浅析我国旅行社品牌经营管理的现状及对策.doc

海口经济学院
旅游与民航管理学院
16—17学年第一学期末考试
13级交通运输（空中乘务方向）、13舞蹈学本科(空中乘务方向)
《旅行社经营管理》课程
姓 名: 余传义
学 号: 201312390132
专业班级: 空本一班
任课教师： 邹兵
2016年 10 月 22 日
浅析我国旅行社品牌经营管理的现状及对策
余传义
一 旅行社经营管理的内涵
经营管理，是对企业整个生产经营活动进行决策，计划,组织，控制,协调,并对企业成员进行鼓励，以实现其任务和目标的一系列工作的总称。旅行社经营管理就是旅行社为了生存，发展和实现长远目标，对旅行社经营活动进行计划，组织，指挥，协调和控制，使供,产，销各个环节相互衔接，密切配合,人,财,物各种要素合理结合，充分利用。
旅行社经营管理最根本的目标是为了获得最大的经济效益；其次，旅行社经营管理的最基本目标是让旅游者感到满意；最后，旅行社最重要的目标是使员工团结一致，全心全意为企业服务，突出以人为本的核心思想，创造出良好的工作氛围，使旅行社健康稳定地发展。
旅行社经营管理的内容包括：产品管理,营销管理，品牌管理,技术管理,组织管理，人力资源管理以及财务管理等方面。旅行社经营管理的重要任务是运用科学的管理方法,使旅行社员工具有强烈的服务意识,通过向游客提供优质的商品和服务,取得良好的经济效益。
二 旅行社经营管理的特点
旅游产品属于服务性产品 ，具有不可感知性，不可储存性和非均质性等一般服务产品的共同特征，另外他还有综合性，公共性和娱乐性等区别于普通服务的独特特点,因而他带来了管理上的特殊要求和不同于其他企业管理的难度。他的特殊性还表现在分散性和流动性强；协作部门多,涉及范围广；对员工的个人素质要求比较高等。
三 品牌经营的概念
品牌是名称，术语,标记，符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来。好的品牌传达了好的品质，同时它也是一种更复杂的象征。
品牌经营是指以企业或产品品牌的长期发展为目的，以品牌价值带动市场的一种长期的经营活动.
旅行社品牌是旅游着对旅行社企业，产品和服务等形成的综合概念，是高质量，高信誉，高知名度，高市场占有率的代名词.
旅行社的品牌经营是指通过品牌设计，品牌推广,品牌保护及品牌资产评估等活动来提高消费者的满意度，忠诚度和旅行社的知名度，美誉度的一种经营方式。旅行社品牌经营是一种长远的，全局的谋划，设计及其实施过程。最终目的是使旅行社形成品牌资产以获得价值并能长期受益。
四 旅行社品牌经营管理的现状
由于诸多因素的制约,二十多年来，我国旅行社的基本格局--所有制形式，投资主体，企业运行方式,经营理念等方面一直没有大的改变。随着旅游业的迅猛发展，旅行社的增长也较快，到2005年末，全国纳入统计范围的旅行社共有16245家，比上年末增长8家.但是，总体上我国旅行社还是具有小，散，弱,差等特点,处于行业分工不明确,市场定位不准确，旅游产品缺乏品牌特色的状态.在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社实际还没真正踏上品牌经营管理之路，主要表现为以下几点:
1.品牌意识淡漠
目前,我国旅行社行业整体上还停留在以前以削价竞争为主的价格竞争上，品牌时代尚未到来.如火如荼的大众旅游方兴未艾，再加上行业的门槛较低，进入较容易，许多作坊式的传统经营企业纷纷进入市场抢分一杯羹。但是，相当一部分旅行社没有长远的经营策略和品牌意识，依赖保护,拉关系，复制他人的产品，恶性价格竞争是他们的生存之道。一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至是不理性的市场竞争中疲于应付，在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮，或者根本没有意识到品牌对于企业的重要性。
主要表现在三个方面。第一,在品牌经营管理上只停留在低层次的价格竞争和近距离的重复建设上，不能形成品牌特色。第二，在员工培训上没有充分认识到培训员工就是从根本上增强旅行社的品牌意识，一味地“拿来主义"，而不知如何“去粗取精”、“去伪存真"。第三，在市场定位上只选择见效快、利润明显的入境游，局限了旅行社品牌意识的培养。
2。经营理念不成熟
我国旅游业进入90年代中期就已经完成了由卖方市场向买方市场的过渡.对旅行社业而言，想顾客之所想、急顾客之所急，才能在买方市场这一消费者可选择性大的市场上吸引顾客、抓住顾客、留住顾客。而我国的大部分旅行社缺乏这一“以人为本”的品牌经营管理理念，没有充分认识到尊重顾客的价值，使顾客在消费中难以感到关怀与重视，这必然难以在顾客心中形成旅行社品牌的概念.
3.不能形成规模效益
日前我国的大多数旅行社无论从数量还是质量上都与国外发达国家存在很大差距。品牌经营管理中只重打造、不重管理、短期效应、虎头蛇尾是我国旅行社业发展的最大障碍。此外.在营销方而又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段，忽视整合营销，必然难以提高企业整体的接待能力形成规模效益.
4.旅游者对品牌的认知度低
由于历史原因，国旅，中旅与青旅曾经占据国内旅游业的大半壁江山,以国资为基础的旅行社几乎都与这三大社有着千丝万缕的联系。于是“地名加国旅或中旅或青旅"成了我国旅行社最常见的品牌名称,而事实上，该三大社的知名度仅仅表示企业名称的知名度，与其产品及服务特色没有直接的关系.换句话说,该三大社尚未形成自身独特的品牌特色，也没有形成具有独特内涵的品牌形象。
五 品牌经营管理的对策
1.注重产品和服务的开发与设计。
　　旅行社在对目标市场需求和消费潮流趋势进行预测和把握的基础上，应不断地开发出体现品牌定位的多种旅游线路和各种旅游活动，以丰富旅游者的选择,并延长品牌的生命周期。在旅游服务方面,旅行社除了保证核心服务的质量外,更应注重便利服务和辅助服务的设计与创新,以提高品牌的附加价值并形成特色,并与其他竞争对手的产品相区别。旅行社产品具有很强的可模仿性，因此旅行社为了保持品牌的独特形象，其根本在于不断地创新。
　　值得指出的是,旅游产品是一种综合性产品。综合性特点的存在,使得大部分单项旅游产品不是由旅行社自身生产供给的，而是由其他相关企业或部门提供的。上游供给企业所出现的任何间题都会影响旅游者的整体旅游体验。因此，旅行社必须加强对协作网络中单项旅游产品供给者的管理。一方面要挑选那些服务质量、供给能力和供给信誉良好的供应商，一方面要积极地向他们传递有关旅行社品牌的信息，以获得他们的理解与合作。
　2.注重旅行社的顾客管理
　　对顾客关系进行持续有效的管理是获得顾客品牌忠诚的基础。旅行社服务过程中的高接触性也为增强企业与顾客之间的良好关系提供了契机.旅行社用来维持和增进顾客关系的途径主要通过定制化营销来实现.“个别对待一个人,就意味着同他（或她）开始有了关系。’，为游客建立个人档案,记录其购买习惯、旅游偏好以及其他信息不仅有利于旅行社提供和开发针对性的产品与服务，而且能够加强顾客与品牌的亲密感。另外由于旅游产品生产系统本身的相对柔性和弱物质化特征，旅游者还可以亲自加入到品牌产品的开发和设计中来。
　　3.旅行社品牌的内部化
由于旅游服务过程是由旅行社的员工来完成的,员工是否能以品牌承诺作为自己行动的准则,并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。而且服务不仅对顾客，而且对员工来说也是无形的;品牌不仅是针对顾客提供心智图象,而且也为服务提供者了解服务提供了机会。越是将品牌的概念和价值内部化，员工就越能稳定有效地提供服务.旅行社的品牌内部化工作主要包括以下内容：首先对员工开展培训。培训包括两方面的内容,一是对员工进行品牌意识的培训，使得他们认识到旅行社品牌建设的重要性,并且使员工准确深刻地了解品牌的内涵，增强品牌认同感。二是开展工作技能方面的培训，使员工了解他们应该提供什么样的顾客体验，以及如何在实际工作中具体实施。其次，旅行社还应当积极地开展内部营销活动,以提高员工的积极性，使得员工愿意为保护旅行社的品牌形象出力。再次，培育与品牌特征相融合的企业文化也是加强员工品牌责任感的重要途径。