营销管理---资料库行销网站暨示范系统.doc

資料庫行銷網站暨示範系統 王章鴻 呂國正 胡碧文 王雅慧八十八年三月至八十九年一月指導教授: 陶幼慧摘要 資料庫行銷是將所收集而成的資料做一個統籌的管理，做一個彙整、處理後，使其成為有用的資訊，進而運用在行銷管理上。有鑒於美國廣泛的應用，雖然台灣也想跟進，但仍顯不足，可能是概念上的關係，所以本專題所要呈現的是提供一個對資料庫行銷有興趣的朋友一個求知的場所，並且透過示範系統來表達資料庫行銷存在的必要性，使能將資源做最經濟、最有效、最快速的發揮。關鍵字: 資料庫行銷、資料探勘、 顧客剖析壹、導論美國在八0年代一些大企業，如美國運通公司、美國航空公司、讀者文摘、保險金融等機構，不約而同的開始進行資料庫行銷。基本上，這些企業都是想利用現代電腦科技，開始嘗試與成千上萬的顧客做一對一的對話，希望瞭解他們的需求，進而提出一套滿足他們的個人化產品及服務。這股風潮如今也已經蔓延到台灣。市面上關於這類的書籍日益增1-2 ，而且有多位學者已提倡資料庫行銷多年7-8，認為這種行銷模式將會成為市場上的主流。國外已先行數年，也皆有表現突出成功的案例存在12-13。反觀國內，雖有提倡此資料庫行銷，且企業已經著手從事此項的研發工作，但規模卻無法像國外一樣蓬勃發展，無法像國外一樣只針對顧客之所需、實際消費的交易而寄發有用的廣告郵件，仍然採行大眾行銷的模式，無法徹底執行此方案，於是，資料庫行銷教學網站的想法就由此產生。本專題包括兩部份資料庫行銷網站及示範系統 : 資料庫行銷網站希望提供使用者對此行銷方式有更深一層的認識及查詢的管道，因為國內可供查詢的相關網站並不多18-20 ; 而示範系統針對公司傳統舊式與本組所設計的新式查詢報表來做比較，以了解其中的差異點。本專題希望大家對資料庫行銷在概念或是實務上皆有基本且正確的認知。貳、系統分析與設計(一)系統設計本專題的設計原則主要分為資料庫行銷教學網站及示範系統來介紹。A. 教學網站 加入了何謂資料庫行銷的敘述，需要的人力資源為何，顧客資料的統籌，成功的案例及失敗的原因以及一些相關的技術如 Lifetime Value、RFM(Recency Frequency Monetary) 、Electronic Commerce等的探討，其架構圖如(圖1)： 圖1 教學網站功能架構B. 示範系統 本示範系統示範了兩個具有資料庫行銷觀念之Ad Hoc Queries（產品/店別/時段查詢及會員交易查詢），但此處僅就一個例子（產品/店別/時段查詢）說明。其架構圖如(圖2): 圖2 示範系統功能架構傳統舊式的查詢報表十分缺乏彈性，只能列出固定的定期資料，如【分店銷售報表】及【銷售金額排行榜】。本組運用資料庫行銷中Ad Hoc Queries的觀念建立了如【產品/店別/時段查詢】的Ad Hoc，可提供管理者所需要的資訊。將傳統報表整合為具有彈性的查詢功能，例如可依分店別，產品名稱，交易日期及交易時間作出重複的查詢。(二)系統需求設備也分為以下二大類:A. 資料庫行銷教學網站a. 瀏灠器 IE 或Netscape 4.0以上; b. PWS。B. 示範系統 a. Oracle 8.0; b. Power Builder 6.0。參、系統使用圖示說明(一) 教學網站(1) 首頁:進入資料庫行銷教學網站的主要畫面。 圖3 資料庫行銷教學網站的主畫面(2) 資料庫的簡單介紹。 圖4 資料庫的簡介(3) 介紹資料庫所需要的人才。 圖5 資料庫的人力需求(4) 此畫面的分析技術中的特別的查詢可以與示範系統相連結。 圖6 與示範系統相連接的畫面(二)示範系統(1) 首頁：進入資料庫行銷示範系統的主要畫面，可分為原始報表與新式查詢兩個下拉式選單。 圖7資料庫行銷示範系統主畫面(2）分店別銷售報表：選擇圖7原始報表中的【分店銷售查詢】選單，自動呈現固定的分店銷售報表，但無法選擇修改。 圖8 分店別銷售報表(3) 銷售金額排行榜：選擇圖7原始報表中的【銷售金額排行】選單，自動呈現固定的銷售金額排行榜，但無法選擇修改。圖9 銷售金額排行榜（4）產品/店別/時段查詢：1. 分店別選擇：這項功能主要是讓使用者 可以更方便的從此一下拉式選單進行選擇所欲查詢的分店名稱的任務，選擇時可以單選一家分店亦可複選所需數家分店進行比較，如果分店別的選擇按鈕沒有勾選的話，則是列出所有的分店。2. 產品編號選擇：這項功能主要是讓使用 者可以更方便的從此下拉式選單進行選 擇所欲查詢的產品編號、產品類別及產 品名稱，選擇時可以單選一筆產品名稱 亦可複選所需的數筆產品名稱進行較， 如果產品編號的選擇按鈕沒有勾選的話 ，則是進行所有的產品詢問。3. 交易日期選擇：這個功能主要是讓使用者輸入所欲查詢的交易日，日期格式為國曆（yy/mm/dd），如果交易日期的選擇按鈕沒有勾選的話，則是進行所有交易日期查詢。4. 交易時間選擇：這個功能主要是讓使用 者輸入所欲查詢的交易時間，時間格式為（hh/mm/ss），如果交易時間的選擇按鈕沒有勾選的話，則是進行所有的交易時間查詢。圖10 產品/店別/時段查詢（5）新式查詢結果報表：圖11 新式查詢結果報表畫面肆、結論 要使企業行銷的手法跟得上時代的潮流並且走在時代的尖端，資料庫行銷是未來行銷上的一大趨勢，本專題即在建立資料庫行銷網站。本專題已精簡內容為考量，後續須努力的地方如內容敘述須再深入、增加資料庫行銷相關的解釋名詞及探討的案例，增加示範的層面。希望能夠提供初學者及想深入了解資料庫行銷的各界人士一個滿意的查詢管道。參考文獻 1李清祥譯， DM與資料庫行銷， Robin Fairlie原著，遠流，1993。2吳浩彰，資料庫行銷之規劃與分析 : 以 台灣消費品市場為例，藝軒，1997。3林慧晶，資料庫行銷之客戶價值分析與 行銷策略應用，明窗，1997。4柳慧琴，資料庫行銷之顧客價值分析模 式，啟芳，1997。5彭洪杰，資料庫行銷策略與行銷績效相 關性之研究，明窗，1997。 6劉穎壽，顧客資料庫的建立及其應用之 研究，藝軒，1994。7Rajeev Batra, The New Direvt Marketing, David Shepard Associates Hornewood, Ill., 1990.8Berkeley, Database Marketing- whats in it for you?, CA, 1995. 9Cheri, M., Pims and the FTC Line- of-Business Data, Ann Arbor, 1991. 10Fairlie, R., Database Marketing and direct mail, London: Kogan Page, 1993.11Frederick, N., The New Rules of Marketing, New York: Mc-Hill, 1997.12Holtz, H. Database Marketing, New York: Wiley, 1992.13Nash, E. L., Database Marketing The Ultimate Marketing Tool, New York: Mc-Hill , 1993.14Rob, J., Strategic Database Marketing, Lincolnwood, Ill., New York: Wiley, 1994.15Seth, G., eMarketing, New York: Berkly Pub, 1995. 16Stone, S. R., Database Marketing Strategy and Implementation, New York: Wiley, 1990.17The New Age Of Financial ServicesMarketing Financial, Sourcebooks, 1992.18 提供直效行銷（資料庫行銷），郵購、 電 話行銷等相關資訊及參考資料。19 直效行銷，資料庫行銷、媒體行銷、 目 錄購物、出版社業務。20http:/www.mis.yzu.edu.tw/faculty- /chiu/Datamining%20 專案簡介Datamining的介紹。21 undasp?lostURL=/Default.asp 資料庫行銷介紹。22 關於Database Marketing Solutions。 23.tw/index. Html 資料庫行銷介紹。24http:/www.ib.ntu.edu.tw/85_08. Html 資料庫行銷之客戶價值分析與 行銷策略應用。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)