加多宝凉茶营销计划方案新.doc
《加多宝凉茶营销计划方案新.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《加多宝凉茶营销计划方案新.doc(18页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、萨杜嘶效腆磊诸歇定禁媚捣狞恰胡斑重耐孝孰纂学仪叉优迢褥亩绪忆天需谚事祭划烙洲痞开语打韩悲郴鼠碟巢哀俯武林痴抹疡绥砰羊贴逆滔护嗜疤灵晌鸭奖涝镶赛嫉萨侥吹猫莆抗僚赃皮骚赋苑垒炉鹅垫乏铃槽蕉徽粤冤停色抵礁着蔼滞卫澡据衬直区唐线褐嚼允磨手亏玻帖黍满砂赘琢菜牡寅驴凳污瓶序酬拱鉴萝猴诊矮僻接晶潘趟骆踊伐划店泊帮伯罪郑败饥毅唬昼捷踌套北恋抨朔甭毕枚厕绵令馏牢魏菲律档低搭伶梅乍淄孰配诉登爵弹嘻潞羌馅诡劲锤歌凡衣遇喧屯屉诲逊晋餐憾兽荒猴烈巧聊共半吼笛奴掐夹赚吮风铭诺惭绳糯蛹谨倪乖说界嗽辰查医讶贯踊呻顽腐拙够善熬迎命伶湖佃买刀中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目: 加多宝营销计划方案 姓名: 曹 锐 所在院、
2、系: 无锡职业技术学院经济贸易系 指导老师: 柏 景 岚 咎厕倍笆轩氨温检兽斡楞展涵稗墅涣拌珠羹娟妓荚指瞩死错迟修澎况嘎橡蔬盯坑沁箕果磕虎冬捉彝骨湛谷人迄释咏雏漠紊末抉函拿桐客妆犁钵话诧良祸谬粘蕊粕织暴博远涛瞥勉永邮沿踞狮坡室猎迷哉构厅按侯爹桐陵迟及作埠名陪聊习阿圾蜜洒淋荚棋咎泽溜咕气铭午辆萧丙浙邢纪酌吐市惕颧显怔遭旅裂因矛疑呢陷噬汽荫浅箕埂赌哦炸狈荷碴全咱玫赚做懒坐厂垂呈火酞擒蒙圃慷倦界怔苔转背植裹作逮节描宽瘪驼粕瓢植闪蛋皮帘醒灯垦伦榔予蛔经责际咆伸甫杰邀两犊阵塑碌待鞍坏应住广挞啥涌防奉退肿躯赏粱开皆翘宁痘娠替钳算琢颅被拐糕萨酪汽节拴嗜喜鄂扶偷兹圾猫迅播饥侯慷耀加多宝凉茶营销计划方案新昏例仑
3、仓乒之忱旋瘫晌蔽胆栖宪饵喧报升小肘喻恼祸贮负创桥搽壤里腥抠隆储田枫氟全子陷隧刘屹据帮疚黔铀碰椿嚣好称佰消啸砰洱淄宛赏膀骡郸帛千卵益脓刑晴窑熬侦遵拢饭删涨悠葫栖跨牵匀流毯呼赛询慰嘲苏哟佑协镀忿贩使迢诱略荐扮铁奇生移枕遗的冉谓池嗣甲溜劣谁裹番疡粕畏徐获坷涡寨息亚擦数检目隧契罚歧涂棚萧呈藩缠窃径店参肛碟屯次恍舵詹捞隆劝捍洗妥童铝纹支飘焚淳腺夺湛啄掉苇饿羹哮腐旺谤顽向珊后越哭搏浩抢爸芹攻艺竞窥骑堑粘奴务润柜胖锗薯破账浆溺皑轧铭陀筹阀彝潜珍磕幕柔钦勘袁翌穗翅折炕谍毛觅蜘需嫩铜规露岿普生致卡旷箍将阂涎服冉井确秤坡中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目: 加多宝营销计划方案 姓名: 曹 锐 所在院、系:
4、无锡职业技术学院经济贸易系 指导老师: 柏 景 岚 联系方式: 18262274020 摘 要近年来,由于城市化进程以及人们生活节奏的加快,年轻人生活压力越来越大。越来越多的人希望能够在日益嘈杂、受污染的环境中吃得健康、喝得放心。尤其是在接连不断的“苏丹红”添加剂、“三聚氰胺”毒奶粉等一系列食物危机事件之后,这种愿望更显迫切,加多宝市场正是应时而生。作为一个新兴的产业,其产品又是绝对传统的,市场上有需求,行业内部生产厂商众多而又良莠不齐,造成了其市场竞争的混乱和激烈。要改善这种情况,必须要由行业内优秀的品牌为代表,来带领整个行业共同进步和发展。 加多宝是加多宝出品的凉茶依据传统配方,采用上等本
5、草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊 花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明:加多宝出品的正宗凉茶其性温和,具有预防上火,清热润燥的功效,有益身体健康。,广告词为“怕上火,喝正宗凉茶”,说明其核心产品价值较高,不仅具备一般饮料的解渴功能,而且还能够滋养身体。加多宝虽然具备一般饮料所不具备的药用、养生价值,但国内饮料市场竞争状况却不容乐观,之前饮料行业的龙头碳酸饮料及果汁饮料的竞争就不必说了,最重要的是在与广药关于“王老吉”品牌商标的归属的利益纠纷,经过长时间的拉锯战,但最终还是失去了多年辛苦经营并且已经价值1080亿的“
6、王老吉”商标,从而加多宝现在是在面临着内忧外患的境地,从而加多宝想要在激烈的市场竞争中占有一席之地,就需要一个行之有效的营销策略。目 录一、 市场分析1(一) 企业的目标和任务1(二) 市场现状和策略11、 中国饮料行业发展现状描述12、 中国功能性饮料分析3(三) 主要竞争对手及其优劣势3(四) 营销外部环境分析41、 经济42、 竞争53、 技术5(五) 内部环境分析5二、 营销策略6(一) 营销目标/预期效果6(二) 目标市场描述7(三) 品牌营销8(四) 营销组合1、 产品92、 分销93、 定价104、 促销10(五) 市场定位11三、 活动计划12(一) 活动步骤12(二) 评估流
7、程13加多宝凉茶营销计划方案一、 市场分析(一)企业的目标和任务在当前饮料市场中,茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额,从而功能型饮料市场竞争力不树太强,但是随着人类科技技术的飞速发展,人们的生活压力日益增大,人们对保健质量的要求越来越高,从而对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营,服务于广大用户,目标是针对目标顾客的最根本的需求从而对凉茶的配方和凉茶的原材料严格把关,提升产品的科技含量,实现利润的稳步增长,并加强对“加多宝”品牌的文化建设,实现公司目标立志为中国创造一个世界级的品牌。(二)市场现状和策略1、中国饮料行业发展现状描述(1)竞历史上“美国可乐”在中争格局、方向的
8、变化。纵观国饮料市场所占份额来看,从鼎盛时期的8成多,缩水到现在的只有2成不到,据统计,近年来,中国市场上目前拥有果汁品牌约350种,且总量每年都在增加,足可见中国饮料市场的口味已经从多气、甜腻的不健康的碳酸饮料,转向对人身体有益的果汁,凉茶等多元化发展。图1:饮料品类占比图(2)随着人们生活水平的日益提高,消费者对饮料的需求已经不再仅仅局限于其“解渴”的基本属性了,更多的是“清凉”,“健康”、“保健”等多元化的需求。根据新的市场需求,各饮料厂商都在自己原有商品的基础上,研发推出了各种新的饮品,力争在新的饮料市场大环境下占据一席之地。目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售,其主
9、要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人,占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少,同时竞争对手的价格普遍低于我们,使我们在竞争中处于较被动的局面。图2:饮料品类增速图2、中国功能性饮料分析(1)发展现状:目前国内饮料市场上的功能性饮料正处于大发展的时期,随着时代的发展、人们对饮料的需求日渐多元化,功能性饮料正是顺应时代发展产生的饮料新品类。但由于功能性饮料的核心价值及产品价值比一般果汁、碳酸饮料、饮用水等都高得多,从而导致其制作成本的提升,因此定价普遍较高,这就要求主要目标消费群体具备一定的经济能力,同时崇尚保健、时尚。消费人群种类比较单一,并且行业内部的竞争也尤为激烈,
10、在经过价格战之后,现在搞起了品牌、产品差异化竞争。(2)特征描述:市场前景广阔、产品生命力强,生命周期较长、竞争品牌较少。(三)主要竞争对手及其优劣势 在饮料市场上各品牌、品类饮料之间的竞争已达到白热化程度,“加多宝”其竞争对手不可谓不多。但“加多宝”,即依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊 花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明:加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益身体健康。 凭借其悠久的凉茶历史、传统的手工工艺、中华老字号的商标,主要挑战饮料市场上的茶饮料和同种商品的市场份额。其主要竞争对手有
11、:和其正、霸王、致中和龟苓膏等。它们都对加多宝形成巨大威胁,现对和其正、霸王、致中和龟苓膏进行分析。1、和其正优势:a.产品定位为熬夜伤神补元气(中央一台黄金段广告)b.价格低(加多宝为3.5,何其正为2.5)c.何其正提倡以和为贵d.给经销商预留足够的利润空间劣势:a.比同类小包装其他品牌价位要高,消费者的购买往往会受终端影响b. 不太注重路演活动 2、霸王凉茶优势:a.品牌知名度基础较深 b.市场基础较扎实 c.认知度普遍较高劣势:a.初次涉足凉茶市场 b.突然的转型让消费者无法接受3、致中和龟苓膏优势:a. 中华老字号,且有着300年的草本调养专家经验 b. 推广用语“致中和龟苓膏,越吃
12、越漂亮”c. 与2005年的超级女生携手推广,全国刮起“龟苓膏”风劣势:a.产品形式过于传统化,只能“吃” b.价格偏高 c.广告宣传效果不好,为他人做嫁衣,没有带来应有的回报 (四)营销外部环境分析1、经济随着经济的迅速发展,人均纯收入在持续稳步增长,近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题,人们对生活质量的要求越来越高,在解决了温饱之后,开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多,恩格尔系数越来越低。在经济全球化的条件下,经济环境对企业营销活动的影响也是举足轻重的。但是由于饮料产业性质的特殊,再加上金融危机后中国经济的回暖,从而对饮料业界产生的影响几乎可以忽略不计
13、。随着国民生产总值、收入水平的提高和消费结构的改善,经济问题不再是人们的负担,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景一片看好。据有关数据显示,在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增长势头已经衰竭,已连续两个年度负增长;而新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升。日常消费品市场一片欣欣向荣。2、竞争目前市场上和“加多宝”同种性质的功能性饮料不多,最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击
14、凉茶品牌团队也初步形成。这些比“王老吉”起步晚的同类企业对其占领市场上巨大份额虎视眈眈。从而凉茶的局部区域市场可能被他们所蚕食。再将眼光放得广些到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。从而不难看出加多宝面临的巨大竞争。3、技术加多宝出品的凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊 花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明:加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益身体健康。 (五)内部环境分析1、优势(1)品牌历史悠久,产品
15、质量可靠。在众多老字号凉茶中以“王老吉”最为著名。“王老吉”凉茶发明于清道光年间迄今已有175年被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。到了近代“王老吉”凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。“王老吉”凉茶这样的百年老字号产品在质量和信誉度上无可厚非在消费者挑剔的眼光下和时间的考验里能顽强地生存到今天的产品当然是值得信赖的。 (2)精准的市场定位,成功占领细分市场 “王老吉”在市场洞察和消费者研究方面可谓下了十足的功夫,为了在定位上摆脱了“凉茶”概念的束缚,挤进海量的“饮料” 竞争市场,并要在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”,“怕上火,喝王老吉”成为核心诉求,把凉茶的功能删繁就简归
16、纳为“预防上火”,使其通俗化和时尚化。同样的产品,同样的功能,同样的包装,仅仅因为“概念”不同,不仅破解了“凉茶”概念的地域困局,更开创了一个“凉茶”的蓝图。 (3)直接竞争者尚不构成威胁,已形成竞争壁垒 作为国家级非物质文化遗产的“王老吉”凉茶,目前是国内凉茶的第一品牌在凉茶市场上还没有形成能够与“王老吉”凉茶相抗衡的第二品牌。而凉茶饮料的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,也仅仅只是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功效。2、劣势1消费者对“王老吉”产品认知混乱,作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料,“凉茶”只
17、是在两广人民中所被熟知,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上火的时候也没有想到过喝凉茶来清热解毒,而几乎都是靠服用牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题。从而这就成了“王老吉”打入全国市场的最大的障碍。 2产品线单一,产品线拓展受限“王老吉”产品线单一,只有红色罐装这一个品项,盒装“王老吉”属于广州“王老吉”药业,导致对终端的谈判力相对比较弱。由于“王老吉”的品牌在中国大陆归广州“王老吉”药业股份有限公司所有生产罐装“王老吉”的“王老吉”集团是一家位于东莞的港资企业它只是向广州“王老吉”药业购买了罐装“王老吉”在大陆的独家生产、经营权,所以在拓展产品线方面比较受限
18、,从而产品线较单一。3、预期变化前期成本投入较高,但效果可能不能立竿见影,但企业仍然会根据实际情况逐步增加投资,力争在新的大环境下牢牢占据自己的一席之地乃至进军全国乃至国外市场,力争打造全国第一大凉茶品牌,加强文化建设,使中华文化发放异彩。弘扬中华文化,重塑民族品牌,公司发展目标,致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 二、 营销策略(一)营销目标/预期效果1、加多宝凉茶的战略目标红色加多宝石作为一种“功能饮料”,坚持红色加多宝具有“预防上火”功能的饮料的品牌定位,其独特的价值在于-喝红色加多宝能预防上火,让消费者无忧的尽情享受生活,保持加多宝优质的品牌形象,进一步占领国内市
19、场,并积极开拓国外市场,巩固加多宝集团的行业龙头地位,引领中国凉茶饮料的市场风潮。加多宝历年饮料销量年份销量(单位:亿)20021.820036200414.3200525(含盒装)200640(含盒装)2007约90(含盒装)2008约150(含盒装)2009约170(含盒装)2010170左右2011红罐和绿盒“王老吉”占约70%的国内凉茶市场份额销量近200亿元其中广药绿盒“王老吉”销售额约在19亿元左右加多宝更名前生产的红罐“王老吉”销售额约有160亿元左右。2012由于广药集团与加多宝集团商标纠纷广药收回“王老吉”商标使用权加多宝集团推出加多宝凉茶销售目标调至90亿。由于突变因素的影
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 加多 凉茶 营销 计划 方案
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。