服装2BC网站建设方案.doc

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研究报告（案例设计）

题目：服装B2C网站建设方案

学 生 姓 名
戴福山
学 号
110421227
专 业
通信工程
学 院
电子信息工程

二〇一三年
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研究报告（案例设计）

题目：服装B2C网站建设方案

学 生 姓 名
戴福山
学 号
110421227
专 业
通信工程
学 院
电子信息工程

二〇一三年

目录
一 行业分析

二 网站定位与总体目标

三 受众群体分析

四 服装B2C市场竞争分析

五 自身SWOT分析

六 网站风格和模块

七 盈利模式分析

八 支点科技服务项目

九 网站建设的实施方案

3

十 市场营销

十一 物流和售后服务

3

一、 行业分析
随着电子商务的蓬勃发展越来越多的传统服装品牌开始重视网络销售像报喜鸟、 佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业的热潮。
中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好可以从两个层面去理解
(一) 电子商务宏观发展环境利好
1、国家重视电子商务行业发展、地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持、行业监管 研究力度在加强。
2、 国民消费力逐步提高、金融危机影响下网络购物普及率快速提升。
3、 网购用户渗透率提升网民网购习惯逐渐培养。
4、网络基础设施大幅改善诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善。
(二) 电子商务各个垂直领域中服装电子商务的发展势头正旺
电子商务各垂直领域中服饰类商品自07 年开始成为网购交易第一大商品品类服饰行业网购交易量占整体销量的比重08 年6%左右渗透率远高于网购占社会消 费品零售总额比重1%。 传统服装行业08 年以来出口增速回落行业平均效益下滑内需市场成为主力同时电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌的新选择 。
(三)服装网络购物行业未来发展趋势预测 ：
趋势一：未来3 年高增长
趋势二：竞争格局明朗化
趋势三：市场参与者增多
趋势四：差异化竞争策略
趋势五：引领消费时尚观

二、网站定位与总体目标
（一）网站的定位
网站的定位：服装行业B2C销售平台

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（二）网站经营目标
网站经营目标：主要以休闲系列服装为核心产品通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

（三）网站平台作用
网站平台的作用：对传统销售渠道的补充和互补；同时也是企业占领未来网络销售市场的重要切入点。

三、受众群体分析
服装作为网络购物交易额最大的品类在网购用户中的渗透率持续高涨。2009 年中国服装网络购物用户规模将超8000 万占网购用户的比重超七成预计到2011 年该比重将突破80%。
受众年龄分析： 服装B2C网站的主要目标受众是30岁左右的白领阶乘这部分人的有着高学历高收入的特点非常符合网购的市场特点。 受众行为习惯由于这类人群的受教育程度相对较高对网络的使用程度和掌握水平熟练我们在网站策划是遵循最为直接的、常态的受众行为习惯从而突出网站的易用性进而达到门户可用价值的最大化。

四、服装B2C市场竞争分析
服装B2C 市场现有企业之间的竞争可以从三个关键词去理解激烈、分散、变化。
（一）竞争激烈
对于市场中现有的大量中小B2C以及即将进入的企业而言激烈的竞争一方面是来自B2C服装市场本身已有的企业之间的竞争另外很重要的一方面还是和C2C上不计其数的中小卖家之间的竞争。目前国内大大小小的服装B2C 平台不下数千家但是稍具规模的企业数量屈指可数。特别是细分到某一类商品比如男装衬衫同质化的平台和产品很多。虽然竞争激烈，但是服装B2C行业还是有着巨大的市场空间现在需要有实力的传统服装品牌企业运用自己的产品优势库存优势物流配送优势服务优势来占领市场因为小的B2C厂商大都是代销在这些方面没有办法和传统的服装品牌竞争。
（二）相对分散
具体把服装细分到各个细分品类我们发现单个市场的竞争相对来说是比较分散的。 具体来看男装职业装市场竞争相对女装市场分散程度稍低至少已经出现少数几家规模成长迅速的企业。但是男装市场也可以细分到更多的领域比如专做衬衫产品、专做西服职业装定制等。每一块市场都会有至少数十家或百家企业的竞争，但是目前还没有一家B2C企业的产品线能够涵盖服装的所有产品大部分是集中做一两款产品这也凸显了纯技术型的服装B2C轻公司的软肋---产品开发能力不足。
（三）变化趋势
当然服装B2C 这个市场空间足够大也为很多新进入者预留了大的发展空间。优胜劣汰的速度在服装B2C 行业加快。市场中不断有老的B2C 平台淘汰新的企业进入不排除未来还会出现少数几家速度快、规模较大的黑马企业。

五、自身SWOT分析
（一）优势
1、清晰的战略定位 ；
2、良好的团队建设；
3、一定的品牌知名度 ；
4、节省大量的渠道成本 ；
5、极少的库存成本 ；
6、实体工厂的支撑
（二）劣势 B2C网站开启后需要一个过程被消费者认可。
（三）机会
1、新消费模式的出现 ，
2、服装网上直销发展巨大的发展空间；
3、减少中间商带来的高额利润。
（四）SO
1、抓住服装网上直销新发展模式占据先机；
2、快速扩大品牌知名度做同类鳌头；
3、积累资本寻找稳定长足的发展战略
（五）WO
1、扩大新消费群体增加消费人群；
2、同时加强顾客沟通提高消费者品牌忠诚度；
（六）Threats
1、传统服装企业的发展；
2、直销门槛过低大量新竞争者；
3、代工生产产品质量比较难保证。
（七）ST
1、细分市场抓住针对的消费群体；
2、通过自身快速发展并购其它服装直销企业；
3、 提高公司公关能力建立与上游渠道良好的客户关系；
（八）WT
1、避免与发展起来的强势服装；
2、B2C直接竞争；
3、保证充足的企业运营资本；
4、通过对上下游产业链的控制；
5、保证产品质量；
6、必要的市场调查清楚消费者满意度。
（九）支点的技术核心竞争力 ：
1、 强大的CMS系统结合3G技术完全自由掌握。
2、 个性化的网站设计完全独创。
3、 强大的搜索、订阅功能。
4、 合作运营网络-共享智慧。
5、完美融合3G技术

六、网站风格和模块
（一）网站风格：商业标准型 、色调定位、时尚色调突出品牌理念的风格。
（二）网站模块：商品分类模块 ；
会员自助平台模块 ；
商品营销信息发布模块；
产品信息发布后台管理模块；
图片信息发布模块 ；会员服务中心模块 ；
网站模块管理模块；
全站信息管理模块 ；
通用信息发布模块 ；
会员管理平台模块 ；
购物车模块；
支付模块；
支付系统管理模块 ；
购物模块管理产品模块模块等。

七、 赢利模式分析
B2C电子商务的经营模式决定了B2C电子商务企业的盈利模式，而服装 B2C电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利：
1、销售本行业产品：通过网络平台销售自己生产的产品或加盟厂商的产品。商品制造企业主要是通过这种模式扩大销售，从而获取更大的利润。
2、销售衍生产品：销售与本行业相关的产品，。
3、产品租赁：提供时装租赁服务。
4、拍卖：拍卖时装产品收取中间费用。
5、销售平台：接收客户在线订单，收取交易中介费，如九州通医药网、书生之家。
6、特许加盟：运用该模式，一方面可以迅速扩大规模，另一方面可以收取一定加盟费。
7、会员：收取注册会员的会费，大多数电子商务企业都把收取会员费作为一种主要的盈利模式。
8、上网服务：为行业内企业提供相关服务，如中国服装网、中华服装信息网。
9、信息发布：发布供求信息、企业咨询等。
10、广告：为企业发布广告，目前广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源。这种模式成功与否的关键是其网页能否吸引大量的广告,能否吸引广大消费者的注意。
11、咨询服务：为业内厂商提供咨询服务，收取服务费。

八、支点科技服务项目
项目有：网络项目运营、
支点提供全方位运营服务、
网站品牌形象整体推广策划、
B2C电子商务平台建设、
3G 门户网站和传统互联网的对接服务、
市场推广服务、
日常网站维护管理外包服务 、
淘宝店铺/商城的运营 网络营销顾问服务、
网站的收入模式分析 、
网站的销售模式及渠道分析 、
网络营销策略与营销资源诊断 、
网上产品策略诊断、
网站推广策略诊断 、
网站结构与网站页面诊断 、
营销页面与营销渠道诊断 、
网站客户体验诊断 、
用户访问分析、
招商引资服务。
九、网站建设的实施方案
（一） 规划定义
作为项目的启动，规划定义阶段的目的是为了能够准确地把握客户的商业目的，确立项目范围、整体性和操作实施性。这包括对客户商业策略的回顾；确认、记录并按优先次序排列出需求清单，提出系统构架草案。根据该项目的特点，我们将选择项目成员、整合项目组并安排项目计划。
（二）分析设计
在得到了项目目标, 范围和高级别需求清单等结果后,将针对功能性, 系统构架技术性和视觉创意等方面进行更详细的分析设计。我们将它们一一记录下来,改进. 如有必要,制作一个原型或演示系统来测试这概念。之后,将根据这个设计又针对性地来完成内容开发, 交互信息和界面设计等工作。
（三）编码制作
建造这个系统。开发整合阶段的工作是将所有设计的结果予以开发出来。如有必要还将这个新系统与您现有系统进行整合。本阶段将完成一个正常运行的系统。
（四）测试验收
测试工作包括功能测试和性能测试两部分。然后将已完成的系统从开发环境迁移至发布环境。有计划的发布功能和数据直至全部开放进行商务运作。将记录并转移一切，企业必须掌握和了解的技术与规范方面的知识，保证企业懂得如何运作及维护系统。企业和开发人员将在一个有限的范围内对系统进行试运行，系统试运行一段时间后，系统将投入正式运行。
(五)维护管理
除了对活的系统进行必须的监视、维护来保证其正常运作外，管理维护阶段更重要的任务是从正处于实际运营的系统上测试实际的系统性能；在运营中发现系统需要完善和升级的部分；衡量并比对系统较商业目的和需求的成功与否。将所有这些信息整理成一份计划以便于将来对网站系统的增强和升级。

十、市场营销
（一）市场营销战略规划
1、整合网络营销策略拟定与实施；
2、网络营销要素与资源整合；
3、SWOT分析与市场机会分析；
4、核心竞争力分析与竞争策略拟定长、短期营销目标与实施步骤规划 。
（二）营销组合策略与创意
1、品牌战略规划、设计与应用；
2、网络市场选择与网络市场开发 ；
3、网络广告与网络公关 、网络广告投放策略制定与实施方案设计；
4、网络广告投放与媒体组合策略拟定；
5、新闻公关与软文炒作策划 ；
6、网络促销活动创意与设计；
7、公共活动策划与各类专题会议设计 ；
8、网络媒体关系管理顾问网络危机事件的处理与风险规避。

十一 、物流和售后服务
（一）物流方面
传统服装品牌经过多年的发展，在B2B物流解决方面积累了大量的经验。但运作 B2C物流却与B2B物流有显著的差距大部分传统服装品牌将会在B2C物流上遇到巨大的挑战。
首先：B2C仓储与B2B的大批量仓储存在差异；
其次：B2C 物流的流程也与B2B不太一致；
第三：B2C的顾客不会像B2B的经销商有耐心快速配送到顾客手上关乎用户体验和电子商务的成败
第四：B2C的物流成 本也要比B2B高；
第五：目前B2C大部分还是COD货到付款而B2B几乎不涉及到此问题。到目前位置不管是卓越、当当还是VANCL、京东都遭 遇到了B2C的瓶颈传统服装品牌涉水B2C同样不能回避。
我们认为传统服装品牌开展电子商务在物流方面有两种形式。
一是仓储和配送均外包。有别于现在B2C的物流操作模式将仓储也外包给第三方物流公司。此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验快速、有效的开展货物仓储配送在开始B2C时不仅成本低而且又不会影响用户的体验。成功案例代表湖南卫视快乐购。
二是仓储自建配送外包。此种方式是目前大B2C网站普遍采取的方式并在重点城市自建物流配送团队。优点是成本低能实现快速配送顾客体验好。 刚刚进入B2C的传统服装品牌建议初期采取第一种方式自己租赁仓库委托第三方管理、捡货、配货委托第三方公司物流公司配送。与此同时招募专业B2C物流人才逐步过渡到第二种方式。
（二）售后服务方面
售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。 退换货政策直接影响到用户对品牌的购买体验。因此至关重要业界比较推崇VANCL的30天无条件免费退换货政策。30天无条件退换货不会带来退换货率的提高只会给顾客带来更好的用户体验。但VANCL的退换货流程稍微有些复杂如果能简化流程将会更好。目前B2C的呼叫中心大部分都是自建在高峰期部分外包第三方专业呼叫中心。我们认为传统服装品牌宜将呼叫中心外包给第三方利用第三方已有的呼叫中心系统和专业的团队快速为其服务不仅节省了前期硬件、软件投入而且可以利用其专业化的服务提升服务效率给顾客带来优质的客户服务体验。另外B2C的销售高低起伏呼叫中心外包将降低人员成本。

参考文献
[1]安时，安全电子支付系统，计算机世界网，2001年7月

[2]梁春晓，电子商务应用，电子工业出版社，2001

[3]梁晋，电子商务核心技术，西安电子科技大学出版社，2003年6月

[4]电子商务应用，电子工业出版社，2001年12月

[5]吕本富、张鹏，77种网络经济创新模式，辽宁人民出版社，2000年10月

[6]电子商务概论，复旦大学出版社，2002年7月

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研究报告（案例设计）

题目：服装B2C网站建设方案

学 生 姓 名
戴福山
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110421227
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学 院
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二〇一三年
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