恭和苑的奢华养老培训课件.doc

精品文档恭和苑：奢华养老?在你白发苍苍之际，你会考虑卖掉房产，五年支付近百万以迈入顶级养老院?很难将这里同传统的“养老院”联系在一起：位于寸土寸金的京城CBD南区，甫一走进便是宽敞的酒店式大堂，影音室、书画室、图书馆、健身房、康复室、电脑室、艺廊等一应俱全，这些公用面积约占到总面积的40%-50%。房型有单人间、双人间、卧床老人间等，均是为老人量身打造。房内处处能看到专为老人设计的细节：柜门特殊的高度为照顾老人不便弯腰或乘坐轮椅;每个房间门口都装有夜灯，方便晚归的老人寻找钥匙;走廊的扶手也经过专业设计，既方便老人随时搀扶，又不至于明显到让敏感的老人觉得像是在医院里。这是计划于明年3月正式运营的恭和苑北京双井老年健康生活中心。79岁的金阿姨刚刚在此试住了一周，“我们感觉这里比家里还好”。养老警报相关数据披露，2011年以后的30年里，中国人口老龄化将呈现加速发展态势。到2030年，中国65岁以上人口占比将超过日本，成为全球人口老龄化程度最高的国家;到2050年，60岁及以上老人占比将超过30%，中国社会将进入深度老龄化阶段。人口老龄化加速发展，但国内的养老产业和服务却严重滞后。“我去过政府办的养老院登记过。北京第一福利院、第五福利院，我都去那看过。但是住不进去，我登记了好几年也住不进去。”金阿姨说。据新生代市场监测机构副总经理、资深消费者行为学与营销专家肖明超透露，截至2009年底，全国各类老年福利机构包括社会福利院、敬老院、养老院、老年公寓和老年护理院等有38060个，床位266.2万张。从国际经验来看，发达国家的养老服务机构每千人拥有的床位数在50-70张。而在中国，65岁以上的老人每千人拥有的床位数不过23.5张。保守估计，全国养老机构的床位缺口数量在300万张以上。银发商机2007年，有意转型从事养老产业的乐成公司请专业的调查公司针对北京、上海、杭州和海口等四个比较发达的城市，就老年人的服务需求、生活习惯、地区消费能力进行细致的调研，得出的结果不是那么乐观。调研结果显示，受调人群主要关注的是价格，他们当时能接受的价格是每月3000多元。另外，有90%的老人还是喜欢在家里养老。乐成养老营销总经理高峰认为，虽然居家养老一直会是社会的主流，但机构养老必然会是一种有效的补充。专业机构养老的出现与发展将会带动居家养老水平的提升，“如果养老不成为一个专门的行业，当整个供应链体系、价值链体系都不存在的时候，居家养老就会停滞不前”。然而，如果以调研所得出的人们可接受的仅为每月3000多元，那么养老产业的市场化运营就会比较困难。乐成养老投资总经理高峻松认为，按照这样的消费水平，公司不可能提供高品质的服务，经营将不可持续。“作为探索者，我们应该做出一个引导消费者的产品模式。比方说，我们现在做调研的时候，先请目标客户参观一下我们这里，然后再让大家给出价格，这样就会高出很多了，能够达到10000多元。这证明我们的战略和选择是对的。”结合调研结果，从长远来看，乐成养老规划建立三级城市养老服务设施体系：第一级是社区日间照料中心，建在老社区或者传统社区里面，以服务半自理老人为主，提供上门日间照料、短期24小时照料等服务，即所谓的社区养老。第二级是城区老年健康生活中心，即恭和苑业态，平均每个项目有300张左右的护养床位，能提供长期照料和特殊护理，可以覆盖自理、半自理甚至完全不能自理的老人。第三级则是城郊持续照料社区，这种业态则既包括第二级中的老年健康生活中心，也包括部分老年住宅售卖，社区内建有医院、商业、休闲中心、公共交通等配套设施。在这三级业务体系中，乐成养老目前的重心还是在第二级，即恭和苑业态。恭和苑选择在城市的核心地段而非青山绿水的郊区，主要是基于三个方面的考虑：其一，老人越上年纪就越喜欢热闹，越怕被社会抛弃，在郊区其实会加重老人的社会隔离感;其二，优质的医疗资源通常分布在城市中心的大医院里，在郊区，万一遇到老人紧急的医疗需求，可能耽误救治;最后，也最重要的是，核心市区交通环境较好，子女亲朋探视就更加方便。恭和苑初步的收费模式是按房间收费。以普通一居室为例，一位老人入住的费用将在每月1万元左右，如果是夫妻共住一室，仍是1万元。根据入住前对每位老人身体健康状况的评估，恭和苑将为他们提供相应等级的护理服务，不同等级护理服务会有不同的收费标准。除月租金和护理费用外，根据房型的不同，入住的老人还需要缴纳几十万到100万元不等的押金。在养老行业，做地产是最简单的事情，而给老人提供高品质的养老服务，才是真正的难题。以养老服务为主，养老地产为辅，这是乐成养老为自身定义的、与其他养老地产公司的差异之处。盈利之困按高峰的话说，恭和苑就是要做国内高端、顶级的养老社区，“一定要摘中国养老服务皇冠上最亮的那颗明珠”。但恭和苑高昂的费用着实让很多老人发怵。“我的退休金也就是3000元左右，离休的老同志可能是5000元。就目前中国的国情来讲，对于大多数老人来说，这都是很难承受的。”金阿姨说。3www。oh/ov。com/teach/student/shougong/不过高峻松却算了另外一笔账：一位老人住一个单间，一年的总花费大约是15万到20万元。假设老人75岁(许多生理指标开始衰退的年龄)左右住进来，按照北京的人均寿命大概是82-83岁，老人在这里住7-8年，总的养老金基本在150万-200万元之间。而押金多为子女代付，过后也能退还给子女。在上海， 随着轨道交通的发展，地铁商铺应运而生，并且在重要商圈已经形成一定的气候，投资经营地铁商铺逐渐为一大热门。在人民广场地下的迪美购物中心，有一家DIY自制饰品店-“碧芝自制饰品店”他认为，实际上北京资产总额在150万到200万元的老人非常多。许多老人完全有能力自己支付这笔费用。另外，老人基本上有自己的住房，如果观念比较开放，老人甚至可以将住房卖出，用这笔钱来支付恭和苑的费用，更不用提子女比较富裕，愿意也有能力为父母付这笔养老金的家庭。500元以上1224%而对于很多人觉得侍奉父母在家颐养天年才是尽孝，高峰认为这种观念正在改变。老人不愿去养老院更多的是出于对价格的敏感，而越来越多的家庭发现无法在家为老人提供足够好的照顾。如果有养老院能提供高品质的服务，让老人生活得更好，那么送入养老院反而更显孝道。高峰预期，恭和苑双井项目正式运营第一年入住率有望达到40%，第三年入住率有望达到90%。当然，这只是乐成养老单方面相对乐观的预期。一方面，高端的定位使客户群体局限性非常强，也无法保证那些具备支付能力的老人或家庭一定会选择入住;而更为重要的是，即便入住率高，也不一定能保证利润。（一）大学生的消费购买能力分析老年社区这种商业模式，美国早已有成例在前，很多案例说明，老人家的养老钱并不好挣(详见后文养老社区：看上去很美)。对于国内的养老机构而言，一方面，需要尽可能提高入住率。老年社区的生意类似酒店业，边际成本较低;同时，建立老年社区往往需要持有一定量的物业资产，如何为部分资产找到稳定和低廉的融资渠道，从而实现持续的业务扩张，是个非常现实的考虑。国内老年社区普遍采用一次性缴纳高额押金的做法，其实就相当于无息贷款，这不是偶然的。高峻松也认同这一点。他认为恭和苑选址市中心，地块面积小，靠近医院，靠近子女，因此项目经营本身风险不大，但如何提高盈利水平却是个问题。养老产业投入大，收益周期较长，如果入住率不够，市场反映不活跃，资产的流动性就会有影响。乐成养老的策略就在于怎样快速输出服务，让老人住进来。（六）DIY手工艺品的“创作交流性”他认为，目前来看，做养老服务产业收益不是很高，但其优势是收益长期稳定。在美国的次贷危机中，做养老服务产业的企业所遭受的损失都比较小。“这是因为养老服务产业不像旅游业，经济形势一旦不好，居住率立刻下降。老人只要住进老年服务机构，就不会因为经济环境不好而马上搬家。所以，养老服务的经营受经济波动影响小，收入比较稳定。”这可能正是许多大型地产机构选择进入养老地产的原因之一。“漂亮女生”号称全国连锁店，相信他们有统一的进货渠道。店内到处贴着“10元以下任选”，价格便宜到令人心动。但是转念一想，发夹2.8元，发圈4.8元，皮夹子9.8元，好像和平日讨价还价杀来的心理价位也差不多，只不过把一只20元的发夹还到5元实在辛苦，现在明码标价倒也省心省力。几种养老产业模式的比较1.社区居家养老特点：老年人选择居住在家庭中安度晚年生活的养老方式。它以社区为平台，整合社区内各种服务资源，为老人提供助餐、助洁、助浴、助医等服务。这是一种介于家庭养老和机构养老之间的新型养老模式，以上门服务和社区日托为主要形式。目标客户：老年人群体普遍适用，尤其是失能、半失能或者高龄患慢性病、老年病的群体更为合适。发展概况：由于对这部分群体的研究不够，以及获取相关信息存在困难等原因，居家养老服务市场曾经一直处于被忽视的状态。现在有不少养老机构开始探索这种模式，能否形成一套完善的居家养老服务体系是关键。2.高档公寓式养老自制性手工艺品。自制饰品其实很简单，工艺一点也不复杂。近两年来，由于手机的普及，自制的手机挂坠特别受欢迎。特点：以高水平的软硬件环境为老人提供全方位的五星级养老服务。目标客户：家庭经济基础较好的老年人群体。（四）DIY手工艺品的“个性化”发展概况：定位于高端养老市场，收费高，也因此而需要提供高质量的服务，这对养老机构的服务水平和管理水平提出了较大的挑战。目前在北京、上海等大城市开始出现，如北京恭和苑、上海亲和源，但发展前景如何还有待验证。3.候鸟式养老据调查统计，有近94%的人喜欢亲戚朋友送给自己一件手工艺品。无论是送人，个人兴趣，装饰还是想学手艺，DIY手工制作都能满足你的需求。下表反映了同学们购买手工艺制品的目的。如图（1-4）特点：根据不同季节，老人选择度假式异地养老，住在异地养老院，短则15天，长则两三个月。养老院提供居住、生活、娱乐、保健的养老场所和服务设施。目标客户：身体健康，喜欢外出旅游，有一定经济基础和文化程度，年龄为55岁以上的退休老人。8-4情境因素与消费者行为 2004年3月20日发展概况：我国社会医疗保险目前还存在地域限制，这给候鸟式养老带来了一定的不便。全国养老连锁机构可以联网互动。目前北京、上海、海南等地的养老机构在探索这一新的养老模式。精品文档