基于核心竞争力的星巴克SWOT分析及战略对策研究.doc

基于核心竞争力的星巴克SWOT分析及战略对策研究
[日期：2011—04—28］
来源：www.ltbka。com  作者：现代商业
[字体：大中小］
徐曙虹上海师范大学商学院
摘要:凭着得天独厚的市场环境，咖啡文化在上海的接受程度高于国内任何其它地区.作为全球最大的咖啡连锁企业,星巴克以其独特的经营模式和品牌核心价值在同行业中获得了巨大的成功.然而，市场在竞争中是不断变化的，在激烈的竞争中，素有“咖啡帝国”美誉的星巴克如何在未来继续保持市场的领先地位，成了管理层迫在眉睫的问题。本文将借助SWOT模型,从内外部环境角度分析星巴克所具有的优势和劣势，以及面临的机会与威胁。
关键词：星巴克、战略管理、SWOT分析
一．              引言
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已不只是
一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。然而,随着中国经济水平和年轻人生活品味的提升,中国咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场,行业内的竞争加剧，适时的调整战略，清楚地了解公司的资源优势和缺陷，所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义.
二．              相关理论
1.       战略管理
战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和
政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术,包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断.
战略管理是一个动态管理的过程，因为每个公司对于危险和机遇的区别有不同的理解。如企业确定自身使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施。
2.       SWOT模型
SWOT模型是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法.它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来，和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较,然后选择出合适的发展战略.
利用SWOT分析进行战略决策的过程可分为三大步骤。
第一步：列出企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。
第二步：对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。
第三步：对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。
表2-1 SWOT矩阵分析法
机会-O
优势－S
SO战略（增长性战略）
劣势—W
WO战略（扭转型战略)
威胁—T
ST战略（多种经营战略）
WT战略（防御型战略）
三．星巴克的SWOT分析
1．                    星巴克竞争优势
（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式.在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定,为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营.
（2)充分运用“第三生活空间"式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受.
（3)产品品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越,坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准。此外,星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料,咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的,能迎合不同口味的消费者。
（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功,到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2010年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验"进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验.
（5）细致周到的顾客服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家.在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动,一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中,星巴克实行一种“定制式"的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。
（6）充分占据有利的商圈：对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素,星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克.同时,还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规,一个地区会集中开设多家门店,更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争.
2。 星巴克竞争劣势
（1）组织结构的效率不够.对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100％的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。
（2）供应链的管理压力.改变原来的供应商和运输管理,代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战.挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。
(3）资金链管理的压力。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来,随着中国经济的发展,商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。
（4)体验淡化、服务水平下降。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。
3. 星巴克竞争机会
（1）市场进入的空缺。星巴克进入中国的时候,雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者,但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国,人们才发现原来咖啡也有那么好喝的.因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。
(2）时代大背景的契机。全球化给星巴克带来的契机在世界各地,包括中国都是非常显著的。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大,频率加快，提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。
（3）中国咖啡市场潜力巨大.中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间,据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且每年以30％的速度上升，同时中国市场远未饱和,是典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群,给星巴克带来巨大的盈利预期.
4. 星巴克竞争威胁
（1）现实和潜在的竞争者众多。目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场.
(2）替代品的丰富和提升。替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料（包含咖啡因饮料），如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。
（3）原料成本的上升。随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升
直接挤压了星巴克的利润空间.此外，星巴克的提价空间也被压缩，目前市场需求主导了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。
(4）地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战,也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。
四．结论与启示
结合上文对星巴克的SWOT详细分析，可以得到星巴克在面临内部优势和劣势以及外部机会和威胁时应采取的竞争战略。
1）SO利用战略
结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。
作为市场领导者的星巴克，应采取扩大市场份额的发展战略。中国的咖啡消费市场仍处于成长期，有着巨大的市场潜力和增长速度.扩大化的市场战略可以使得星巴克更好地占据竞争空间，挤压竞争对手,取得良好的财务回报。根据边际效益递减的理论，快速扩张往往会导致品牌价值的稀释，所以在扩张中尤其应该注重对影响品牌价值的各关键因素进行评估和持续改进，避免因忽视核心价值而导致品牌价值的稀释。
此外，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略,使得星巴克的咖啡进入超市、便利店进行销售，抢占即饮咖啡市场，但这种品牌延伸的策略一定要谨慎，可以考虑主副品牌延伸,这样一方面可以尽量应用星巴克的资源和品牌效应抢占即饮咖啡市场的份额,同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用.
2)ST监视战略
结合星巴克的优势以及环境的威胁,星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略.
星巴克应坚守其最初的品牌定位，在实行市场扩大策略时不应以损失星巴克的特色为代价,而是应更好的实行差异化,形成与众不同的特点，创造消费者愿意支付溢价的差异性以避免在经过扩张后由高端品牌定位沦落为KFC或麦当劳这种大众化的品牌定位。
企业的盈利能力不在于数量，而在于质量。因此，星巴克要加强公共关系的维护，注重与顾客建立情感纽带，开展长期的客户关怀和体验升级.把员工利益放在首位，重视员工的培训,通过股票期权等形式激发员工的积极性和创造性。与供应商建立长期合作关系，在生产能力、包装和运输等多个方面一起合作提供高品质的产品。
3）WO改进战略
结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略。
盲目的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆，从而引起企业品牌价值的降低。星巴克应吸取其在执行多元化战略失败的教训，在面临品牌危机之际，应剥离一些与核心业务无关的多元业务，围绕核心主业实行同心多元化战略。
独特的星巴克文化和管理体制也决定了其应采取加盟企业难以复制的直营模式。直营策略的优点就在于保证咖啡品质、服务品质和企业文化，使在中国迅速建立起品牌，将自己和曾经风靡一时的上岛、真锅甄别出来。
4）WT消除战略
结合星巴克的劣势以及环境的威胁,星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店。
星巴克想当然的将品牌无限放大，试图取悦不同目标人群的做法损害了核心顾客的认知价值,导致“星巴克体验"的日趋平淡。星巴克品牌的核心价值仍应是“第三空间”的体验,因此,星巴克应重塑自己的竞争优势,收缩产品线，放缓新开门店步伐，关闭业绩不善的现有门店,集中力量改善门店经营状况。锁定最核心的顾客，用稀缺和体验升华现有顾客的核心价值.
参考文献:
1.       贾灿，“星巴克的中国市场营销策略” [EB/OL］,中国优秀博硕士学位论文全文数据库，2008.
2。       张晔，“星巴克(中国）的营销战略研究” [EB/OL］，中国优秀博硕士学位论文全文数据库，2008。
3。       ［美]约瑟夫·米歇利，《星巴克体验》［M],北京:华夏出版社，2007年版。
4.       程德胜，《星巴克咖啡帝国传奇》［M］，北京：中国铁道出版社，2009年版.
5。       [韩]金英汉、林希贞，《星巴克感性营销》［M］，北京：当代中国出版社，2006年版。
6。       赖丽霞、刘媛,“浅谈星巴克的体验营销策略”[J]，《百科论坛》,2007年第5期。
7。       刘望辉，“星巴克的文化营销对我国企业的启示"[J］,《现代商业》,2008年第6期。
8.       金康,“星巴克规模扩张失利的警示"［J］,《现代物业》，2010年第6期。
· 1
· 顶一下