、“461”知名品牌建功立业活动为契机,做好品牌发展规划,推行精准营销,建立知名品牌精准营销运行规范,以“532”、“461”知名品牌引领销量增长,不断提高知名品牌集中度,力争2011年知名品牌占有率达到40.5%,零售客户知晓率 95%以上。针对1-2月份芙蓉王、利群销量增长分别同比全省平均水平低11.97个百分点和21.99个百分点的情况,要进一步加大芙蓉王、利群的投放数量,提高销量增幅,争取上半年芙蓉王、利群同比增幅不低于全省平均水平。三是抓好低焦油品牌卷烟培育。加大培育低焦油卷烟推广力度,根据省局低焦油卷烟的发展要求,出台宜春市烟草公
14、司低焦油卷烟品牌培育方案;加强与各工业企业的信息沟通,及时掌握各工业企业低焦油卷烟的生产情况,引进一批在全国有知名度的低焦油品牌,逐步加大不同类别的低焦油卷烟的采购量和投放量,满足消费者需求,确保1000箱目标顺利实现。四是着重抓好7匹狼(通系列)的销售工作,把石化公司便利店、大型商场超市、名烟名酒店作为7匹狼(通系列)品牌培育的重心,充分利用其品牌培育能力较强、卷烟形象较好、终端价格稳定、有一定幅射能力的优势,力争打造成为7匹狼(通系列)品牌培育的形象店;每周定期检查销售推广工作目标任务的落实情况,加大市场摆卖率、终端价格、资料发放、客户知晓率等工作检查力度,加强指导,切实提高营销人员宣传培
15、育7匹狼(通系列)卷烟的积极性、主动性、创造性,努力提高7匹狼(通系列)卷烟销售数量,全力争取上半年7匹狼(通系列)销售数量达到250箱以上。3.继续规范卷烟经营行为。继续按照“控制大户、培育中、小户”的思路,以重新定档定级为契机,按月销量和结构将客户划分为8档10个级别,认真分析每一位零售户,进一步从严控制卷烟销售大户数量和供货标准,我们已拟定将一级户月供应限量控制在15件以下,比原来减少1件。进一步挖掘中、小户的销售潜力,尽可能搞好服务,给予客户必要的指导和帮助,根据各类别客户销售能力、可供货源、卷烟终端价格和社会库存情况,科学制定货源供应营销策略,努力提高零售户卷烟经营毛利率,争取全部达
16、到8%以上,提升客户满意度。4.稳步推进网上订货和135工作法。协助省局(公司)和浪潮公司搭建网上订货和135工作法软件平台,积极组织营销人员、零售户开展网上订货和135工作法的培训工作,让每一位营销人员和参与网上订货的客户都牢牢掌握网上订货和135工作法的基本概念和具体操作流程,确保3月份在袁州区试点、4月份全面推广都能够顺利进行,并力争为全省顺利推广“135”工作法提供一套操作性强、实用性高的“135”营销业务规范流程。随着卷烟销售网络建设的不断深入,终端建设在推动商业企业适应市场、占领市场过程中的作用日益突出,如何加强零售终端建设,把零售终端从卷烟销售平台建成把握市场、引导消费、培育品牌
17、的“战略前沿”,已成为行业企业当前共同面临的问题。 零售终端上承制造商、经销商,下启消费者,是吸引消费者最直接、最有效的环节。为有效推进零售终端建设,近年来,湖北省烟草专卖局(公司)坚持“以客户为中心”理念,不断探索网建新模式,将终端建设作为网建工作的中心,终端服务提升到了一个新的水平。问题呈现 近年来,行业网络建设和营销水平得到快速提升。但不可否认,行业企业在终端建设上还存在一些突出问题和薄弱环节,亟待行业企业从工作思路上继续摸索,在工作实践中持续创新。 思想认识上存在差距。目前,仍有极个别商业企业由于思想认识不到位、危机意识不够强,经营随意性较大。日常工作中不顾客户需求和感受的现象时有发生
18、。在他们看来,各项工作的出发点是满足企业自身的需要。当自身需要与客户需求一致时,可以充分照顾客户的需求;当自身需要与客户需求出现矛盾时,利益的天平便 “自觉”地倾向自己。这种思想认识上的偏差,不利于行业当前和长远的发展,必须彻底根除。 工作体系上存在差距。一是工作思路不全面,习惯于“依令而行”。“推一下走一步”的工作作风,在一些企业还有不小的生存空间。这样的企业不是对工作没有责任心,而是没有大局观念,缺乏全盘考虑,凡事不做统一规划。二是工作流程不规范,依赖“领导指挥”。个别企业没有统一的工作标准和具体的业务流程,很多工作只能靠“领导指挥”,工作上比较盲目。员工做事没有科学的流程约束,既不知道该
19、做什么,也不知道怎么做好。 工作执行上存在差距。一是个别企业制定的流程、措施,在一定程度上是应付上级的“形式流程”、“形象措施”,对工作没有促进意义。二是个别企业在制定相关流程、措施时,没有很好地结合本地实际,照搬照抄上级文件或者兄弟单位的“文字经验”,执行起来难免出现偏差。三是习惯于把长期性工作当阶段性工作来执行,热衷于搞“活动”、“行动”,“抓起来一阵风、时间长了一场空”。对策分析 经过多年的努力,湖北烟草已经建立起了庞大的销售网络,终端数量实现了稳定性增长,越来越多的零售终端享受到了企业提供的配送、拜访等现代营销服务。然而,相比以往,当前终端的需求和诉求并不简单,终端建设所面临的形势和问
20、题日渐复杂。为此,湖北省局(公司)进一步明晰了“针对客户需求开展终端建设”的工作思路,把工作重点放在了分类别、抓重点、建体系三个方面。 细化客户分类。客户细分是开展终端建设的前提和基础。以往,商业企业对客户细分不够关注,往往是分而不细、细而不用;提供的服务与客户的真实需求和需求强度不相匹配,致使客户满意度始终得不到提高。由于终端客户的经营业态、经营规模、市场类型、商圈各有不同,它们所面对的消费者群体、所采用的营销策略以及对货源的需求自然也就不同。商业企业只有通过细分客户,才能理清各类客户在销售网络中所处的位置,进而采取相应的营销策略,提高工作效率。 突出工作重点。首先,为终端提供合适的品牌,解
21、决客户卖什么的问题。货源分配要做到公平、公开、公正,最大程度地满足不同客户的不同需求。其次,为终端提供合适的服务,解决客户怎么卖的问题。再次,为终端提供合适的指导,解决客户怎么卖好的问题。要把投放节奏、满足需求与客户赢利结合起来考虑,关注市场价格、社会库存等信息,把握投放节奏,从稳定零售价格上确保客户合理毛利的实现。 抓好体系建设。一是把握终端建设的系统性。终端建设要有一个总体的规划,明确阶段和目标、标准和流程,依据阶段实施、对照目标努力、对比标准改进、按照流程操作,对这项“系统工程”做到稳步提升、循序渐进。二是把握终端建设的创造性。商业企业必须紧跟形势发展,不断总结经验,把终端建设视为一项关
22、乎行业发展的“创新工程”。三是把握终端建设的长效性。终端建设的重点、难点不是如何开始做,而在于是否能够长期坚持下去。在终端建设上,商业企业要树立打持久战的观念,制定并落实长效工作机制和措施,把终端建设作为一项“持久工程”推行下去。实践探索 近年来,湖北省局(公司)在发现问题、分析问题的同时,积极开展了以零售终端建设为主题的探索式实践,总结出了一些亮点经验。 掌握终端信息,规范终端服务内容。一是建立完善终端资源数据库。湖北省局(公司)年初开始组织各地市级公司开展了零售终端信息调查,对全省近20万终端客户的柜台出样面积、货架展示面积、终端形象、商圈类型、市场类型等信息进行了全面采集,建立完善了终端
23、资源数据库。二是加强零售终端陈列指导。在终端信息调查的基础上,湖北省局(公司)出台了相关措施,明确了终端陈列的原则、方法、模式、造型,有力提升了终端形象。三是推出个性化服务,提高终端赢利水平。通过完善体制机制、加强营销团队力量、推行差异化服务等措施,大力提升终端赢利水平,形成商业企业与零售终端的双赢格局。 细分客户类别,优化货源供应模式。今年,湖北省局(公司)在全省重点探索了“棋盘式”货源精准投放策略,即以客类划分为经度、以品类划分为纬度,建立基于品牌和客户精确配对的精准投放模式。该模式一是细化客户类别划分标准。在客户业态、经营规模、市场类型和商圈类型等指标的基础上,增加了终端出样能力、季度调
24、节指数、客户规范程度等指标,将终端客户进一步细分,较好体现了不同客户对货源需求的差异性。二是拓展品牌属性划分标准。在过去以品牌规模和满足程度为主要划分标准的基础上,增加品牌价格、上市时间等指标,通过进一步细分品牌属性,强调对不同类型货源的精确把控。另外,湖北省局(公司)还改进了货源分配投放办法,形成了以系统判定为主、人工调整为辅的“人机结合”分配投放方式,有效解决了人工判定计算量大、过度依赖经验、误判率高等问题。 总之,零售终端建设是一项系统而长期的工作,很多工作还需要随着行业发展不断推陈出新。但是,打造零售终端建设这一“战略前沿”,全面提升行业服务水平,应当成为当前的重要工作之一。以创优促县
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