市场营销学概念和简述题知识讲解.doc
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1、市场营销学概念和简述题精品文档市场营销概念及简述题第一章 市场营销导论一、 主要概念1. 不同角度对市场的定义(1) 从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所(2) 从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体,它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面,是两者的统一体。(3) 从市场营销者的角度来看,市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方,即不包括卖方,专指需求而不包括供给。(4) 从管理学的角度来看,市场是指那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿
2、望的全部顾客。2. 市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。三个要点:1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2)市场营销的核心是“交换”3)交换过程能否顺利进行,取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。核心概念:(1)需要、欲望和需求:需要(needs),指人类的需要,指个人感到没有得到某些满足的状态,是人类与生俱来的。欲望(wants),指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求(demands),指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。(2)
3、产品:市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。(3) 顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意:指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动,其中五项为基础性活动,四项为支持性活动。(4) 交换、交易和关系营销交换:指从他人处取得所需之物,而以某些东西作为回报的行为;这时市场营销产生的最直接原因,是市场营销的核心概念。交易:交换是一个过程而不是一个事件,交易则是交换的度量单位。交易是指
4、交换双方之间的价值交换,它是交换活动的基本单元。关系营销:交易是关系营销的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴,如顾客、供应商、分销商等建立长期相互满意的关系,以赢得或保持他们之间的长期偏好与业务。企业实施关系营销的途径一般是承诺和以合理的价格提供优质产品和服务。3. 市场营销组合是企业为了占领目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调、使用的可控制因素(4Ps:产品production、价格price、地点place、促销promotion)。二、简述1. 市场需求的几种状况和企业的营销任务。(1) 负需求:指绝大多数人不喜欢,甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。市场营销管
5、理的任务是“改变市场营销”,分析原因,重新设计方案,将负需求转变为正需求。(2) 无需求:指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。市场营销管理的任务是“刺激市场营销”,通过大力促销及各种营销措施,引发兴趣。(3) 潜伏需求:指现有产品或劳务尚不能满足的、隐而不现的需求状况。市场营销管理的任务是“开发市场营销”,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,将潜伏需求转变为现实需求。(4) 下降需求:指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。市场营销管理的任务是“重振市场营销”,分析需求衰退的原因,采取手段扭转需求下降趋势。(5) 不规则需求:指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不同
6、时期甚至一天内的不同钟点呈现出很大波动的需求状况。市场营销管理的任务是“协调市场营销”,通过大力促销、灵活定价等一些刺激手段改变需求的时间模式,使供需在时间上协调一致。(6) 充分需求:指供需平衡状况。市场营销管理的任务是“维持市场营销”,保持现有需求水平。(7) 过量需求:指供小于求状况。市场营销管理的任务是“降低市场营销”,暂时或永久地降低市场需求水平。(8) 有害需求:指市场对某些有害物品或服务的需求,如消费者对烟、酒、毒品等的需求。市场营销管理的任务是“反市场营销”,即宣传其危害性,劝说消费者放弃这种爱好和需求。2. 市场营销管理程序。(1) 分析市场营销机会(2) 确定目标市场(3)
7、 制定市场营销策略(4) 实施市场营销活动3. 市场营销组合的特点。(1) 可控性(2) 动态性(3) 复合性(4) 整体性第二章 市场营销环境一、 主要概念1. 市场营销环境指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素,由微观市场营销环境和宏观市场营销环境构成。2. 市场机会也称环境机会,是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。3. 环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。4. 产品市场扩展方格图(同简述3)二、 简述1. 宏观市场营销环境的内容。宏观市场营销环境指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。(1)
8、人口环境:人口总量、人口结构、地理分布、家庭组成;(2) 经济环境:收入与支出状况、经济发展水平;(3) 自然经济:主要指自然物质环境,即自然界提供给人类各种形式的物质财富;(4) 政治法律环境:政治环境、法律环境;(5) 科学技术环境:社会生产力新的且是最活跃的因素;(6) 社会文化环境:信仰、价值观、风俗习惯等。2. 微观市场营销环境的内容。微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和。(1) 企业自身:市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层;(2) 供应商:指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人;(3) 营销中介:中间商、实体分配公
9、司、营销服务机构、金融中介机构;(4) 顾客:企业最重要的环境因素;(5) 竞争者:愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者;(6) 社会公众:融资/媒介/政府/社团/社区/一般/内部公众。3. 寻找新市场机会的方法。比较实用和规范的方法是“产品市场扩展方格图”法,这种方法将寻找新市场机会的活动归纳为以下四个途径:(1) 市场渗透:扩大现有产品在现有市场上的销售;(2) 市场开发:为现有产品寻找新的细分市场;(3) 产品开发:是企业为现有市场提供新产品或改进产品;(4) 多角化发展:生产新的产品满足新的市场需求;此外,还有一些偶然的、无计划的方法市场渗透产品开发市场开发多角化发展产品
10、市场扩展方格图4. 环境威胁和市场机会的分析方法。市场机会三个方面:一是寻找新的市场机会;二是评价市场机会;三是实施有效的对策。环境威胁两个方面:一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。第三章 消费者市场及其购买行为分析一、 主要概念1. 消费者市场又称为最终产品市场,是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。2. 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同性质和持久性的社会群体。3. 动机是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。4. 知觉对事物各
11、种属性的各个部分及其相互关系的综合反应。5. 相关群体又称为参照群体,是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。6. 亚文化又称小文化、集体文化或副文化,指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。7. 消费者行为指消费者为获取、购买、使评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。二、 简述1. 消费者市场的特点。(1) 需求的多样性(2) 需求的层次性(3) 需求的发展性(4) 需求的可诱导性(5) 需求的相关性(6) 需求的分散性(7) 需求的周期性2. 为什么消费者会产生购买后失调感,怎样减少和消除购买后失调感。对于价值高、
12、不常购买的一些产品,消费者看不出或不认为某一过程价格范围内的不同品牌有什么差别,无需在不同品牌之间精心比较和选择,购买过程迅速而简单,因而在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。对于这类情况,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。第四章 组织市场及购买行为分析一、 主要概念1. 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之,组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。2. 组织购买决策过
13、程(1)提出需要;(2)确定总体需要;(3)说明需要;(4)寻找供应商;(5)征求建议;(6)选择供应商;(7)签订合约;(8)绩效评估。3. 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。4. 新购是指生产者用户初次购买某种产品和服务。5. 中间商市场也称为转卖者市场,是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织,包括批发商和零售商。6. 政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。7. 使用者直接使用某种产品或服务的人员。二、 简述1. 组织购买市场同消费者购买市场相比,有哪些主要特征?(1)购买者比较少但购买
14、数量大;(2)供需双方关系密切;(3)购买者的地理位置相对集中;(4)派生需求;(5)需求弹性小;(6)需求波动大;(7)购买人员专业化;(8)购买决策更复杂、更正式化;(9)直接采购;(10)互惠购买;(11)租赁。2. 组织采购决策一般会由哪些主要角色所构成?对于组织购买行为各产生怎样的作用?(1) 使用者:往往是提出购买产品的倡议者,在购买产品的品种、规格中起着重要作用。(2) 影响者:直接或间接参与购买过程,以自己的技术或知识施予压力。(3) 决策者:有权决定买与不买,决定产品规格、购买数量和供应商。(4) 批准者:有权批准决策者或购买者所提购买方案。(5) 采购者:被赋予权利并按照采
15、购方案选择供应商和商谈采购条款。(6) 信息控制者:是企业外部和内部能够控制信息流传到决策者、使用者和采购中心成员的人员。第五章 竞争者分析一、 主要概念1. 竞争者企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务,并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。2. 市场领先者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。3. 市场挑战者在行业中名列第二的企业称为亚军企业或追赶企业。4. 市场追随者市场追随者与挑战者不同的是它不向领先者发起进攻并企图取而代之,而是紧随其后自觉地维持共存局面。5. 市场补缺者又称市场利基者,是指专门为较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。6. 侧翼
16、防御是指市场领先者除保卫自己的阵地外,还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地,或必要时作为反攻基地。7. 垄断竞争指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象。8. 行业竞争者产品形式竞争者也称行业竞争者,是指满足同一消费欲望的同类产品的不同产品形式之间的竞争。9. 选择型竞争者这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应,而对其他类型的攻击则无动于衷。10. 从容型竞争者这类竞争者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。11. 随机型竞争者这类竞争者在特定场合可能会或不会做出反应。而且无论根据其经济、历史或其他情况,都无法预见其反应。二、 简述1. 什么是竞争者?如何识别竞争者?企业的
17、竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务,并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。(1) 从行业竞争角度识别竞争者1. 销售商数量及产品差异化程度2. 进入与流动障碍3. 退出与收缩障碍4. 成本结构5. 纵向一体化6. 全球经营(2) 从市场竞争角度识别竞争者即把其他竞争者看作是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。分为四类:品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。2. 企业可运用的基本竞争战略有哪些?选择的条件是什么?(1) 市场领先者战略(2) 市场挑战者战略(3) 市场追随者战略(4) 市场补缺者战略3. 举例说明企业可以选择的竞争战略。第六章 市场营销调
18、研一、 主要概念1. 市场营销调研即市场营销调查与研究的简称,是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素,并由此得出结论的系统活动过程。2. 抽样调查是一种非全面调查,它是从全部调查研究对象中,抽选一部分单位进行调查,并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。3. 分层随机抽样法是指把调查总体按其属性不同分为若干层次或类型,然后在各层或个类型中随机抽取样本。4. 调查问卷是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法,并以此得到资料和信息的载体。5. 调研报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。6. 描述性调研
19、指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究,主要明确“存在的问题是什么情况”。7. 探索性调研是为了使问题更加明确而进行的小规模调查活动。这是在企业情况不明时,为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。二、 简述1. 市场营销调研的过程有哪些?市场营销调研的主要内容有哪些?过程:(1) 明确调研主题(2) 拟定调研计划(3) 收集调研信息(4) 分析调研信息(5) 提交报告内容:(1) 市场环境信息(2) 市场需求调研(3) 竞争状况调查(4) 营销组合因素调查:产品调查、价格调查、营销渠道调查、促销调查2. 企业常用的市场营销调研方法有哪些?采用问卷调
20、查法时,各类问卷的设计需要注意哪些问题?调研方法:(1) 询问法:调研人员将拟定的调研问题通过询问的办法向调研对象获得回馈资料信息的方法。(2) 观察法:调研人员在收集资料时,在调查现场不直接向被调查者提出问题,而是通过有针对性的观察来收集原始资料,以此来研究被调查对象的心理与行为。(3) 实验法:通常是为了验证某个问题的假设,目的是为了说明事物间的因果关系。它是在给定条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中的某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。问卷调查:(1) 小组讨论问卷问句要着重于追询;报告比较注重质的概念;说明词可以长一些,详细一些,多介绍一些讨论的目的和价值;小组
21、讨论分小组时可以依据基本资料进行编配;小组讨论的作业记录一般都放在报告书的开头。(2) 电话访问问卷说明词要开门见山,简明扼要;问句要简单、明白、完全口语化;样本基本资料要间接询问;记录要做事前准备。(3) 邮寄访问问卷外形要亲切稳重;说明词写作要详尽;问句要少而透明;促进回收的设计。第七章 目标市场营销战略一、 主要概念1. 市场细分就是企业通过市场调研,根据整体市场消费者需求的差异性,以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据,将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类的过程。2. 目标市场指通过市场细分、被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或
22、几个细分市场。3. 市场定位根据竞争者的现有产品在目标市场尚所处的地位,且针对目标市场对产品某些属性的变化程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并把这种形象传递给目标市场,使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。4. 可衡量性指可以识别和衡量的细分市场,亦即细分出来的市场范围明确,容量大小能够判断,购买力和细分市场规模等因素能够测定。5. 可进入性指企业通过市场营销组合能够有效进入的细分市场,并能较好地满足细分市场的要求。6. 实效性指有一定的规模、足够的发展潜力、能够获利和相对稳定的细分市场。7. 结构吸引力波特五力分析:波特认为有五种力量决定整个市场其中任何一个细分市场的长
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