泉力热水袋市场营销推广方案.doc

泉力热水袋营销推广方案市场营销学课程考试泉力热水袋营销推广方案(适用时段： 2016年01月01日-2019 年12月31日）2016年1月9日目 录1.产品简介及任务概述第1页1。1产品简介第1页1.1。1品牌介绍第1页1。1.2产品特点第1页1.2.任务概述第1页2。市场营销环境分析第2页2.1微观营销环境分析第3页2.1.1供应商第3页2.1.2顾客第3页2.1.3竞争者第3页2。2。宏观营销环境分析第3页2。2。1经济环境第3页2。2.2人口环境第3页2。2.3科技环境第3页2.3SWOT分析第3页2。3.1优势分析第3页2。3.2劣势分析第4页2。3。3机会分析第5页2.3。4威胁分析第5页3. 需求分析第5页3.1市场需求现状第5页3。1.1老人消费市场第6页3。1。2学生消费市场第6页3.1.3孕妇消费市场第7页3。2. 影响消费市场需求的因素第7页3。2。1自然因素第7页3.2。2收入因素第7页4。 市场定位第8页4.1产品定位第8页4.1.1产品地位第8页4。1.2产品利润第8页4。1.3产品竞争优势第8页4.2。企业定位第9页4.3竞争定位第9页4.3。1现有竞争者第9页4.3.2潜在进入者第12页4。3.3替代品威胁第12页4。4消费者定位第12页5. 策略第13页5.1产品第13页5。1。1产品品牌策略第13页5。2。价格第14页5.3渠道第14页5。3。1网络销售渠道第14页5。3。2经销商销售渠道第14页5。3。3连锁专卖店销售渠道第14页5.3.4爱心销售渠道第15页5。4促销第15页5。4.1广告第15页5。4.2折扣第15页5.4.3有奖促销第16页5.4.4赠送式促销第16页5。4.5公益式促销第16页VI1.产品简介及任务概述：1.1产品简介：1。1。1品牌介绍 慈溪市周巷镇泉力电器厂，电热水袋十大品牌，电暖用品值得信赖品牌,众多家用电器贸易商的合作伙伴，专业生产电热水袋、热水袋、电暖宝等冬季取暖商品产品的厂家。热水袋，顾名思义就是可以温暖人们的手或者其他部位.热水袋利用热水袋里面的液体达到传递热量的作用。一般多在冬天被人们所广泛使用。1。1.2产品特点： (1）升温迅速,保温持久 （2)自动控温，杜绝过热 （3）一次性加水，永久使用 （4）免涨防爆 （5）防漏防渗1。2任务概述： (1）泉力电热水袋始终以以人为本，科技领先,诚信经营，创泉力电热水袋知名品牌为宗旨，专业提供大卖场超市，商场国家正规产品；专业提供国外出口标准的产品；专业提供公司团体机关促销礼品，广告礼品系列产品。 （2）始终坚持企业的优良传统,即专注于做好每一个产品，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质，安全、品种齐全的商品和友善的服务。 (3）本方案从产品、价格、渠道、和促销四个方面希望进一步开拓热水袋的市场，实现热水袋的促销，产生品牌效应；寻找和发现更多的顾客或潜在顾客，将各有关产品和服务方面的宗旨传递给现在的及潜在的顾客。2.市场营销环境分析2.1微观营销环境分析2。1。1供应商 生产所需的原材料、零部件、能源等货源能够及时供应，货物的价格变化幅度不大，能保证供应的及时性和稳定性；而且供应商能够提供经营许可和产品合格证，能够足够保证产品的质量.从而，要时刻保持与与供应商的良好关系，赢得消费者,赢得市场。2。1。2顾客 随着天气的变冷，虽然随着人民生活水平的提高，北方都装上了暖气，很多家庭也装上了空调.然而对于中南部分的城市，没有足够资金添加空调等保暖设施,所以对于热水袋这样方便而且便于携带的保暖工具有很大的消费市场,热水袋消费少，便于携带，是很多学生、上班族和体质较弱群体首选的保暖工具.有些单位和企业也会选择热水袋作为小礼品赠送给他人.2.1。3竞争者 热水袋市场的品牌竞争者数量不是很多，但同行竞争者、潜在竞争者还是比较多的。市场上大多数电热水袋主要是对产品的价格和促销手段进行竞争，没有形成一个强有力的品牌效应。2.2宏观营销环境分析2.2。1经济环境 随着国民经济水平的不断提高，消费者收入不断增多，消费者的支出结构也在不断完善，人们对生活质量的追求也越来越高。2。2。2人口环境 女生需求量大些，男生相对较少一些；老人和小孩需求量大些，年轻人相对较少。我国的人口数量较大，而且人口年龄结构总的趋势是向上的，即趋向老年化，势必扩大老年人市场，是一个重要的目标市场.2.2.3科技环境 随着科技的发展促使传统的装热水的保温袋不再盛行,而且随着多媒体和网络技术发展，出现了很多新型的购物方式，如：信用卡快捷支付、在线查询、客户服务中心、手机订阅。这使得电热水袋的市场进一步扩大。2.3 SWOT 分析2.3.1优势分析（Strengths) （1)泉力牌热水袋采用迅速II移动加热技术。提供更优秀的安全保护性能，和更持久的使用寿命，自由可以定制，温暖无极限，采取特有的智能温控技术，精确控制,温度一到，自动保温。每一种结构都蕴含其独特的作用,呈现卓越的加热，保温，抗压，不漏液功能。与传统的热水袋安全系数低、加热时间长、保温时间短相比更安全、更方便。 （2）泉力牌电热水袋在外观和技术上有很大的改变，无论从外观，技术，能源节能等方面都领先潮流,赏心悦目，做工精致并令人耳目一新.寒冷冬天，泉力牌个人取暖装备。人性化的设计满足各种取暖范围要求，与传统的热水袋相比更具有吸引力。 (3)泉力牌电热水袋作为冬季取暖的移动式小家电，因价格实惠,使用方便在近年被广大消费者所喜爱.已经成为冬季家庭个人取暖的一个重要流行趋势。 (4）泉力电热水袋:材质(PVC）手专业暖手、暖脚，辅助功能:暖腰，暖被代替传统热毛巾热敷,对腰酸背疼有一定辅助疗效。泉力提供的是可以定制的家庭个人取暖解决方案，无论你要求暖手，还是暖脚，暖腰暖被.。.。.泉力牌系列装备都能满足您的需要。按自己的要求使用,享受泉力为你度身定制的移动温暖体验.2。3。2劣势分析(Weakness） （1）产品形象模糊,未被人群接收。相对于一些大型的热电器如空调、暖气等等高水平高科技的保暖设施，热水袋面向的销售市场是一些中低水平的消费人群。 （2）宣传量少.电视和网络等媒介宣传力度小,顾客对产品的知晓程度低。官方网站、平台缺乏设计感和识别度，无法展现其产品的特点。同款产品多,市场竞争大. （3）无品牌优势.在国外知名品牌与同属国内驰名品牌中的夹缝中生存，其产品虽质好,但无创新点，没有形成自己独特的市场口碑和稳定的市场份额、销售群体。例如，高价的亮色系橡胶材质的德国FASHY热水袋，招牌“喜羊羊”图案的米尼热水袋，以及外形靓丽的抱璞创意热水袋等。2.3.3机会分析(Opportunities） （1）目前没有专卖热水袋的商店与优质的售后服务。 （2）产品的附加值不高，不能及时满足消费者的消费需求。 （3)随着科技的发展促使传统的近几年我国热水袋行业发展速度较快,受益于热水袋行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，热水袋行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。2。3.4威胁分析（threats） （1）进入2010年后，我国热水袋行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低因此我国热水袋行业市场竞争也日趋激烈. （2）热水袋的爆炸事件引起人们对热水袋安全问题的质疑，热水袋的名声受到威胁. （3）产品的替代品众多，如电热毯、暖宝宝贴等. (4）低价的“三无产品占据大量的市场份额。3。需求分析3.1市场需求现状近10年来,经济的不断增长使得国民消费能力不断提高，随之而来的也是全球气候两极化愈加明显的残酷事实和严酷挑战。而这其中，加剧的社会收入的不公平也会使得更多的贫困地区家庭由于无力支付高额的暖气和空调费用，而面临严寒的考验，退而求其次的选择更为实惠、便捷的替代品-热水袋。总而言之，尽管消费水平的提高使得城市空调、暖气覆盖率高。但是中国农村及大部分的南方地区，热水袋有着广大的消费市场。目前热水袋的消费人群主要分为1424周岁的学生、60周岁以上的老人以及孕妇群体。3。1。1老人消费市场 “计划生育”政策数年来的有力推行,使得我国社会老龄化程度加深，出现了“未富先老的社会现状.据统计，到2014年年底，中国60周岁以上的老人达到2.12亿,占总人口的15。5 ;65周岁以上人口达到1。38亿，占总人口的10。1 。其中，老年人口中，女性占比70。而的老人由于风湿、体弱畏寒等健康问题对热水袋的保温、理疗等功能、安全和售后保障等各方面的要求也越来越多，且偏远的农村地区则更青睐与物优价廉的热水袋，他们对产品安全系数的要求远高于对外形式样的需求。因此，老人消费市场对于“品质”的高要求，将会推动热水袋市场质量的标准化，并逐步提升，最后又反受益于集体大众和热水袋整个行业，反馈于消费者市场。3.1.2学生消费市场 学生由于长时间静坐于没有空调、暖气的室内学习，是热水袋消费市场的中坚力量。从人数占比来看,2010年全国第六次人口普查数据显示，初中及以下的占60。2，高中的占22.8，大专及以上的占17.0%,其中，大专学历的占9.4，本科学历的占7.0,研究生学历的占0.6。而这个数据还在逐年的增加，这就为我们提供了巨大需求市场。从消费能力来看，14-24岁的学生没有经济来源，且除了保暖没有特殊的保健等功能的要求，他们倾向于价格较低的热水袋，并将需求重点放在了便携和外形的个性化方面。需求的多样化、差异化、个性化也将促使热水袋在学生消费市场走出价格战的有效方法，而针对学生对高科技的追求，热水袋与高科技的结合的学生需求市场，推动行业的快速发展.3.1。3孕妇消费市场常言道“不孝有三，无后为大”。这表明了中国家庭中孩子的重要性，也就决定了孕妇的特殊家庭地位。近年来“空调病有害健康和电磁辐射危害的传播广泛和夸大化，以及孕期的手脚浮肿、冰冷等状况，加之传统的注水热水袋的不方便性，使得越来越多的孕妇在孕期选择使用使用“充电式热水袋”。同样，产品安全是这一市场的主要需求。3.2影响消费市场需求的因素3.2。1自然因素 只具备取暖功能的热水袋仅限于冬春两季,具有理疗等保健功能的热水袋四季可销.3.2。2收入因素随着恩格尔系数的增高，人们在衣食住行方面投入加大,由追求“温饱型生活转向追求“享受型生活,人们对热水袋需求增加,但一旦达到“享受型生活标准，销量又将持续走低。4、市场定位4.1产品定位4.1。1产品地位泉力热水袋应根据市场的需求，进行各个消费市场的产品定位，在不同消费人群中塑造独特的品牌印象，形成五个基本特征：耐用、务实、可靠、安全、精密。4.1.2产品利润热水袋早已风靡全球，冬天几乎人手一个，它的保暖性和方便性得到了广大消费者的认可。而且热水袋制作成本不高，制作方便,利润较高。但由于没有统一的法律合格标准和规范，不同厂商为在价格战中取得优势，生产不合格的低质产品，破坏了正常的行业秩序。面对安全事故频发的现状，消费者更加看重热水袋的质量，因而提高质量是突破重围，获得高利润的有效方法。4。1.3产品竞争优势 泉力采用迅速II移动加热技术，随时随地使用，适应性强,充分满足用户的取暖要求。同时采用温度控制器、温度保护装置，提供更强的防爆、防漏性能.因此，泉力热水袋相比其他热水袋具有更优秀的安全保护性能和更持久的使用寿命。早在2006年5月份，泉力电器厂配合市局会同国家，省,宁波市级质检机构的相关专家.根据结构特点，共同制定并审定了电暖宝、电热水袋产品的产品标准,泉力热水袋的所有产品，更是严格符合这个标准。而且，为保障广大消费者的利益，泉力的全线商品,均有中国太平洋保险公司承保产品责任保险，给消费者更多的保障。4.2企业定位 泉力电器有限公司应加强核心技术的开发，在承揽新品研发的同时,也在进行特定新产品的制造。不仅生产冬季取暖物品，更投入到USB风扇、儿童文具等基础生活用品中。并且增大产品营销方面的资金、人力的投入，形成专业提供大卖场、超市、商场销售的销售渠道.，专业提供对外出口的产业链，专业提供公司团体机关促销礼品、广告礼品的专卖店、经销商分销渠道，让泉力做到从点（热水袋)到面的质的飞越,始终坚持公司的优良传统，即专注于做好每一个产品，服务好每一位顾客，始终为顾客提供优质，安全、品种齐全的商品和友善的服务。10年发展成为儿童文具、四季生活用品行业的龙头企业。4。3竞争定位4.3。1现有竞争者 热水袋市场竞争激烈，商家繁多.而泉力热水袋作为高质量热水袋，其竞争者主要是其同级商家,如米尼热水袋、柯诺热水袋、抱璞创意热水袋和德国FASHY热水袋等。 网络电商已成为销售的主要渠道之一,故我们借用淘宝、天猫、京东等平台调查了泉力、米尼、抱璞创意、柯诺、FASHY这四个知名热水袋品牌在2015年十一月及十二月的销售量，调查结果如下图 在五大著名品牌的竞争中泉力热水袋占比17由图表可看出，泉力热水袋的网络销售量仅2%,这样的销量与其高质量、有口碑的国内品牌形象不符.经调查整理，我们认为其原因如下： 1、三无产品及其他合格商品以低价获得广大市场； 2、泉力热水袋品种单一，可选性小； 3、泉力热水袋款式老旧,不符合现在日新月异的审美观； 4、泉力热水袋在推广营销、战略合作、广告投资方便略有不足。具体分析如下： 国内目前市场竞争激烈，法律制度不完善，三无产品泛滥成灾。佳成电器旗下的米尼热水袋、抱璞玩具有限公司旗下的抱璞创意热水袋、柯诺电子科技有限公司旗下的柯诺热水袋等品牌都是泉力热水袋在国内市场上的主要竞争者。 相比米尼热水袋的迷你马卡龙暖手袋系列，泉力热水袋的品种样式过于单一;相比抱璞创意热水袋各种精致可爱的热水袋，泉力热水袋的外型不够独特花哨；相比柯诺热水袋与沃尔玛、中国联通、中国移动、中国电信等知名企业进行的战略合作，泉力电器仿佛没有意识到这方面的问题,这也使泉力热水袋的宣传力度大打折扣。国内的热水袋市场之间竞争十分激烈，同时也接受着来自国际热水袋竞争市场的威胁。德国的FASHY热水袋、HUGO FROSCH热水袋近年来很受中国消费者的欢迎，虽说两种品牌的热水袋均为注水热水袋,但是其更高的安全性和更长的使用期限也很得消费者欢心;NSURE热水袋虽然价格略贵一些，但是它外表采用的是纯羊毛的材质,看起来更加高档，这使它的保暖性能也是其他热水袋无可比拟的.4。3。2潜在进入者 伴随着人民生活水平的提高，热水袋的市场也逐步扩大，也就吸引了更多人都想要来“分一口蛋糕”,他们即为潜在进入者。4.3。3替代品威胁 随着气温下降，不止暖手袋各种用于取暖的产品都大受欢迎。由于暖手袋只能温暖身体一个部分，对于一部分人群来说，能温暖全身并且同时温暖很多人的暖炉是一种更好的选择；也有部分人群选择使用电热毯而不是暖手袋，因为相比暖手袋会逐渐变凉的特征，一直通电的电热毯更加温暖也更加方便；对于一些图方便的人来说，暖宝宝贴方便易携、体积娇小不占地，更适合在出门的时候用，所以他们更倾向于选择暖宝宝贴而不是热水袋。4.4消费者定位热水袋是一项适用与全年龄段人群的产品.泉力热水袋在注重其质量的同时，也注重它在各个年龄的实用性。儿童天性好动，热水袋就需要注重轻便性的问题；年轻女孩注重外型，所以热水袋的款式要漂亮精致，样式也要够多，更能激起这一阶段消费者的购买欲望；男性的要求不高，对于他们来说热水袋可有可无；老年人行动不便，而且更加怕冷，其适用的除了满足轻便性以外,更要注重保暖性。总而言之,泉力热水袋研发了适用各个年龄的热水袋，使其购买人群更广，销量更好。5. 策略5.1产品5.1。1产品品牌策略品牌是产品的灵魂与内涵，是产品价值的推进剂；产品则是承托品牌的载体，但当今热水袋市场五花八门的品牌中并没有出现所谓的“名牌产品，这无疑为泉力热水袋提供了一个很好的契机,泉力将致力于从一个热水袋逐步发展成为温暖的代名词。根据市场需求报告的分析,学生是我们的主要消费群体,潜在消费群体为怕冷群体如老人和特殊群体如孕妇，针对不同的消费群体定位产品如下：学生:突出产品个性化。针对小学及初中学生,与“熊出没”动漫形成长期合作伙伴关系，制作出深入人心的系列产品,占据市场份额.我们的口号是“让熊大(二）给你一个暖心拥抱”。针对16岁以上学生,将时尚元素与之相融，让泉力热水袋不再只是普通的商品,而是一件赏心悦目的艺术品.老人：突出产品的实用性.老人更看重功能多样化和使用方便性，让产品持久耐温，寻找更加轻便的内容物，将重量减至400g左右.。增加理疗香薰功能，促进睡眠质量。孕妇：突出产品的安全性.采用新的材质，获得更理想的低温防漏防爆效果。所有产品均实现USB和普通插座线双插头充电，实现本品牌产品插头的统一。请知名设计针对不同价格的产品设计有特点的包装。5.2价格 根据不同年龄层次对价格的接受能力的差异，我们产品的定价也随之变化. 就学生而言，他们对价格的敏感度较高,采用薄利多销的销售手段，适当降价至4060元,增大销量;还可以针对富裕家庭孩子追求时尚和具有冲动购买欲的特征，增加其附加值（例如：与偶像明星合作)150180元。 就老人而言，高质量的热水袋，普通热水袋定价60-80元；具有理疗等保健功能的热水袋90120元. 就孕妇而言,定价80-100元。5.3渠道5。3。1网络销售渠道与淘宝、苏宁、京东等电商合作，建立网络旗舰店，提供低于市场价格的产品，进一步扩大其产品在全国的知名度。5。3。2经销商销售渠道 由于，奶奶级别的老人无法使用网络在电商平台中进行购买，而这样的群体又对逛商场有着极高的欲望.进驻沃尔玛、步步高等大型商场，培养专业的促销人员,使其产品在众多商品中脱颖而出,取得高段年龄消费者的市场固定份额.5。3。3连锁专卖店销售渠道 由于其产品希望打开青少年学生中高档的具有“潮牌意义”的时尚热水袋市场，拥有自己的专卖店可以迅速提高品牌的含金量，形成学生中的“跟风效应”。5。3.4爱心销售渠道 参与政府采购项目，积极促成“爱心送温暖”的公益活动,让政府购买大量普通型高质量产品，发放到边远贫困地区的儿童及孤寡老人,给他们送去爱的温暖。5。4促销5.4。1广告首先，一个品牌的官网门户使其品牌形象的第一张脸面，客户了解品牌的重要渠道便是起于此，因而,要加大对官网平台设计的资金投入。其次，通过街头派发传单、运用街头电视等公共设施进行广告营销，使品牌形象深入普通群众中。然后，找明星对本产品进行广告代言，其形象符合“温暖、阳光的定义，并将广告在各电视台和网络平台中进行播放，扩大品牌知名度。最后，人文类广告也是尤为重要的。举办“我与泉力热水袋的暖心故事”征文或照片征集活动，凡参与者皆可获得纪念奖，一等奖（3名）1000元奖金，二等奖（10名）300元奖金,三等奖（20名）价值100元泉力热水袋一个。5.4。2折扣 一般在适当的时机，如节庆日、换季时节进行折扣优惠。 （1）设置特价区 (2)节日周末大优惠 (3）会员卡优惠 （4)批量作价优惠5。4。3有奖促销 （1）多买多送活动：买满100元送代言明星纪念卡； 买满200元送泉力牌热水袋袖珍款钱包等； 买满300元价值40元的热水袋一个。 (2）抽奖活动:凡进店消费购买泉力热水袋，就能获得抽奖机 会一次5。4.4赠送式促销与其他企业建立合作关系。如与中国移动公司合作，在移动公司每充300元话费，送价值60元泉力热水袋一个;每购买智能机一台赠送价值120的泉力理疗热水袋一个。5。4。5公益式促销顾客每购买热水袋一个，即从利润中抽取1毛钱捐赠给红十字会,树立良好的企业形象。- 18 -