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市场营销学复习大纲与答案

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一、单选题
1．某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（ b ）
A．维持营销策略B．改变营销策略
C．降低营销策略D．刺激营销策略
2．“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（ d ）
A．生产观念B．市场营销观念C．销售观念D．产品观念
3．某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（ c ）
A．问号类B．金牛类C．明星类D．瘦狗类
4．在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（ a ）
A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略
5．某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（ b ）
A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.直复营销
6．房地产公司和汽车制造公司之间互为（ a ）
A．愿望竞争者B．平行竞争者C．品牌竞争者D．形式竞争者
7．广告公司在市场营销中介中属于（ d ）
A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商
8．按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（ c ）
A．生理需要B．安全需要C．自我实现需要D．社会需要
9．同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用(a)
A、无差异市场营销策略 B、差异市场营销策略
C、集中市场营销策略 D、大量市场营销策略
10．美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（ a ）
A．生活方式B．人格C．社会阶层D．使用者情况
11．无差异目标市场战略主要适用的情况是（ b ）
A．企业实力较弱B．市场同质性C．市场竞争者多D．消费需求复杂
12．企业进行市场定位的核心内容是（ b ）
A．不断降低产品的成本 B．设计和塑造产品特色或个性
C．明确竞争对手和竞争目标 D．弄清消费者的需求差异
13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（ a ）
A．洗衣机本身B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修D．优质品牌
14．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（ d ）
A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24
15．产品生命周期指的是（ d ）
A．产品使用寿命B．产品物理寿命C．产品合理寿命D．产品市场寿命
16．市场营销学以中间商层次数目确定渠道的 c
A、流程 B、宽度 C、长度 D、密度
17．企业定价时价格最低界限的决定因素是（ d ）
A．竞争B．固定成本C．需求D．总成本
18．某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（ b ）
A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.竞争定位
19．中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（ a ）
A．声望定价B．基点定价C．招徕定价D．需求导向定价
20．生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（d ）
A．独家分销B．选择分销C．无店铺分销D．密集分销
21．价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是（ a ）
A．短而窄B．短而宽C．长而窄D．长而宽
22．某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（ a ）
A.增加产品组合的宽度 B.增加产品组合的长度
C.增加产品组合的深度 D.增加产品组合的高度
23．促销的本质是（ a ）
A．信息沟通 B．广告
C．选择 D．公关
24．对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（ c ）
A.习惯型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.复杂型购买行为
25．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是( c )
A．核心产品B．期望产品C．延伸产品D．潜在产品
26．企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于( c )
A．相似包装策略B．差异包装策略C．相关包装策略D．复用包装策略
27．快速撇脂策略的特点是( a )
A．采取高价格高促销费用 B．采取高价格低促销费用
C．采取低价格高促销费用 D．采取低价格低促销费用
28．企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是
( b )
A．目标定价法B．成本加成定价法C．随行就市定价法D．认知价值定价法
29．消费品的主要促销工具是( b )
A．广告B．销售促进C．宣传D．人员推销
30．企业进行市场定位的核心内容是（ b ）
A．不断降低产品的成本 B．设计和塑造产品特色或个性
C．明确竞争对手和竞争目标 D．弄清消费者的需求差异
31. 在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是( c )
A．改变市场营销B．刺激市场营销C．维持市场营销D．协调市场营销
32. 企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是( b )
A．推销观念B．社会市场营销观念C．生产观念D．市场营销观念
33．某类业务市场销售增长率小于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值小于1.0，该类业务属于（ d ）
A．问号类B．金牛类C．明星类D．瘦狗类
34．企业定价时价格最高界限的决定因素是（ c ）
A．竞争B．固定成本C．需求D．总成本
35．银行属于市场营销中介中的( d )
A．供应商B．商人中间商C．代理中间商D．辅助商
36．旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是( a )
A．愿望竞争者B．一般竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
37．价格便宜的日用消费品一般适合采取的渠道是（ d ）
A．短而窄B．短而宽C．长而窄D．长而宽
38．马斯洛的需求层次理论中，最高层次的需求是( d )
A．生理需求B．安全需求C．社会需求D．自我实现需求
39．对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（ c ）
A.习惯型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.复杂型购买行为
40．海澜之家---男人的衣柜，这种市场定位属于（ c ）
A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.竞争定位
41．某公司原来生产1匹空调和2匹空调，各有两种款式。现在2匹空调增加了2个款式，该公司的这种做法属于（ c ）
A.增加产品组合的宽度 B.增加产品组合的长度
C.增加产品组合的深度 D.增加产品组合的高度
42．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是( c )
A．核心产品B．期望产品C．延伸产品D．潜在产品
43．品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是( a )
A．商标B．品牌资产C．品牌标志D．品牌名称
44．企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于( c )
A．相似包装策略B．差异包装策略C．相关包装策略D．复用包装策略
45．快速渗透策略的特点是( d )
A．采取高价格高促销费用 B．采取高价格低促销费用
C．采取低价格高促销费用 D．采取低价格低促销费用
46．企业利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格（特价）吸引消费者购买商品的一种定价技巧。这种心理定价策略属于( c )
A．声望定价B．尾数定价C．招徕定价D．整数定价
47．企业将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法( c )
A．目标定价法B．成本加成定价法C．随行就市定价法D．认知价值定价法
48．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于( a )
A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．双边分销
49．根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于c
A、复杂购买行为 B、寻求多样化的购买行为
C、化解不协调的购买行为 D、习惯性的购买行为
50．产业用品的主要促销工具是( d )
A．广告B．销售促进C．宣传D．人员推销
51．灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是( a )
A．报纸B．杂志C．广播D．黄页
52．企业进行市场定位的核心内容是（ b ）
A．不断降低产品的成本 B．设计和塑造产品特色或个性
C．明确竞争对手和竞争目标 D．弄清消费者的需求差异
53．产品生命周期指的是（ d ）
A．产品使用寿命B．产品物理寿命C．产品合理寿命D．产品市场寿命

二、概念题
1、具有购买欲望和支付能力的一定数量的人口。 市场
2、存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。营销环境
3、一切为生活消费目的而购买或租用货物和劳务的一切个人和家庭所组成的市场。消费者市场
4、就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分
5、指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。目标市场
6、企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策略。集中性市场营销策略
7、根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法。市场定位
8、是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的相对市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。产品组合策略
9、就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。可以用文字、符号或图案单独或组合表示出来。品牌
10、指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量。盈亏平衡点又称保本点
11、经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，经销产品跨地区降价销售。窜货
12、企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销
13、企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系
14、企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动。销售促进

三、计算题
1、某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？若该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，则企业收支相抵，不盈不亏的销售量是多少？如果该企业希望达到的目标利润为1万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？
盈亏平衡点价格＝（20000/1000）+150＝170(元)
即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。
若该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，则企业收支相抵，不盈不亏的销售量是：
保本销售量＝20000÷（200－150）＝400套
即如果每件男式休闲服售价200元，则只须出售400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正确预测市场销售量。
目标利润价格＝（20000+10000）÷1000+150
＝180(元)
即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现1万元的目标利润。

2、某企业生产电动自行车的能力为每年1000辆，固定成本为50万元，单位变动成本为1000元，产品原售价为2000元。目前订货只有600辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购200辆，出价只有1400元。问这笔订货是否可以接受?
分析：从表面看，单位产品总成本为500000÷1000十1000＝1500元，外商出价1400元，每辆要亏损100元。但进一步分析我们发现：每辆变动成本为1000元，每多销售一辆的边际贡献为1400一1000＝400元。如果接受这笔订货，可获边际贡献400×200＝80000元。固定成本50万元总是要支出的，而且要分配到已订货的600辆中去，如果接受这笔订货，可以增加80000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。

四、案例分析
1、康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”
请问以上分别属于营销学的什么营销观念？分别有什么特点？
1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。
2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。

2、美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？
美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。这种策略的优点是：强调了各细分市场间需求的差异性，能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而降低了经营风险。其缺点是：由于要满足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各个细分市场，这样就会使企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。

3、20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的？有何特点？他给我们何种启示？
、陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。 2、渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到商品打开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量多、短时间内可以打开销路的商品。
3、他给我们的启示是：对于大众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，而把商品价格适当定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。

4、爱华商场召开中层以上管理人员会议，发言内容如下:
同志们！我商场目前正面临一场严峻的挑战。一、最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措施推行后，原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面；二、半个月前，距我商场约600米的另一条大街上，一家新的以经营高档商品为主的豪华商场开业，抢夺了我们大量生意；三、这半年多来，全市小商小贩越来越活跃，已成为我商场原有市场的“蚕食者”，这次会议主要研究应变对策，现在请商场主管经营的副总经理先谈谈意见。如果你是商场主管经营的副总经理，根据上述情况，你有什么对策？1、针对交通管制，可采取送货上门，优质服务，稳住老客户，并通过送货上门这一优惠条件，吸引更多新客户，变不利为有利。
2、针对竞争对手以经营高档商品为主的特点，可考虑调整经营结构，适当增加中、低档商品经营，抢占中、低档商品市场；在高档商品经营上，设法减少进货环节，进行联购分销，在价格、服务上与其竞争等等。
3、针对小商小贩越来越活跃的情况，可实行零售兼营批发，通过一定的优惠让利办法，把他们吸引过来，变竞争对手为服务对象。
5、营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？
假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？1、赞美她（眼光、气质、身材等），消除其防备心理，拉近距离，取得
好感。2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如果她
发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：“说好，又怕你
抬价；说不好，又怕被别人买去”的心理，促成这笔生意。

6、多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。
无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。
国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。
1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。
请问： “限量销售”的奥妙何在？限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：
第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等等因素的差异。
第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。
第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。
通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示：
（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理
（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产
（三）要善于运用限量销售——“稀缺”战略。
7、第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字——原子笔(即现在的圆珠笔)作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍增，成本仅50美分，售价却高达20美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法？有何优点？他给我们何种启示？1、美国雷诺公司运用的定价方法，国外称为“撇油定价法”。 “撇油定价法”利用了消费者的好奇和求新心理，当商品面市的初期，把价格定得高一些，及时牟取利润，等到竞争者出现或市场销路缩减时，再行降价。
2、其优点：一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易。
3、他给我们的启示是：厚利也能畅销。他能让我们获得诸多如处，加快企业发展壮大的进程。既然如此，何乐而不为！

8、河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏—个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划之。1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。
2、变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。

9、某日，一外商前来洽谈，拟订购健身器400台，按摩器200台，但在谈判中，外商坚持健身器每台按1000元付款，按摩器每台按450元付款，否则，这笔生意就不做。而企业出厂价健身器每台为1600元，按摩器每台为600元，由于对方出价太低，谈判陷于僵局。现营销部经理前来厂长办公室，汇报谈判情况，请示对策。如果你是厂长，请提出拟的看法，是否接受订货。
资料：健身器年生产能力为1500台，全年已落实要货计划1000台，全年应摊固定成本40万元，则每台应分摊固定成本400元（400000÷1000），单位变动成本800元。按摩器年生产能力为1000台，全年已落实要货计划1000台，全年应摊固定成本10万元，则每台应分摊固定成本100元（100000÷1000），单位变动成本400元。
1、根据变动成本定价法，在特定条件下，只要对方出价高于变动成本，那么，这笔生意就可做。因为从表面上看，对方出价过低，健身器每台要亏200元，共亏8万元，但由于该厂有剩余生产能力，而固定成本已由原生产的1000台分摊完毕，无须再分摊固定成本，每台有边际贡献200元（1000－800），所以这笔生意不仅不亏，反而使企业多盈利8万元（400×200）。
2、按摩器由于该厂已无剩余生产能力，若接受订货，就得扩大固定资产投资，就得再摊固定成本，从而导致亏损，所以不能按受订货。

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