营销人员岗位培训试卷.docx

业务经理基本知识评测试卷
姓名: 得分：
一、基础知识
1、 市场营销环境包括哪些内容？
2、 什么是产品市场定位？
3、 一个完整的产品市场营销策划报告应该包括哪些内容?
4、 请描述一个行业产品教战手册应该包括哪些内容？
5、 针对一个营销机会，需要从哪些方面分析竞争对手？
二、案例分析
1、信息收集的重要性
某电信局计费项目正在招标，M公司似乎志在必得，还专门组织成立了一个十几个人的项目小组，住在当地，每天都和项目招标负责人交流，帮助他做招标书，关系已经非常密切.结果出乎意料，中标方的代表竟是一名其貌不扬的女士。
M公司代表很不解,私下里询问她的秘诀。女士反问M公司代表：你猜在签这个合同前我见了几次客户?M公司代表说:我们的代理商整整在那边住了一个月，你最少也见了二十几次吧.女士说：我只去了3次，而且在做这个项目之前，一个客户也不认识。
该女士讲述了整个交往过程。她第一次去客户那里,一个人也不认识，索性逐一拜访每个部门,最后才发现局长不在，一问才知道局长出差了。她忙追问局长出差的城市和入住宾馆，并马上给宾馆打电话，并告诉他们她有一个非常重要的客户住在那里，希望帮她订一个果篮、一个花盆，然后写上名字，送到房间去。然后，她打电话给公司老总,说这个局长是这个项目的主要决策人，恰好去了公司所在地出差，无论如何要做好他的工作。
当天，她中断拜访行程，赶最早的一班飞机飞回公司，下了飞机直接乘车去宾馆。等她到宾馆的时候，发现老总正在和局长喝茶聊天。在聊天中得知局长有两三天的休息时间，她就邀请局长去公司参观。参观完毕,大家一起吃晚饭。吃过晚饭，她请局长去看话剧.局长很高兴。
第二天,她又找了一辆车将局长送到机场，对局长说：我们谈的很愉快,一周之后能不能到您那里做技术交流？局长很爽快地答应了她的请求。一周之后,公司老总带队到该电信局做了一个技术交流，她另外有事没有参加。老总回来后对她说，局长相当给面子，亲自组织相关部门的有关人员，参加技术交流。
后来，公司又派了她去了两次，第三次的时候就签下订单。
该女士掏出一个小本子说：不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在这上面。女士打开小本子，上面密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还有个人爱好、家乡、出差地点和时间等内容。
该女士说：还有，我之所以请局长去看话剧，是因为我在电信局的时候，问过办公室的工作人员，知道局长很喜欢看话剧。
（1） 请分析该女士成功的关键要素是什么?
（2） 你认为应该如何收集客户个人资料？
2、如何挖掘客户需求
2001年3月初，国内第五大电信运营商中国铁通挂牌成立。铁通要想参加与其他电信运营商的竞争，必须进行电信本地网的建设，而铁通在这方面的基础完全是空白.所以铁通本地网建设项目“铁通一号工程”成为铁通成立后的第一个重大项目.
“铁通一号工程"由铁通总部对国内3个知名厂家进行招标,但各省分公司有权自己选择机型.除华为公司以外，另外两个厂家分别为B公司和Z公司。
华为公司大客户经理接到任务后立即组织进行深度调查研究.了解J省铁通内部的组织结构和决策链以及关键人物的个人背景和彼此之间的关系，另一方面了解铁通采购需求。
经过分析，发现由于铁通初建,不仅没有设备，没有市场，更没有电信运营的经验，对未来的发展感到困惑和茫然。在这种情况下，人人考虑的都是铁通如何生存，而无暇考虑个人利益。因此,华为在与客户交往的时候，不是一味地去宣传公司的产品优越性,而是和客户畅谈电信运营商的建设和经营之道，依此迅速建立客户关系，更深入地把握住了客户的本地网建设的建设思路和需求.
此后，华为公司分析竞争对手情况,通过询问使客户发现问题,进一步介绍本公司交换设备的功能、在局间计费功能和由此能为客户带来的经济利益，使客户完全信赖华为公司的交换设备。最终,华为公司取得了一期项目交换设备的订单,并为下一步拓展市场打下了良好的基础。
华为积极对客户进行跟踪，通过因势利导、扩大客户需求、情调利益、有条件让步等策略，拿下了铁通公司的所有项目。
（1） 请分析华为公司能取得项目成功的主要原因?
（2） 请以此案例为基础，分析大客户需求的类型和需求挖掘步骤。
(3）请以此案例为基础，谈谈什么是咨询式销售？
3、如何进行产品介绍
大客户经理：听说贵公司经常召开一些会议.
客户：是的
大客户经理：每个月有多少天用来开会?是不是要花很多钱？
客户：这个,具体没有算过。大概十多天吧.费用好像也不少。
大客户经理:您可以使用我们公司的Webex会议系统，那样在互联网上就可以召开会议，既节省时间，又节约开支。
客户：我并不认为这比面对面的沟通交流更有效果。公司重要会议的日程基本上都是固定的,况且大家需要坐在一起聊一聊.
大客户经理:我们的系统可以做到实时互动，您可以随时随地召开会议。
客户:谢谢，如果我需要我会联系你的。
（1） 如果你是大客户经理，你认为该大客户经理介绍产品时存在什么问题?
（2） 在客户沟通中有个著名的SPIN方法，即了解客户状况、分析客户问题、挖掘客户需求、制定相应对策，请结合本案例设计几个问题，实现产品介绍。
4、如何进行商务谈判
大客户经理：我方产品的价格为928元。
客户:产品的定价过高,某某公司的同类产品定价仅仅为850元。
大客户经理：我们的定价是经过精确计算的,产品与定价相符,对于产品，不能光看价格，要看性价比。
客户:作为老客户，贵方应为我方给出更多优惠。
大客户经理：当然，您是我们的老客户，我看一下（忙从公文包里，翻出笔记本），我可以按照最低折扣价给您,给您让八个点.
客户：某某公司还承诺在产品使用后，派遣技术人员提供免费培训和支持，而且还有一年的免费维护，贵方是否可以同样为我们提供哪?
大客户经理：……
（1） 你认为这个商务谈判过程有什么问题？
（2） 基于此案例，你认为在商务谈判中应该坚持哪些原则？
5、如何进行项目投标
浙江某县有一个中学要建设一个校园网络。网络厂商A的大客户经理很早就盯上这个项目，并做了大量的用户工作。华为的分销商B,在获知这个项目信息后，在某县找了一个当地一家有背景的合作伙伴，也想介入这个项目。
在B公司介入这个项目后,A厂商也曾经和B谈过,说可以支持他来做A厂商的产品。B公司讲他们是华为的分销商，不好来做A厂商的产品,这个项目A厂商做了这么多工作,他们就是应厂商的要求来陪陪标。
在招标文件发出之前，B公司已经知道技术指标会完全按照A厂商的产品来写。这个时候B公司也有机会去影响指标，但他们并没有这么去做.B公司的考虑是华为的价格肯定比A厂商高出不少，即使指标能改到比较公平，价格竞争也敌不过A品牌,更谈不上好的利润。A品牌的厂商代表在做技术规范时,也是详细研究了华为的产品,不仅在指标中加了一些华为不满足的特色，更重要的是在核心交换机上增加了NAT功能。NAT功能在A厂商的产品中是集成的，而在华为的产品中需要增加模块，全套增加下来需要增加30万左右。在这种背景下，A厂商对经销商B并不真的重视.
尽管处在不利的情况下，B公司看到了A厂商的软肋:第一，A厂商在形势有利的情况容易大意，心态不好（是保项目的心态，会想办法从这个项目挣大钱，而不是一个弱势品牌与华为拼价格的心态）；第二，A厂商做了用户的工作后，无力或没想到去做评委的工作。在投标之前,B公司做了几项关键性的工作：第一，准备详细的技术方案，把华为方案的优势准备得相当充分，对华为方案的弱点也有完善的应对之策；第二,悄悄的做评委工作，对于支持的评委，在招标前就方案做详细的沟通，使评委心中有底;第三,精心准备述标和报价策略。
述标是整个项目最精彩之处。B公司的老板对交换机的有独到理解，而且口才极佳。在述标时，他准备了丰富的材料，讲到关键之处，请礼仪小姐把材料发给每一个评委。在讲解关键的技术方案时，应用说服力极强的类比，讲到交换机的NAT功能，做了一个类比：在交换机中集成NAT功能，就象在彩电中集成DVD功能。在本项目的校园网中，路由器、防火墙都具备NAT功能，这不是和买DVD功能的彩电一样吗？当用户指出华为的产品不满足技术要求时,其他评委认为他们有自己的理解,一致认为华为的方案是合理的。
公布中标结果后，B公司大获全胜，获利25%。
（1） 该案例B公司成功的关键要素是什么？
(2）基于此案例，请分析一下如何才能进行有效的述标？