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市场营销学 欧莱雅案例

精品资料
案例分析： 欧莱雅的成功之路
公司简介
欧莱雅
起源于法国的巴黎欧莱雅，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。欧莱雅将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。巴黎欧莱雅品牌同时也因为她的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:克劳蒂娅·希弗、安迪·麦克道威尔、米拉·卓渥维奇、莱蒂提娅·卡斯塔。 《财富》世界500强之一，创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
欧莱雅集团是世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外,该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水和香水，皮肤病研究，制药，高档消费品品牌： L‘Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICHY - KERASTASE 。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办2008夏季奥运会成功、成为WTO组织的一员、申办世博会成功… 与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。在短短几年的共同竭诚努力下，已建起一个3000多人的欧莱雅中国大家庭，并把在中国的业务拓展到全国500多个城市，让欧莱雅的世界知名品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、卡诗、欧莱雅专业美发和理肤泉为中国人民所熟知和喜爱。
公司概览
集团概况
欧莱雅
- 一个世纪以来的化妆品行业专家
- 2009年销售合计达175亿欧元
- 拥有23个国际品牌*
- 分布在130个国家
- 共计64,600名员工
- 2009年注册专利达674 个
*这些品牌年度销售超过5千万欧元
财务情况
2009年年度报告
- 销售：175欧元
- 经营利润：25亿欧元
- 每股净收益(1)：3.42欧元
- 红利(2)：1.55欧元
(1)根据净利润摊派后的每股净收益不包括少数权益的非经常开支额。
(2)红利于2009年4月27日举行的股东年会上进行审议。
研究开发
 - 来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究
- 2009年对化妆品及皮肤用品的研究投入为6.09亿欧元
- 在全世界有18个研究中心以及13个评估中心
- 1/3的研发经费致力于高端研究
- 每年研发5000个配方
- 2009年共登记674项专利
- 与顶尖学术以及研究机构积极合作100个项目
人力资源
在66个国家拥有64600名员工

为全力支持全球化持续发展，承诺培养每一位员工的工作能力和专业技能：
- 全球共5个管理发展培训中心，它们分别位于上海、里约热内卢、迪拜、纽约和巴黎
- 提供新一代线上学习平台
- 大范围地为员工量身定做的培训计划

全球招募策略：
-没有地域界限的商业竞赛：欧莱雅全球在线商业策略竞赛和欧莱雅校园企划大赛
- 持续不断招才纳良的招募策略
- 充满活力的管理培训生项目, 致力于应对我们快速发展的市场
- 实习机会：2009年我们招募的80%应届毕业生都曾经是欧莱雅的实习生

对多样化作出坚定的承诺：
- 来自110个国家的员工
- 57%的管理层和38%的管理委员会成员都是女性
- 来自于32个国家，超过7500名管理者都参与了欧莱雅多元化培训项目
欧莱雅位列于全球最理想雇主排行榜 (在快速消费品行业中位居前三名) (来自于2009年Universum公司权威调查).。
发展历程
欧莱雅模式的形成
1909-1956
1909年，年轻的化学家与天生的企业家欧仁·舒莱尔成立了一家公司，该公司逐步演变为现在的欧莱雅。一切开始于世上最早的一款染发剂，由他自己设计、生产并销售给巴黎的美发师们。 这个尝试打开了第一个环节并最终形成欧莱雅“DNA”：运用研究和创新来提升美丽。

1904年，欧仁?舒莱尔毕业于法国国家化工学院 Ecole Nationale Supérieure de Chimie de Paris 并于1909年7月30日创造了欧莱雅公司的前身“法国无害染发剂公司”Société Fran?aise des Teintures Inoffensives pour Cheveux.

1925年，欧莱雅雅金系列的诞生。如同一个万事皆通的天才，欧仁?舒莱尔继续着手去做其它一系列的尝试，生产明胶、清漆、以及塑料（甚至在俄国建立了一家公司！）。他在商业上的成功强化了他的信念：研究和创新是发展和成功的基石。舒莱尔继续他在美容行的创新，推出了欧莱雅雅金系列，一种空前的亮发产品，可以增添金色色彩以让金发看上去更加的自然。
欧莱雅通往伟大之路
欧莱雅在巴西成立FAPROCO分公司
1957-1983
这些年是“伟大的欧莱雅”的形成期。 在总裁佛朗索瓦?达勒的带动下，集团开始了国际化的扩张。战略性的品牌收购标志着公司辉煌发展时期的到来，各种代表性的产品相继出现。公司的口号是“抓住新机遇” 。
1959年，在巴西成立FAPROCO分公司。自上世纪三十年代末期出现在巴西市场以来，欧莱雅顺应上世纪五十年代的经济蓬勃发展，于1959年在巴西建立了分公司FAPROCO (Fábrica Produtos Cosméticos S.A.)。公司在里约热内卢和圣保罗建立了两个工厂，运行非常成功。目前，欧莱雅巴西分公司成为了整个拉美地区的一个出口平台，而且正准备在2009年庆祝公司成立五十周年。
1963年，欧莱雅成为上市公司。基于其出色而稳定的发展，欧莱雅集团于1976年在巴黎证券交易所上市，这为公司开启了新的融资渠道。从那时算起，公司的市值增加了490倍之多。
1974年，与雀巢公司签约。
1981年，成立高德美制药公司。高德美是雀巢和欧莱雅共同成立的公司，二者各占50%股份。公司的口号是“致力于皮肤病学的未来”。该公司一直致力于在世界范围内研究和推广有效的方法，以应对各种皮肤、头发、指甲疾病（如粉刺、牛皮癣、甲癣、红斑痤疮等）。作为一个活跃在如此严谨的医疗领域的独立组织，高德美获得了巨大的成功。
成为美容行业的领袖
1984-2000
这十六年被誉为欧莱雅发展的伟大时期，主要由集团在研究领域的巨大投资所带动。 与此同时，许多战略性的新品上市不仅创造了历史，而且还成功地提升了企业的品牌形象。1988年，佛朗索瓦?达勒的继任者、研发领域的先驱Charles Zviak将公司的掌舵权交给了欧文中先生，一位真正出色的领导者。在他的管理下，集团的规模发生了翻天覆地的改变。通过在世界范围内的品牌推广和战略收购，欧莱雅成为了世界化妆品行业的领袖。
1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。欧莱雅公司聘请了中国电影明星巩俐作为其在中国的形象代表。
全世界美丽的多样化
欧莱雅集团在印度普纳市建立的一个生产大众化妆品的工厂
2001—至今
美丽的形式不只限于一种；美丽具有一种多重属性，以不同的民族、不同的追求和不同的期望为基础，体现了世界的多样化本质。欧莱雅带着一个强大的国际品牌组合进入了二十一世纪，把容纳多样性列入了其全球化发展的日程表。
2001年，欧莱雅承诺进行可持续性发展。欧莱雅加入了世界可持续发展工商理事会，这是一个独立的国际组织，拥有来自所有主要行业的150多个会员公司。其目的就是为了把跨国公司的最佳实践汇聚在一起，从而帮助解决各种环境、经济和社会问题。
2002年，欧莱雅加入《联合国全球契约》，表明了社会责任立场。欧莱雅与其它2000家公司决定遵守《契约》中的十条原则，这是联合国在2000年发起的一项可持续性发展倡议。
2003年，收购中国本土品牌小护士。营彩滋养染发膜后，为了加速卡尼尔在中国的发展，欧莱雅收购了小护士品牌。
2004年，对欧莱雅多样化的奖励。尊重员工、客户、供应商和美丽模式的多样化的承诺，为欧莱雅赢得由“多样性最佳实践组织”首次为企业颁发的“多样化领导奖”。
2006年，对欧莱雅多样化进程的新褒奖。欧莱雅获得了“国际企业多样性创新大奖”，这是对欧莱雅多样性举措特别是产品创新的奖励。这是欧莱雅因其产品的文化多样性得到的第一个世界级奖项。[1]
公司追求
对创新的追求：一个世纪以前，欧仁?舒莱尔，一位伟大的化学家和发明家， 在不屈不挠的科学研究驱动和坚韧的探索精神鼓励下，开创了这一追求。

对卓越的追求：通过不断创造更安全、更富想象力和更高效的产品实现卓越。

对多样性与多元文化的追求：以满足全世界的男人和女人对美的追求，尽可能让更多的人能够享用这些美丽的产品。

对价值的追求：经济增长、道德伦理与社会及环境的责任共同构成欧莱雅发展的基石。

充满激情的追求：超越边界，以求让世界更美好。[1]
团队建设
员工多样性

观点、价值观、信念和个体差异视作公司的宝贵资产。

工作中的多样性是指培养一支多样化的员工队伍，并将员工的不同背景、风格、观点、价值观、信念和个体差异视作公司的宝贵资产。欧莱雅认为，包容是指全体员工的充分融合，并在各级工作岗位上贡献自己的力量。包容的企业尊重并重视开放的文化，并以拥有开放文化引以为豪。对于这些企业而言，只有包纳建议、创意和创新的开放文化才能建设健康、富有活力和竞争力的企业。在欧莱雅，多元化教育贯穿于各类培训项目，其中包括入职培训、领导力培训、国际管理人员发展、以及集团范围的多样性和包容性培训等。

从高层管理人员起步的多样化

在欧莱雅，一支真正多样化的员工团队能为集团带来真正意义上的成长、革新、创造和激情。多样化是欧莱开展业务的必要条件，而多样化能力将构建并明晰欧莱雅的共同愿景，力助欧莱雅不断取得成功。

“欧莱雅的实力来源于员工队伍的多样性。”

“我们对不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念的接纳能力和重视程度决定了我们能否成功。我们对不同观念采取的开放态度将在员工中形成共鸣，并力促我们实现我们的共同目标，即维护我们在追求卓越上的一贯声誉，并针对所有消费者的美容需求提供多样化产品。” [1]
运营情况
全球统一的产品品质
欧莱雅工作场所
欧莱雅工作场所
100%由集团工厂所生产的产品都严格遵循 ISO 9001/2000标准。欧莱雅质量监督系统 (理念与合格认证) 确保欧莱雅在世界各地工业基地都严格遵循各种标准。 产品的品质不仅由公司内部审计部门进行监督，同时也由（美国）食品与药物管理局官方指定的审计组织进行监管。 生产过程中的每一个步骤都受到严密的检测：原材料的处理，加工包装的过程和成品派送前期的处理。
产品生产本地化

产品质量和安全性都是欧莱雅首要考虑因素，直接监管的产品品质便于欧莱雅直接控制以保证产品质量的高标准。欧莱雅90%的产品都由我公司的直属工厂和工业基地生产。欧莱雅的产品政策都是基于各地工厂的生产而制定的：每一个地区的产品生产数量都是按照它们的销售额成比例分配的。
生产革新铸就明日产品

欧莱雅拥有投身于研发，新产品工业化、处理和包装的专业团队。 研发过程分为两个过程：配方研发和生产制造。研究开发部门与研究发展部门共同合作，让在实验室中研发出的大量最佳配方能为人们所用。包装研究部门为明日产品设计包装。欧莱雅的创新能力是我处于包装技术的前沿。
企业精神
在欧莱雅，欧莱雅相信每个人都有追求美的渴望。欧莱雅的使命就是帮助世界上所有人实现他们爱美的愿望，充分彰显他们的个性。这就是欧莱雅企业和员工的工作意义和价值所在。我们为所从事的工作感到自豪。

作为企业
欧莱雅作为市场领先者的战略是基于持续不断地投入于严谨而科学的研发事业。这使欧莱雅所有品牌能够提供创新、高效、实用、舒适并在质量和安全方面以最严格的标准生产的产品。欧莱雅追求卓越，不断挑战自己和“我们的工作方式”。欧莱雅极为重视诚实和明晰的精神：欧莱雅面向客户的广告基于被认可的产品性能和科学的数据。欧莱雅致力于在信任和互利的基础上同欧莱雅的客户和供应商建立持久、牢固的合作关系。
这就是我们运作企业的精神：欧莱雅精神。[1]
多元化成就
欧莱雅在追求企业文化多元化方面做出的努力已获得多个国际奖项，得到国际社会广泛认可：

- 2004：欧莱雅集团喜获首届全球多元化最佳实践领导奖。这一奖项表彰了欧莱雅公司长期致力于为员工、顾客和供应商创造一个多元化、包容性的发展环境所作的努力。

- 2005：欧莱雅获得“反诽谤联盟国际领导力”奖

- 2006年3月，凭借在产品创新上的领导地位，全球最大的化妆品公司欧莱雅集团日前荣获由世界多样性领导理事会颁发的“企业多样性创新大奖”。这是欧莱雅集团首次因产品的文化多样性而荣获国际殊荣。

- 2007年6月，美国《道德村杂志》（Ethisphere Magazine）公布了“全球最具道德典范公司”排行榜，欧莱雅公司榜上有名，成为消费品行业仅有的六家公司之一。 [1]
产品品牌
欧莱雅专柜
欧莱雅的业务是对多样性的一种追求与赞颂。

美没有唯一的衡量标准，欧莱雅集团拥有旗下19个享誉世界的品牌，彼此截然不同却又相辅相成。这些品牌来自世界各地，满足了不同的生理特征、个人品味和生活方式的需要。欧莱雅不仅有来自欧洲的品牌，也有来自北美和亚洲的：

- 世界护发产品领先品牌SOFTSHEEN.CARSON，就是专门针对非洲血统人的。

- 兰蔻（LANCOME）和巴黎欧莱雅（L’OREAL PARIS）概括体现了欧洲人的品味和传统。

- 植村秀（SHU UEMURA）传达的是标准的日本风情。

- 美宝莲纽约（MAYBELLINE NEW YORK）和REDKEN引领美国风大行其道。

- 阿玛尼（GIORGIO ARMANI）则成了意大利风格的代名词。

我们的产品与各种文化需求相协调，力求正确地理解和服务于这种文化的多样性。 [1]

产品介绍

蕴含超亮油质及珍贵水晶成份的晶亮配方，带来鲜亮夺目的光泽。
—含维他命A、E，深度滋润双唇。
—将色彩牢牢锁住。

超柔微型气泡配方，让肌肤舒畅呼吸。
—轻柔挥发性油带来持久柔滑的自然妆容。
—防脱妆和无油配方，令妆容全天保持滋润、舒适。
—SPF14配方有效抵御紫外线，令肌肤保持白皙。

超柔微型气泡配方，让肌肤舒畅呼吸。
—轻柔挥发性油带来持久柔滑的自然妆容。
—防脱妆和无油配方，令妆容全天保持滋润、舒适。
—SPF14配方有效抵御紫外线，令肌肤保持白皙。

富含维他命C，及时呵护柔润双唇，令双唇倍感柔滑与滋润。有如鲜果般清甜诱人的色彩，令双唇鲜亮欲滴，活力四溢。
—超亮复合成分和超细珍珠母精华，赋予双唇明镜般的光泽。象山莓在唇间溶化，挑动你的味觉，让你的笑容更具诱惑。

欧莱雅
承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，巴黎欧莱雅，沿着多元文化的王者之路，穿越一个百年的世纪“光阴隧道”，构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。
走进巴黎欧莱雅这个美丽的王国——对国界说no的至美殿堂：扑面而来的是新意迭出的美之创想，呼吸的是交汇了东西方“个性”的科技理念，擦肩而过的是频频亮相于世界各地的“发烧”产品，萦绕耳际的是“欧莱雅，我值得拥有”的声音。
巴黎欧莱雅，这个美容界的全方位时尚“探索者”，不断刷新和引领着全世界女性的行为方式和美容ideas，使她们由内而外焕发美丽的愿望“梦想成真”！

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