零售管理-试卷.doc

考 试 试 卷 A
开课单位： 管理学院
考试课程： 零售管理
考试学年、学期：
试卷编号：
2011-2012-2

试卷类型： 论文
试卷页数：
7
命题教师： 李荣庆
任课教师：
李荣庆
学生姓名：李蝶
行政班：营销091
座位号：
学 号：
2
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0
9
3
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1
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1
0

10

考 试 试 卷
考试课程：零售管理
行政班：选修
学生姓名：

题号
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
总分
得分

评卷教师

请自拟题目，写一份零售企业的商业策划。具体要求如下：
1、论证充分，资料详实，条理清晰，逻辑严密。
2、营销计划的时间不超过2年。
3、字数在5000字左右。

零售店市场营销策划
—以“小明T恤衫”为例

前言
T恤衫最初原是干粗重体力活的工人们穿用的内衣。到1930年，虽然作为内衣的形象并未发生多大的改变，但人们已经开始试着把T恤衫穿在外面，这就是我们所听到的"水手衫"。20世纪50年代是美国文化配合好莱坞电影进军世界的光辉时代，无形中促成了T恤衫风潮的国际性蔓延。到了20世纪70年代始发了T恤衫的大规模流行风潮。小明T恤衫是一家网店，市场反响不错，业务也随之不断的发展和壮大，老板决定在现实中看一家实体店，该营销策划主要的目的是为小明T恤衫选址开店，并设计相关的营销手段。
目录
1. 环境分析 3
1.1人口环境 3
1.2社会经济环境 3
1.3政策法规环境 3
1.4社会文化环境 3
1.5行业竞争环境 3
2. 产品简述 4
3. SWOT 4
4. STP战略 5
4.1细分市场 5
4.2目标市场选择 5
4.3市场定位 5
5. 7PS 5
5.1产品管理 6
5.2商场陈列 6
5.3定价管理 6
5.4渠道管理 6
5.5促销管理 7
5.6服务管理 7
5.7零售人员管理 7
6. 选址 7
7. 备选方案 9

1. 环境分析
1.1人口环境
根据成都市统计局，国家统计局成都市政府发布的《2011年成都市国民经济和社会发展统计公报》。2011年末全市常住人口1407.1万人，增加2.3万人。年末全市户籍人口1163.3万人，比上年末增加14.2万人。人口自然增长率0.45%。城市居民人均可支配收入23932元，比上年增长14.9%；农村居民人均纯收入9895元，增长20.6%。年末城乡军民储蓄存款余额5945亿元，增长17.4%。全年居民消费价格总水平比上年上涨5.4%。其中，食品类价格上涨12.%，衣着类下降1.1%。

1.2社会经济环境
近年来，成都市的经济发展势头良好。1993年，国务院将成都市确立为西南地区的“三中心两枢纽”成都商贸流通行业得到了快速的发展。2008年成都市实现社会销售品零售总额1814亿元其中零售业销售收入1096亿元，位居全国大城市社会消费品零售总额排名前10名强。近几年来，零售业连锁门店，营业面积，从业人员都有了不同程度的增长。总体来说，居民消费结构逐步优化，衣食住行用水平不断提高，生活质量进一步改善，消费品市场繁荣活跃，消费结构升级加快。

1.3政策法规环境
近年来，从国务院、人民银行、商务部到成都市政府等都针对零售业陆续颁布了一系列的法规文件。如，2006年商务部颁布《零售商促销行为管理办法》，2006年0月成都市人民正度颁布了城都是商业网点发展规划。2008年3月央行等四部门颁布《金融支持服务加快发展若干意见》。成都市第十一党代会提出了2012年的发展战略目标，成都的战略定位是加快建设西部物流和商贸中心，金融中心、科技中心和交通通信枢纽，以及重要的高新技术产业基地，现代制造业基地，现代服务业基地和现代农业基地，简称“一中心两枢纽四基地”力争把成都建设成为中西部地区创业环境最优，人居环境最佳，综合竞争力最强的现代特大中心城市。

1.4社会文化环境
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合，社会文化环境因素通过影响消费者的购买和购买行为来间接地影响企业的市场营销活动。

1.5行业竞争环境
目前成都市零售业面临总体规模不大。连锁化程度不高，管理水平和技术水平比较低，物流配送系统不完善，营销观念和营销手段落后，行业整体服务意识较差、服务水平落后等问题。本土商业企业都纷纷开始对企业实施股份制改造，建立现代外企制度，转变经营机制。同时我们也面临扩大内需、支持非公企业发展，成渝经济区及天府新区建设等机遇。零售业的竞争中，企业更重要的是提升实力，集中精力去解决一些基础问题，不如连锁超市如何让跨区域配送，如何让降低跨区域配送的成本，怎样打造总体产异化等。

2. 产品简述
小明T恤衫的主营产品是T恤衫。小明在先下是一个很流行的名字也是冷笑话中最常出现的第一主角。但是同时小明也是一个虚拟的概念。正是因为它的虚拟的在创作中就有很多自由发挥的余地有很大创造性。小明可以具体的人也可以是一种场景一幅画，可是是男生也可以是女生，可以很漂亮很帅也可能很平凡甚至是长的很有个性。小明T恤衫是由网店的老板自己创作设计的，这种T恤衫是独一无二的，目前同样的图案不会超过2件。此外老板会相应的设计一些相关的饰品在店内出售你，小明T恤衫卖的不单单是T恤衫还有就是老板自己的设计理念，还有就是自己对潮流的一些理解。

3. SWOT
S(内部优势)
W(内部劣势)
1.新颖、个性、独特、潮流
2.揭示事物、表达心声、彰显个性
3.随意的设计图案、自选面料
4.可以定做，以销定产
5.店名和品牌名对年轻人有吸引力
1.品牌效应不大
2.经验尚浅
3.销路有待提高
4.产品的种类款式有待增加
5.产品的设计和创意上有待提高
O(外部机会)
T(外部威胁)
1.之前做网店积累了一定的经验
2.对顾客的喜欢有一定的了解
3.之前的网店为品牌做了一些宣传
4.T恤衫市场虽然很大产品种类丰富，
但是类似的产品或者品牌相对较少，
属于产品补缺者
5.根据淘宝网的统计，四川省是全国
买衣服最多的省份，作为省会的成都
有着不可估量消费能力。
1. 原料供应商的选择上有难度，
质量不好控制
2. 市场上现有的T恤衫也越来越
个性化
3. 日渐成熟的潮流品牌较多，形成
了一定的竞争。

4. STP战略
4.1细分市场
T恤衫在性别上并没有明显的差异性，最多就是衣服尺码的大小。这是这一种相对偏中性的服装风格。在细分市场上主要是考年龄界定。
服装年龄段大致分为：15—30、30—45、45—60、60—以后
15—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在2.1亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。
45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。
65-以后：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

4.2目标市场选择
小明T恤衫彰显个性、新颖、潮流对于客户的性别要求不是很具体是一种相对中性的。在细分市场的基础上，目标市场选择在15—30这个年龄段的消费人群。该消费群体具有一定的经济基础，有很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。该消费人却是最适合小明T恤衫的市场。

4.3市场定位
小明T恤衫不同于一般的T恤衫，这种T恤衫不仅在图案上有原创性新颖独特，而且原料上也可以让顾客自己选择。该产品的市场定位在时尚追逐潮流的的15—30岁的消费人群上。吸引客户成立自己的品牌。

5. 7PS
零售业的市场战略在原有的4P的基础上又增加了商场陈列、服务零售和零售人员管理。

5.1产品管理
小明T恤衫的主要理念来源于原创，在产品上以T恤衫为主，店内配以其他自己设计的小饰品，既能满足顾客要求又能提高店铺档次。T恤衫的图案采用形同图案不能超过2件。2件的原因是作为情侣衫。对于较为常规的T恤衫样式，采用由原料供应商统一印制，较为个性的样式则采用供应商提供原料老板自行设计。

5.2商场陈列

在小明T恤衫店铺中，店铺的布局采用岛屿式布局，该布局与有创意与原创的小明T恤衫相呼应。同时也可以使店铺内氛围较为活跃，容易引起顾客的冲动性购买。也可以满足顾客对品牌的全方位的需求。基于产品的特性，该店铺采用中性色调黑白灰相搭配。
在陈列上主要采用的是分类陈列，根据产品种类分为：T恤衫和非T恤衫类。T恤衫分为:一般T恤衫和情侣T恤衫。一般的T恤衫又可以按照原料不同分为几类。

5.3定价管理
小明T恤衫的定价主要有两种形式：店铺已有产品的价格和定做的价格。这两种定价总体来说都与原料的质量有直接关系。在相同质量的基础上，定做的价格比已有的价格高20—50不等，这是由图案的难易和用料多少决定的。该T恤衫的定价方法采用撇脂定价法，小明T恤衫是采用纯原创的方法，以高价定位。

5.4渠道管理
小明T恤衫的原有发展模式也网店，所以再开了实体店后会沿用这种模式。采用实体店和网店相结合的渠道模式。由于该店铺是目前尚处于个体经营的时期不会涉及到渠道设计以及渠道商选择及其标准等相关问题。

5.5促销管理
考虑到小明T恤衫店铺的经营模式是小本经营而且采用的是个性化经营，在促销方面只是在店铺周围派发DM单和在开店一周内实行“开业优惠打折促销”
“开业优惠打折促销”期间的优惠政策是：一件9折，两件8折，两件以上7折除定做T恤衫以外。每年的5.1和10.1也会有打折策略，打折力度与开业时相同。

5.6服务管理
由于是小型的店铺对服务管理上要求并不是很严格，在顾客进门后必须有人接待并且在店铺内设有座位为陪同的顾客提供休息的地方。此外在店内设置必要的有形展示，如T恤衫的制作过程以及模特的照片。

5.7零售人员管理
对零售人员的要求是：面对顾客热情大方，面带微笑。根据店铺的经营状况对零售人员发以奖金激励，如根绝每个月不同的市场情况设置一定的销售目标，达到销售目标和超过销售目标分别给与不同的奖励金额。

6. 选址
成都目前的四大商圈是春熙路商圈、盐市口商圈、骡马市商圈以及荷花池商圈。通过对目前的4大商圈的分析发现:春熙路商圈位于成都市中心的黄金地带，是商业贸易极为发达的成都最具代表性、最繁华热闹的商业中心，在全国最著名的10条商业街中排名第3，他是成都魅力的代名词。近年来随着春熙路商业圈的发展基本上形成了一个以购物为主，休闲、娱乐为辅的大型商业圈。据统计，春熙路商业圈目前日均人流量超过20万，重大节假日人流量峰值更超过50万。在这些因素的基础上，小明T恤衫店铺准备把店开在春熙路商圈。
春熙路的服装店比比皆是数不胜数，但是大部分集中在北部，相对来说南部的品牌店相对较少，而且这一带的小店比较多，比如以些批发加盟店等。而且南部相对与北部的优势是地价较低。除此外顾客进入春熙路一般都从南边进去，这样就迎合了“选低不选高”的选址办法。南部离公交站较近交通方便，人流量较北部大。那不周边有很多的T恤衫店，这样可以形成一个比较，虽然小明T恤衫店的价格要高出其他产品的价格，但是这是一种更为现在的年轻人所接受的一种经营方式。
下图是一般选址的路流图，由于小明T恤衫店铺是一家较小的个体经营店铺，所以在选址流程上并不是很严格按照该流程图进行而是做有有选择使用。

7. 备选方案
在春熙路南部找不到合适店铺的话，在原有选址方法原则的基础上在盐市口商圈进行选址。该商圈虽然没有春熙路那么大的客流量但是该商圈距春熙路商圈较近，地理位置相对于其他两个商圈较好。商圈到位也叫荷花池较高，是及春熙路商圈之后的不二之选。

3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)