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市场营销学

精品资料
单选题
1. “市场营销组合”是由__在二十世纪五十年代提出来的市场营销学概念。(A) 尼尔 鲍顿
2. 市场营销学理论起源于__(A) 美国
3. 市场营销学理论的核心概念是__(D) 交换
4. _____盛行于二十世纪前三十年，是指导生产者的最古老的观念(C) 生产观念
5. 菲利普 科特勒于1984年提出了_____的新概念，这标志着市场营销理论进入了新的发展阶段 (D) 大市场营销
6. 企业的总体战略，又称为__(B) 公司战略
7. __矩阵，是美国一流的管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式(A) 市场增长率-市场占有率
8. 美国心理学家_____把人们多种多样的需要，按照重要性和发生的先后顺序，大体分为五个层次(A) 马斯洛
4. __理论认为，不论企业怎样动作，任何消费者购后都会产生程度不同的不满意感(B) 认识差距
5. _____是由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据 (D) 市场营销信息系统
6. 市场营销观念要求企业一切活动以_____为中心(A) 市场
7. 根据年龄将化妆品市场划分为几个市场，这种依据单一因素划分整个市场的方法被称为_____(A) 单一因素法
8. 美国学者_____认为，有五种力量决定着整个行业、市场或其中任何一个分市场的长期的内在吸引力(C) 波特
9. _____市场战略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点(A) 差点化市场战略
10. _____是指勾画企业形象和所提供的价值，以使市场全面理解和正确认识本企业有别于其竞争者的象征的行为(C) 市场定位
11. 产品是指能提供给市场，用以满足人们某种欲望和_____的任何事物 (D) 需要
12. _____是指消费者通常购买频繁，希望在需要时即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品 (D) 便利品
13. 滥用品牌有可能使之失去消费者心目中的特殊定位，这被称之为_ (D) 产品延伸陷井
14. 分销渠道又称配销通路或分配途径，是指产品（服务）从生产者向_____转移所经过的路线 (D) 消费者
15. 批发商经常采用_____定价法来制定产品销售价格，即在商品进价基础上订一个加幅，作为供货价格 (D) 成本加成
16. 一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下_____方面进行。(A) 产业和市场
17. 一种观点认为，只要企业能提高产品质量增加产品功能，便会顾客盈门。这种观念是_____。 (B) 产品观念
18. 日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化装品，这就叫_____(D) 水平一体化

19. 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_____企业。(C) 市场营销导向型
20. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的__(C) 现金牛类战略业务单位
21. 当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道选择__(D) 宽渠道
多选题
1. 市场营销学的研究方法主要有以下四种__(A) 产品研究法(B) 组织研究法
(C) 功能研究法(D) 管理研究法
2. 市场营销观念包括三个重点__(A) 顾客导向 (D) 整体营销(E) 顾客满意
3. 市场营销的宏观环境包括以下要素_(A) 人口(B) 经济(C) 自然(D) 政治法律
(E) 文化
4. 企业的微观环境指直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_(A) 企业内部(B) 营销渠道企业(C) 竞争者(D) 顾客(E) 公众
5. 企业的目标市场一般可以分为__(A) 消费者市场(B) 生产者市场(C) 中间商市场(D) 集团用户市场(E) 国际市场
6. 企业战略具有以下基本性质_(A) 全局性(B) 长远性(C) 抗争性(D) 纲领性
7. 一体化成长战略可分为三种__(A) 后向一体化(B) 水平一体化(C) 前向一体化
8. 多角化成长战略包括_(A) 同心多角化(B) 水平多角化(C) 综合多角化
9. 亚文化包括_(A) 宗教亚文化(B) 民族亚文化(C) 地理亚文化
10. 消费者的信息来源主要有四个方面_(A) 商业来源(B) 个人来源(C) 公共来源(D) 经验来源
11. 市场定位离不开产品和竞争，因此，市场定位经常和_____两个概念交替使用(D) 产品定位(E) 竞争性定位
12. 市场覆盖模式包括_(A) 单一市场集中(B) 产品专门化(C) 市场专门化(D) 选择性专门化(E) 覆盖整个市场
13. 市场细分的基本要求是__(A) 可识别性(B) 可进入性(C) 可盈利性(D) 可稳定性
14. 市场需求预测的主要方法有_(A) 购买者意向调查法(B) 销售人员综合意见法(C) 专家意见法(D) 市场试验法(E) 时间序列分析法
15. 有专利保护的新产品在定价时通常采用_(A) 撇脂定价(B) 渗透定价(C) 满意定价
16. 常用的折扣策略有_(A) 现金折扣(B) 数量折扣(C) 功能折扣(D) 季节性折扣(E) 复合折扣
17. 制造商的分销战略通常有下列三种类型_(A) 选择性分销(B) 密集式分销(C) 独家分销
18. 下列因素中企业可控制的因素是_(A) 产品(C) 价格(D) 地点(E) 销售促进
19. 产品进入成熟期后，可同时采用的促销手段_(A) 人员推销(B) 广告宣传 (D) 营业推广
20. 在_____ 情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。(A) 需求大于供给(E) 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价
21. 广播媒体的优越性是__(A) 传播迅速、及时(B) 制作简单、费用较低(C) 较高的灵活性(D) 听众广泛
判断题
1. 企业进行市场营销环境分析的目的是为了发现市场机会、避免环境威胁_正确
2. 企业竞争对手的策略可以通过竞争者的市场行为反映出来，这方面的信息是竞争者分析中较难获得的_错误
3. 明确战略目标和竞争对象是市场挑战者的主要进攻策略_正确
4. 市场跟随者是指那些专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大收益的企业。错误
5. 竞争者之间采用的策略越相似，竞争就越激烈。正确
6. 实际效用与期望完全相符，此时消费者感到满意，至少不会不满意_正确
7. 价格低廉而又经常需要的产品，如果各个品牌之间差别很小，消费者又比较熟悉，一般就不会多花时间选择_正确
8. 尊敬的需要是人最高层次的需要_错误
9. 个性影响人们的购买行为_正确
10. 认识过程是从感觉开始的_正确
11. 定制市场营销的实质，是市场细分的一种战略_正确
12. 行业内存在大量竞争意识强烈的竞争者，这意味着这一市场具有很大的吸引力_错误
13. 专家意见法的主要缺点是责任较为分散，估计值的权数相同。正确
14. 一般情况下，销售人员所做的市场需求预测不需要进一步修正就可以利用。错误
15. 如果市场上购买者的议价能力很强或正在加强，这一市场就没有吸引力。正确
16. 传统渠道中的每一个成员均是独立的，他们各自为政，追求自身利益最大化_正确
17. 通常把一阶渠道称为直接渠道_错误
18. 同一条渠道中不同层次之间的冲突被称为水平渠道冲突_错误
12. 渠道的起点是生产者，终点是消费者。正确
13. 多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上的品牌。正确
填空题
1 市场营销组合的特点是：_可控性_ 、_动态性_ 、_复合性_ 和_整体性_ 。
2 大市场营销是为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用__经济的_ 、_心理的_ 和_公共关系的_ 等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。
3. 市场营销的基本功能可以分为三类，即_交换功能_ 、_供给功能_ 和便利功能_
4. 营销与一般的销售不同，区别在于：销售重视的是_卖方_ 需要，营销重视的是_买方_需要。
5. 顾客的需求根据性质的不同分为：_负需求_ 、_无需求__ 、_潜在需求_ 、下降需求_ 、_不规则需求_ 、饱和需求_ 、过度需求__ 和_有害需求_ 。
6. 多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的_大_ 、_中_和_小_ ，竞争能力的_强_ 、___中和__弱_ ，分为九个区域。
7. 在市场增长率-市场占有率矩阵中，经营单位可以划分为四个类型：_问号类__ . 明星类_ 、_奶牛类_ 、_瘦狗类_ 。
8. 密集式成长战略包括：_市场深入_ 、_市场开发_、产品开发_ 三种策略。
9. 市场信息系统由四个子系统构成：_内部报告系统_ 、_市场营销情报系统_ 、市场营销调研系统_ 、_市场营销分析系统__
10. 收集原始数据的主要方法有四种，即_观察法_、实验法_ 、_调查法_ 和_专家估计法
11. 解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。那些经过编排、加工处理的数据，称为_二手数据_。
12. 市场营销组合，即在特定期间内企业所用_市场营销工具_ 的类型与数量。
13. 单一市场集中是指企业选择一个分市场，实行_密集型市场营销_。
14. 自动售货是通过自动售货机销售商品和服务，主要用于一些具有_高度方便价值_的___冲动购买品和其他产品
15. 电话营销包括接受_电话购货_ 和_电话推销_
16. 垂直市场营销系统有三种主要形式：_公司式营销系统_ 、_管理式营销系统__ 和___合同式营销系统
17. 企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做：_企业品牌_、_生产者品牌_ 、_全国性品牌_
18. 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的_产品特征_ 、_利益_和_服务_ 的一贯性承诺
名词解释
1. 负需求：负需求：绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
2. 市场营销：市场营销：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
3. 市场营销管理哲学：市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
4. 大市场营销：大市场营销：菲利普•科特勒 1984 6P 运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
5. 产品观念：产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
6. 市场营销观念：市场营销组合：公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
解题思路：
7. 有害需求：有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。
8. 市场营销管理：市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
9. 市场营销组合：市场营销观念：20世纪50年代中期核心原则基本定型，认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费者主权论在企业营销管理中的体现。
问答题
1. 日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。
“聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。
有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。
美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。
思考题：
1）土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？
2）如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？
2. 企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的对策
参考答案：1）成功的市场营销需要准确了解目标市场消费者的需求特点、发展趋势，并采用有针对性的营销策略；
2）这一问题请自由发挥。
3. 试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。
参考答案：价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的关系。
4. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题：
1)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
2)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
参考答案：无
5. 销售渠道的选择有哪些影响因素？请举一例加以说明。
四、案例分析20分（1×20分）
参考答案：产品条件、市场的条件、企业自身条件、产品的组合、市场营销组合。：
6. 市场营销观念的发展变化分为哪几个阶段？为什么会出现这几个阶段？新旧营销观念的区别主要表现在哪几个方面？
参考答案：1)细分标准：性别和年龄；最大的子市场：25~35岁
2)撇脂定价。无竞争者、需求量大
7. 珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。
问题：
巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？
8. 试述企业的目标市场营销战略，并举例说明
参考答案：(1)巨人集团的成功之处：不断推出具有领先技术的新产品。
(2)巨人集团的失败之处：在资金缺乏的情况下贸然进行多元化经营。
9. 请结合当地的实际，分析入世后服装行业的市场营销环境对企业市场营销的影响。
参考答案：要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，从政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、法律环境等进行分析。四、案例分析

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